作者：曾小軍 /前麥肯錫品牌戰(zhàn)略顧問蔫巩、認(rèn)知營銷學(xué)創(chuàng)始人?
當(dāng)你的產(chǎn)品投向市場谆棱，當(dāng)用戶第一次見到你的產(chǎn)品或廣告時(shí)，你最在乎的是什么圆仔？
都說營銷的一切始于“用戶的需求”垃瞧，但是當(dāng)用戶有了需求之后，就會(huì)選擇你的產(chǎn)品嗎坪郭？顯然是不一定的个从，因?yàn)榭赡苓€有其它競爭對手！
那這只左右用戶選擇的“看不見的手”是什么呢歪沃？
是用戶的感受嗦锐！
無印良品的首席設(shè)計(jì)師原研哉曾說過，“我做的是光線的設(shè)計(jì)沪曙，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計(jì)奕污。”
營銷是個(gè)系統(tǒng)活兒液走，從品牌推廣的角度來看碳默，其實(shí)就是對用戶情緒的設(shè)計(jì)。
回到開篇的問題缘眶，“當(dāng)你的產(chǎn)品投向市場腻窒，當(dāng)用戶第一次見到你的產(chǎn)品，你最在乎的是什么磅崭？”
如果營銷是對用戶情緒的設(shè)計(jì)儿子，你當(dāng)然希望用戶能夠?qū)δ愕漠a(chǎn)品產(chǎn)生興趣，有了解的沖動(dòng)砸喻，才會(huì)有后面的成交機(jī)會(huì)柔逼。
你會(huì)怎么做呢蒋譬？很多品牌的做法是，采取“恐嚇”的措施愉适！也就是所謂的“恐懼營銷” 犯助。
比如有一句經(jīng)典的文案是全天下父母都忘不了的，
“別讓你的孩子輸在起跑線上”维咸。
知乎有一個(gè)大V說剂买，“你不恐懼，別人無以營銷癌蓖。別人不恐懼瞬哼，我們無以營銷”。
似乎通過“恐嚇”來引起用戶的關(guān)注已經(jīng)成了營銷推廣的第一選擇租副，但是你知道嗎坐慰？如果你恐嚇過度，用戶不僅不會(huì)馬上選擇你的產(chǎn)品用僧，反而會(huì)自動(dòng)選擇逃離结胀。為什么呢？
這篇文章责循，我們來談?wù)劇翱謶譅I銷”糟港，更確切地說，做為一個(gè)營銷人院仿，你得學(xué)會(huì)如何更科學(xué)地“恐嚇”消費(fèi)者秸抚！
在談方法之前，我們先來看一個(gè)比較典型的恐懼營銷失敗的例子意蛀。就是“吸煙廣告”耸别，跟賣商品不一樣，吸煙廣告的目的是阻止消費(fèi)者購買县钥，但是從營銷的本質(zhì)來看都是一樣的秀姐，目的都是為了影響和改變消費(fèi)者行為。
我有一個(gè)做廣告創(chuàng)意的朋友曾經(jīng)跟我說若贮，“未來可以做一些創(chuàng)意去評獎(jiǎng)省有，對我的業(yè)務(wù)有幫助”。這就是如今大部分創(chuàng)意人的活法谴麦，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意蠢沿，而是為了拿獎(jiǎng)而創(chuàng)意，很少有人想過創(chuàng)意是想解決什么問題匾效？就像上面這些吸煙廣告（看著都嚇人舷蟀，趕緊抽根煙壓壓驚）。
創(chuàng)意需要回歸本質(zhì)：影響和改變消費(fèi)者的行為！
對于吸煙廣告野宜，首先我們要先明確一個(gè)現(xiàn)狀：吸煙的人明知道有害健康扫步，為什么還要吸呢？為什么有些人想戒卻戒不掉呢匈子？
如果按學(xué)會(huì)吸煙到成癮的過程河胎，我們的研究順序應(yīng)該是
為什么會(huì)上癮？（成癮行為的生理機(jī)制）
為什么戒不掉虎敦？（成癮機(jī)制和拖延心理學(xué)）
如何糾正行為游岳？ （行為矯正理論）
對比那些戒煙成功的人，他們的經(jīng)驗(yàn)是先減少吸煙的量其徙，從一天一包胚迫，到10根，5根擂橘，1根晌区，到最后不吸摩骨。 也就是說“戒煙其實(shí)是一種長期行為”通贞，并不是可以馬上完成的任務(wù)。
