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【案例背景】2016年攻旦，一直讀我文章成長起來的營銷好友小何喻旷，與我在深圳會面，我們一邊喝茶一邊交流家具行業(yè)的營銷機會牢屋。他一直在家具行業(yè)做營銷經(jīng)理多年掰邢，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗，當然伟阔，也積攢了一筆創(chuàng)業(yè)資金辣之，想在家具行業(yè)尋找適合自己創(chuàng)業(yè)的商機。

他說他對床墊市場比較熟悉皱炉，詢問我對這個行業(yè)了解多少怀估。我坦誠自己對這個行業(yè)不太了解，但我大致能說出印象來。我說多搀，除了傳統(tǒng)床墊品牌喜臨門歧蕉、穗寶、席夢思和慕斯之外康铭，好像沒有創(chuàng)新性品牌誕生惯退。

因為彼此的信任，小何二話沒說从藤，就打了一筆錢給我催跪，他讓我在空檔的時候，為他提供一套床墊市場的營銷策劃方案夷野，而且時間上沒有任何要求懊蒸。這種信任，讓我很欣慰悯搔，但同時責任感也讓我不敢懈怠骑丸。

那一年的春節(jié)，我在一個月的休假中妒貌，深入思考了床墊市場的突圍思路通危，找到了用“柔道”作為品牌，以“柔軟是硬道理”為核心訴求灌曙，以“別再忽悠睡眠科技黄鳍，睡得柔軟舒服就是健康”的觀點，撕逼慕斯的“健康睡眠”偽科技平匈。

這個思路雖然引起了小何的興趣框沟，但很快就被我自己否決了，因為我發(fā)現(xiàn)這個案子并沒有多少創(chuàng)新策略增炭，只是一個傳統(tǒng)的競爭性策略忍燥，沒有多大價值。隨后隙姿，這個項目因為公司其它簽約項目多起來之后梅垄，就被我擱下了，而這一擱就是一年输玷。

2017年6月队丝，在一次針對物流項目的橫向思維頭腦風暴中，偶然產(chǎn)生了一個全新的床墊品牌營銷思路欲鹏。當時我想針對一個鎖定的消費群體机久，進行原創(chuàng)性的品牌，以精神營銷來喚醒消費者潛在的性格張揚需求赔嚎，同時決定大膽采用激怒社會中的一部分人群膘盖，來引發(fā)核心消費群體的強烈用戶的“社會營銷”來推廣品牌胧弛。

一、營銷思考：床墊產(chǎn)品該如何凸顯品牌侠畔？

1消費者一般何時才會購買床墊结缚？這是我首先需要了解的問題。根據(jù)前期做的市場調(diào)查软棺，我發(fā)現(xiàn)消費者一般都是買全套家具或者購買床的時候才會購買床墊红竭，說明床墊在傳統(tǒng)的意識里還不是一個獨立的產(chǎn)品。當然喘落，不排除有換新或者由其他原因單獨購買床墊的消費行為茵宪。

但床墊在行業(yè)中，又是一個獨立于家具領(lǐng)域的一個品類揖盘，消費者大部分會根據(jù)自己對床墊的柔軟適合度進行購買眉厨。而購買一張床墊锌奴，幾乎要使用幾年兽狭，所以說床墊的購買頻率不會太高，這對我們的產(chǎn)品銷售是不利的一面÷故瘢現(xiàn)在我要思考的是箕慧，如何讓消費者對一個床墊特別感興趣？這在傳統(tǒng)營銷觀念中似乎不太可能的事茴恰。

2如何通過精神營銷吸引消費者颠焦？床墊，就是用于睡覺的往枣，床墊是墊在被褥或者床單之下的伐庭，平時也沒有人看得出來，睡覺在使用什么品牌的床墊分冈，這說明床墊的身份效應(yīng)很難彰顯出來,而這也就對我們的精神營銷帶來障礙圾另！因為精神需求中，被人尊重是一個巨大的需求雕沉，而床墊產(chǎn)品我們暫時無法做到集乔。

性格族群呢？性格族群是指品牌所面對的核心人群坡椒，他們有共同的性格扰路，或者想彰顯這樣一種性格。這種品牌策略對床墊有價值嗎?如何彰顯出來呢?我的思考在繼續(xù)……

3從產(chǎn)品創(chuàng)新層面突破有戲嗎倔叼？床墊產(chǎn)品的形狀不可能變化汗唱，因為床就是一種固化形狀；那么丈攒，床墊的表面布料是不是可以做些文章渡嚣？譬如在圖案方面進行一些與消費者性格相近的圖形和文字?其次，產(chǎn)品的質(zhì)量譬如彈簧、定型棉等是不是可以有差異性?

