很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人都會(huì)面臨一個(gè)困惑：“如果預(yù)算只有那么多，是合力打品牌黑忱，還是直接做銷(xiāo)量宴抚？”這個(gè)問(wèn)題，在營(yíng)銷(xiāo)圈簡(jiǎn)直不要太常見(jiàn)甫煞！
我們習(xí)慣上將品牌和營(yíng)銷(xiāo)劃分兩個(gè)陣營(yíng)菇曲，并分別給出不同的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。比如抚吠，去年百雀羚《時(shí)間的敵人》廣告爆火后常潮，就引發(fā)了兩個(gè)陣營(yíng)的激烈沖突：品牌人認(rèn)為超100萬(wàn)的閱讀量、刷屏級(jí)的爆發(fā)楷力，都證明了廣告的成功性喊式；但營(yíng)銷(xiāo)人卻認(rèn)為轉(zhuǎn)化率如此之低，廣告顯然不成功弥雹。
實(shí)際上，這種情況并不少見(jiàn)延届。每個(gè)企業(yè)都希望自己花出去的錢(qián)剪勿，既可以帶來(lái)品牌聲量的增長(zhǎng)，又能帶來(lái)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化方庭，如果魚(yú)和熊掌不可兼得適度接受回報(bào)延遲也未嘗不可厕吉，但怕就怕在長(zhǎng)期或巨額投入打了水漂酱固。
這時(shí)你可能忍不住要問(wèn)：品牌和營(yíng)銷(xiāo)，真的沒(méi)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一嗎头朱？
答案當(dāng)然是否定的运悲！
品牌本身就是巨大的流量池
近年來(lái)，伴隨人口紅利消失以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇项钮，品牌和營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益凸顯班眯，無(wú)論它們?cè)诹炕瘶?biāo)準(zhǔn)上多么違和，其所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)都是一致的：持續(xù)獲取流量烁巫，并促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化署隘。
其中，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用無(wú)須諱言亚隙。相比之下磁餐，品牌的影響力則要隱晦許多，以致使人忘了品牌塑造和拉升的終極目標(biāo)阿弃。在這一過(guò)程中诊霹，我們似乎忽略了什么……
1. 品牌影響力，意味著更高的產(chǎn)品銷(xiāo)量
品牌的本質(zhì)就是搶占用戶(hù)心智渣淳，讓用戶(hù)在有相關(guān)需求的第一時(shí)間首先想到你脾还。然而，心智空間極其有限水由，你永遠(yuǎn)無(wú)法奢望別人記住同一領(lǐng)域的多個(gè)品牌荠呐。因此，競(jìng)品之間總會(huì)形成強(qiáng)烈的頭部效應(yīng)：頭部品牌至少能吸引40%的注意力砂客，第二名是20%泥张，第三名不到10%，剩下的總占30%鞠值。
不言而喻媚创，處于頭部地位的品牌，往往具有更大的品牌影響力彤恶。而一旦當(dāng)品牌晉升頭部地位钞钙，即使是微弱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也能為品牌帶來(lái)正向反饋，并最終憑借馬太效應(yīng)形成贏(yíng)家通吃的局面声离。
讀到這兒芒炼，你一定不難理解，利用品牌影響力帶動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的實(shí)際意義术徊，因?yàn)樵酱蟮钠放朴绊懥Ρ竟簦揭馕吨蕉嗟馁Y源和渠道，也意味著更大的產(chǎn)品銷(xiāo)量。
2. 品牌溢價(jià)子寓，意味著更大的底價(jià)權(quán)
眾所周知暗挑，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo)是盈利。在產(chǎn)品銷(xiāo)量一定的情況下斜友，越高的產(chǎn)品售價(jià)往往意味著越大的盈利空間炸裆。然而，怎樣讓消費(fèi)者心甘情愿地為用途鲜屏、質(zhì)量完全相同的不同商品支付相差數(shù)十倍的價(jià)錢(qián)呢烹看？
