在做推廣診斷前有一個(gè)關(guān)鍵的步驟不可少就是品牌定位，你要問自己一個(gè)問題：
你的品牌定位有在哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里占領(lǐng)第一的位置嗎？
“假如你想在愛情上或商業(yè)上成功鲤孵，就必須認(rèn)識到在心智中取得第一的重要性。屈居第二和默默無聞沒什么區(qū)別假抄∷沓觯”——這句話是艾·里斯踏志，杰克·特勞特兩位大師在《定位》中說的，一定要作為圣經(jīng)般的存在銘記在心胀瞪。
檢查一下你的定位有沒有在哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到第一针余，如果沒有請重新定位，否則后面所有的營銷都是無效的凄诞。如何做心智第一的定位圆雁？
在進(jìn)行定位之前，要回答三個(gè)問題：
?顧客是誰：通過STP原則鎖定目標(biāo)客戶
市場細(xì)分的參考變量：
確定目標(biāo)市場時(shí)幔摸，我們除了確定主要的目標(biāo)市場摸柄，還要確定次要的目標(biāo)市場：
確定目標(biāo)市場后，我們?nèi)绾芜M(jìn)行差異化定位既忆？
舉個(gè)栗子驱负。
為了將“差異化”植入消費(fèi)者的心智中，Airbnb打出了“入住偶像家”的宣傳理念患雇，Airbnb與井柏然跃脊、彭于晏、黃秋生等明星合作苛吱，做了大量的視頻宣傳酪术，生動(dòng)地演繹了“預(yù)定獨(dú)特的體驗(yàn)和房源”的品牌定位。
說到底翠储，差異化的定位需要?jiǎng)?chuàng)新绘雁，通過創(chuàng)新來打造或升級商品與服務(wù)，德魯克認(rèn)為代表創(chuàng)新精神的創(chuàng)業(yè)與營銷具有密切的關(guān)系援所，并總結(jié)出了一些創(chuàng)業(yè)式營銷原則庐舟，可以供我們參考如何進(jìn)行差異化定位：
?找到用戶核心（隱性）需求
看看下表中幾個(gè)企業(yè)對心智資源的定位，我們會發(fā)現(xiàn)住拭，心智資源定位與客戶的需求尤其是隱性需求或者說是未被滿足的需求是息息相關(guān)的挪略。比如，過去我們喝飲料滔岳，滿足了的需求要么是解渴杠娱、要么是清涼、要么是提神谱煤，而王老吉告訴我們喝飲料可以預(yù)防上火摊求，這就是它找到了一個(gè)隱性的核心需求（即消費(fèi)者沒有意識到自己將會上火），而這個(gè)隱性的需求趴俘，在中國是最有針對性的睹簇。
這樣一種隱性需求奏赘，也就打造了占領(lǐng)了“預(yù)防上火”心智資源的第一和唯一寥闪，構(gòu)筑了競爭的門檻太惠。其他競爭者如百事可樂要么因?yàn)槠涔逃械男闹琴Y源無法與它競爭，因?yàn)檫@不符合大家的認(rèn)知習(xí)慣疲憋，而新品牌又無法占據(jù)心智資源第一的位置凿渊，從而不具備競爭力。
如何找到顧客的潛在需求缚柳？哪些需求是值得開發(fā)的埃脏？我們可以借助下圖中的分析表來進(jìn)行分析和選擇。
?客戶價(jià)值主張
定位完成后秋忙，下面我們就來學(xué)習(xí)用AARRR作營銷推廣診斷彩掐。
什么是AARRR？是范冰在《增長黑客》一書中引進(jìn)的AARRR的基本模型灰追，AARRR是Acquisition（獲取用戶）堵幽、Activation（激活用戶）、Retention（提高留存)弹澎、Revenue（增加收入）朴下、Refer（病毒傳播），這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫苦蒿，其主要運(yùn)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣殴胧，分別對應(yīng)這一款移動(dòng)應(yīng)用生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。
一佩迟、獲取用戶診斷
用戶發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的渠道和方法夠多嗎团滥？目前你的用戶如何發(fā)現(xiàn)（并來到）你的產(chǎn)品？用戶提出問題后报强，你們的反應(yīng)夠及時(shí)嗎灸姊？給出的答案讓客戶感到滿意嗎？
參考以下幾個(gè)獲取客戶渠道躺涝，看看你的產(chǎn)品是否都做到了厨钻。
1、百度搜索 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??