但是识椰，這個差異性有意義嗎绝葡？床墊的圖案和文字有意義嗎？因為床墊是需要外面鋪蓋床單或者被褥的腹鹉，它不是展示在外面的藏畅，消費者也根本不會太在意呀？按照這個情形來看功咒，這條路子也不通愉阎，看來我還得繼續(xù)進行探索性思考……

4從品牌的性格塑造來吸引消費者可行嗎？假如我們完全忘記產(chǎn)品的質(zhì)量力奋，也打破傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品營銷手法榜旦，而是直接將營銷的焦點上升到品牌的性格塑造上，通過品牌的性格塑造景殷，來影響與品牌性格相近的消費群體溅呢，成為這群消費者的絕對知己，這能實現(xiàn)嗎猿挚？

看上去可行咐旧，但畢竟在行業(yè)中還沒有先例，同時床墊產(chǎn)品還是一個一鋪床單就看不到品牌印記的家具產(chǎn)品凹摺铣墨！但是，萬事總得要嘗試办绝，再加上中國的消費者伊约，尤其是年輕的消費者，從來就沒有一個家具品牌能真正懂他們心思的孕蝉，所以一旦我們的品牌塑造成功屡律，則有可能會引發(fā)一個消費熱潮！

5除了床墊昔驱，我們還可以做什么疹尾？商業(yè)模式可不可以突破？我前面的思考焦點都集中在床墊產(chǎn)品骤肛，但考慮到床墊產(chǎn)品容易被床單被褥遮蓋而忽視品牌價值纳本，那么我們能不能進行品牌延伸？進入到床上用品行業(yè)腋颠？或者床架產(chǎn)品行業(yè)呢繁成？這樣我們就有了一種以“床”為核心的“整床”產(chǎn)品銷售，同時也能解決了床墊產(chǎn)品的品牌標志（符號）無法醒目顯示的弊端淑玫。

另外消費者會發(fā)現(xiàn)巾腕，這樣的做法面睛，會影響消費者對“床”產(chǎn)品的傳統(tǒng)購物習慣，加上我們對床產(chǎn)品進行大膽的創(chuàng)新尊搬，我們就有了強大的力量叁鉴。另外，如果進行整床銷售佛寿，對于未來的企業(yè)收入和渠道合作伙伴的盈利幌墓，會帶來更多吸引力的地方，這應(yīng)該是一個不錯的想法冀泻。

二常侣、品牌策略：全方位打造原創(chuàng)性格家具品牌

1目標人群鎖定：90后。我將品牌的核心目標鎖定為90后為核心的青年人群弹渔，是因為青年人群胳施，現(xiàn)在尤其是以90后為中心，上延伸到80后肢专，下涉及到00后舞肆，他們是當前不可忽視的強大消費力量，同時這個核心人群的痛點比較明顯鸟召，需求強烈胆绊。

這類人群的痛點是什么呢氨鹏？首先是父母做主欧募，自己的經(jīng)濟地位不夠，社會地位也缺乏仆抵，他們在生活中缺少很多的決策權(quán)跟继，尤其在家具的購買上，基本上都是由父母決策镣丑，父母付費舔糖。

所以，我們必須通過品牌的性格來與消費者的性格進行融合莺匠，使得品牌就是他們的榜樣金吗，以此來贏得消費者的心。目前趣竣，在整個消費品品牌中摇庙，尚沒有人用過這種營銷方法，但這是一切從頭開始的新品牌遥缕，可以進行大膽的嘗試卫袒。

其次，他們在父母眼里還是沒長大的孩子单匣，而他們自己卻迫不及待地想證明自己已經(jīng)成熟夕凝，這是一個當前無法滿足的需求宝穗。因此他們與父母有代溝，譬如码秉，他們都喜歡玩逮矛，玩街舞、玩滑板玩游戲转砖，但父母幾乎都反對他們玩橱鹏，認為會玩物喪志。也是他們的一個共同痛點堪藐。

2品類創(chuàng)新：創(chuàng)造一個全新的床墊品類莉兰。這是我的野心，我想在床墊行業(yè)里創(chuàng)造一個類似于“席夢思”這樣的床墊品類礁竞，但因為席夢思已經(jīng)是軟床墊的代名詞糖荒，難以逾越。所以我想從產(chǎn)品的使用模捂、原料的不同和產(chǎn)品質(zhì)量等方面捶朵，創(chuàng)造一個全新的品類概念。通過頭腦風暴狂男，我決定采用“雙柔道”床墊品類综看。

什么是雙柔道？我想將床墊的正反兩面采用不同的材料岖食，如一面采用的是全彈簧红碑，另一面則采用乳膠定型棉。采用彈簧的那一面被稱作“夏”面泡垃，適合在炎熱的夏天使用析珊；而采用乳膠定型棉的那一面就是“冬”面，專門用于冬天的時候使用蔑穴，我們會引導消費者忠寻，在使用“雙柔道”床墊時潘懊，可以在不同的季節(jié)進行翻身使用轻抱。

3、品牌區(qū)隔：本品區(qū)別與競爭對手產(chǎn)品的獨特證據(jù)和符號器一。這是我想在產(chǎn)品層面創(chuàng)造的一個質(zhì)量印記捐腿，它可以在包裝上出現(xiàn)纵朋，也可以在床墊的商標附近出現(xiàn)。這個印記可以設(shè)計成一個徽標叙量，徽標里可以提煉兩句技術(shù)性語言倡蝙，來向消費者做某種質(zhì)量的提示。

經(jīng)過我的提煉绞佩，我創(chuàng)意了這樣兩句話寺鸥，即“彈簧與乳膠棉雙層加護猪钮，柔軟有道體驗更加超感”。并將“雙柔道”作為一個技術(shù)性子品牌來使用胆建，全面向消費者全面闡釋雙柔道的技術(shù)特性和差異點烤低，當然，也是區(qū)別其它床墊品牌和產(chǎn)品的一個小策略笆载。