答案便是品牌溢價(jià)，即越高的品牌溢價(jià)墙歪，往往意味著越大的產(chǎn)品議價(jià)權(quán)听系，這使產(chǎn)品得以獲取穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)虹菲。
而毫無(wú)疑問(wèn)的是靠胜，一個(gè)好品牌一定是有議價(jià)權(quán)，也就是不用擔(dān)心因漲價(jià)會(huì)損失客流的品牌毕源。這代表的不僅僅是企業(yè)的勇氣浪漠，更是背后的品牌實(shí)力！
正如神州優(yōu)車(chē)CMO霎褐、現(xiàn)任Luckin Coffee營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)者楊飛在其《流量池》一書(shū)中所闡釋的那樣址愿，“從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書(shū)冻璃，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池响谓，品牌并沒(méi)有站到流量池的對(duì)立面”，品牌和營(yíng)銷(xiāo)理應(yīng)達(dá)成統(tǒng)一省艳！
品效合一娘纷，整合營(yíng)銷(xiāo)大有可為
全球“定位之父”杰克·特勞特曾說(shuō)過(guò)一句很經(jīng)典的話(huà)，建立品牌最重要的不是「我比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好在哪里」跋炕，而是「我在哪個(gè)方面是第一」赖晶。
如果你尚不知曉如何建立一個(gè)品牌，那么只管將特勞特這句話(huà)奉為金句辐烂；如果你已熟知品牌建立方法遏插，那么你接下來(lái)工作可能會(huì)更多地與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。但無(wú)論怎樣纠修，有一個(gè)事實(shí)誰(shuí)都無(wú)法回避胳嘲，那就是品牌和營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法割裂。
1.?品牌穩(wěn)定清晰扣草，營(yíng)銷(xiāo)才有穿透力
提起喜茶了牛，人們首先想到的永遠(yuǎn)是那條排不完的隊(duì)吁系，以及各種的擺拍自拍和發(fā)朋友圈。正如其創(chuàng)始人neo所言白魂，自誕生以來(lái)喜茶的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都很少，但它還是憑借自帶話(huà)題性的品牌屬性一路走紅上岗。不得不說(shuō)福荸，這是一個(gè)不做營(yíng)銷(xiāo)，卻光靠品牌就火得一塌糊涂的典型肴掷！
隨著傳播的爆炸性增長(zhǎng)以及傳播渠道的極度分散敬锐，我們?cè)贌o(wú)法實(shí)現(xiàn)一個(gè)廣告贏(yíng)天下的美夢(mèng)，而必須以扎實(shí)的品牌建設(shè)對(duì)抗市場(chǎng)更廣范圍的營(yíng)銷(xiāo)噪音呆瞻。在大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)之前台夺，認(rèn)真研究品牌發(fā)展戰(zhàn)略，輸出獨(dú)特的品牌定位主張痴脾，打造一致清晰的用戶(hù)體驗(yàn)颤介，跟消費(fèi)者進(jìn)行深層連接互動(dòng)，將品牌和各個(gè)職能模塊共聯(lián)共創(chuàng)……
當(dāng)企業(yè)擁有清晰的品牌和價(jià)值觀(guān)的時(shí)候赞赖，營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì)變得更簡(jiǎn)單滚朵！
2.?賦能營(yíng)銷(xiāo)，引爆品牌內(nèi)核
同樣是做品牌前域，Luckin Coffee卻打了一場(chǎng)異常漂亮的營(yíng)銷(xiāo)仗辕近！
裂變營(yíng)銷(xiāo)一：首杯獎(jiǎng)勵(lì)，篩選種子用戶(hù)
