如果把創(chuàng)業(yè)比作一場占領制高點的長途奔襲弄匕，創(chuàng)業(yè)者不僅需要具備百米賽跑的爆發(fā)力颅悉，還要有完成馬拉松賽的忍耐力。面對眾多競爭對手的追趕廝殺迁匠，戰(zhàn)略定位的智慧和精益創(chuàng)業(yè)的敏捷就成了關鍵能力剩瓶。
精彩導讀
為什么說品牌是企業(yè)經(jīng)營的核心成果？
如何看待品牌延伸給企業(yè)帶來的影響城丧？
怎樣才能為你的品牌起一個好名字延曙？
產品品牌如何擴渠道？零售品牌又該如何擴品類亡哄？
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品牌是如何起作用的枝缔？
可口可樂的總裁羅伯特·伍德魯夫曾說過一句話：即使可口可樂的工廠被大火燒掉，給我三個月時間我就可以重建完整的可口可樂蚊惯。德魯克說：企業(yè)的成果在企業(yè)外部愿卸，在企業(yè)內部只有成本。所以說大火能夠燒掉的都是花錢馬上就可以重建的截型，只是多花一點時間擦酌。
真正燒不掉的成果是什么？那就是在顧客的心智中菠劝，左右了顧客選擇和認知的載體——品牌赊舶。
品牌到底是如何創(chuàng)造顧客的？為什么能夠成為企業(yè)經(jīng)營的核心成果赶诊？
品牌真正的力量體現(xiàn)在心智預售笼平，在顧客看到你之前，或者是打開手機APP之前就已經(jīng)想好了要選擇你品牌的東西舔痪。沒有完成心智預售的表現(xiàn)形式就是現(xiàn)場的隨機購買寓调，而完成了心智預售的表現(xiàn)形式就是指名購買。
品牌為什么能完成預售锄码？再深挖一層夺英，那就是顧客價值配方晌涕。顧客花錢肯定看重的是顧客價值，但是顧客價值到底是怎么構成的痛悯？用科學的研究方法分而析之余黎，顧客是以產品為載體的，顧客價值由兩部分構成载萌，一部分是產品價值惧财，一部分是品牌價值。產品價值也可以再分而析之扭仁，一部分是內在價值垮衷，一部分是外在價值。內在價值就是不以他人的看法而改變的乖坠、產品固有的使用價值搀突。
產品價值是基礎價值，但是很容易同質化熊泵。除了少數(shù)技術門檻高的還沒有同質化之外描姚，大部分的產品在顧客那里是沒有根本區(qū)別的。真正能解決競爭戈次、能夠創(chuàng)造超額利潤的是品牌價值。
品牌價值也可以分解為兩方面：一部分是保障價值筒扒，另外是彰顯價值怯邪。保障價值是在購買環(huán)節(jié)發(fā)生作用的，讓你買起來更放心花墩，快速做出決定悬秉。但是在使用環(huán)節(jié)就可以無視它。在使用環(huán)節(jié)發(fā)生作用的冰蘑、更多的是給別人看的這部分價值叫做彰顯價值和泌。它能彰顯很多東西，彰顯你的身價祠肥、你的品味武氓、學識、身份仇箱。一切我們想讓別人知道的個人信息都是可以通過我們對品牌的選擇來表達和彰顯县恕。
有人說品牌就是善于忽悠，其實不是剂桥，品牌為什么那么強大忠烛？背后用經(jīng)濟學來看，是可以大幅度的提升社會經(jīng)濟效益的权逗。首先是降低了生產者和顧客之間的信息費用美尸，加快了顧客的選擇冤议；把更多的信息集中在一個品牌上，可以促成規(guī)模經(jīng)濟师坎，也可以促進專業(yè)分工恕酸，進一步提升效率。
