《奧格威談廣告》| 嚴(yán)智礫解讀
關(guān)于作者
大衛(wèi) · 奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)始人，也是舉世聞名的 “廣告教父”。1948 年他在美國一手創(chuàng)辦了奧美廣告，并憑借著務(wù)實(shí)的廣告風(fēng)格烈炭，和以銷售為導(dǎo)向的廣告理念，領(lǐng)導(dǎo)公司迅速發(fā)展壯大宝恶，成為業(yè)務(wù)遍及數(shù)十個(gè)國家的全球最大廣告代理商之一符隙。他的著作《一個(gè)廣告人的自白》和《奧格威談廣告》，一經(jīng)推出便暢銷全球垫毙，被視為廣告人的經(jīng)典教材之一霹疫。
關(guān)于本書
在這本書里，奧格威從一個(gè)資深廣告人及廣告公司經(jīng)營者的角度综芥，對廣告及這個(gè)行業(yè)進(jìn)行了一個(gè)整體的介紹更米，分享了許多關(guān)于廣告的基本知識(shí)框架和思維邏輯。他對廣告創(chuàng)作有著鮮明的立場和理念毫痕，認(rèn)為廣告不是藝術(shù)征峦，它唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售產(chǎn)品。
核心內(nèi)容
本書的思想核心是：廣告是最便宜的銷售方式之一消请，是銷售的引擎栏笆。一支好廣告，它既能塑造產(chǎn)品形象提升附加價(jià)值臊泰，又總能對銷售起到促進(jìn)作用蛉加。而要?jiǎng)?chuàng)作有銷售力的廣告，就必須遵循一定的思維邏輯和準(zhǔn)則缸逃，還要注重調(diào)查研究针饥，不能憑借所謂的直覺或靈感來辦事。廣告工作本身充滿了復(fù)雜多樣性需频，從事這個(gè)行業(yè)絕談不上輕松丁眼，只有真正熱愛廣告的人，才能樂此不疲享受其中昭殉，并最終成就一番事業(yè)苞七。
點(diǎn)擊查看大圖，保存到手機(jī)挪丢，也可以分享到朋友圈
一蹂风、如何正確看待廣告的作用
在奧格威看來，廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售產(chǎn)品乾蓬，增加利潤惠啄。為什么這么說，作者從三個(gè)方面做出了解釋任内。
首先撵渡，廣告能夠賦予產(chǎn)品獨(dú)特的形象和附加價(jià)值。很多行業(yè)都面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題族奢，想要贏過競爭對手姥闭，就必須借助廣告來更巧妙地展示自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，打造獨(dú)一無二的品牌形象越走。實(shí)際上人們選擇的并不是產(chǎn)品和口味棚品，而是品牌和形象。
其次廊敌，廣告是最便宜的銷售方式之一铜跑。以 20 世紀(jì) 80 年代美國的市場價(jià)格為例，雇傭推銷員給 1000 戶家庭打電話需要花費(fèi) 25000 美元骡澈，但如果改用電視廣告來推銷锅纺，只需要花費(fèi)平均 4.96 美元就能觸達(dá)到 1000 戶家庭。兩者相比肋殴，效率高低一目了然囤锉。
最后坦弟，廣告對于銷售的幫助，不僅僅反映在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期官地，也同樣體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期酿傍。作者在書中特別對比了美國 1974 年到 1975 年經(jīng)濟(jì)蕭條期間，縮減廣告投放和未縮減廣告投放企業(yè)之間驱入，銷售量及凈收入的年度變化趨勢赤炒。數(shù)據(jù)顯示沒有削減廣告預(yù)算的公司，業(yè)績逐年上漲亏较，而那些在 1975 年削減廣告預(yù)算的公司莺褒，當(dāng)年的業(yè)績都下降了。
但不是所有的廣告都能幫到銷售雪情，現(xiàn)實(shí)中也存在一些錯(cuò)誤的廣告遵岩，它們反倒會(huì)拉低產(chǎn)品的銷量。
二旺罢、如何創(chuàng)作有銷售力的廣告
作者為大家完整梳理了一遍廣告創(chuàng)作的思維框架旷余，具體可以歸納成以下 3 個(gè)步驟。
第一步扁达，做好功課全面了解產(chǎn)品正卧，這是一切廣告成功的基礎(chǔ)。對產(chǎn)品的了解跪解，既要包括產(chǎn)品本身炉旷，也要包括目標(biāo)消費(fèi)者。對產(chǎn)品本身的了解叉讥，能幫助我們更好地挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)窘行。作者曾經(jīng)為勞斯萊斯汽車，做過一個(gè)經(jīng)典文案图仓，標(biāo)題是 “在時(shí)速 60 英里的車上罐盔，最大的聲音來自電子鐘【却蓿”惶看，為了想出這個(gè)打動(dòng)人心的標(biāo)題，他花費(fèi)了整整 3 周的時(shí)間去閱讀各種汽車資料六孵。而對消費(fèi)者的了解纬黎，則能幫助我們把握真實(shí)的消費(fèi)者需求和有效的溝通語言。這點(diǎn)尤其重要劫窒，作者自己就曾犯過主觀臆斷的錯(cuò)誤本今，因此他一直強(qiáng)調(diào)調(diào)研的重要性，有時(shí)候哪怕只是和幾個(gè)家庭主婦閑聊，都是有助于廣告創(chuàng)作的冠息。
