大學校園里的日子

幾位好兄弟跑去聚餐

菜點不了幾個

啤酒瓶子已經(jīng)空了一堆

激情拴曲！年輕争舞！活力！

這就是啤酒行業(yè)的基本屬性

周末澈灼，三個人準備去郊外野餐竞川。葉羽說：“我最喜歡的西湖啤酒巳經(jīng)退出歷史舞臺了，真懷念那清爽的味道叁熔∥冢”慕言連聲附和：“以前野餐我總是帶上一瓶新天葡萄酒，那感覺是所有酒都取代不了的荣回，可惜啊遭贸，也日薄西山了。

秦川說：“我最懷念的是芝華士的味道心软，那是我喝了好幾年的洋酒壕吹，很上檔次，沒想到后來卻出了一場不大不小的質(zhì)量風波删铃。當時我還真有點上當?shù)母杏X耳贬，但更多的是辛酸。我可以說是它的忠實粉絲猎唁，不抱怨它的品質(zhì)咒劲，卻困惑于公司這么笨拙的公關(guān)處理手法。

慕言深有同感：“是啊，我們曾經(jīng)是好多不錯的酒品牌忠實的消費者腐魂，現(xiàn)在這些品牌都找不到了慕的，啤酒、紅酒挤渔、白酒都有不少消失的。艾倫說：“有些酒產(chǎn)品其實還在生產(chǎn)风题，不過為什么賣不好呢判导？”

秦川說：“其實不光是酒類產(chǎn)品，很多飲品也都曾出現(xiàn)過不大不小的敗筆沛硅，有些甚至也退出歷史舞臺了眼刃，非常可惜

西湖啤酒成立于1958年摇肌，是浙江第一家啤酒廠擂红，20世紀90年代進行合資，也是浙江省第一家中外合資的啤酒企業(yè)围小，在本地具有極高知名度昵骤。對許多杭州人而言，夕陽西下時分肯适，面對或遙想著西湖的如畫景致变秦，擺上幾碟小菜，喝上一口西湖啤酒框舔，是再愜意不過的事蹦玫，雖萬戶侯不易也。

但自進入新世紀以來刘绣，西湖啤酒卻日漸沒落樱溉。2010年，青島啤酒收購了西湖啤酒51％的股權(quán)纬凤，從此西湖易主福贞。如今西湖美景依舊，但西湖啤酒卻已非昨日了移斩。

說起啤酒肚医，你想到什么？激情向瓷！年輕肠套！活力！這就是啤酒行業(yè)的基本屬性猖任。啤酒是人間煙火里不醉不歸的熱鬧你稚，是甜膩的果汁和清淡的茶水所不能替代的豪情。就像在大學校園里的日子，幾位好兄弟跑去聚餐刁赖，菜點不了幾個搁痛，啤酒瓶子已經(jīng)空了一堆。指點江山宇弛，議論風云鸡典，頗有梁山好漢那種大碗喝酒、大口吃肉的豪爽枪芒。

但是從西湖啤酒的廣告宣傳中彻况，消費者完全感覺不到這些。雖然背靠西湖這棵大樹舅踪，不利用一下未免可惜纽甘，但是西湖啤酒只抓住西湖安靜秀美的這一面，開發(fā)出“淡者極尊””愛上生活抽碌、愛上西湖"這樣的廣告語悍赢，美則美矣，雅則雅矣货徙！然而你能從這些句子聯(lián)想到啤酒嗎左权？能找到舉杯痛飲時那種酣暢淋漓的感覺嗎？

遵循這樣的思路痴颊，西湖啤酒又開發(fā)一款名為“西湖綠雨"的淡啤產(chǎn)品涮总，售價較高，瞄準高端啤酒市場祷舀。這個單品在浙江雖然銷售不錯瀑梗，但從全局來看是一個戰(zhàn)術(shù)上的極大敗筆，因為它浪費了企業(yè)過多資源,但未能帶動全局裳扯。首先抛丽，綠雨這個單品的成功，是以犧牲整個品牌的營銷資源為代價的饰豺，這無異于“殺雞取卵"亿鲜。綠雨主要針對高端人群，西湖啤酒的主流消費者則是普通大眾冤吨。

過多地將資源集中于綠雨蒿柳，就意味著針對主流消費人群的營銷資源的缺失乃至犧牲。另外漩蟆，綠雨的成功并未起到龍頭帶動作用垒探，消費者只知綠雨而不知西湖，也不明白兩者的關(guān)聯(lián)所在怠李。在高端領(lǐng)域里的一點成功圾叼，卻弱化了主流宣傳渠道蛤克，實在得不償失。

啤酒行業(yè)在國外是寡頭壟斷行業(yè)夷蚊，在國內(nèi)也正向這個趨勢發(fā)展构挤。整個浙江啤酒行業(yè)數(shù)得出來的品牌也就那么幾個，西湖啤酒真正的對手其實只有一個雪花啤酒惕鼓。

2006年筋现，雪花啤酒開始發(fā)力浙江市場，推出大規(guī)模的“再來一瓶"的促銷活動箱歧，活動中獎概率幾乎達到百分之百夫否，同時配以電視、戶外等形象廣告叫胁，來勢洶洶。面對雪花啤酒的進攻汞幢，西湖啤酒沒有任何反應驼鹅。當雪花推出“再來一瓶"時，它沒有促銷森篷；當雪花展開“勇闖天涯"公關(guān)活動输钩，在消費者心中建立激情的品牌形象時，它繼續(xù)奉行與消費者心理需求背道而馳的“西湖的仲智、安靜的"品牌形象买乃。

結(jié)果，不到兩年钓辆，西湖啤酒在浙江的市場份額就由鼎盛時期的70％下降到不足30‰至此雪花啤酒全面超過西湖啤酒剪验；輕松成為浙江省內(nèi)銷量第一的品牌。2010年7月23日前联，青島啤酒耗費近20億元人民幣功戚，最終完成了對西湖啤酒超過50％股權(quán)的收購。

敗筆語錄:

大多數(shù)企業(yè)公司經(jīng)過研發(fā)生產(chǎn)出一款產(chǎn)品/服務(wù),便自認為自己的產(chǎn)品就是最好的,而且所有人都適合使用,生產(chǎn)出來后沒有經(jīng)過測試,就大量面向市場推廣,也許經(jīng)過先鋒型消費者的消費,給銷量帶來假性上升,企業(yè)追加銷量,一旦先鋒型消費者受眾群體下降,市場回歸理性消費時,銷量呈雪崩式下滑,從而導致企業(yè)資金鏈斷裂,面臨倒閉似嗤。

企業(yè)在進行產(chǎn)品運作時啸臀，必須把產(chǎn)品與消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位的基礎(chǔ),深入了解目標消費者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后針對這一需求提供相對應的產(chǎn)品和利益烁落。簡而言之乘粒，消費者希望得到什么樣的產(chǎn)品,你就向他們呈現(xiàn)這樣的產(chǎn)品，而不是想當然地閉門造車伤塌，將品牌往相距甚遠的特征形態(tài)上生拉硬拽灯萍，如本文中的西湖啤酒。

【本文由“道商的智慧”發(fā)布每聪，2017年7月4日】