但是我們看看上面那些廣告恼五，其實(shí)只是換一種方式在表達(dá)“吸煙有害健康”昌罩，它只是在瞬間激發(fā)人的“恐懼感”，據(jù)腦科學(xué)研究灾馒，恐懼感產(chǎn)生于人腦的杏仁核茎用，這是一個(gè)產(chǎn)生情緒，識(shí)別情緒和調(diào)節(jié)情緒睬罗，控制學(xué)習(xí)和記憶的腦部組織轨功。而我們都知道，一切的情緒沖動(dòng)都是短期行為容达，并不會(huì)讓你長期持續(xù)沖動(dòng)古涧，在心理學(xué)里面這稱為“睡眠效應(yīng)”。
看到這個(gè)恐怖的廣告花盐，可能會(huì)讓你放棄手中的那根煙羡滑，但是卻無法解決需要長期進(jìn)行的戒煙問題。有害健康是未來的事算芯，并不是現(xiàn)在馬上會(huì)有健康問題柒昏，如果今天吸煙，明天得癌熙揍，我相信沒人敢碰职祷。
恐懼營銷適合做短期情緒刺激，但并不適合于解決像戒煙這類需要長期反饋的任務(wù)。所以吸煙廣告的思路應(yīng)該從“有害健康” 的未來問題轉(zhuǎn)移到比如”吸煙很LOW““在電梯里被人瞧不起”的當(dāng)下即時(shí)反饋有梆，會(huì)更有效果削葱。
“恐懼營銷”除了要解決“即時(shí)反饋”問題，更重要的是迅速給消費(fèi)者一個(gè)門檻低的“解決方案”淳梦，比如大家熟知的王老吉：
但是這還不夠析砸。 大多數(shù)情況下，很多營銷人卻總是不正當(dāng)?shù)厥褂谩翱謶譅I銷”爆袍，或者說叫恐嚇過度首繁，造成用戶的心理恐慌，而恐慌會(huì)造成用戶決策失靈陨囊，直接逃避弦疮，而不是面對。 所以蜘醋，“恐懼營銷”的目標(biāo)就是：即有恐懼感胁塞，又要主動(dòng)面對解決。
接下來压语，我們來談一個(gè)“恐懼營銷”的正確姿勢： 醫(yī)生問診模式
想象一個(gè)場景： 一個(gè)患者因?yàn)榭人匀タ瘁t(yī)生啸罢，大概會(huì)經(jīng)歷這樣四個(gè)流程
1）病情描述：有點(diǎn)咳嗽
2）確認(rèn)病因：可能是普通感冒，發(fā)炎或者腫瘤
3）治療方案：保守藥物治療或者手術(shù)
4）執(zhí)行反饋：執(zhí)行治療還有后續(xù)反饋
治療方案也大致有如下四種方案：
1）不用治療胎食，等待自愈扰才，比如普通感冒。
2）藥物治療厕怜，小成本衩匣。
3）重大治療，比如手術(shù)粥航，或其它成本高昂的治療方案琅捏。
4）后續(xù)復(fù)診。
如果是第一種情況递雀，不是我們考慮的重點(diǎn)柄延。
如果是第二種情況，患者基本上會(huì)直接按醫(yī)生意見買藥映之。
如果是第三種情況拦焚，因?yàn)榍闆r比較嚴(yán)重，患者會(huì)比較慎重杠输，患者可能會(huì)找專家或者換大醫(yī)院進(jìn)行確診赎败，不會(huì)很盲目聽信一個(gè)醫(yī)生。
在這個(gè)醫(yī)生問診的比喻里面蠢甲，其實(shí)我是在做一個(gè)類比僵刮，
1）病情描述：描述一個(gè)現(xiàn)象和事實(shí)
1）確認(rèn)病因：確認(rèn)用戶的需求和痛點(diǎn)
2）治療方案：就是你的產(chǎn)品
3）執(zhí)行反饋：消費(fèi)者的執(zhí)行難度和購買能力
基于這個(gè)醫(yī)生問診模型的類比，我在這里同樣提出“恐懼營銷” 應(yīng)該要具備的四個(gè)原則：
1）合理的恐懼感。
如果用戶感受不到恐懼搞糕，就相當(dāng)于這個(gè)病可以自愈勇吊，可以不用治療，這就意味著你的產(chǎn)品沒有機(jī)會(huì)了窍仰。
但是如果用戶感受到過度恐懼汉规，陷入恐慌，大腦會(huì)自動(dòng)逃避驹吮，甚至抗拒针史，不會(huì)馬上選擇你的方案，因?yàn)槟愕姆桨笩o法迅速解決他的恐懼感碟狞。 更通俗地說啄枕，就是你的方案只能解決他一部分的恐懼，而無法全部解決族沃。
