“紙媒已死”這句口號(hào)，從新媒體誕生的那一天開(kāi)始喊到了今天关带∠附Γ互聯(lián)網(wǎng)的誕生摧毀性的攻擊著傳統(tǒng)的紙媒褥傍，所有的傳統(tǒng)媒體都開(kāi)始著手重視新媒體部門(mén)的建設(shè)，“新媒體運(yùn)營(yíng)”一時(shí)間也成為了炙手可熱喇聊、資源緊缺的職業(yè)恍风。
然而在很多人眼中，新媒體運(yùn)營(yíng)不就是在微博誓篱、微信上寫(xiě)寫(xiě)段子朋贬，發(fā)發(fā)文稿嗎？確實(shí)窜骄，有很多新媒體運(yùn)營(yíng)者停留在“寫(xiě)手”的領(lǐng)域锦募，甚至發(fā)出了“每天寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)，新媒體運(yùn)營(yíng)的明天在哪里”的感嘆邻遏。
奮戰(zhàn)在以微信糠亩、微博為主要媒介的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的新媒體運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員，如果只停留在發(fā)發(fā)段子党远、整整圖文削解、發(fā)發(fā)印著二維碼的傳單的基礎(chǔ)上，那么他也只能永遠(yuǎn)是一個(gè)“寫(xiě)手”而非一個(gè)“運(yùn)營(yíng)者”沟娱。實(shí)際上氛驮，新媒體遠(yuǎn)非一個(gè)文案那么簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)要懂公司產(chǎn)品济似，懂用戶(hù)矫废，懂市場(chǎng)，懂營(yíng)銷(xiāo)砰蠢，懂文案蓖扑，懂品牌，并且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)有著非常敏銳的洞察力台舱，時(shí)刻保持創(chuàng)新精神律杠。擁有這些綜合素質(zhì)潭流，才能成為一個(gè)能夠真正為企業(yè)帶來(lái)品牌效益、能提升自身職業(yè)發(fā)展空間的運(yùn)營(yíng)者柜去。
1.真正的運(yùn)營(yíng)是什么樣的灰嫉？
運(yùn)營(yíng)拼的是好文案嗎？
答案絕非如此簡(jiǎn)單嗓奢。所有有效的運(yùn)營(yíng)都是建立在用戶(hù)調(diào)查讼撒、內(nèi)容制作、渠道選擇股耽、數(shù)據(jù)回收根盒、優(yōu)化調(diào)整的過(guò)程中的。
就像我們?cè)诘罔F里看到一個(gè)很戳心窩子的文案物蝙，這一定已經(jīng)做了用戶(hù)調(diào)查炎滞，發(fā)展大部分目標(biāo)用戶(hù)是上班族，出行方式坐地鐵茬末，內(nèi)容人家已經(jīng)做了30多個(gè)版本厂榛，經(jīng)過(guò)用戶(hù)反饋，我們看到的這個(gè)版本用戶(hù)最喜歡丽惭，人家已經(jīng)在10幾個(gè)地方投放了廣告击奶，地鐵廣告的轉(zhuǎn)化率最好，大量的數(shù)據(jù)驗(yàn)證地鐵媒體配上你看到的這個(gè)文案轉(zhuǎn)化率高责掏，人家已經(jīng)做了N個(gè)回合數(shù)據(jù)測(cè)試和驗(yàn)證才讓我們看到這個(gè)就覺(jué)得說(shuō)到心坎去的廣告柜砾。
運(yùn)營(yíng)需要數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，用數(shù)據(jù)定位什么是能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)换衬、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)痰驱，怎樣向滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求并精準(zhǔn)推送消息。只有加入了調(diào)研和數(shù)據(jù)分析的文案和活動(dòng)瞳浦，才能有效提高用戶(hù)參與度担映，提高品牌知名度，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)叫潦，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的蝇完。