4品牌名稱：能夠代表青年人群性格特征的策略扑馁。經(jīng)過我們多次創(chuàng)意，最終我們選擇了“玩主”品牌名稱凉驻，因為我發(fā)現(xiàn)以90后為核心的青年人腻要，普遍的特征就是“貪玩”，應(yīng)該說涝登，“玩”是這群人的顯著特征雄家，所以我干脆在品牌名稱上，直接扣住這群人的命脈胀滚。

而玩主趟济，自然就是玩的主人，名副其實的族群特征咽笼，并有一個“玩”字顷编，全面闡釋了這個群體的性格特征；其次剑刑，床墊干嘛用的媳纬？睡覺嗎？傳統(tǒng)認知是這樣的叛甫，但是层宫，當一個床墊好玩的時候呢杨伙？床墊還可以是被用來玩的其监。因為我也多次發(fā)現(xiàn)，很多小孩喜歡在柔軟的床墊上當做蹦床一樣跳著玩限匣，他們也是因為覺得柔軟好玩才貪玩的抖苦。

但這很明顯，這是一個不像家具床墊類品牌的品牌名稱米死，但能突出使用者性格：青年人都愛玩锌历，他們絕對是玩家的主人，無論男女峦筒！如果我們以玩為核心訴求究西，就能吸引這群目標消費者的青睞！

5品牌定位：確定品牌的身份和使用者價值物喷。玩主的品牌定位卤材，對我也是一個挑戰(zhàn)遮斥，因為，我從一開始的目標人群鎖定扇丛，到品牌的性格定位术吗，其實已經(jīng)描繪了品牌是什么身份了。但我覺得帆精，把一個品牌定位成這樣還是顯得簡單了點较屿。所以我干脆把床墊產(chǎn)品的定位直接作用于品牌，來了一個產(chǎn)品物質(zhì)屬性的定位卓练。

玩家——玩家級床墊隘蝎，這是當玩主這個品牌僅僅作為床墊品牌的時候，可以這樣使用襟企，因為末贾，“玩家級床墊”這五個字，就能產(chǎn)生這個床墊品牌頂級質(zhì)量的暗示整吆，如同小米手機的“發(fā)燒級”手機拱撵，兩者有異曲同工之妙。

而這樣的暗示對于青年人來說表蝙，就有了特別的感覺拴测！而且，床墊除了睡覺府蛇，也是可以“玩”的集索，與情人在床上玩性愛激情，難道不是玩嗎汇跨？所以我相信务荆，這個“玩家級床墊”的定位，可以影響到青年人群穷遂，因為“玩家級”函匕，對于他們來說，太知道是怎么回事了蚪黑！

6品牌主張：品牌所倡導的生活價值和消費價值盅惜。經(jīng)過大家的創(chuàng)意，最終我們選擇了“會玩才有趣”的肯定型品牌主張忌穿，因為這個主張直接揭示了青年時代的核心抒寂，以及以“會不會玩”，作為衡量一個人有趣與否的標準掠剑，這樣的價值主張屈芜，絕對會為玩主品牌的下一步推廣，帶來強大的號召力朴译。

因為青年人都愛玩井佑，玩游戲糕珊、玩滑板、玩喝酒毅糟、玩街舞红选，當然偶爾也會玩玩愛情，對于青年人群來說姆另，能成為好友喇肋，就是因為大家都是玩家，而對于交友情感來說迹辐，會玩的人才有趣蝶防，這是一個彼此的默契和期望。

7品牌口號：與消費者進行溝通的廣告性口號明吩。關(guān)于廣告語间学，我想了很久，決定不能是一句可有可無的口號印荔，而應(yīng)該是能夠讓核心消費群拿這句話示人低葫，以表示自己支持這種說法，與品牌價值主張一樣仍律，成為集體性格的一個展示嘿悬，所以我用了“我們都是玩家”的群體口號。

對于青年消費者來說水泉，他們才是這個社會的玩家善涨！如果消費者都是玩家，這說明消費者都是聰明的人草则，也是特別會玩钢拧，更是特別有情趣的人，當然炕横，他們也懂得挑選好床墊源内，不容易被人忽悠，言下之意看锉，我們通過這句話姿锭，奉承了消費者！

8品牌形象：一個或者幾個貪玩的消費者形象伯铣。品牌形象的設(shè)計非常重要，必須要把核心消費群的精神面貌和品牌的深刻內(nèi)涵給體現(xiàn)出來轮纫，所以腔寡，我選擇了特別玩酷的一批人，如“玩街舞的青年”和“玩滑板的青年”掌唾，而且是一男一女兩個90后放前。男的玩滑板忿磅，女的跳街舞，這兩種都是特別時尚前衛(wèi)凭语，姿態(tài)又特別優(yōu)美有型葱她。

如果可能，我想邀請動漫專家似扔，專門對我的兩位玩主形象進行IP設(shè)計吨些，分別給予全新的名字，然后體現(xiàn)某種性格炒辉。甚至有可能編輯一部成人動漫豪墅，演繹全新的“會玩一族”的青春人生。這也是我為玩主品牌下一步走IP路線埋下的伏筆黔寇。