品牌還降低了顧客和其他主體之間的信息溝通成本屹耐。比如說談戀愛尸疆，我想讓對方知道我有錢，我不能把存折拿出來給她看惶岭，我戴一個百達翡麗寿弱，她就知道我有錢有品味了。你用的是非常小眾的按灶、高端的很有品位的品牌症革，剛好你們兩個人用的是同樣的品牌，于是就容易有共同語言鸯旁。很多社交的場合都設置了信息的含蓄表達噪矛，這就是品牌的彰顯價值。
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競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智
定位理論被認為是有史以來對美國營銷影響最大的觀念铺罢，在中國傳播了將近20年艇挨，最近幾年是越來越火，越來越多的企業(yè)在運用定位理論韭赘。
但定位理論不僅僅是一種營銷觀念缩滨，其實是從定位理論出發(fā)，抓住了背后的客觀的規(guī)律泉瞻，實際上對戰(zhàn)略的概念也進行了重新的定義脉漏。
那定位理論到底是什么？艾?里斯和杰克?特勞特在《定位》一書中講：
定位是關于傳播溝通的新方法袖牙。到底新在什么地方侧巨？
它帶來一場傳播者的革命，就是從信息接收的角度考慮信息的發(fā)送鞭达。
定位理論改善溝通是立竿見影的司忱，因為是揭示了溝通中的很多因果關系。
定位理論有20多本書畴蹭，可能讀完了之后也云里霧里烘贴，因為理論還不夠成熟、完善撮胧，也有自相矛盾的地方桨踪。
我總結為三大貢獻，你掌握好了這三大貢獻芹啥，
就掌握了定位理論的80%的精華：
第一個是競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智锻离；
第二是競爭的基本單位是品牌铺峭；
第三品牌是品類和特性的代表。
競爭的終極戰(zhàn)場是潛在顧客的心智
物理戰(zhàn)場可以分為三大類：一類是產品汽纠，一類是渠道卫键，還有一類是媒介。
物理戰(zhàn)場上所有的行動虱朵，最終都是在往心智里投射影響力莉炉，通過投射影響力在心智里打一場戰(zhàn)爭。
決勝于心智碴犬，但是我們沒辦法把手直接伸到心智絮宁，最重要是通過物理市場的行動。但是如果看不到心智的戰(zhàn)場服协，在物理市場的行動一定是盲目的绍昂。
競爭的基本單位是品牌
這一點依然沒有被商學院意識到，直到現(xiàn)在商學院講競爭的時候還是以企業(yè)為競爭單位偿荷，這里面是給戰(zhàn)略帶來了很大的混亂窘游、困惑和迷霧，也無法有效的指導企業(yè)的戰(zhàn)略制定跳纳。
我們要用外部思維忍饰，從顧客的角度來思考，顧客是購買品牌寺庄，而非企業(yè)艾蓝。我們只要注意觀察生活，就會發(fā)現(xiàn)顧客談論一個東西的時候铣揉，馬上會問“什么牌子？”還是“哪個企業(yè)生產的餐曹？”逛拱，更多的一定是問牌子，顧客更關注品牌台猴。
經(jīng)過七首的定位理論研究和發(fā)展朽合，我們認為比較系統(tǒng)地回答這個問題，就是要把戰(zhàn)略分成兩個層面：
一個是企業(yè)戰(zhàn)略饱狂，
另外一個是品牌戰(zhàn)略曹步。
品牌戰(zhàn)略是戰(zhàn)略的基石，戰(zhàn)略是競爭的策略休讳，因為競爭的基本單位是品牌讲婚，所以品牌戰(zhàn)略是戰(zhàn)略的基本單元，沒有品牌戰(zhàn)略都是虛的俊柔。
企業(yè)戰(zhàn)略的核心任務是發(fā)現(xiàn)新品牌和定位的機會筹麸，
用品牌戰(zhàn)略去捕捉機會活合，