所以，真正的運(yùn)營(yíng)是文案矗蕊、活動(dòng)+不斷的數(shù)據(jù)分析短蜕、調(diào)整。
2. 如何做一個(gè)真正的運(yùn)營(yíng)者傻咖？
運(yùn)營(yíng)里門(mén)道那么多朋魔，我們應(yīng)該如何擺脫“寫(xiě)手”的標(biāo)簽，做一個(gè)真正的運(yùn)營(yíng)者呢卿操？我從以下三點(diǎn)定位一個(gè)運(yùn)營(yíng)者必須理解三個(gè)點(diǎn)警检。
2.1 理解產(chǎn)品價(jià)值
一切不離產(chǎn)品孙援，脫離產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)等于0。
運(yùn)營(yíng)就是要將產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)用戶(hù)扇雕，只要這個(gè)價(jià)值是與目標(biāo)用戶(hù)的需求相匹配的赃磨，產(chǎn)品價(jià)值就能最大化。理解產(chǎn)品才能熟悉產(chǎn)品的歷史及每一個(gè)功能點(diǎn)洼裤，理解用戶(hù)的使用場(chǎng)景，知道產(chǎn)品最吸引用戶(hù)的點(diǎn)在哪兒溪王，能快速定位并解決用戶(hù)提出的所有問(wèn)題腮鞍，甚至對(duì)產(chǎn)品本身有自己的思考。
運(yùn)營(yíng)也有氣質(zhì)莹菱，這種氣質(zhì)也要跟產(chǎn)品的氣質(zhì)相符合移国。如果產(chǎn)品很高端，那就做一個(gè)大氣道伟、上檔次的平臺(tái)迹缀。如果產(chǎn)品接地氣，那就做一個(gè)貼近大眾日常生活的逗逼風(fēng)格也未嘗不可蜜徽。這是要靠對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的深度理解來(lái)沉淀的祝懂。
2.2 了解用戶(hù)需求
目標(biāo)用戶(hù)的類(lèi)型在很大程度上由產(chǎn)品的價(jià)值吸引所決定，同時(shí)目標(biāo)用戶(hù)的行為特征變化也反作用于產(chǎn)品拘鞋，影響著產(chǎn)品的戰(zhàn)略性調(diào)整砚蓬。目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像包含用戶(hù)的年齡、性別盆色、學(xué)歷灰蛙、職業(yè)、區(qū)域隔躲、收入摩梧、家庭環(huán)境、價(jià)值觀等等宣旱。
對(duì)用戶(hù)的理解仅父，建立在長(zhǎng)期接觸用戶(hù)，和用戶(hù)打成一片响鹃，解決用戶(hù)問(wèn)題的基礎(chǔ)上驾霜。新媒體運(yùn)營(yíng)人員每天面對(duì)的微博粉絲、微信聽(tīng)眾都是用戶(hù)买置，他們的喜怒哀樂(lè)粪糙、喜好與特征，都可以通過(guò)細(xì)心觀察與反復(fù)驗(yàn)證忿项，印入腦子蓉冈。
2.3 懂傳播的學(xué)者
新媒體運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)依然是傳播城舞，只是寄生在了互聯(lián)網(wǎng)的載體下。
現(xiàn)在微博上怎樣最吸粉寞酿，微信上用哪種方式能夠引爆朋友圈家夺。運(yùn)營(yíng)的形式一直在變，但方法論卻沒(méi)有變過(guò)伐弹，那就是傳播的邏輯：引爆點(diǎn)拉馋、傳播節(jié)點(diǎn)、傳播形式三個(gè)要素惨好。引爆點(diǎn)可以是一個(gè)情感共鳴煌茴、一個(gè)干貨、一個(gè)熱點(diǎn)事件日川，有了引爆點(diǎn)就能讓用戶(hù)接受并自主轉(zhuǎn)發(fā)蔓腐；一些主流的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、一些權(quán)威的媒體的分享和推廣可以形成有效的傳播節(jié)點(diǎn)龄句，增加轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)回论，吸引潛在用戶(hù)，對(duì)品牌宣傳和活動(dòng)造勢(shì)起到推波助瀾的作用分歇；不同的傳播形式可能會(huì)帶來(lái)不同的效果傀蓉，例如電視、電影等播印廣告在愛(ài)看電影的人群中傳播粘性大卿樱，地鐵僚害、公交等戶(hù)外張貼廣告可能對(duì)上班族更有吸引力。
