傳奇的廣告能滿足人們成為英雄的情節(jié)瓜喇，廣告的光芒使他成為了英雄的主意，但是一切又似乎沒那么簡(jiǎn)單涕蚤。
羅斯福說宪卿，不做總統(tǒng)就做廣告人，面對(duì)那些閃閃發(fā)光的經(jīng)典案例万栅，我們相信了愧捕，因?yàn)榭偨y(tǒng)可以改變世界格局，廣告人卻能影響人心向背申钩，于是廣告成了我們所追逐的主義次绘。
理想中的廣告，光芒萬丈撒遣，現(xiàn)實(shí)中的廣告卻五花八門邮偎。我們?nèi)粘Ｋ龅乃姷膹V告成功的未必是真的，成功失敗的也未必是真的失敗义黎，創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的可能并非廣告本身禾进。
移動(dòng)公司的多快好省的戰(zhàn)火紛飛影響到了人心卻沒有形成向背；腦白金廉涕，雖然成就了神話泻云，但卻是事出偶然，即使歷史重演狐蜕，也難以被復(fù)制宠纯；恒大冰泉的眼花繚亂雖然帶來了家喻戶曉，卻沒有帶來有效理論层释，無論是曇花一現(xiàn)的哀傷婆瓜，還是成功路上的喘息，都不能說明廣告在左右戰(zhàn)局贡羔，圣牧的成功是因?yàn)樗麑?duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)廉白，但是這種占領(lǐng)卻和我們引以為傲的廣告無關(guān)，我們必須進(jìn)行思考乖寒！
廣告不是一個(gè)單獨(dú)的存在猴蹂，現(xiàn)在人們對(duì)于廣告的理解也還僅僅停留在表面廣告所蘊(yùn)藏的偉大的力量還沒有被激發(fā)出來，而是廣告可以成為廣告本來的樣子就是我們做好廣告的理由和動(dòng)力楣嘁！
當(dāng)我們?cè)絹碓浇咏鼜V告本來的樣子的時(shí)候磅轻，我們也越來越清楚的知道了覆获，廣告所蘊(yùn)含的偉大的力量是如何被揭發(fā)出來的，于是我們發(fā)現(xiàn)了瓢省，我們被騙了弄息，是被總統(tǒng)騙了。
我們都可能會(huì)被一個(gè)人的一句話打動(dòng)勤婚，甚至因?yàn)檫@一句話愛上一個(gè)人摹量，但是打動(dòng)我們的不是那句話，而是那個(gè)人馒胆。
雖然說話是一門技巧或者藝術(shù)缨称，但是這種技巧或者藝術(shù)是一個(gè)人綜合修養(yǎng)的自然流露，過多的修葺巧合修飾祝迂，反而暴露了這個(gè)人的虛偽或者虛榮睦尽。就像代寫情書，可能會(huì)引起姑娘的好感型雳，但未必就能幫人獲得愛情当凡。
其實(shí)廣告對(duì)人的影響并不是廣告本身，而是廣告背后的那些東西纠俭，我們?cè)噲D只通過廣告這種密碼來解開影響一款產(chǎn)品是暢銷還是滯銷沿量，是生存還是死亡的秘密可悲現(xiàn)實(shí)的案例狠狠的扇了一個(gè)耳光，廣告可能僅僅是揭開這個(gè)秘密的密碼之一冤荆，而在廣告背后朴则，可能還存在著好多我們并不知道的秘密。
難道書上說的廣告的魅力不存在嗎钓简？
難道我們所看見的廣告所成就的傳奇是假的嗎乌妒？
廣告人究竟有著怎樣的私心才是廣告具有了神奇的光芒？
這一切是怎么回事外邓？我們又該怎么辦撤蚊？
（1）對(duì)美國營銷理論要求同存異
三十多年來，對(duì)中國市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響的營銷理論坐榆，包括整合營銷傳播理論拴魄，定位理論品牌形象論，這些影響巨大的營銷理論席镀，都是從傳播的角度進(jìn)行闡述的，而廣告是企業(yè)進(jìn)行傳播的主要手段夏漱。
在這些書中豪诲，列舉了大量的廣告案例，對(duì)一款產(chǎn)品暢銷和滯銷挂绰，生存或者死亡的深刻影響屎篱，所以我們對(duì)于營銷的認(rèn)識(shí)就這么被潛移默化的轉(zhuǎn)移到了傳奇的廣告上服赎。
但是需要注意的是這三個(gè)理論都來自美國，理論交播，來自于其所在社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平重虑，發(fā)展方式和企業(yè)存在的狀態(tài)與實(shí)踐中，中美兩國巨大差異秦士，理論的形成又不能脫離其環(huán)境的理論發(fā)展水平缺厉。
所以對(duì)美國而言，在其企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的前提下隧土，眾多營銷理論基礎(chǔ)上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營銷各環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)傳播是一件有意義的事情提针，然而，中國的情況就復(fù)雜得多了曹傀。
（2）人們總是對(duì)看見的東西深信不疑辐脖，可眼見未必為實(shí)。