捕捉一個機會就是單品牌戰(zhàn)略，
捕捉多個機會就是多品牌戰(zhàn)略物赶。
把企業(yè)和品牌混為一談白指，會帶來很多的實踐中的誤區(qū)。
品牌戰(zhàn)略=定位×配稱
定位酵紫，是顧客心智中能夠關聯(lián)到品牌的概念告嘲。比如說最安全的轎車，大家想到了沃爾沃奖地，最安全的轎車就是顧客腦袋中的定位橄唬，這個定位被沃爾沃占據(jù)了○亩空調轧坎，大家想到什么品牌？格力泽示，也是顧客腦袋中空調的概念缸血，被格力占據(jù)了。
配稱械筛，是邁克爾·波特提出的概念捎泻，他把協(xié)調一致的運營活動稱之為配稱，也即讓品牌占據(jù)定位的全部運營活動埋哟。
“占據(jù)”就是在顧客的心智中產生強關聯(lián)笆豁，一說到這個品牌馬上想到這個品牌的定位。反過來說這些概念赤赊，也可以反向關聯(lián)到品牌闯狱，就劃上等號，形成強關聯(lián)抛计。
品牌是品類或者是特性的代表
這個概念也很簡單哄孤，第一是品類，第二是特性吹截，再就是品牌進入顧客心智的位置瘦陈。
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如何避免品牌延伸陷阱
品牌界有很多很多的流派，各種各樣的看法波俄，但大部分都是把企業(yè)帶入歧途晨逝。
其中最典型的就是品牌延伸的陷阱。因為想讓品牌代表很多東西懦铺，這就會帶來蹺蹺板效應捉貌，強化一個認知的時候，就必然弱下另外一個認知。
海爾代表什么昏翰？這個概念就模糊了苍匆，因為它的品牌延伸得太多，白色家電棚菊，黑色家電浸踩，電視，冰箱统求，洗衣機检碗，電腦，全都做码邻。
導致企業(yè)內部甚至蹺蹺板都不敢踩折剃，因為企業(yè)內部都擺不平。廣告預算給了冰箱像屋，洗衣機不干怕犁；給了洗衣機，冰箱不干己莺；
給了白電奏甫，電視機又不干。所以他們的“真誠到永遠”是對顧客沒有意義的話凌受。
除了品牌延伸阵子，即使是不延伸的情況下，品牌依然會被各種各樣的噱頭所誤導胜蛉，最大的就是品牌形象論挠进，很多廣告公司都在推這一套，本土的各種各樣的廣告公司也在推不明覺厲的話誊册。只有領導才講這些務虛的話领突，如果你不是大品牌講這些話就自動忽視。
如果你是一個名不見經(jīng)傳的品牌講這些美輪美奐的空洞的口號案怯，消費者直接把你屏蔽君旦。即使像海爾這樣的大品牌，顧客看到你老是“真誠到永遠”殴泰，70于宙、60后知道你是干什么的浮驳，但是對于90后新一代消費者就不知道你是干啥的了悍汛。認知就非常的模糊。
你開創(chuàng)了這個品類至会，就應該代言這個品類离咐，把這個品類的需求做大。“好空調格力造”至少是有一個定位的宵蛀，知道格力是做空調的昆著。如果顧客不知道格力是做其他東西的，就認為這是一個專業(yè)的定位术陶，是一個專家品牌凑懂。而海爾的“真誠到永遠”，這樣的廣告就缺乏力量梧宫。所以導致了海爾的銷售規(guī)模雖然大接谨，但是利潤一直不如格力，連格力的一半都不到塘匣。
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強大的品牌往往主導了一個新品類
顧客面對一個陌生的新品牌脓豪，他會本能的想知道一些信息。這些信息可以歸結為三個問題：
一忌卤、你是什么扫夜？
這個問題的答案對應的就是品類。
