鄭毓煌，

美國哥倫比亞營銷學博士放钦，清華大學經(jīng)濟管理學院營銷學博士生導(dǎo)師操禀，

在《哈佛商業(yè)評論》中文版、《清華管理評論》斤寂、《文匯報》等媒體發(fā)表多篇重要文章邢锯，被業(yè)界譽為“中國科學營銷倡導(dǎo)者”丹擎。

曾連續(xù)7年獲得“中國營銷科學學術(shù)年會優(yōu)秀論文獎”，獲獎次數(shù)居全之首再愈。

曾獲得美國營銷協(xié)會“對營銷理論护戳、方法和實踐最具影響力和長期貢獻”William O'Dell獎的最終提名獎媳荒。

他的課程和多部中英文著作廣受企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者歡迎，并獲得美國營銷協(xié)會主席缴渊、沃頓商學院院長鱼炒、哈佛商學院院長昔瞧、奧美集團董事長等全球權(quán)威的一致贊譽，

《營銷凝化，人人都需要的一門課》酬荞，是清華營銷專家鄭毓煌10年心血之作劣光。書中绢涡，作者除了傳播營銷學和管理學上的經(jīng)典觀點之外遣疯，最重要的是為中國營銷人分享了科學營銷的觀念缠犀。

一、營銷的本質(zhì)是吸引顧客和保留顧客

很多企業(yè)認為營銷就是做廣告虐急、辦活動滔迈、做事件營銷燎悍、請代言人、炒作自己俄删，或者認為營銷是忽悠顧客奏路。這些認識和做法都是非常低層次和目光短淺的鸽粉。

鄭毓煌和全球營銷大師、哥倫比亞大學的諾埃爾·凱普教授共同提出，

“營銷的本質(zhì)是吸引顧客和保留顧客威兜÷罚”

企業(yè)的科學營銷，首先要真正做到以顧客為中心笔宿，為顧客提供價值、滿意和忠誠涝动，而非僅僅關(guān)注如何“吸引顧客”醋粟，但卻忽略了“保留顧客”重归。真正優(yōu)秀的全球企業(yè)鼻吮，既重視“吸引顧客”，也重視“保留顧客”违柏。

1拓哺、強調(diào)顧客的價值士鸥、滿意度和忠誠度

美國著名零售企業(yè)好市多，它的三個營銷訣竅就是：優(yōu)質(zhì)讼积、低價脚仔、高顧客滿意度鲤脏。低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，無與倫比的客戶服務(wù)窥突，會員費的盈利模式硫嘶，無限期的退貨保障沦疾，使得它獲得了超高的顧客滿意度和忠誠度第队。

中國大多數(shù)企業(yè)在“吸引顧客”?四個字上凳谦，做得不錯坛善。但是眠屎，在“保留顧客” 這個點上，中國企業(yè)在理論和實踐上岖常，與全球優(yōu)秀企業(yè)相比葫督，均有較大的差距橄镜。

我們迫切需要改變過去對營銷的片面理解，強調(diào)顧客的價值晒夹、滿意度和忠誠度丐怯，要更關(guān)注長期利益而非急功近利翔横。只有這樣禾唁，才能做到基業(yè)長青，才能達到營銷目的荡短。

2丐枉、從滿足顧客的需要出發(fā)，去改進產(chǎn)品肢预，實現(xiàn)真正高水平的營銷

全球管理學鼻祖彼得·德魯克曾經(jīng)說矛洞，

“營銷的目的是為了讓推銷變得多余洼哎。”

營銷并不等于推銷烫映。

不對產(chǎn)品進行改進沼本，只是想方設(shè)法通過廣告狂轟濫炸，是低水平的營銷锭沟。真正高水平的營銷，是以顧客為中心族淮，科學地調(diào)研并滿足消費者的需求辫红。