9產(chǎn)品組合：床墊產(chǎn)品的組合策略和系列命名偶器。有關(guān)產(chǎn)品組合策略，我是傷透了腦筋缝裤，因為一開始是因為對床墊產(chǎn)品的生產(chǎn)和原料運用不太了解屏轰。所以在進入到這一段策略的時候我卡殼了。沒辦法憋飞，只能去當學生亭枷，我去了宜家和紅星美凱龍家具賣場，實地了解床墊產(chǎn)品和購買床墊產(chǎn)品的消費者是如何選擇的搀崭。

我自己也重新梳理一開始的策劃構(gòu)思叨粘，覺得我的“雙柔道”還可以挖掘很多元素，我的策略是“以柔克剛”瘤睹，就是以“柔軟就是舒服升敲，舒服就是健康”的認知邏輯，來駁斥“慕斯們”的“睡眠偽科技”訴求轰传，為未來的品牌大戰(zhàn)準備核彈驴党。

所以，最終我還是以“柔道”中的“柔”和“段位”稱謂获茬，來設(shè)置10個產(chǎn)品系列港庄。因為柔道共分為十段五級，以腰帶顏色來辨示段位恕曲。由初段到五段的腰帶為黑色鹏氧，六段到八段為紅白凸間，九段到十段為紅帶佩谣，一級顏色分別是：咖啡色把还、藍色、橘色、綠色吊履、黃色安皱。

通常以腰帶的顏色來分辨段位的高低，未入段的新手為白帶艇炎，一到五段為黑帶酌伊，六到八段為紅白間隔帶，九到十段為紅帶缀踪。而我的產(chǎn)品系列干脆以“柔性”區(qū)分段位居砖，以顏色區(qū)分級別，最終形成了以下系列名稱：“柔道十段：極柔辜贵、柔道九段：超柔悯蝉、柔道八段：溫柔、柔道七段：高柔托慨、柔道六段：中柔鼻由、柔道五段：平柔、柔道四段：普柔厚棵、柔道三段：小柔蕉世、柔道二段：輕柔、柔道一段：微柔等十個系列婆硬。

在相應(yīng)段位的床墊腰部位置狠轻，系上（或者印上）用相應(yīng)顏色的綢布帶，會使床墊本身充滿情趣彬犯，自然向楼，也具有了別具一格的品牌特征，可謂一舉兩得谐区。

10產(chǎn)品創(chuàng)新策略：增加床墊產(chǎn)品的附加值或者品牌體現(xiàn)湖蜕。這是一個大膽的想法，也是一個有益的嘗試宋列。我想通過可以做到的技術(shù)昭抒，來把我們的玩家級床墊注入全新的品牌有趣元素，使其成為一個不光是睡眠炼杖，同時也可以當做玩具的有趣床墊灭返。所以，我們特建議床墊產(chǎn)品做如下技術(shù)改進或者創(chuàng)新：

A坤邪、增加有趣聲控：譬如熙含，一個人體重超級大的時候，會發(fā)出疼痛尖叫罩扇；兩個人平躺時不會出聲婆芦，但當兩個人疊在一起的時候怕磨，會出現(xiàn)害羞的聲音喂饥，暗示這是床上人在做愛消约，或者模擬女性叫床的聲音出現(xiàn)……。當然员帮，內(nèi)部可以調(diào)節(jié)或粮，如果是未成年人使用，則可以設(shè)置成動漫音樂等捞高。

B氯材、增加MP3功能∠醺冢可以當做睡覺前的催眠作用氢哮，如催眠故事和催眠音樂；也可以躺在床上欣賞立體聲音樂型檀，床頭兩邊的音響冗尤，會讓欣賞者有獨特的現(xiàn)場感。當然還可以播放語言類節(jié)目等胀溺，如內(nèi)置的收音機和錄音機等裂七。

C、床沿聲控設(shè)計：用戶坐在床沿仓坞，就會引發(fā)聲音背零，出現(xiàn)品牌核心價值如品牌主題音樂，也可以是一句幽默的話譬如：你真會玩无埃，或者你玩我吧之類徙瓶。如果用戶故意坐在床沿不斷重壓彈跳，則會出現(xiàn)玩家的聲音嫉称。

D侦镇、遙控裝置設(shè)計：用戶躺著，拿著遙控器就可以播放音樂或者催眠故事澎埠，但是這還不夠虽缕，我需要更精密的設(shè)計，如當一個人進入深度睡眠蒲稳，有微微的鼾聲時氮趋，音樂會自動關(guān)閉。至于如何控制江耀，這可能需要技術(shù)人員去解決的剩胁，我希望做到完全的人性化高智能。

E祥国、琴鍵功能昵观。床墊還可以做成像鋼琴鍵盤一樣晾腔，踩固定位置就能發(fā)出相應(yīng)的聲音，從而可以自行創(chuàng)作音樂和舞蹈啊犬，開關(guān)開啟時即可根據(jù)固定位置踩鍵跳出音樂灼擂，并做出輕薄款，讓床墊既是人們睡覺的剛需觉至，又是大人孩子健身玩耍的工具剔应。

三渠道策略：創(chuàng)建全新家具商業(yè)模式

傳統(tǒng)家具渠道不太適合玩主品牌調(diào)性，因為有一個問題比較特殊语御，那就是青年人幾乎不會去傳統(tǒng)家具賣場峻贮，平時也對家具類產(chǎn)品不感興趣，所以应闯，玩主品牌必須創(chuàng)建屬于自己的渠道模式纤控。在通過幾次頭腦風暴之后，我發(fā)現(xiàn)碉纺，玩主品牌其實可以有自己獨特的渠道模式船万。