品類不是我們想當然的分類驰徊，而是顧客的分類標準笤闯。你說出來顧客一聽就會明白的才叫品類。品類才是商業(yè)背后的基本動力辣垒，在定位理論里面經(jīng)常把品類比喻成冰山望侈，品類只是冰山一角，當冰山正在長大的時候勋桶，你就呆在原地不動都會越來越高脱衙，但是當冰山熔化的時候，你拼命往上爬例驹，最終還是會掉到水里捐韩。膠卷這個冰山熔化的時候，柯達怎么努力都沒有用鹃锈，這時候企業(yè)要做的事情是找一座新的冰山荤胁。
作為品牌，必須明確品類屎债，才能有效的對接顧客的需求仅政。品類就是顧客做出購買決策權的最后一級分類，這個分類是可以關聯(lián)到品牌的盆驹。
二圆丹、有何不同？回答這個問題就產生了定位躯喇。有人覺得定位就是定品類辫封，這是遠遠不夠的硝枉，既要定品類，還要定在品類中的位置倦微，這是競爭導向的妻味。
三、何以見得欣福？顧客需要的證據(jù)在定位里面有一個專業(yè)術語责球，叫做信任狀。顧客的心智規(guī)律決定了什么東西在什么信息背景下可以相信拓劝。
信任狀就是讓品牌定位顯得可信的事實和行為棕诵，行為本身也是事實的一種。信任狀分為三種類型凿将，品牌的有效承諾校套、顧客自行驗證、第三方權威證明牧抵。這三種類型代表了認知的三個階段笛匙，只有有了深入的理解才能進行分類和分析。
回答品牌三問的內容都是跟顧客溝通的核心信息犀变，并不是我們只用嘴巴回答這三個問題妹孙，背后是要做大量的運營動作，剛才也講到了获枝，專業(yè)術語叫配稱蠢正。
比如說看是是否顧客接觸點，是否能夠被顧客感知省店？如果是接觸顧客嚣崭，能被顧客感知的就叫做界面級的配稱。所有的顧客接觸點都是定位溝通的機會懦傍。
既然是定位溝通的機會雹舀，CEO就應該親自把關，而且這部分運營動作是不應該外包的粗俱。另外说榆，即使是企業(yè)用多品牌戰(zhàn)略，界面級的配稱也不應該是共用寸认，應該獨立的配稱签财。比如說格力集團可不可以做手機？可以偏塞，但是界面級的東西是不能共用的唱蒸，品牌名字不能共用，形象代言人不能共用烛愧。大眾輝騰也是一個例子油宜。
關于品類有一個特別重要的概念，就叫做品類分化怜姿。品類分化是新品類的主要來源慎冤，《品牌的起源》發(fā)現(xiàn)絕大部分強大的品牌，都是開創(chuàng)并主導了一個新品類沧卢，在這個新品類崛起的時候他就在位了蚁堤，所以他可以占據(jù)很好的位置。很少有橫空出世從0開始的品類但狭，都是通過分化而來披诗。
新品類一出來的時候會產生大量的定位機會，新品類的各種特性立磁，比如開創(chuàng)者呈队、領導者、專家等等唱歧，這些位置都可以占據(jù)宪摧。
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怎么檢驗一個廣告做得好？
講到企業(yè)的戰(zhàn)略配稱就會聚焦到品牌的商業(yè)模式颅崩，也即品牌和顧客之間的交易結構几于。
所有的品牌動作都要圍繞顧客展開，第一個是觸達沿后，定位信息通常會通過渠道或媒體觸達到顧客那里沿彭，被顧客所感知。在觸達之后才能把我們的定位信息完成和顧客的溝通尖滚，讓他認識到我們的價值喉刘，最后轉化成我們的購買超前。
怎么才能讓顧客永久的留在我們這里漆弄，產生不斷的復購饱搏，讓老顧客購買更多，這里也有一系列的交易結構置逻。比如說比較常用的是會員的模式推沸；另外產品力強，也能夠鎖定顧客券坞，產生復購鬓催。