關(guān)鍵詞：緊扣心智定位
舉個(gè)栗子：通過心智定位的關(guān)鍵詞“怕上火”百度搜索就能出現(xiàn)王老吉坚嗜，你的心智定位關(guān)鍵詞可以做到嗎夯膀？
2、論壇 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??
關(guān)鍵詞：間接 直接 發(fā)碼
舉個(gè)栗子：有很多APP有專門的貼吧和論壇教用戶怎么使用苍蔬，即攻略诱建，供用戶分享和交流。
3碟绑、促銷 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??
關(guān)鍵詞：低價(jià) 免費(fèi) 節(jié)日
4俺猿、合作渠道 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
關(guān)鍵詞：抱大腿 利益
舉個(gè)栗子：在行——共享專家平臺茎匠，最初的營銷推廣方式之一就是和一些定向的機(jī)構(gòu)合作，比如說發(fā)動(dòng)行家去孵化器進(jìn)行演講押袍，有一百場進(jìn)孵化器的演講全部免費(fèi)诵冒。行家也很愿意，孵化器也很歡迎谊惭。
5汽馋、廣告宣傳（線上、線下） ? ? ? ? ??
關(guān)鍵詞：時(shí)間 空間 精準(zhǔn)
6圈盔、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??
關(guān)鍵詞：低效 心理 行為
7豹芯、社交網(wǎng)絡(luò)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??
關(guān)鍵詞：公關(guān)效應(yīng) ?好玩? 高效 免費(fèi)
舉個(gè)栗子：2011年夏，Airbnb與Facebook合作驱敲，實(shí)現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)連接功能铁蹈，技術(shù)上的升級使得Airbnb在具體的訂房操作上完善著自己的“與眾不同”。
此外众眨，與一些應(yīng)用推薦平臺握牧、網(wǎng)站進(jìn)行合作也是不錯(cuò)的方法。
二围辙、用戶激活診斷
用戶的第一次使用體驗(yàn)如何我碟？他們提出的建議你們有沒有認(rèn)真聽取并有效采納？
1姚建、有無提供一個(gè)可以每天進(jìn)來溝通的社群如APP等矫俺？
在用戶使用的時(shí)候就要讓用戶知道可以每天進(jìn)來看看的，比如每日簽到掸冤、每日登錄獎(jiǎng)勵(lì)厘托、社區(qū)新鮮事等。不過稿湿，僅做到這些是不夠的铅匹，還要提供他們感興趣的內(nèi)容讓他們參與，多停留一段時(shí)間饺藤。
2包斑、有沒有有規(guī)律的更新產(chǎn)品或服務(wù)并通知新老客戶來體驗(yàn)？
很多線上產(chǎn)品實(shí)踐過了涕俗，每次更新一個(gè)新版本以后罗丰，都可以刺激用戶活躍一段時(shí)間。最好的時(shí)間是
2-3周更新一次再姑。
三萌抵、留存率診斷
用戶是否還會回到產(chǎn)品（重復(fù)使用）？
留存一直都是用來評定用戶粘度的最好指標(biāo)。
標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化路徑一般是這樣的：渠道->點(diǎn)擊->下載->安裝->激活
要提高用戶的留存率绍填，就要提高留下來的用戶人數(shù)霎桅，提高這個(gè)數(shù)值，可以從下面的方式去進(jìn)行提高：
1讨永、用戶數(shù)量
首先滔驶，在移動(dòng)設(shè)備上，用戶獲取的路徑是有很多步的住闯，盡量縮短獲取路徑或提高每一步的轉(zhuǎn)化率是降低用戶獲取成本的關(guān)鍵瓜浸。