1傳統(tǒng)渠道策略：通過什么方式將產(chǎn)品送達終端？惜辑。床墊產(chǎn)品的渠道模式設(shè)計唬涧，也讓我很傷腦筋。目前市場上的模式就是兩種盛撑，一種是走家具賣場和專賣店模式碎节，除此之外就是電商。按照傳統(tǒng)的渠道模式抵卫，我們的玩主床墊也可以順利進入市場狮荔，利用自己的能力大造聲勢。但我似乎不想走傳統(tǒng)的渠道模式介粘，因為殖氏，那樣無法凸顯玩主品牌的核心價值，因為姻采，年輕人很少去家具賣場的雅采，在城市街頭的專賣店倒還有可能。所以我想做成“耐克”模式的旗艦店+連鎖加盟的模式慨亲。

2全新商業(yè)模式：以床為核心的產(chǎn)品的品牌連鎖加盟婚瓜。這是我的再次創(chuàng)新：我想創(chuàng)建一個“整床”概念的青年家具品牌，而床墊將是品牌的核心產(chǎn)品刑棵，但考慮到專賣店的盈利問題巴刻，我把有關(guān)“睡眠”的全部產(chǎn)品整合到一起，這就是“玩主整床連鎖專賣體系”蛉签，這完全打破了傳統(tǒng)家具渠道模式胡陪。

所謂“整床產(chǎn)品全國連鎖專賣系統(tǒng)”沥寥，是指以床為核心的全系產(chǎn)品，它包括床架柠座、床墊邑雅、被褥、枕頭愚隧、床單蒂阱、毯子锻全、蚊帳狂塘、睡袋、眼罩鳄厌、抱枕和公仔等荞胡。產(chǎn)品的來源，除了床墊自己做之外了嚎，床架等其它產(chǎn)可以通過OEM解決泪漂。

如果這個模式成立，那么我們的核心雖然是在做床墊歪泳，但實際上卻是在搶奪傳統(tǒng)的家具（床架萝勤、床頭柜），同時還與家紡行業(yè)行業(yè)產(chǎn)生競爭呐伞。

3渠道招商：通過互聯(lián)網(wǎng)廣告招攬加盟商敌卓。玩主整床連鎖專賣系統(tǒng)的招商，將通過多家互聯(lián)網(wǎng)招商平臺的合作來獲取加盟客戶伶氢，同時趟径，我們也可以直接瞄準90后青年，以90后做“90后自己的品牌”為核心訴求癣防，招募90后加盟商蜗巧，做一個真正以90后青年為核心的家具品牌。

連鎖加盟的招商蕾盯，可以在產(chǎn)品技術(shù)完善幕屹，商業(yè)模式論證可行之后，企業(yè)自己先按照這個模式設(shè)計一個標準店鋪级遭，將產(chǎn)品齊全望拖，運作一段時間之后，確認此模式可行装畅，再進行全國范圍的招商工作靠娱。

玩主整床連鎖專賣店，每個城市最大限度開設(shè)4-6家掠兄，店鋪的地址選擇在二三類商圈像云，家居賣場形象店和大型社區(qū)店锌雀。全國有建制的城市大約有300余個，第一年開出100家迅诬，第二年開出300家腋逆，第三年可以往1000家目標沖刺。

分布在全國各地的頑主專賣店侈贷，將成為青年人群向往的地方惩歉，每天聚會的地方，因為在這里俏蛮，有他們喜愛的玩具和游戲撑蚌，也有余他們的觀點相一致的人生信條，更有網(wǎng)游線下聚會點（與網(wǎng)游公司合作）搏屑，甚至在專賣店里開設(shè)有高配置的網(wǎng)游電腦争涌，供青年人群現(xiàn)場玩耍。

這是一個性格店鋪辣恋，充滿年輕人的荷爾蒙亮垫；這是一個青年叛逆者的家園，來這里的人伟骨，都是想證明自己人生價值的青年人饮潦；這是一個令家長們和學校老師們，乃至社會上一切傳統(tǒng)觀念的人所憤恨的地方携狭。對继蜡，就是這個有爭議的橋頭堡，才使得青年人的價值得以肯定暑中！

4互聯(lián)網(wǎng)形象官網(wǎng)商城：創(chuàng)建獨立品牌的互聯(lián)網(wǎng)家居商城壹瘟。品牌與玩主同名，創(chuàng)建玩主品牌官網(wǎng)鳄逾，以官網(wǎng)為傳播陣地稻轨，將青年顧客牢牢地吸引在自己的平臺上。這個官網(wǎng)商城雕凹，完全可以做成一個非常有性格的品牌商城殴俱。

四傳播策略：全方位引爆社會輿論的事件營銷

玩主品牌的傳播原則，將以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主枚抵，線下傳播為輔线欲，因為青年人群幾乎100%會把大量的事件逗留在網(wǎng)絡(luò)，不是在玩游戲就是在看視頻類娛樂節(jié)目汽摹。所以我們的傳播將完全以互聯(lián)網(wǎng)為核心李丰。同時將首次運用我一直想嘗試的“激發(fā)社會輿論”的社會營銷模式。