定位特別強調品牌的重要性。甚至是在定位時代恨锚，你能做的唯一的營銷決策就是為你的產品取一個好名字宇驾。好名字是一本萬利，糟糕的名字就是鞋中的沙子猴伶，在未來不斷的給你施加額外的成本课舍。
怎么才能為你的品牌起一個好名字呢塌西？
好名字往往符合下面四個標準：一是定位反應，就是從名字可以聯(lián)想到品類筝尾，或者是定位捡需，一看就是專家品牌或者是領導品牌。比如說農夫山泉筹淫，一看就知道是礦泉水站辉，鮮橙多一看就知道是橙汁，周黑鴨一看就知道是做鴨產品的损姜。名字的定位反了是很要命的事情饰剥，一旦顧客產生了誤解，你是很少有機會辯解的摧阅，而且你會發(fā)現(xiàn)你的獲客成本始終比較高汰蓉，傳播效率比較低。二是品牌反應棒卷，我們的名字要有獨特性古沥，一聽就知道是品牌名。三是利于傳播娇跟，就是要聽得出岩齿，記得住，愿意說苞俘，如果你的名字制造了傳播障礙盹沈，顧客就不愿意傳播，也不愿意轉介紹吃谣，讀錯了很沒面子乞封。第四，避免混淆岗憋，避免與知名的名字或者名詞太相似肃晚。
作為重要運營配稱的廣告，它的獨特之處在于它是花錢密度最大的定位溝通方式仔戈。很多企業(yè)大規(guī)模的投放廣告屬于驚險一跳关串，跳上去了就上一個臺階，跳不上去就一蹶不振监徘。從定位理論的角度出發(fā)晋修，怎么檢驗一個廣告做得好？
我們用外部思維凰盔、從顧客的心智角度去把握墓卦，我稱之為 “二語三性”。
二語：指的是銷售用語户敬，顧客用語落剪。銷售用語睁本，就是這個廣告里面是否包含了有效的賣點，能否有效幫助一線銷售人員忠怖。其中一個重要的標準呢堰，就是“說人話”，你不能說我是在移動通訊領域開了一個開放式的工廠脑又，做信號設備的高分子處理，說人話就是擺攤做手機貼膜锐借。怕上火喝王老吉问麸，就是銷售用語。
顧客用語最重要的判斷標準是顧客轉介紹的時候會不會用钞翔。必須簡單严卖，顧客轉介紹才會用，另外就是要弱化廣告腔布轿。
三性：一是可信性哮笆。說一千道一萬，如果顧客不信汰扭，一切都是白瞎稠肘。要讓顧客相信你的廣告，就要做到一些具體的歸因萝毛，有因果關系项阴，有信任狀。二是競爭性笆包。廣告有能夠有效轉化競爭對手的顧客环揽。這里就涉及到如何選擇主要的競爭對手。第三是傳染性庵佣。傳染性就是要首先得感染歉胶，第二才是轉發(fā)，二次傳播巴粪，所以我們要求他好的廣告要能夠劈開大腦通今，并且達到二次傳播的效果。
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三種類型品牌的不同打法
所有的經(jīng)濟現(xiàn)象背后都有一個底層的邏輯肛根，就是專業(yè)化分工衡创，它是大幅度提高經(jīng)濟效益的武器。
亞當?斯密在《國富論》一開始就講了分解工序晶通，以前一個鐵匠一天只生產幾根針璃氢，現(xiàn)在每天每個人都可以生產幾千根針，所以針就變得很便宜了狮辽。生產和銷售的分離一也，這是專業(yè)化分工的必然巢寡。但是首先是從企業(yè)內部的分離，就是生產和銷售成為不同的部門椰苟，這里面有稟賦的差異抑月。哪怕是在早期的作坊，王鐵匠的手藝好很舆蝴，但是木納寡言谦絮，但是李鐵匠很會銷售，也會出現(xiàn)內部分工洁仗，熟能生巧就叫做學習曲線层皱。
隨著生產規(guī)模的進一步擴大，內部分工已經(jīng)不行了赠潦，所以產生了外部分離叫胖，生產和銷售成為不同的企業(yè)，因為生產的技能和銷售的技能是不一樣的她奥，這里面有規(guī)模經(jīng)濟也有范圍經(jīng)濟瓮增。一旦渠道分離出來了之后，渠道的東西就越來越多哩俭，這就導致了導購品類的繁榮绷跑。