一句話繁调，運(yùn)營(yíng)者就要做到把對(duì)的產(chǎn)品萨蚕，通過(guò)對(duì)的渠道，推給對(duì)的用戶(hù)蹄胰。
3.新媒體運(yùn)營(yíng)有哪些技巧岳遥？
在做新媒體運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中，主要可以將所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)裕寨、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)浩蓉、推廣運(yùn)營(yíng)。
3.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容很重要宾袜，大家關(guān)注你無(wú)非就是為了高質(zhì)量的內(nèi)容（干貨）或者引起共鳴（情感）捻艳。同時(shí)內(nèi)容不僅包括文字，還包括圖片庆猫、排版认轨、表達(dá)的視覺(jué)效果等。在很多內(nèi)容做的好的微信平臺(tái)上月培，我們甚至可以看到為圖文量身定做的成套圖片嘁字、為每一期主題個(gè)性化制作的動(dòng)圖等恩急。還有的在二維碼、名片上力求創(chuàng)新纪蜒，有的選擇富有感染力的H5頁(yè)面衷恭，以吸引用戶(hù)的注意力。
關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)纯续，最重要的參考數(shù)據(jù)當(dāng)屬圖文轉(zhuǎn)換率随珠，也就是你的粉絲的數(shù)量跟你的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量（包括粉絲和非粉絲）之比猬错。圖文轉(zhuǎn)化率越高意味著更多本來(lái)不是你的粉絲的人牙丽，可以看到你的內(nèi)容，通過(guò)社交紅利兔魂，有機(jī)會(huì)成為你的粉絲和受眾，甚至與你產(chǎn)生互動(dòng)等举娩。
3.2 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)
怎么吸引新用戶(hù)析校，怎么保存老用戶(hù)，怎么讓活躍用戶(hù)更高興地跟你玩铜涉，這就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的拉新智玻、留存、促活芙代。圍繞用戶(hù)開(kāi)展吊奢，用戶(hù)細(xì)分、用戶(hù)畫(huà)像纹烹、用戶(hù)調(diào)研页滚、用戶(hù)維護(hù)、用戶(hù)促活铺呵、用戶(hù)轉(zhuǎn)化裹驰，就是跟用戶(hù)一起玩，用戶(hù)量片挂、活躍度和付費(fèi)轉(zhuǎn)化是重點(diǎn)幻林。
針對(duì)新用戶(hù)，除了內(nèi)容上的吸引音念，還可以提供一些首次使用的優(yōu)惠沪饺，加大注冊(cè)量或關(guān)注量。針對(duì)活躍用戶(hù)闷愤，要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品的價(jià)值并且讓他們有一種貴賓的感覺(jué)整葡，VIP等級(jí)卡制度、一些特權(quán)是吸引他們的好措施肝谭。
用戶(hù)活躍度的度量常用的有DAU(Daily Active User掘宪，日活躍用戶(hù)數(shù)量)和MAU（Monthly Active Users蛾扇，月活躍用戶(hù)數(shù)量）。用戶(hù)活躍度越高魏滚，說(shuō)明忠誠(chéng)用戶(hù)越多镀首。
3.3 推廣運(yùn)營(yíng)