利用玩主品牌直接瞄準80逼泣、90趴泌、00三個年度為核心的青年人群為噱頭舟舒，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播陣地，向全社會發(fā)布玩主品牌宣言嗜憔。這也許是玩主品牌能夠一炮而紅的基礎(chǔ)秃励，但關(guān)鍵就是這套宣言，能否觸痛社會的神經(jīng)吉捶。

1玩主宣言：向社會發(fā)出捍衛(wèi)自己主權(quán)的第一炮夺鲜。

宣言內(nèi)容如下：我們出生在互聯(lián)網(wǎng)時代，這神奇的東西遠比我們父輩們玩的彈弓和火藥槍要先進得多呐舔；我們不是貪玩币励，而是剛離開負重了十多年的校園，我們想松一口氣滋早，給自己一個玩的空間榄审，因為再過幾年，我們就要結(jié)婚成家杆麸，那時候我們成了爸爸媽媽，就再也沒有機會玩了浪感。

我們不想留有遺憾昔头，如果不玩，我們的一生將何其單調(diào)和乏味影兽。而只有玩揭斧，才能讓我們回歸自我；其實玩峻堰，是我們青年人的核心讹开，玩滑板、玩街舞捐名、玩網(wǎng)游旦万，甚至玩戀愛，一切都因為好玩镶蹋。我們深信成艘，一個連玩都不會的人，能有什么前途和未來贺归？

2事件營銷：激怒學校老師和傳統(tǒng)父母們淆两。

為青年人證明，其實玩也是一種技能拂酣，值得全社會尊敬秋冰，更值得父母們正確對待∩舭荆互聯(lián)網(wǎng)上同時發(fā)布各種支持青年人的軟性文章和事件營銷等信息剑勾，促使更多的青年人歸向玩主品牌光坝，并將玩主品牌視為知己。我們的廣告也要非常另類性格彰顯甥材，爭取以一個事件營銷讓全社會對玩主品牌產(chǎn)生強大的社會影響力盯另。

以針對當前比較敏感的“玩游戲”事件，來擴大品牌影響洲赵，以強大的事件本身來傳播玩主品牌鸳惯。“青年人必須要會玩叠萍，父母和社會不得反對”為核心芝发，以重量級的青年偶像發(fā)出這樣的檄文，告誡學校和父母,玩網(wǎng)游苛谷，是當代青年人的首選辅鲸，是必須的！

這個事件的操作腹殿，需要具備兩個要點：一是站出來發(fā)出呼吁的長輩独悴，這個人的文章絕對是反對派，對玩主品牌宣揚“青年人必須玩游戲锣尉，不會玩游戲的人沒出息”等謬論進行嚴厲駁斥刻炒。

二是代表青年陣營的重量級人，必須是90后自沧，他會代表青年人坟奥，向反駁的老年人進行開火，從而引爆青年群體和以學校老師和情暖父母也為核心的兩大陣營的真正戰(zhàn)爭拇厢，這對玩主品牌成為公眾品牌打下了扎實的輿論基礎(chǔ)爱谁。

3第二場事件營銷：社會大討論——青年人玩游戲到底該不該？

當?shù)谝淮问录I銷的硝煙逐漸散去的時候孝偎，我們精心準備的第二場事件營銷正式引爆访敌，這次將是以“青年人到底該不該玩網(wǎng)游”為輿論焦點，形成各方各派的討論邪媳。這個可以與電視臺合作捐顷，也可以與著名門戶網(wǎng)站合作，目的就是引發(fā)全社會再次對青年人玩游戲與玩主品牌的核心價值進行爭論雨效。

如果說迅涮，第一場事件營銷是感性的，充滿了火藥味的話徽龟，那么第二場事件營銷的基調(diào)則是理性的叮姑，主辦方也將從社會多個角度多個層次聘請專家和青年代表，大家理性地交流和溝通，針對“青年時代會玩的人往往最有可能成為杰出人才”的正觀點传透，和“青年人迷戀網(wǎng)游將會玩物喪志”的偏激觀點進行爭鋒相對的討論耘沼。

4病毒視頻營銷：為兩場事件營銷進行煽風點火。

在兩場事件營銷火爆的時候朱盐，玩主品牌將編輯拍攝一部網(wǎng)絡(luò)視頻群嗤，來為青年人的貪玩正名，核心主題就是：玩兵琳，應(yīng)該受到尊敬狂秘！視頻可以編輯周星馳電影中的核心臺詞：你們平時為什么打架？因為好玩躯肌；你們?yōu)樯杜萱ふ叽海恳彩且驗楹猛妫y道是為了結(jié)婚嗎清女？

這種運用大家耳熟能詳?shù)碾娪捌渭羟卸汕蹋瑓s非常鮮明突出玩主品牌核心訴求的視頻，是帶有強大的潛移默化的病毒傳播功能嫡丙，這無意會使那些遭受父母和學校干涉而不能盡興玩網(wǎng)游的青年人找到救星拴袭，從而堅定自己的玩性，同樣也給事件營銷推波助瀾迄沫。

5品牌廣告：同樣引發(fā)爭議性的廣告出街稻扬。

在適當?shù)臅r候，在互聯(lián)網(wǎng)推出有爭議性的系列主題廣告羊瘩，進一步為愛玩貪玩的青年人證明：比爾蓋茨貪玩成就世界首富，馬化騰愛玩才弄出騰訊公司——愛玩游戲的青年都是有智慧的人盼砍，因為他們最有可能誕生科學家和高素質(zhì)現(xiàn)代作戰(zhàn)人員尘吗。

