? ? ? ? 在企業(yè)營(yíng)銷工作中雏掠，策劃與執(zhí)行是兩個(gè)爭(zhēng)論不休的話題下愈。那么如何看待策劃與執(zhí)行的關(guān)系呢矫钓，我還是從一個(gè)英國(guó)寓言故事《老鼠的天堂》開始吧毡琉。
? ? ? 在一座古老的城堡里铁瞒，生活著一群快樂的老鼠。他們?cè)谶@里談情說愛桅滋，安居樂業(yè)慧耍，過著神仙一樣無憂無慮的日子。一只有學(xué)問的老鼠感嘆說丐谋，這里簡(jiǎn)直就是老鼠的天堂芍碧。 忽然有一天，尖利的貓叫打破了老鼠天堂的寧?kù)o号俐。一只流浪的黑貓來到這里泌豆，給老鼠們帶來了朝不保夕的恐懼和災(zāi)難。
? ? ? 于是吏饿，老鼠們聚在一起召開動(dòng)腦會(huì)議踪危，商量怎樣對(duì)付這只可惡的黑貓蔬浙。老鼠們紛紛哭訴黑貓的暴，要找一個(gè)有效的辦法來逃避貓的魔爪陨倡。那只有學(xué)問的老鼠摸了摸胡須敛滋，說：“我有一個(gè)主意许布，只要在貓的脖子上掛一個(gè)鈴鐺兴革，就萬事大吉了。這樣蜜唾，每當(dāng)貓兒走近杂曲，我們就能聽到鈴鐺的響聲，及時(shí)的逃之夭夭袁余∏婵保” “這個(gè)主意太好了！”全體老鼠歡聲雷動(dòng)颖榜∨锒“可是，”另一只老鼠疑惑的問道掩完，“怎樣才能將鈴鐺掛到貓的脖子上去呢噪漾？” 剎那間，所有的老鼠都閉了嘴且蓬。
? ? ? 這個(gè)故事并不可笑欣硼，但卻給我們很多思考的東西。什么樣的策劃才是好的策劃恶阴？策劃在企業(yè)中應(yīng)該扮演什么角色诈胜？執(zhí)行力在企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展中應(yīng)該占據(jù)什么地位？
? ? ? 好的策劃是能有效在市場(chǎng)中得到有效執(zhí)行并創(chuàng)造效益的策劃冯事。在與某些策劃人的接觸中焦匈，經(jīng)常聽到他們吹噓做了某個(gè)大策劃，但客戶執(zhí)行不下去云云昵仅。我聽了后一般不置可否括授。好的策劃方案是應(yīng)該可以執(zhí)行下去的，執(zhí)行不下去的只能是一張廢紙岩饼。更別談創(chuàng)造什么效益了荚虚。估計(jì)都對(duì)不起企業(yè)請(qǐng)的幾頓生猛海鮮。
? ? ? 還有一些策劃方案籍茧，看起來很漂亮版述，也很打動(dòng)人，但對(duì)銷量的提升卻有限寞冯。這種策劃的好壞是同企業(yè)的目的有關(guān)的渴析。要建立品牌或者資本運(yùn)做晚伙，與實(shí)現(xiàn)銷量和贏利的策劃是不一樣的。相比之下俭茧，如果是以銷售產(chǎn)品為目的的營(yíng)銷策劃咆疗，那么銷量和利潤(rùn)就是檢驗(yàn)策劃成功的標(biāo)準(zhǔn)。腦白金的廣告策劃一直被評(píng)為十大惡俗廣告母债，但他產(chǎn)生的銷量和利潤(rùn)卻是其他漂亮策劃比不了的午磁，從這一點(diǎn)說，腦白金就是成功的毡们。
? ? ? 策劃部門和策劃人員在企業(yè)中應(yīng)該扮演什么角色迅皇，一般來說是屬于企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷執(zhí)行的大腦角色，或者說是神經(jīng)中樞衙熔。既然如此登颓，策劃還是非常重要的。但目前許多企業(yè)卻存在這樣的問題红氯。很多策劃人員并非來自市場(chǎng)框咙，對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶的心智模式的把握方面存在很多問題。有這樣一句話：沒有了解就沒有發(fā)言權(quán)痢甘。但恰恰很多企業(yè)依靠這些不了解市場(chǎng)的策劃人員去指揮了解市場(chǎng)的千軍萬馬喇嘱。
? ? ? 我并沒有任何貶低策劃人員的初衷，但熟悉市場(chǎng)和了解客戶的確是策劃人員必須的产阱。市場(chǎng)是變化的婉称，與之相對(duì)的策劃必須與市場(chǎng)同步。所以我對(duì)那些從市場(chǎng)人員中抽取策劃人員的企業(yè)很欣賞构蹬。對(duì)那些沒下過市場(chǎng)卻高談闊論的策劃大師不屑一顧王暗。策劃不只是寫寫文案的筆稈子，也不是前面故事中出主意的聰明老鼠庄敛。而是時(shí)刻跟隨市場(chǎng)的企業(yè)大腦俗壹。聰明的大腦是時(shí)刻保持高速運(yùn)轉(zhuǎn)的。
? ? ? 策劃的案子怎么去落實(shí)藻烤，談到這個(gè)問題绷雏，還要回到那個(gè)故事。誰能把鈴鐺栓到貓的脖子上怖亭。那個(gè)人就是執(zhí)行者涎显，這在某種情況下并不是不可能的，例如給黑貓吃點(diǎn)安眠藥兴猩。但這只老鼠也同樣需要那只年長(zhǎng)老鼠的“智慧”以及實(shí)施的勇氣∑谙牛現(xiàn)在注重資金周轉(zhuǎn)率的房地產(chǎn)企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的重要性。發(fā)揮潛能倾芝，將一切有可能執(zhí)行下去的任務(wù)完成讨勤。
? ? ? 這十年來箭跳，我先后在萬達(dá)集團(tuán)和福建的幾家上市公司從事高級(jí)管理工作，當(dāng)別人問我萬達(dá)和我服務(wù)的福建民企有什么不同時(shí)潭千，我一般最先表達(dá)的就是萬達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)化和執(zhí)行能力遠(yuǎn)超于福建的地產(chǎn)企業(yè)谱姓，憑心而論，單看才干和素質(zhì)刨晴。福建民企的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并不遜于萬達(dá)集團(tuán)屉来，但很多方案執(zhí)行下去的時(shí)候卻打了不少折扣。而萬達(dá)在執(zhí)行力上的確是相當(dāng)強(qiáng)的割捅。全國(guó)統(tǒng)一的品牌推廣奶躯，高密度的宣傳造勢(shì)帚桩、超低的廣告扣率亿驾。這些都是很多企業(yè)可望而不可及的。萬達(dá)對(duì)于策劃執(zhí)行到位率的要求近似于苛刻账嚎。但執(zhí)行下去后的效果也是顯而易見的莫瞬。
? ? ? 執(zhí)行看似簡(jiǎn)單，但卻是操作中最難的過程郭蕉。標(biāo)準(zhǔn)化疼邀、精細(xì)化的執(zhí)行流程是最適合營(yíng)銷拓展的，契合目標(biāo)消費(fèi)群體心智的可行性策劃是最適合市場(chǎng)的召锈。顯示杠桿放大功能具備市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷方案是最適合企業(yè)的旁振，因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無法相交的雙曲線。而是必須結(jié)合在一起的同心圓涨岁。策劃拐袜，重在細(xì)節(jié)！ 重在執(zhí)行梢薪！