從顧客決策角度來看，不可避免的要涉及到這些問題凡资，買什么你踩，去哪兒買，還有如何選擇讳苦。這三個問題就把我們所有的品類分成了三界：回答買什么的是產品品類带膜，比如說買可樂，什么牌子的可樂鸳谜？大家想到可口可樂膝藕，百事可樂；回答去哪兒買的問題就是渠道品類咐扭，關聯(lián)到的是渠道品牌芭挽，比如說超市——沃爾瑪，百貨商場——天虹、萬象城；如何選擇八秃，回答這個問題的是導購品類。能夠關聯(lián)的品牌是導購品牌辛馆，比如說搜索引擎。
分工就有合作，合作就有做蛋糕和分蛋糕的博弈昙篙，產品品牌的基本策略就是擴渠道腊状，做品牌，并管理渠道沖突苔可。成長策略就是進入越來越多的渠道缴挖，但是不能簡單的依賴渠道的銷售，所以你要獨立于渠道焚辅，來完成心智預售映屋，這樣才不會被渠道薅羊毛。當然不同的渠道有時候還是存在沖突的同蜻，比如說早期電商都是圖便宜的棚点，那時候線上線下的沖突是非常大的，但是現(xiàn)在主流人群都網(wǎng)購之后埃仪，越來越多的品牌可以做到線上線下同價乙濒，所以產品品牌就要線上線下都要布局陕赃。淘品牌也要思考建立更多的渠道卵蛉。
而渠道品牌的基本策略是擴產品，做選擇題么库，要管理認知邊界傻丝。
零售品牌到底該怎么擴品類？一定要平衡規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟诉儒。當你包羅萬象又是自營的時候葡缰，你的供應鏈效益可能就會比較低。所以ALDI超市就是精簡策略忱反，只賣700種商品泛释。此外，要平衡自有品牌和獨立品牌温算。一方面要約束自有品牌的擴張怜校，因為做很多自有品牌是在跟你的客戶競爭，讓客戶覺得沒有安全感注竿，導致你的渠道在客戶心目中的地位下降茄茁。所以要更好地利用獨立品牌的成長需求，形成跟新品牌之間合理的交易結構巩割，提高價值鏈的整體效率裙顽。
渠道品牌的核心價值是降低交易費用，沃爾瑪是做得相當不錯的宣谈，它是最早使用計算機系統(tǒng)愈犹，包括衛(wèi)星系統(tǒng)來管理它的物流體系、供應鏈體系闻丑，做到了越庫作業(yè)——很多東西不進倉庫直接進店甘萧。還有是它向供應商開放零售端的實時數(shù)據(jù)萝嘁，零售端就可以更好地研發(fā)和組織新產品。提高了整體供應鏈的效益扬卷，創(chuàng)造了社會價值牙言，自然就可以分的更多。
第三大品類——導購品類有以下特性：
導購品類是從渠道品類里分化出來的怪得，渠道品類出現(xiàn)了很多的交易費用咱枉，其中可能最大的比重是信息費用，就是如何選擇徒恋。因此導購品類的三大特征都是以降低信息費用為核心的蚕断。
首先是權威性，
第二個是全面性入挣，
第三是專業(yè)性亿乳。
渠道品牌和導購品牌也存在著博弈。渠道與導購的沖突是渠道擔心淪為導購品牌的后臺支持径筏，導購品牌成為了流量入口葛假。導購品牌也擔心通過渠道品牌變現(xiàn)，萬一哪一天你取消支持滋恬，不讓流量進來了聊训，我馬上就沒有收入了。所以對導購品牌而言恢氯，要把握三大特性带斑，聚焦一個特性并做到最佳，商業(yè)模式上一定要收入來源的多樣化勋拟。
品牌戰(zhàn)略的最終成果是打造黃金單品勋磕。
打造黃金單品的戰(zhàn)略就是定位理論的精華。