我相信這樣的廣告一出現(xiàn)街頭，就會再次引發(fā)全社會的關(guān)注浇坐，那些玩自媒體的人睬捶，絕對不會放過這樣火熱的素材，從而促使他們再次成為“玩主”的幫兇近刘，讓愛游戲的青年人再次找到感覺找到組織擒贸，他們更加理直氣壯地進入網(wǎng)吧或者自己的電腦室，而由此觉渴，以父母為核心的傳統(tǒng)保守陣營介劫，將會再次被觸痛神經(jīng)。

6事件營銷：冠名舉辦各種青年人愛玩的游戲大賽案淋。

玩主品牌在經(jīng)過前面兩輪的事件營銷引爆座韵，基本已經(jīng)在全國人民心智留下深刻的印象，這個印象未必是正面的，尤其是一些年紀大的人群誉碴，反而會對品牌產(chǎn)生敵視情緒，所以在產(chǎn)品的銷售上，未必會產(chǎn)生火爆响疚，畢竟中年以上的消費者才是有經(jīng)濟實力的国撵。

所以，玩主品牌下一階段的傳播成黄，將逐漸運用自己的智慧進行洗白呐芥。洗白，并不是說我們以前的觀點是錯誤的慨默，恰恰相反贩耐，玩主品牌的全部核心觀點將被我們貫徹到底。但這個時候我們需要做一些正面的傳播厦取，而冠名各種青年主題的賽事則是必須中的必須潮太。

第一場比賽將是“玩主杯街舞大賽”，與有關(guān)部門如團中央或者團省委和文化部門等機構(gòu)進行合作虾攻，在全國范圍內(nèi)展開一場轟轟烈烈的“街舞大賽”铡买，這個大賽的作用將使得全國性的街舞成為一種風氣。

而玩主品牌一貫的好斗作風再次引爆：讓街舞與廣場舞進行決戰(zhàn)霎箍，因為廣場舞已經(jīng)成為一種全國性蔓延的老年舞奇钞，而街舞則明顯是屬于青年人的，在跳廣場舞的地方漂坏，玩主品牌的街舞將再次成為風景景埃，由此與廣場舞大媽形成交鋒。

第二場比賽是“玩主杯滑板大賽”顶别」柔悖滑板在中國遠沒有外國火爆，雖然中國已經(jīng)有各種滑板組織和團隊驯绎，但也只是很少一部分人在玩完慧。所以，舉行一場全國性的“滑板比賽”剩失，則有助于中國的滑板運動屈尼。

第三場比賽則是“玩主杯網(wǎng)游大賽”，這個比賽可能要與著名網(wǎng)游公司合作拴孤，網(wǎng)游的比賽賽程和賽制我不太懂脾歧，需要咨詢一下網(wǎng)游公司后才能進行比賽設(shè)計。但我相信乞巧，這樣的比賽絕對會引爆青年人群對玩主品牌的喜愛和精神的歸屬感涨椒。

7互聯(lián)網(wǎng)廣告：在各種青年人喜歡的網(wǎng)站發(fā)布硬廣告。

這個時候的廣告，將會選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告蚕冬，廣告的核心文案將沿襲前期的觀點“會玩免猾，說明你思維與眾不同，不玩囤热，說明你做人缺乏情趣——青年時代不玩更待何時猎提？青年人，玩吧旁蔼！中國的未來需要你們玩出精彩來锨苏！”，這一個系列廣告將會讓玩主品牌進一步深入人心棺聊，成為青年人真正喜愛的家具品牌伞租，去專賣店逛或者購買產(chǎn)品的人也會越來越多。

但這還不夠限佩，我們還需要進行正面的宣傳葵诈，不能老是幫助青年人激怒學校和父母。在這個目的達到以后祟同，玩主品牌也將推出理性廣告作喘，告誡青年人：雖然青年愛玩是天性，但玩也要有節(jié)制晕城，不懂得控制的人不是好青年等系列主題廣告也將出街泞坦。

這不是為了討好傳統(tǒng)人群，而是玩主品牌的傳播計劃砖顷，在玩主品牌熱點引爆以后贰锁，玩主品牌的知名度傳播任務(wù)完成，我們就要開戰(zhàn)新一輪以正面疏導為核心的品牌廣告滤蝠，正確引導青年人李根，玩和工作、玩和家庭几睛、玩和事業(yè)之間的平衡，進一步引導青年人群正確對待玩游戲粤攒。

8玩主自媒體全網(wǎng)發(fā)布：以玩主品牌命名的自媒體全網(wǎng)聯(lián)動所森。

為了全方位配合玩主品牌的傳播攻勢，以玩主品牌為核心的自媒體全部開通夯接，什么微信公眾號和搜狐號焕济、今日頭條和網(wǎng)易號、百度百家和東方號盔几、新浪博客和企鵝號等晴弃。玩主品牌將成立專門的自媒體事業(yè)部，全面推進玩主品牌的傳播工作。

頑主自媒體所發(fā)布的文章上鞠，全部是站在青年群體的角度际邻，像一切傳統(tǒng)文化和觀念說：不！借以大量爭議性的文章芍阎，吸引大量青年粉絲世曾，最終將自媒體塑造成中國社會唯一鼓勵并支持青年人“玩”的玩家陣地，就此谴咸，中國第一個叛逆青年陣營誕生轮听。