· 渠道：收集數(shù)據(jù)可以從源頭知道用戶的數(shù)量澳淑，后期結(jié)合其他數(shù)據(jù)推算出激活成本比原，而且后期也需要評估分析渠道用戶的質(zhì)量，來評估是否與推廣初期設(shè)定的目標(biāo)相符杠巡。
· 點(diǎn)擊率：如果是做廣告量窘，廣告的文案（圍繞心智定位來進(jìn)行，重要的事情說三遍Ｇ庥怠０鐾！）和樣式的設(shè)計(jì)會直接影響嫩海。
· 安裝：安裝方式（PC下載或手機(jī)下載）冬殃，安裝包大小（不宜太大）叁怪。
· 激活：安裝完成最后打開產(chǎn)品后叫做激活审葬，激活的方法一定要簡便易行，很多APP在注冊時(shí)可以直接通過微信奕谭、QQ涣觉、微博等一鍵注冊登錄，這就省略了用戶注冊填信息的麻煩血柳。運(yùn)營一款產(chǎn)品時(shí)通常會綜合推廣成本和激活數(shù)來計(jì)算出激活成本官册，這是很關(guān)鍵的一個(gè)指標(biāo)。
2难捌、用戶質(zhì)量
體現(xiàn)用戶質(zhì)量的數(shù)據(jù)有幾個(gè)重要指標(biāo)膝宁，分別是
· 活躍用戶，日（DAU）根吁，周（WAU）员淫，月（MAU）
· 平均停留時(shí)長
· 啟動(dòng)頻率
· 留存率（次日留存，7日留存婴栽，月留存）
最重要的一個(gè)指標(biāo)是留存率满粗，因?yàn)橛脩魜砹耍馨阉麄兞糇〔攀峭醯烙拚Ｄ敲从辰裕绾尾拍芴岣哂脩袅舸媛誓丶菲福坑幸韵路绞娇梢赃M(jìn)行：
1、產(chǎn)品體驗(yàn)的不斷升級捅彻。體驗(yàn)度強(qiáng)的體現(xiàn)有幾大指標(biāo)：應(yīng)用場景豐富组去；用戶的代入感強(qiáng)，感覺這款產(chǎn)品就是為他（她）定制的步淹；互動(dòng)感強(qiáng)从隆，用戶能很好地與其他用戶互動(dòng)；具有獨(dú)特缭裆、有趣的內(nèi)容键闺，能夠留住用戶。
2澈驼、交流辛燥。確保產(chǎn)品和用戶之間的交流渠道保持暢通和及時(shí)，但要注意同用戶之間的溝通方式缝其。
3挎塌、持續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)，對于經(jīng)常登錄和停留時(shí)間長的用戶内边，可以通過抽獎(jiǎng)或發(fā)送禮物的方式榴都，讓用戶明白你對他們的重視。
4漠其、好友更新嘴高。關(guān)注社區(qū)用戶需求，調(diào)動(dòng)他們的興趣辉懒，促使他們參與至產(chǎn)品中阳惹。讓他們獲悉他們關(guān)注領(lǐng)域和好友的最新動(dòng)態(tài)，告知他們?nèi)绾瓮晟谱约旱捻撁妗?/p>
5眶俩、入駐大的社交網(wǎng)絡(luò)莹汤，如微博、直播平臺等颠印，讓更新內(nèi)容能夠顯示在消息動(dòng)態(tài)中纲岭，這樣你的產(chǎn)品就能覆蓋更多用戶。你就能夠在維護(hù)現(xiàn)有用戶留存率的同時(shí)獲得新流量线罕。
四止潮、產(chǎn)品怎樣（通過用戶）賺錢？
你有多少付費(fèi)會員用戶钞楼？他們在總用戶里的占比喇闸？人均的貢獻(xiàn)是多少？有多少人是重復(fù)消費(fèi)？付費(fèi)用戶會持續(xù)消費(fèi)么燃乍？每天有多少付費(fèi)用戶流失唆樊？有多用戶從少免費(fèi)轉(zhuǎn)為付費(fèi)？
定價(jià)策略需要通過分析以下行為和數(shù)據(jù)來進(jìn)行調(diào)整以強(qiáng)化盈利同時(shí)又不太影響用戶體驗(yàn)：