三十秒可以定江山皆愉，這是十年前被廣泛認(rèn)同的一句話嗜价，一款產(chǎn)品只要拍一支像樣的廣告片，只要上了CCTV幕庐，想不火就難炭剪，廣告也確實(shí)成就了一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)傳奇。
廣告預(yù)算增加翔脱，100銷售量就能提升十倍奴拦，這是那個(gè)時(shí)代人所看到的事實(shí)；這也導(dǎo)致了届吁，人們更加追逐廣告错妖，相信勇于實(shí)踐那些廣告有關(guān)的理論，廣告就一點(diǎn)點(diǎn)代表了營銷疚沐。
可吳曉波老師告訴我們暂氯，不要去盲目的追逐那些成功的經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)該吸取那些失敗的教訓(xùn)亮蛔。
我們?cè)诳吹绞酚裰哪X白金的神話痴施，怕上火喝王老吉的火爆，農(nóng)夫山泉的有點(diǎn)甜等廣告的成功究流，也應(yīng)該別忘了三株口服液遍地的傳單辣吃，健力寶的哀傷，商務(wù)通的黯然芬探，愛多VCD的落寞等神得。
分析原因不難發(fā)現(xiàn)中國在近三十年的時(shí)間里，快速奔向了工業(yè)文明偷仿，導(dǎo)致的社會(huì)需求的大爆發(fā)哩簿，人們對(duì)一切都充滿了好奇宵蕉，只要能夠生產(chǎn)出來的都能賣出去，更不要提運(yùn)用廣告這種大規(guī)模殺傷性武器节榜。這就是那些廣告成功的原因羡玛。
但同樣是因?yàn)槠髽I(yè)家信任廣告依賴廣告，把產(chǎn)品研發(fā)的錢拿去打廣告宗苍，把渠道建設(shè)的錢拿去打廣告稼稿，產(chǎn)品質(zhì)量不高且失去了控制，渠道忠誠度不高也失去了控制浓若。所以遭遇危機(jī)時(shí)渺杉，這些品牌就容易消失了。
眼見未必為實(shí)挪钓。
人們看見了廣告的神奇是越，卻沒有看見它為什么會(huì)神奇。
（3）我們還年輕碌上，必須耐得住寂寞倚评，保持平常心。
白巖松曾經(jīng)說過這樣一句話馏予，人的一生只有50%精彩的天梧，也只有50%痛苦的，另外90%是平淡的霞丧。人們往往被5%的精彩誘惑著呢岗，忍受著5%的痛苦，在90%的平淡中度過蛹尝。
做廣告的似乎也脫離不了這樣的規(guī)律后豫，奧格威，伯恩巴克突那，李?yuàn)W貝納挫酿，都是杰出的廣告人，但他們被人津津樂道的廣告案例屈指可數(shù)愕难。
渴望并追求成功早龟，對(duì)我們年輕人來說是一種可貴的品質(zhì)，成功是對(duì)理想中的目標(biāo)的達(dá)成猫缭。我們真正的理想是發(fā)現(xiàn)影響一款產(chǎn)品暢銷和滯銷生存或死亡的秘密葱弟，廣告，這是我們?cè)谔剿鬟@個(gè)秘密過程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)饵骨，而非全部翘悉。
成功是一個(gè)過程，奇跡之所以稱為奇跡居触，是因?yàn)樗潜葘こ＃?8歲的奧格威創(chuàng)辦了澳門廣告妖混，李?yuàn)W貝納在四十歲成立了自己的公司，那些流傳至今影響世人的作品也都是在他們稱有了自己的公司之后才出現(xiàn)的轮洋，我們還太年輕制市，必須耐得住寂寞。
廣告的力量來自對(duì)有效信息的有效傳遞弊予，對(duì)有效信息的提煉受到一款產(chǎn)品的功能包裝工藝價(jià)格的影響祥楣，這些都是我們沒有辦法改變，因?yàn)檫@是一趟與生俱來的汉柒。
李?yuàn)W貝納說误褪，廣告人的使命就是挖掘到產(chǎn)品這種與生俱來的戲劇性∧牍樱可是兽间，從誕生那天開始，就溫暖柔美的萬寶路正塌，其與生俱來的戲劇性是真的就包含了粗獷與豪邁的西部牛仔嗎嘀略？
所以說，僅僅從產(chǎn)品出發(fā)乓诽，未必就能真正挖掘出有效信息帜羊，而產(chǎn)品的生死是決定于產(chǎn)品生產(chǎn)之前的。
廣告的很多魅力是來自其對(duì)信息的有效傳遞上鸠天，這里有充滿光芒的智慧讼育，又是耀眼的明星或者絢爛的視覺，也有各種傳播渠道的密切配合所帶來的傳播快感稠集。
只是如果缺少了有效信息這個(gè)彈頭奶段，再響亮的空彈殼也不能在靶子上留下任何痕跡。所以有些事情的順序是不能亂的巍杈，對(duì)于廣告來說應(yīng)該是內(nèi)容在前（說什么即策略）忧饭，創(chuàng)意居中（怎么說），渠道段后（通過什么說出來）筷畦。
廣告要說什么词裤，往往不是由廣告來決定的，而是由鳖宾，廣告背后那些東西吼砂，對(duì)那些背后的東西缺乏了解，廣告也就很難稱之為廣告鼎文。
我們因?yàn)槊つ康叵嘈帕藭纤f的話渔肩，因?yàn)榭匆娏藦V告所帶來的成功，因?yàn)槿鄙倭艘活w平常心拇惋，而那么急切的想要獲得那樣的成功周偎，所以我們搞亂了事情的本末與始終抹剩。
本末始終的混亂就是我們死死地抓住影響一款產(chǎn)品暢銷和滯銷生存或者死亡的方式之一的廣告。但是對(duì)廣告還有很多背后的東西沒有形成足夠認(rèn)知蓉坎，的原因澳眷。