第二步挪凑，思考產(chǎn)品的定位和形象，選對跑道打造差異化優(yōu)勢铐达。產(chǎn)品定位岖赋，就是說清楚產(chǎn)品是誰，用來做什么瓮孙。比如多芬香皂的定位就是皮膚干燥的女性所使用的沐浴香皂，而不是男人們用來清洗臟手的肥皂选脊。明確定位之后杭抠，還需要賦予產(chǎn)品一定的形象，也就是個(gè)性恳啥，來使產(chǎn)品變得與眾不同偏灿。萬寶路香煙就是一個(gè)成功的例子，它在廣告中樹立了一個(gè)粗狂豪放钝的、野性不羈的牛仔形象翁垂，使得萬寶路一舉成為全球最暢銷的香煙品牌之一。
第三步硝桩，就進(jìn)入到具體的文案創(chuàng)作階段沿猜。作者分享了一系列文案的創(chuàng)作技巧，包括那些沿用 30 年的大創(chuàng)意難獲得碗脊，只有堅(jiān)持不懈地收集信息啼肩，無拘無束地進(jìn)行思考才有可能獲得靈感。追求大創(chuàng)意時(shí)要避免原創(chuàng)膜拜衙伶，因?yàn)閯?chuàng)意不等于原創(chuàng)祈坠，廣告如果不能促銷，就談不上有創(chuàng)意矢劲！為了提升廣告的銷售力赦拘，文案寫作要力求清晰、具體芬沉、誠懇躺同。事實(shí)證明，具體詳實(shí)的標(biāo)題和文案才有助于贏得用戶的廣泛閱讀花嘶，進(jìn)而提升銷量笋籽。還要重視調(diào)查研究，了解影響廣告效果的正負(fù)面因素椭员，這樣才能確保廣告效果车海。
三、廣告行業(yè)探秘
廣告公司不僅生產(chǎn)廣告，還負(fù)責(zé)調(diào)研侍芝、計(jì)劃研铆、談判、投放州叠，以及各類營銷瑣事棵红。了解不同類型廣告人員的工作職責(zé)，就可以全面認(rèn)識(shí)一家廣告公司是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的咧栗。
首先是廣告公司的經(jīng)營者逆甜。掌管廣告公司，需要具備旺盛的精力致板，高超的銷售技巧交煞，頑強(qiáng)的意志和一往無前的勇氣。但最重要的一點(diǎn)斟或，是要能保持長期生活在緊張狀態(tài)下的員工們的士氣素征，讓工作在廣告公司成為一件樂事。
接下來是客戶代表萝挤。他們的工作是匯集公司其他部門工作的精華御毅，與客戶保持密切溝通，纂寫方案怜珍，并對方案進(jìn)行有效的陳述和提案端蛆。好的客戶代表總能把控全局，提出建設(shè)性的意見绘面，確保項(xiàng)目順利推進(jìn)欺税。
再來是創(chuàng)意部門。創(chuàng)意部門的負(fù)責(zé)人是創(chuàng)意總監(jiān)揭璃，他不僅要有杰出的專業(yè)技能晚凿，還要具備出色的管理及用人能力，能以樂觀的情緒感染他人瘦馍。創(chuàng)意總監(jiān)下的得力干將歼秽，就是文案撰稿人和美術(shù)指導(dǎo)了。文案主要負(fù)責(zé)想創(chuàng)意和撰寫各類媒體的廣告文案情组，通常要具備強(qiáng)烈的好奇心和幽默感燥筷，還要具有一定的視覺思維能力。而美術(shù)指導(dǎo)院崇，則要求從業(yè)者在電影肆氓、設(shè)計(jì)、攝影或印刷方面接受過一定的訓(xùn)練底瓣，最好具備較高的藝術(shù)品位谢揪。
最后，還有專門負(fù)責(zé)調(diào)研以及媒介的廣告人。調(diào)研人員需要擅長分析拨扶，具備撰寫可讀性研究報(bào)告的能力凳鬓；還要能快速反應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)提供具有價(jià)值的分析患民。而媒介人員主要負(fù)責(zé)媒介的計(jì)劃和采買缩举。優(yōu)秀的媒介人員需要具備善于分析問題的頭腦，能用直觀的方式匹颤，解釋廣告投放中所涉及的各類媒介數(shù)據(jù)仅孩，能在壓力面前保持冷靜，還要掌握和媒體資源擁有者談判的藝術(shù)印蓖。
金句
廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售產(chǎn)品杠氢，增加利潤。
實(shí)際上人們選擇的并不是產(chǎn)品和口味另伍，而是品牌和形象。
做好功課绞旅，全面了解產(chǎn)品摆尝，這是一切廣告成功的基礎(chǔ)。
如果企業(yè)沒法負(fù)擔(dān)專業(yè)調(diào)查的費(fèi)用因悲，不如親自動(dòng)手調(diào)查堕汞，有時(shí)候廣告撰稿人只是和幾個(gè)家庭主婦閑聊，都是有助于廣告創(chuàng)作的晃琳。
創(chuàng)意不等于原創(chuàng)讯检，廣告如果不能促銷，就談不上有創(chuàng)意卫旱！