用戶第一次花錢是在什么時(shí)候刻蟹？花了多少錢逗旁？選了哪個(gè)項(xiàng)目？什么樣的項(xiàng)目最受歡迎舆瘪？什么樣的項(xiàng)目重復(fù)購買最多片效？什么樣的付費(fèi)內(nèi)容使用率最高？
利用收集的數(shù)據(jù)來精確分析客戶的需求英古，了解用戶關(guān)鍵行為是一件非常有價(jià)值的事情淀衣，充分驗(yàn)證了產(chǎn)品/服務(wù)是否有持續(xù)賺錢能力以后，才是花更多精力加大推廣的好時(shí)機(jī)哺呜，從中獲取最大化的回報(bào)舌缤。
對于線上產(chǎn)品來說，日常獎(jiǎng)勵(lì)是促使玩家持續(xù)回訪的有效方式某残，線下產(chǎn)品則可以通過經(jīng)常提供不同的線下免費(fèi)體驗(yàn)來促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)。
五陵吸、 傳播：用戶是否愿意告訴其他用戶玻墅？
如何讓客戶愿意幫你瘋狂傳播？
人們都喜歡讓自己看起來更好的東西壮虫，所以網(wǎng)上廣為流傳的圖片往往是美食澳厢，旅游和包包等。這是營銷者需要學(xué)習(xí)應(yīng)用的重要一課囚似。很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵(lì)顧客分享轉(zhuǎn)發(fā)剩拢，可是信息內(nèi)容卻蒼白無力，與消費(fèi)者社會心理需求脫節(jié)饶唤。
喬納·伯杰在《瘋傳——讓你的產(chǎn)品徐伐、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中總結(jié)出了讓一切事物瘋傳的STEPPS六大原則募狂，即社交貨幣办素、誘因、情緒祸穷、公共性性穿、實(shí)用價(jià)值和故事。他在書中指出雷滚，人們總是愿意分享那些讓自己看起來更優(yōu)秀需曾、更瀟灑或者比別人更優(yōu)越的產(chǎn)品、思想或經(jīng)驗(yàn)，這是社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)能夠流行的基礎(chǔ)呆万，這些產(chǎn)品刻蚯、思想或經(jīng)驗(yàn)是一種社交貨幣。
鑄造社交貨幣可以通過三種方式：
一是發(fā)掘非凡吸引力桑嘶，也就是讓產(chǎn)品丽声、思想或服務(wù)看起來更加有趣、新奇坷澡、生動(dòng)甲捏，讓人們自愿受到吸引。發(fā)掘的方式要么是打破常規(guī)以政，提出有悖于人們思維定式的產(chǎn)品霸褒、思想或服務(wù)；要么是制造神秘感或爭議盈蛮。
二是撬動(dòng)游戲杠桿废菱。“游戲的原理在于應(yīng)用和本身的設(shè)計(jì)元素抖誉，包括規(guī)則和過程殊轴，能夠讓你感到身心愉悅，并心存回味袒炉∨岳恚”
三是創(chuàng)造歸屬感。不管產(chǎn)品本身是時(shí)尚還是平淡我磁，只要營造了一種稀缺性孽文，讓顧客有時(shí)買不到，他們就會認(rèn)為這種產(chǎn)品有價(jià)值夺艰，并將這種信息傳遞給他人芋哭，以顯示傳遞信息者在此產(chǎn)品上的社交貨幣功能。
自古以來郁副，銷量最多的書是哪一本减牺？當(dāng)然是圣經(jīng)。為什么圣經(jīng)這么受歡迎霞势？我想是因?yàn)樗鼮槿藗冮_拓了一個(gè)非同尋常的精神家園烹植。所以，不管時(shí)代如何變愕贡，科技和工具如何發(fā)達(dá)草雕，我們都要回到營銷的核心：我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造的價(jià)值能不能一舉擊中客戶的靈魂，價(jià)值是否足夠深刻經(jīng)受得住歲月的洗禮固以？
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