比如，大多數(shù)家長不愿意購買游戲機祝辣，認為影響孩子的學習和健康贴妻。針對此，任天堂開發(fā)出運動型體感游戲機Wii蝙斜，促進運動有益健康名惩，支持多人對戰(zhàn)，促進親子感情孕荠，不會導(dǎo)致孩子上癮娩鹉，不會影響學習。很多家長主動購買這款游戲機稚伍，幾乎全靠口碑傳播而無須廣告弯予。它不斷刷新游戲機的銷售記錄，銷量遙遙領(lǐng)先其當時的競爭對手產(chǎn)品个曙。

由此可見锈嫩，真正高水平的營銷，應(yīng)該是從顧客的角度出發(fā)困檩，在吸引顧客和保留顧客上下功夫祠挫。

3、營銷短視癥

現(xiàn)在營銷學之父菲利普·科特勒給營銷下過這樣的定義：

營銷就是在滿足顧客需要的同時創(chuàng)造利潤悼沿。

哈佛商學院的西奧多·拉維特教授等舔，在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的文章“營銷短視癥”，成為哈佛商業(yè)評論歷史上最有影響力的文章之一糟趾。在這篇著名的文章里面慌植，萊維特教授提到，

顧客買一個能夠在墻上打孔的電鉆义郑，其實不是為了這個電鉆蝶柿，而是為了得到墻上的那個孔。如果看不到這一點非驮，企業(yè)就犯下了營銷短視癥交汤。

很多企業(yè)就是因為不能夠真正深刻理解顧客的需要，而犯下了致命的問題，這種問題芙扎，叫做營銷短視癥星岗。

這是企業(yè)非常容易犯下的一種致命錯誤，代價非常巨大戒洼，甚至可以導(dǎo)致整個行業(yè)的衰敗俏橘，很多曾經(jīng)著名的行業(yè)、品牌圈浇，諸如美國鐵路業(yè)寥掐、柯達膠卷、摩托羅拉手機磷蜀，都是因為犯下營銷短視癥召耘，最終被市場淘汰，被競爭對手的新產(chǎn)品升級換代褐隆，走上沒落或破產(chǎn)之路怎茫。

所以企業(yè)必須要善于看到顧客購買產(chǎn)品背后所要滿足的那個看不見的目的，要看得到“墻上的那個孔”妓灌，深刻地去理解顧客需要轨蛤，廣義地去理解競爭對手，不斷地做好創(chuàng)新虫埂。

二 祥山、營銷和創(chuàng)新是企業(yè)最核心的競爭力

1、營銷和創(chuàng)新是任何企業(yè)都有且僅有的兩個基本職能掉伏。

全球管理學鼻祖缝呕，彼得·德魯克先生，在1954年的經(jīng)典著作《管理的實踐》中斧散，曾經(jīng)有過這樣的一段描述供常，

因為企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，所以鸡捐，營銷和創(chuàng)新是任何企業(yè)都有且僅有的兩個基本職能栈暇。

臺灣宏基集團創(chuàng)辦人施振榮，與德魯克有著一致的觀點箍镜，施振榮提出微笑曲線理論源祈，

如果一家企業(yè)做的是制造，他所創(chuàng)造的附加值就比較低色迂，而附加值最豐厚的區(qū)域正好集中在價值鏈的兩端香缺，研發(fā)（創(chuàng)新）和市場（營銷）。

今天微笑曲線已經(jīng)成為全球各個頂級商學院廣為接受的一個理論歇僧。

不論是全球管理學之父彼得·德魯克先生图张，還是企業(yè)界老前輩，施振榮先生，都認為營銷和創(chuàng)新是企業(yè)最基本的兩個職能祸轮，也是附加值最高的兩個職能姑隅。

中國的富士康，擁有超過120萬員工倔撞，而蘋果公司只有8萬。但蘋果的市值幾千億美元慕趴，富士康幾百億痪蝇。蘋果正是在營銷和創(chuàng)新這兩個領(lǐng)域做到最優(yōu)秀，然而蘋果卻根本不做制造冕房。制造的附加值遠遠不如研發(fā)和市場躏啰。

