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當(dāng)看待一個(gè)問題或者一件事情，始終看不清楚的時(shí)候榴徐，有一個(gè)方法守问，就是站在更高一層級來看匀归。
當(dāng)你看廣告看不清楚，對廣告沒有判斷力的時(shí)候耗帕，也可以站在更高一層級來看穆端。
廣告有自己的父母學(xué)科，從它的父母學(xué)科來看仿便，就是降維視角体啰。
理論學(xué)界對廣告的研究主要有兩個(gè)方向，一個(gè)是站在傳播學(xué)的角度看廣告嗽仪；另一個(gè)就是在市場營銷學(xué)的體系下看廣告荒勇。
所以市面上關(guān)于講廣告學(xué)的教材，也有兩個(gè)大類版本闻坚，一個(gè)是新聞傳播系列教材沽翔；一個(gè)是工商管理-市場營銷系列教材。
兩個(gè)都對窿凤，組合起來看仅偎，才完整。
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先講傳播學(xué)視角下的廣告卷玉。
在傳播學(xué)看來哨颂，廣告就是一個(gè)完整而且非常有代表性的傳播現(xiàn)象。滿足傳播的基本模型相种。
信源（信息發(fā)出者）-編碼-信息本身-信道-受眾
在廣告行業(yè)就是威恼，品牌方是信源，代理商是編碼寝并，廣告內(nèi)容是信息本身箫措，信道是媒介，受眾就是消費(fèi)者衬潦。
消費(fèi)者對信源斤蔓，編碼者都有反饋?zhàn)饔谩?/p>
一次廣告活動(dòng)就是一個(gè)完整的信息傳播活動(dòng)，是傳播領(lǐng)域里的一個(gè)典型現(xiàn)象镀岛。所以廣告的本質(zhì)就是信息傳播活動(dòng)弦牡。
可以把傳播學(xué)叫做廣告的母親學(xué)科， 廣告得以脫胎成立漂羊，是從傳播學(xué)中生出來的驾锰。
在傳播學(xué)視角下看廣告，就是看廣告的本身走越，重點(diǎn)集中在廣告主椭豫、代理商、廣告內(nèi)容、媒介赏酥、和消費(fèi)者喳整。把五個(gè)角色弄清楚了，廣告也就清楚了裸扶。
所以這五個(gè)基本角色組成了廣告的本體框都，他們是廣告的器官。
當(dāng)我們用傳播學(xué)視角看廣告的時(shí)候呵晨，對廣告的最大要求是什么呢瞬项？就是信息清楚的傳達(dá)到消費(fèi)者，并引起消費(fèi)者的反饋何荚，這樣一個(gè)廣告就完成了它的使命。
這里面重點(diǎn)講一下作為信息編碼的廣告代理商猪杭。
代理商在這樣的傳播模型下扮演著信息編碼者的角色餐塘，代理商有兩個(gè)最重要的武器來編碼信息，一個(gè)是策略皂吮，一個(gè)是創(chuàng)意戒傻。
利用策略和創(chuàng)意手段對信息進(jìn)行編碼，從而使信息能更有效的到達(dá)消費(fèi)者蜂筹。
那什么叫更有效需纳？就是能讓消費(fèi)者清楚的接受到信息，在原本信息的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低消費(fèi)者接受信息的成本艺挪，消費(fèi)者看一遍就懂了不翩，看兩遍就記住了。
這就是代理商創(chuàng)意和策略的武器麻裳，是廣告代理商的經(jīng)營之道和看家法寶口蝠。
傳播學(xué)這個(gè)母親學(xué)科已經(jīng)很清楚的要求了廣告的本質(zhì)，給廣告指明了自己是什么津坑，是石頭就是石頭妙蔗，是沙子就是沙子。
所以疆瑰，會做廣告的人眉反，或者說懂廣告的人，知道自己在干什么穆役，知道廣告應(yīng)該是個(gè)什么樣寸五。
傳播學(xué)視角下的廣告是在審視自己，研究自己本身孵睬。只看自己的器官播歼，不行，忽視了環(huán)境和方向，我們還要站在外人的角度秘狞，來看這個(gè)人叭莫。
而市場營銷學(xué)，就是一個(gè)外部視角烁试。
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為了方便記憶雇初，可以把市場營銷學(xué)叫廣告的父親，它是廣告學(xué)的父親學(xué)科减响，?給廣告劃定了成長方向靖诗，告訴廣告在自身所處的環(huán)境中，扮演什么角色支示。
廣告是一個(gè)傳播行為刊橘，作為商業(yè)性非常強(qiáng)的廣告在商業(yè)中扮演什么角色？作為整體的傳播行為在社會中扮演什么角色呢颂鸿？
廣告在市場營銷學(xué)中劃分在4P的最后一個(gè)P促绵，就是promotion，這個(gè)英文單詞嘴纺，在國內(nèi)多譯為推廣败晴，其實(shí)更準(zhǔn)確的來說應(yīng)該叫促進(jìn)銷售。
