Keep王寧：如何在少花錢的情況下，增長(zhǎng)用戶惠遏？
2015年最佳APP砾跃、移動(dòng)健身工具Keep APP創(chuàng)始人王寧，他用了不到一百天的時(shí)間节吮、接近零成本的運(yùn)營(yíng)抽高，讓一款垂直小眾的健身應(yīng)用迅速收獲了200萬量級(jí)的用戶規(guī)模，如今這款A(yù)PP的總用戶量已經(jīng)超過5000萬透绩。
我們請(qǐng)他挑選了一個(gè)大家關(guān)注度最高的問題進(jìn)行回答翘骂。
拷問CEO
如何在盡量少花錢的前提下壁熄，實(shí)現(xiàn)APP用戶規(guī)模的迅猛增長(zhǎng)？
這是我第一次創(chuàng)業(yè)雏胃，很難給出普適性答案请毛，我就以自己在做的Keep為例，談?wù)勎覀冊(cè)诎l(fā)展過程中經(jīng)歷的三個(gè)標(biāo)志性階段：
1瞭亮、上線初期冷啟動(dòng) 用戶數(shù)從0到4000再到幾十萬
首先從“簡(jiǎn)單”入手方仿，在App上線前1、2個(gè)月统翩，我們就開始運(yùn)營(yíng)新媒體賬號(hào)仙蚜。好的內(nèi)容永遠(yuǎn)會(huì)得到好的傳播。我們的內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)厂汗，每天絞盡腦汁地撰寫優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容委粉，目的就是希望得到用戶的喜愛和傳播，讓自己的新媒體賬號(hào)可以快速獲取更多的曝光和關(guān)注娶桦，也為 App 上線做鋪墊贾节。
開始要耐得住寂寞，因?yàn)樵缙诘年P(guān)注度不是很高衷畦，要慢慢沉淀內(nèi)容和口碑栗涂，一點(diǎn)點(diǎn)積累，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定會(huì)換取好的回報(bào)祈争。我們差不多運(yùn)營(yíng)了2個(gè)月斤程，App 上線之初，新媒體賬號(hào)已經(jīng)累計(jì)積累10W+粉絲菩混，在垂直領(lǐng)域有一定“聲量”忿墅。
緊接著，我們鎖定了近百個(gè)目標(biāo)用戶關(guān)注和喜愛的垂直社會(huì)化媒體沮峡，比如百度貼吧（健身吧疚脐、減肥吧…）、豆瓣小組邢疙、微信減肥健身互助群棍弄、QQ減肥健身互助群，在這些地方密集“播種”秘症，長(zhǎng)期連載很多用戶健身經(jīng)驗(yàn)的干貨內(nèi)容，還是靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)式矫，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚人氣乡摹，由此培養(yǎng)積累了一大批固定粉絲。
當(dāng)產(chǎn)品App正式上線時(shí)采转，我們將這些帖子同時(shí)引爆聪廉，幾乎在一夜之間瞬痘，告知讀者這些飽含價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)都是通過一款名為Keep的App來維持的。那段時(shí)間板熊，我們成了健身圈里大家熱議的對(duì)象框全，Keep在iOS渠道的日下載量也達(dá)到4萬以上。 這對(duì)一個(gè)剛剛上線的新 App 來說是一個(gè)巨大的新增數(shù)據(jù)干签。
同時(shí)津辩，我們還舉辦了“首席內(nèi)測(cè)官”的活動(dòng)，讓一部分活躍的核心用戶得到優(yōu)先體驗(yàn)機(jī)會(huì)容劳，這些活躍用戶也是得益于早期新媒體中活躍的粉絲群體喘沿，他們獲得了“內(nèi)測(cè)”的機(jī)會(huì)，會(huì)很積極地體驗(yàn)并且把口碑傳播給其他用戶竭贩，我們就這樣快速獲得了核心圈層的擴(kuò)散蚜印。
我們基本是用上述三個(gè)方法，讓 Keep 在早期冷啟動(dòng)的時(shí)候留量，打下來堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)窄赋、也獲得了核心圈層用戶的喜愛。