2、 營銷是企業(yè)最核心的競爭力

鄭毓煌和哥倫比亞營銷大師諾爾·坎普教授在清華管理評論上聯(lián)合署名發(fā)文耙册，指出给僵，

“市場營銷是企業(yè)最核心的競爭力，也是企業(yè)最核心的職能详拙，沒有之一帝际。”

德魯克曾經(jīng)說過饶辙，

"如果我們想了解一個企業(yè)是什么蹲诀，我們必須從它的目的開始。任何企業(yè)的目的弃揽，只有一個有效的定義脯爪，創(chuàng)造顧客。顧客決定了企業(yè)是什么矿微，并且僅僅只能是顧客痕慢，通過愿意為一個商品或服務(wù)買單，將經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)變?yōu)樨敻挥渴福盐锲忿D(zhuǎn)變?yōu)樯唐?"

企業(yè)是以盈利為目的的掖举。顧客決定了企業(yè)存在的意義。沒有顧客娜庇，任何企業(yè)都將無法生存拇泛，只有顧客為企業(yè)貢獻收入和利潤，而市場營銷正是企業(yè)創(chuàng)造并保留顧客的能力思灌。所以俺叭，市場營銷是企業(yè)最核心的競爭力，也是企業(yè)最核心的職能泰偿，沒有之一熄守。

三、 營銷必須聚焦顧客

1、幾種營銷理念的科普

在持續(xù)一百多年的現(xiàn)代商業(yè)歷史上裕照，營銷理念一直處于演變之中攒发。從最初的生產(chǎn)導(dǎo)向，到后來的產(chǎn)品導(dǎo)向晋南，再到銷售導(dǎo)向惠猿，之后才發(fā)展到我們提倡的顧客導(dǎo)向，以及最新的社會營銷導(dǎo)向负间。

（1）生產(chǎn)導(dǎo)向（production concept）偶妖，這類企業(yè)的核心是提高生產(chǎn)效率和降低成本，以提供價格低廉的產(chǎn)品政溃。它關(guān)注的是生產(chǎn)效率趾访、成本、價格等董虱，不考慮顧客的差異化需求扼鞋。這種模式在今天，已經(jīng)非常落后愤诱，被時代淘汰了云头。

但今天中國的很多制造業(yè)企業(yè)依然存在生產(chǎn)導(dǎo)向，它們擅長低成本制造淫半，卻缺乏品牌和技術(shù)創(chuàng)新盘寡。作為制造業(yè)大國，中國要轉(zhuǎn)型成為品牌強國和創(chuàng)新強國撮慨，任重道遠竿痰。

（2）產(chǎn)品導(dǎo)向（product concept），關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能砌溺，認為企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品影涉，并不斷改進，使之日趨完善规伐。

產(chǎn)品導(dǎo)向事實上蟹倾，也是比較落后的營銷理念。因為它不是聚焦顧客猖闪，而是聚焦產(chǎn)品或技術(shù)鲜棠。如此，企業(yè)很容易犯“營銷短視癥”培慌，只看到產(chǎn)品豁陆，而忽略顧客購買這個產(chǎn)品的目的所在，忽略顧客購買產(chǎn)品真正所要滿足的深層需要吵护。

（3）銷售導(dǎo)向（selling concept）

銷售導(dǎo)向強調(diào)銷售人員的銷售技巧盒音，認為企業(yè)必須主動把產(chǎn)品推銷給顧客表鳍。

銷售導(dǎo)向也是比較落后的。因為它不是從顧客需要出發(fā)祥诽，而是先有產(chǎn)品再推給顧客譬圣，顧客接受比較困難。此外雄坪，銷售導(dǎo)向關(guān)注的是一次性的交易厘熟，而并不關(guān)心與顧客的長期關(guān)系。