比如频祝，一個(gè)安全手表，恐嚇用戶如果不戴這個(gè)手表脆淹，孩子有可能被拐賣常空。第一代只有時(shí)間和定位功能的安全手表都挺失敗的，因?yàn)閮和召u不是單純手表可以解決的未辆，更重要的還是安全和監(jiān)管意識(shí)窟绷。 最后锯玛，“一個(gè)可以打電話的手表” 迅速地解決了父母害怕找不到孩子的這種適度焦率和恐懼咐柜。
所以，恐懼營銷第一原則就是攘残，不要恐嚇過度拙友！確保你的方案能夠迅速填補(bǔ)用戶的恐懼感。
2）發(fā)生的頻率
家里有寶寶的人歼郭，肯定會(huì)備有很多常用藥物遗契，退燒藥，抗生素等等病曾。 為什么要備這些藥呢牍蜂？因?yàn)榘l(fā)生的頻率高。
如果恐懼帶來的威脅不會(huì)經(jīng)常發(fā)生的泰涂，那問題就不是很大鲫竞，比如火災(zāi)帶來的恐懼感很大，但你依然覺得發(fā)生在自己身上的概率不高逼蒙，所以有多少人家里會(huì)備滅火器呢? ?還有我們上面提到的戒煙从绘，恐懼感很大，但是用戶無感，因?yàn)槟鞘呛苓b遠(yuǎn)的事情僵井，頻率很低陕截，恐懼發(fā)生的頻率其實(shí)就是解決“即使反饋”的問題，可能隨時(shí)都需要解決的問題批什。
所以农曲，恐懼營銷的第二原則就是讓用戶感受到威脅發(fā)生的高頻率。
3）產(chǎn)品的效能
很明顯驻债，當(dāng)用戶感受到了恐懼感還有可能發(fā)生的高頻率朋蔫，這個(gè)時(shí)候你的機(jī)會(huì)來了，但是別高興得太早却汉。
如果王老吉的廣告是這樣的：“怕生病驯妄，喝王老吉” 你會(huì)買嗎？
生病是一個(gè)很大的問題合砂，怕生病的威脅很大青扔，發(fā)生頻率也高，但是王老吉能解決一個(gè)這么大的問題嗎翩伪？顯然不行微猖！
也就是說王老吉的產(chǎn)品沒有那么大的效能。 王老吉只解決一個(gè)“怕上火”即可缘屹！
所以凛剥，恐懼營銷的第三原則就是不要給用戶一個(gè)“很難消除的恐懼”。 不要奢望你的產(chǎn)品能解決太多轻姿，太大的問題犁珠。
4）用戶賦能
簡單地說，就是門檻低互亮，讓用戶買得起犁享，更重要的是容易決策。 心理學(xué)有個(gè)詞叫決策癱瘓豹休，當(dāng)用戶面臨的選擇太多炊昆，或者決策的成本太高，就會(huì)陷入決策癱瘓威根。
想象一下凤巨，你勸一個(gè)人戒煙是不是很難？但是如果你勸他在家不要吸煙洛搀，在小孩和女人面前不要吸煙敢茁，是不是簡單得多？
再比如姥卢，你一定去過一家餐廳卷要，菜單上密密麻麻渣聚，點(diǎn)個(gè)菜可能得花上十幾分鐘，但是你看肯德基僧叉，把不算多的單品再組合成幾個(gè)套餐奕枝，讓消費(fèi)者可以更快地選擇。
還有瓶堕，為什么超市的打折促銷總是能吸引很多消費(fèi)者隘道，其實(shí)也是在價(jià)格上面為消費(fèi)者賦能，雙十一之前郎笆，你是不是早把購物車囤滿了谭梗？
對了，我突然想起03年的非典宛蚓，板藍(lán)根為什么那么火激捏？雖然被證實(shí)是謠言，但是消費(fèi)者覺得這是一個(gè)很容易執(zhí)行的方案凄吏。
所以远舅，恐懼營銷的第四原則就是幫助用戶降低決策成本和執(zhí)行難度。
結(jié)語：一個(gè)合格的恐懼營銷應(yīng)該同時(shí)具備這四個(gè)原則痕钢，否則作用失效图柏！恐懼營銷是把雙刃劍，如果這個(gè)度沒有把握好任连，只會(huì)趕走你的用戶蚤吹，并且留下負(fù)面的印象，真正好的恐懼營銷應(yīng)該不是讓人感覺到過度恐懼帶來的不適感随抠，而是帶來想了解的好奇心裁着！讓用戶感受到問題，同時(shí)又可以迅速化解用戶心中的恐懼和焦慮暮刃，最后跨算，幫助用戶降低決策和執(zhí)行成本。
