社交網(wǎng)絡(luò)拉進(jìn)了人與人之間的距離虚循，同時(shí)也讓人變得故步自封猎物，在釋放個(gè)體對(duì)世界的發(fā)聲權(quán)利后秆吵，也同樣讓人的生活變得趨同與不可期待淮椰，這其中既有人與群分的社會(huì)作用，也有強(qiáng)大機(jī)器的推薦算法使然。在社交網(wǎng)絡(luò)下主穗，部分擁有社交基因的品牌自然而然與消費(fèi)者走的更近泻拦，然而更多的是品牌的傳統(tǒng)傳播手段的失靈，在這個(gè)新環(huán)境下忽媒，品牌主感到前所未有的慌張争拐，如何才能讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的圈子里？

一晦雨、內(nèi)容對(duì)渠道的反哺

在新媒體的環(huán)境下架曹，傳統(tǒng)媒體失去了工業(yè)時(shí)代的主動(dòng)權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)媒體還未如此發(fā)達(dá)的時(shí)期闹瞧，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道意味著內(nèi)容經(jīng)過(guò)眾多信息的篩選绑雄，傳在標(biāo)著信息的重要性的同時(shí)也確立著一件傳播戰(zhàn)役的開(kāi)端。因此過(guò)去的品牌推廣及公關(guān)戰(zhàn)役中奥邮，品牌主都把精力花費(fèi)到渠道建設(shè)中万牺，一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道有一定的排他性及獨(dú)占性，另一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的曝光意味著信息的價(jià)值及效率洽腺，總而言之脚粟，渠道本身的形態(tài)很大程度上決定了內(nèi)容傳播的價(jià)值及廣度。

而網(wǎng)絡(luò)媒體及社交媒體的發(fā)展讓傳統(tǒng)渠道退居次位蘸朋，如今信息生產(chǎn)通道不再是通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)生引發(fā)社會(huì)討論核无，那樣已經(jīng)無(wú)法適配整個(gè)社會(huì)的快節(jié)奏信息流，而是先通過(guò)內(nèi)容形成社會(huì)話題及熱點(diǎn)藕坯，通過(guò)新媒體的推廣反逼傳統(tǒng)媒體被動(dòng)報(bào)道形成內(nèi)容的反哺厕宗。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體的介入及被動(dòng)報(bào)道已經(jīng)意味著傳播戰(zhàn)役接近尾聲堕担，難以再次發(fā)酵擴(kuò)散已慢，若是嚴(yán)肅媒體對(duì)公關(guān)事件進(jìn)行定性報(bào)道，那就更意味著傳播事件已經(jīng)結(jié)束霹购。

可以看出佑惠，以往的品牌傳播是通過(guò)渠道去帶動(dòng)認(rèn)知，而在如今是通過(guò)內(nèi)容去帶動(dòng)認(rèn)知齐疙。就拿公關(guān)傳播來(lái)說(shuō)膜楷，以往只需要做好事件策劃、準(zhǔn)備通稿贞奋、邀請(qǐng)媒體參加發(fā)布會(huì)這“三板斧”就可以至少有些反響赌厅，而現(xiàn)今的媒體環(huán)境下，報(bào)紙頭條轿塔、門(mén)戶(hù)首頁(yè)的新聞也不見(jiàn)得有多少人知道特愿，內(nèi)容仲墨、口碑、體驗(yàn)才成為了品牌傳播的突破口揍障。

二目养、意見(jiàn)領(lǐng)袖與分享主

網(wǎng)絡(luò)媒體的豐富讓我們與世界無(wú)縫對(duì)接信息，但事實(shí)上這只是我們的一廂情愿毒嫡。信息選擇過(guò)多只會(huì)讓我們更加選擇符合自己偏好的信息癌蚁，這么看來(lái)消費(fèi)者的信息傳達(dá)反而越來(lái)越封閉，這也是品牌信息打入一個(gè)社群難度所在兜畸。