不過國內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)把促銷這個(gè)詞用壞了栽渴，認(rèn)為促銷就是打折尖坤，就是送券。實(shí)則不是闲擦。
廣告是一種促進(jìn)銷售的手段慢味，在促進(jìn)銷售下還有公關(guān)、人員銷售墅冷、直銷贮缕、和打折之類的手段，他們是平行關(guān)系俺榆。
廣告是促進(jìn)銷售的手段感昼，促進(jìn)銷售是企業(yè)營銷很重要的一環(huán)，營銷又是企業(yè)經(jīng)營中有戰(zhàn)略意義的企業(yè)經(jīng)營動(dòng)作罐脊。企業(yè)呢定嗓，是社會的組織部分。
所以廣告究竟扮演了一個(gè)什么樣的角色萍桌？
首先廣告在企業(yè)中扮演的是促進(jìn)銷售的作用宵溅，是連接人與商品。更進(jìn)一步講上炎，放在整體商業(yè)環(huán)境中恃逻，廣告促進(jìn)了商業(yè)流通和商業(yè)發(fā)展雏搂。
其實(shí)說到底還是為人提供服務(wù)，作為消費(fèi)者的人是終點(diǎn)寇损。
所以在市場營銷學(xué)的視角下凸郑，廣告是商業(yè)社會中的重要組成部分，離開廣告矛市，商業(yè)幾乎沒法發(fā)展芙沥。
當(dāng)我們用市場營銷學(xué)的視角看廣告時(shí)，在做廣告時(shí)浊吏，就會具備戰(zhàn)略眼光而昨，不僅僅糾結(jié)或爭論于某一個(gè)創(chuàng)意或者某一個(gè)視覺；當(dāng)我們用促進(jìn)銷售的框框來看廣告時(shí)找田，就會始終盯著目標(biāo)歌憨，不會跑偏。
所以我說市場營銷學(xué)是廣告的父親學(xué)科墩衙，它為廣告指明了反向躺孝，同時(shí)也劃定了廣告在大環(huán)境中扮演的角色。
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前面講了影響廣告的兩個(gè)最重要的理論基礎(chǔ)學(xué)科底桂，也講了廣告與他們的詳細(xì)關(guān)聯(lián)，這兩個(gè)學(xué)科給廣告立下了宗脈惧眠。
除此之外籽懦，還有哪些學(xué)科對廣告影響很大呢？
一個(gè)是心理學(xué)氛魁，還有就是消費(fèi)者行為學(xué)暮顺。
心理學(xué)在制定廣告策略有影響，心理學(xué)也是洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)的理論基礎(chǔ)秀存，在判斷廣告?zhèn)鞑c(diǎn)時(shí)捶码，對消費(fèi)者的心理評估，也是很重要的一環(huán)或链。在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下惫恼，心理學(xué)的應(yīng)用更廣泛，抓住受眾的心理澳盐，就抓住了傳播力祈纯。
消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者整個(gè)購買過程的行為，從信息暴露-知覺-學(xué)習(xí)-記憶-態(tài)度-購買-購后評價(jià)叼耙。
一整套消費(fèi)者行為腕窥，我們做廣告的也要研究。重點(diǎn)在前面的幾環(huán)筛婉，廣告也是信息暴露簇爆、感知、記憶，進(jìn)而引起態(tài)度改變入蛆。
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到此响蓉，廣告的理論基礎(chǔ)基本交代完了，知道廣告從哪來安寺，就知道廣告本身要到哪去厕妖，理清原理和本質(zhì)，不會做廣告的也會做廣告挑庶。
當(dāng)前的廣告人大多有兩類言秸，一個(gè)是經(jīng)驗(yàn)主義者，做十年甚至是幾十年廣告迎捺，都是靠經(jīng)驗(yàn)举畸，經(jīng)驗(yàn)養(yǎng)成了做事的慣性，每次就按著老路子來凳枝；一個(gè)呢抄沮，是太過于理論的廣告專家和學(xué)者，從來沒有實(shí)操過廣告岖瑰，理論都清楚叛买，就是在具體做廣告時(shí)顯得太空，解決不了問題蹋订。
所以我在開篇率挣，用兩篇文章，先把理論講清楚露戒，后面再來講實(shí)操椒功，兩者結(jié)合，是為較為完備的方法智什，這樣學(xué)習(xí)廣告动漾，基礎(chǔ)扎的穩(wěn)！
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