如果你在寫(xiě)字樓上班匿垄，或在中高端小區(qū)入住移宅，那么你很可能已在電梯間看到這張海報(bào)：代言人湯唯手拿一杯“小藍(lán)杯”，自信而又熱情洋溢地請(qǐng)你喝杯大師咖啡椿疗。掃描圖中二維碼漏峰，下載luckin coffee App，就能免費(fèi)獲得一杯咖啡变丧。
裂變的目的芽狗，是通過(guò)分享獲得新增用戶(hù)。所以選擇一批影響力高痒蓬、活躍度高的種子用戶(hù)異常重要童擎。通過(guò)廣告、地推攻晒、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等方式顾复，積累起裂變的存量基礎(chǔ)，再找增量就容易多了鲁捏。這恰恰是luckin coffee的營(yíng)銷(xiāo)打法芯砸。
裂變營(yíng)銷(xiāo)二：拉新獎(jiǎng)勵(lì)，高頻帶高頻
用老客戶(hù)帶來(lái)新客戶(hù)，是流量裂變的本質(zhì)假丧。luckin coffee App內(nèi)一直在主推“免費(fèi)送給好友咖啡双揪，各自得一杯”。只要把鏈接分享給（非會(huì)員）好友包帚，對(duì)方下載App后渔期，雙方就能各享一杯贈(zèng)飲。
luckin coffee CMO 楊飛曾指出渴邦，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需太復(fù)雜疯趟，但要保證每一招都非常實(shí)用，非常有價(jià)值谋梭，能夠打出效果信峻。Luckin coffee就是將拉新獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)揮到了極致瓮床，即一手抓廣告拉新盹舞，通過(guò)補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大存量用戶(hù)；一手抓老客戶(hù)裂變隘庄，降低整體獲客成本矾策。
裂變營(yíng)銷(xiāo)三：咖啡請(qǐng)客，分享趣味的滿(mǎn)足
相較于“簡(jiǎn)單粗暴”的微信紅包峭沦，“咖啡請(qǐng)客”是以更含蓄的方式表達(dá)對(duì)朋友的心意贾虽。你可以通過(guò)“咖啡請(qǐng)客”按鈕為好友送上一杯或多杯咖啡，同時(shí)享受多買(mǎi)多贈(zèng)的優(yōu)惠吼鱼。不得不說(shuō)蓬豁，在趣味營(yíng)銷(xiāo)方面，Luckin coffee也get到了精髓菇肃。
道理很簡(jiǎn)單地粪，除利益刺激以外，裂變本身的趣味性是決定其發(fā)酵程度的重要一環(huán)琐谤◇〖迹“咖啡請(qǐng)客”不像微商和微店的裂變分享，它不僅不單調(diào)斗忌，而且有趣质礼、不失體面！
喜茶和Luckin Coffee的營(yíng)銷(xiāo)招式非常不同织阳，一個(gè)重品牌眶蕉、重體驗(yàn)，一個(gè)重營(yíng)銷(xiāo)唧躲、重推廣造挽，但無(wú)疑它們都是處理好品牌與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的典型：首先碱璃，你要有品牌，有品牌意識(shí)饭入，并有持之以恒的品牌戰(zhàn)略嵌器；其次，你要懂營(yíng)銷(xiāo)谐丢，并將營(yíng)銷(xiāo)與品牌塑造結(jié)合在一起嘴秸。
品牌與效果不應(yīng)被割裂。不同階段的營(yíng)銷(xiāo)庇谆，要實(shí)現(xiàn)從策略制定、創(chuàng)意設(shè)計(jì)凭疮、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)以及團(tuán)隊(duì)職能等四個(gè)層面的統(tǒng)一饭耳，使品牌廣告與效果廣告緊密聯(lián)動(dòng)、有機(jī)融合执解。當(dāng)然寞肖，品效合一并不是要求企業(yè)在每一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都同時(shí)鎖定品效兩個(gè)目標(biāo)，而是倡導(dǎo)企業(yè)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與程序化營(yíng)銷(xiāo)的組合衰腌，實(shí)現(xiàn)品牌促進(jìn)效果新蟆、效果驗(yàn)證品牌的共振效應(yīng)。這其中的火候右蕊，需要企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中反復(fù)拿捏琼稻！