消費(fèi)者對(duì)信息的信任再次從權(quán)威媒體轉(zhuǎn)移到社群KOL努释，原因很簡(jiǎn)單，KOL類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖是懂得其圈層的個(gè)性化需求的咬摇。W公司的李三水認(rèn)為洽洁，一個(gè)品牌的主人既不屬于消費(fèi)者、也不屬于廣告主菲嘴，而是屬于那些能夠二次分享加工品牌信息的人，即分享主汰翠。這里所指的分享主便是具有再創(chuàng)造能力的KOL龄坪。

意見(jiàn)領(lǐng)袖在社群傳播中起著重要的中介作用，并掌握著該圈層大量的社群資源复唤，原則上在每一個(gè)社群中都會(huì)有成員擔(dān)任“信息散布者”的角色健田，而每一個(gè)類(lèi)別的圈層中KOL的數(shù)量是有限的，事實(shí)上佛纫，如今火熱的“網(wǎng)紅”概念就是意見(jiàn)領(lǐng)袖的衍生妓局，通過(guò)拉攏滲透意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠讓品牌傳播事半功倍。

三呈宇、品牌傳播機(jī)制內(nèi)部化

傳統(tǒng)媒體的退化不僅將傳播的主動(dòng)權(quán)從渠道端收回至內(nèi)容端好爬，還將整個(gè)傳播機(jī)制及運(yùn)作推向企業(yè)。從品牌推廣運(yùn)作來(lái)看：

首先甥啄，渠道正在內(nèi)部化存炮。在企業(yè)的渠道規(guī)劃中，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)正向新媒體網(wǎng)絡(luò)組合轉(zhuǎn)移蜈漓，企業(yè)自我發(fā)聲穆桂、自媒體推廣得到了前所未有的重視，許多公司已經(jīng)形成了多賬號(hào)多形態(tài)組成的自媒體矩陣平臺(tái)融虽；

其次享完，內(nèi)容生產(chǎn)也在內(nèi)部化。新媒體信息流動(dòng)速度之快讓許多傳統(tǒng)代理協(xié)作的內(nèi)容生產(chǎn)方式無(wú)法及時(shí)響應(yīng)有额，越來(lái)越多的公司與廣告代理商采用INHOUSE的工作方式般又，甚至完全將廣告創(chuàng)意彼绷、推廣內(nèi)容內(nèi)部化，收編廣告公司團(tuán)隊(duì)在大公司品牌運(yùn)作中也并不新鮮倒源；

同樣苛预，媒介購(gòu)買(mǎi)也在日益內(nèi)部化。傳統(tǒng)廣告公司笋熬、公關(guān)公司的利潤(rùn)來(lái)源于媒介購(gòu)買(mǎi)热某，如今，越來(lái)越多的企業(yè)企圖繞過(guò)中介直接對(duì)接資源平臺(tái)胳螟，同樣越來(lái)越多的媒介平臺(tái)通過(guò)公開(kāi)競(jìng)價(jià)進(jìn)行媒介銷(xiāo)售昔馋。例如，企業(yè)用戶(hù)能在柒眾媒上自由采買(mǎi)微信公眾號(hào)媒體資源糖耸、在廣點(diǎn)通上能夠購(gòu)買(mǎi)騰訊內(nèi)部廣告位等秘遏，大多數(shù)廣告平臺(tái)都推出了自身的DSP廣告系統(tǒng)。

一方面渠道與內(nèi)容的重心反轉(zhuǎn)嘉竟，另一方面KOL在社群中大放異彩邦危，同時(shí)品牌推廣機(jī)制的內(nèi)部化構(gòu)成了品牌推廣的三個(gè)新特征，了解這三點(diǎn)方能讓企業(yè)在新媒體環(huán)境下進(jìn)行品牌推廣時(shí)更加有的放矢舍扰。