2楼熄、快速成長(zhǎng)期 用戶數(shù)從幾十萬到數(shù)百萬
這個(gè)階段的心法是：要善于利用核心用戶的自傳播性忆绰，讓產(chǎn)品快速獲取第二圈層用戶，繼續(xù)擴(kuò)大用戶群體孝赫。
“口碑傳播”是最好的成長(zhǎng)方式较木。好的產(chǎn)品是根基，好的運(yùn)營(yíng)是加速器青柄。健身和減肥的用戶伐债，本來就是一群愿意分享和傳播的用戶，利用最初期的用戶來幫助我們做口碑傳播致开，是這個(gè)階段最重要的方法峰锁。
在Keep 的產(chǎn)品里，運(yùn)動(dòng)后用戶是可以打卡并且分享到朋友圈的双戳，我們通過對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)虹蒋，增加和刺激用戶的分享熱情，比如我們會(huì)在每次結(jié)束一節(jié)課程飒货、你大汗淋漓的時(shí)候魄衅，督促你分享到朋友圈中，找到和你一起流汗的同道中人塘辅。我們會(huì)增加濾鏡的美觀度晃虫，目的是可以分享更漂亮的運(yùn)動(dòng)圖片到朋友圈等。同時(shí)運(yùn)營(yíng)方面也可以設(shè)計(jì)策劃了很多刺激分享的小活動(dòng)扣墩，花了很多心思來鼓勵(lì)用戶使用和分享到自己的社會(huì)化媒體中哲银。這些方法都是一個(gè)目的扛吞，就是“借力打力”，借助活躍用戶的力量荆责，借助他們的朋友圈滥比，來用口碑和實(shí)際行動(dòng)來影響更多的新用戶。
3做院、產(chǎn)品成熟期 用戶數(shù)從數(shù)百萬到6000萬
這個(gè)階段盲泛，我們的用戶規(guī)模已經(jīng)超過了千萬規(guī)模，其實(shí)產(chǎn)品已逐漸走向成熟期山憨。首先我們需要找到增長(zhǎng)的核心點(diǎn)在哪里查乒？通過數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)：Keep在最近半年一直保持著日均近20萬的自然新增用戶郁竟，而這些新增的來源占比最多的是“口碑”玛迄，即受到老用戶的推薦而主動(dòng)搜索下載。
既然是老用戶的口碑傳播棚亩，那我們覺得一定是“品牌性”的影響蓖议，用戶深愛這個(gè)品牌、這個(gè)平臺(tái)讥蟆、這個(gè) App勒虾，才會(huì)將它積極的分享到自己的社會(huì)化媒體中，讓更多的人去關(guān)注瘸彤。所以修然，為了讓這些老用戶更積極，更加深愛Keep质况，我們選擇做了“品牌營(yíng)銷”愕宋， 花費(fèi)數(shù)千萬來拍攝與投放廣告片，目的是讓老用戶可以與我們有更多精神層面的共鳴结榄，同時(shí)強(qiáng)調(diào)Keep“自律給我自由”這個(gè)品牌精神中贝，即獲得了用戶新增又獲得了品牌曝光，一舉兩得臼朗。
這之后邻寿，我們的總用戶量朝著6000萬迅速趨進(jìn)，月活用戶也邁向2000萬视哑。
王寧說
談到我們與傳統(tǒng)健身的關(guān)系绣否，我想 Keep 不是來取代健身房和私教的，我們更希望的是可以和健身房及私教共生共贏挡毅。Keep 更多做的是碎片化的時(shí)間和地點(diǎn)來滿足大家碎片化的運(yùn)動(dòng)需求蒜撮，我們更愿意做的是一個(gè)人的健康生活的伴侶和督促者，我們?cè)敢夂陀脩粢黄痧B(yǎng)成一種健康生活方式慷嗜。就像每個(gè)打開 Keep 的用戶淀弹，不是每個(gè)人都希望練成阿諾施瓦辛格那種肌肉身材，可能他們的訴求僅僅是一種健康生活狀態(tài)庆械。我想這才是 Keep 真正想要做的薇溃。而那些慢慢培養(yǎng)出更加個(gè)性化和深度的健身需求的用戶，我們希望推薦更適合他們的教練和場(chǎng)地給到他們更專業(yè)的指導(dǎo)缭乘，這也是 Keep 希望看到的教練沐序、場(chǎng)地、用戶和 Keep 四者之間的合作共贏生態(tài)堕绩。
編外――商業(yè)世界五大基礎(chǔ)邏輯：
流量之河策幼、倍率之刀、價(jià)量之秤奴紧、風(fēng)險(xiǎn)之眼和規(guī)則之縫特姐，感謝大家的互動(dòng)和參與。