“內(nèi)容為王，外鏈為皇”鼠次。最初處在“產(chǎn)品缺乏期”時(shí)更哄，內(nèi)容很重要，只要產(chǎn)品做的好腥寇，就不愁沒(méi)有買(mǎi)家成翩；逐漸的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大家都開(kāi)始注重渠道赦役，注重營(yíng)銷(xiāo)麻敌。就像一個(gè)臣子（內(nèi)容提供者）想要升遷，不僅自身的能力要出眾掂摔，也要得到皇上（外鏈給予者）的賞識(shí)术羔。
做好推廣，一是資源乙漓，二是活動(dòng)级历。
一是資源，包括渠道和資金叭披。如果能在活動(dòng)開(kāi)始之前能夠找到某些意見(jiàn)領(lǐng)袖寥殖、權(quán)威媒體的合作，將會(huì)在關(guān)注度上得到一個(gè)很好的保證涩蜘。如果你能有推廣的經(jīng)費(fèi)或者合作的機(jī)構(gòu)自然是最好的嚼贡。多渠道引流，不僅要有微信同诫、微博编曼，還要有各論壇、豆瓣剩辟、知乎等社交平臺(tái)上的同步推廣掐场，增加產(chǎn)品曝光度。
二是活動(dòng)贩猎⌒芑В活動(dòng)也是比較好宣傳手段之一。例如線上小測(cè)試吭服、小游戲嚷堡，線下線上（O2O）結(jié)合的購(gòu)物節(jié)、推介會(huì)、小型派對(duì)等蝌戒。
3.4 其他技巧
調(diào)研競(jìng)品串塑，做分析報(bào)告。知己知彼北苟，百戰(zhàn)百勝桩匪，針對(duì)相似的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，大到公司戰(zhàn)略友鼻、產(chǎn)品功能傻昙，小到UI界面設(shè)計(jì)、按鈕設(shè)置彩扔、用戶(hù)體驗(yàn)妆档，都可以做一個(gè)比較分析，發(fā)揮自身長(zhǎng)處虫碉，彌補(bǔ)自身缺點(diǎn)贾惦。
制作新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)間計(jì)劃表。運(yùn)營(yíng)也可以有計(jì)劃敦捧，例如節(jié)假日纤虽、購(gòu)物節(jié)、有固定時(shí)間的大會(huì)等绞惦，做一個(gè)計(jì)劃表有助于提前進(jìn)入準(zhǔn)備狀態(tài)。
挑選合適的發(fā)布時(shí)間點(diǎn)洋措。固定的時(shí)間點(diǎn)能夠養(yǎng)成用戶(hù)的習(xí)慣济蝉，經(jīng)過(guò)分析，用戶(hù)比較活躍的時(shí)間集中在早上7:00-9:00菠发，中午12:00-14:00,晚上10:00-12:00王滤，勵(lì)志類(lèi)、行動(dòng)類(lèi)滓鸠、活動(dòng)類(lèi)的內(nèi)容適合在早上和中午發(fā)送雁乡。一些情感類(lèi)的內(nèi)容適合在荷爾蒙爆發(fā)的晚上發(fā)送。
總結(jié)
新媒體運(yùn)營(yíng)有很多理論糜俗、數(shù)據(jù)有待去挖掘踱稍，實(shí)際上還是要靠實(shí)踐才能產(chǎn)生更深刻的理解。很多新媒體運(yùn)營(yíng)者常年混跡在知乎悠抹、論壇珠月，說(shuō)起道理來(lái)一套一套的，但是真要實(shí)踐起來(lái)楔敌，恐怕做得還不如一個(gè)“寫(xiě)手”啤挎。相信在真正的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，真正有能力卵凑、有思考的人會(huì)得到自己想得到的庆聘。
總之胜臊，新媒體運(yùn)營(yíng)要想不被定位為“寫(xiě)手”，關(guān)鍵還是在于運(yùn)營(yíng)者自身的實(shí)踐伙判、眼界和追求象对。
運(yùn)營(yíng)別太專(zhuān)，切忌把自己局限在新媒體這一塊兒澳腹，要經(jīng)常抬頭看看整個(gè)公司乃至整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作织盼，才能真正成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)專(zhuān)家，往資深酱塔、決策的方向轉(zhuǎn)型