9事件營銷：撕逼慕斯，揭開“睡眠科技”的虛假神話

在品牌知名度迅速飆升的目的達到以后岭佳，頑主的品牌傳播將進入第二層血巍，即撕逼產(chǎn)品質(zhì)量。目前床墊行業(yè)知名度最高珊随，廣告最兇猛的是慕斯品牌述寡，它的核心訴求是“私人定制，健康睡眠”玫恳，它是最早“提取睡眠科技和健康睡眠”口號的品牌辨赐，所以頑主緊盯它，開出“床墊撕逼”第一仗京办。

核心主題：“睡眠科技是謊言掀序，健康睡眠是忽悠——睡眠，柔軟是硬道理不恭，舒服就是健康”；“打到一切偽科技财饥，讓睡眠更舒服——頑主雙柔道床墊挑戰(zhàn)慕斯”换吧、“品牌名稱都是假洋鬼子，床墊焉何私人定制钥星？——頑主品牌從上到下才是真正為青年人群定制”等沾瓦。可以自媒體為陣地谦炒，發(fā)布抨擊文章贯莺，對慕斯進行隔空喊話。也可以是與新聞媒體合作宁改，通過記者追蹤缕探，調(diào)查慕斯公司的注冊地，產(chǎn)品原料來源和生產(chǎn)工藝还蹲，以及成本核算等爹耗，假洋鬼子品牌真相和高價背后的暴利等耙考。

注：次策略為備選，其目的是通過撕逼慕斯潭兽，拔高頑主品牌床墊的低價高質(zhì)真相倦始，更大范圍贏得消費者的信任和支持。但如果第一層傳播成功讼溺，也可以采取避免撕逼的創(chuàng)新策略楣号。

10創(chuàng)建玩主IP，實現(xiàn)品牌聯(lián)動怒坯。

頑主作為一個性格家具品牌炫狱，經(jīng)過一輪又一輪的社會輿論大戰(zhàn)，已經(jīng)成為家喻戶曉的叛逆品牌剔猿。頑主所塑造的兩個青年草根偶像漫畫视译，將被編輯創(chuàng)造成有自我IP的青年性格形象，進入網(wǎng)絡(luò)游戲人物归敬、服飾酷含、運動產(chǎn)品和功能飲料等領(lǐng)域。

在品牌積累強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)之后汪茧，頑主品牌必然會推出原創(chuàng)的青年影視作品椅亚，如愛玩游戲的青年進入軍隊之后發(fā)揮自己所長，進行軍事創(chuàng)新等故事舱污。以更正面的形象呀舔，揭示出青年人保愛玩貪玩的本性，以及由“玩”引發(fā)出的創(chuàng)造性思維和積極的意義扩灯。

后記：我就想用橫向思維做創(chuàng)新營銷

這個全新的床墊品牌營銷策劃案媚赖，是一次完全意義上踐行我的品牌營銷觀點的策劃案例，因為我一直都在提倡“為鎖定的消費群原創(chuàng)品牌名稱珠插，塑造有族群特征的性格品牌”的創(chuàng)新觀點惧磺，在大部分人不認可的前提下，我需要進行自我實踐捻撑，做出這樣的策劃案給大家看磨隘。

雖然，家具行業(yè)是我首次介入的顾患，盡管介入的也不深琳拭，但我對消費者的痛點很清楚，對中國的消費者靈魂中缺乏的核心元素非常清晰描验，尤其是當前我們的中國社會，什么樣的事會激發(fā)輿論反應(yīng)坑鱼，什么樣的觀點會引發(fā)青年人群等非常了解膘流，所以絮缅，做這樣的策劃案非常輕松。

但是呼股，這只是一個剛完成的策劃案耕魄，還是一個尚未被執(zhí)行的方案，在執(zhí)行過程中彭谁，還會出現(xiàn)很多我們暫時無法預料到的問題吸奴，譬如產(chǎn)品的創(chuàng)新層面，我雖然想了很多缠局，但到底能不能做出我想要的效果则奥？如果真有這樣的效果，消費者是不是真的很喜歡等狭园，這些都是未知的读处。

其次，“網(wǎng)游”問題真的會觸發(fā)傳統(tǒng)人群與青年人群的爭論嗎唱矛？這個爭論會不會引發(fā)社會負面效應(yīng)呢罚舱？如何掌控這個事件的最終走向？這些都是我們尚未可知的绎谦。我說過管闷，創(chuàng)新的營銷策略執(zhí)行起來要比傳統(tǒng)策略困難一點，但它的價值也在這里：路窃肠，是自己闖出來的包个，收益自然也全都是自己的！

這個方案在雙劍會議室宣講提交铭拧，極大地震撼了小何和他的家具界朋友（一起來驗收方案的資深家具業(yè)營銷操盤者）赃蛛，因為這是他們從未想過的全新思路，尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新策略搀菩，令他們感受到了橫向思維的創(chuàng)新力量呕臂，也使得他們必須重新思考和定義他們經(jīng)驗里的“家具品牌”和“家具營銷”了！

祝小何他們的床墊技術(shù)創(chuàng)新成功肪跋，也期待這個方案早日執(zhí)行歧蒋！

2018年5月17日，于長春寓所