銷售導(dǎo)向在今天的中國仍然非常流行维哈，中國目前大量企業(yè)處于這個階段绳姨。

銷售導(dǎo)向則容易導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客權(quán)益甚至欺騙顧客。

比如中國的保健品行業(yè)笨农，基本都是采用銷售導(dǎo)向，靠大量的廣告迅速成為家喻戶曉的“著名品牌”帖渠。風光兩三年之后谒亦，往往被媒體或消費者曝出各種質(zhì)量問題，銷量迅速下跌空郊，甚至最后整個品牌也隨之覆滅份招。

比如最著名的央視標王“愛多VCD”，團購行業(yè)的千團大戰(zhàn)狞甚，都是重視推銷與銷售锁摔，不以顧客為中心，只是以短期銷售為導(dǎo)向哼审，但質(zhì)量谐腰、顧客滿意度都差強人意。這種的危害極大涩盾。

（4）顧客導(dǎo)向（customer concept）

前面介紹的生產(chǎn)導(dǎo)向十气、產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向這三種營銷理念都比較落后，我們推薦的營銷理念是顧客導(dǎo)向春霍，也叫市場導(dǎo)向砸西。

顧客導(dǎo)向認為，企業(yè)應(yīng)該以顧客（市場）為中心址儒，根據(jù)顧客的需要芹枷，去開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過整合營銷的方式莲趣，為顧客提供價值鸳慈、滿意和長期關(guān)系。這和全球管理學之父彼得·德魯克所說的“企業(yè)的根本目的是創(chuàng)造顧客”在理念上是一致的喧伞。

顧客導(dǎo)向的整個流程蝶涩，在某種程度上看起來和銷售導(dǎo)向非常類似理朋，但二者的方向是相反的。銷售導(dǎo)向是先有產(chǎn)品绿聘，再推銷給顧客嗽上，而顧客導(dǎo)向是先分析顧客到底想要什么的產(chǎn)品，再把這種產(chǎn)品設(shè)計出來熄攘，最后通過整合營銷的方式提供給顧客兽愤。

（5）、社會營銷導(dǎo)向（social marketing concept）

社會營銷導(dǎo)向強調(diào)企業(yè)不僅僅要以顧客為中心挪圾，同時還應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的社會責任浅萧，關(guān)注社會大眾的福利，并為社會作出積極的貢獻哲思。

企業(yè)的社會營銷可以為企業(yè)帶來極大的收益洼畅。

當一個企業(yè)在社會上有非常正面的口碑，使企業(yè)本身可以獲得進一步發(fā)展棚赔，可能給企業(yè)帶來極大的市場回報帝簇。比如08年汶川地震，王老吉宣布捐贈1億人民幣靠益，銷售額銷量一年之內(nèi)就增長了70多億元丧肴。

如果企業(yè)不注意社會營銷，比如“血汗工廠”富士康胧后，味千拉面“骨湯門”事件芋浮，可能導(dǎo)致企業(yè)品牌口碑很差，財務(wù)上也會付出很大的代價壳快。

2纸巷、建立以顧客為導(dǎo)向的營銷理念

作者和諾埃爾·凱普教授在《寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學》一書中提出，

創(chuàng)造股東財富不是商業(yè)的目的眶痰，而是創(chuàng)造顧客價值獲得的回饋何暇。

當肯甜甜圈創(chuàng)始人提出“顧客即老板”。

華為任正非提出凛驮，“為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由”裆站。

華為能在全球電信制造業(yè)迅速崛起壯大，印證了“誰能將“以客戶為中心”這樣一個普世商業(yè)價值觀堅持到底黔夭，誰就是贏家宏胯。”

喬布斯有句名言：顧客并不知道他們自己想要什么本姥〖缗郏” 這反映了他的畢生的營銷哲學：創(chuàng)新大于營銷。雖然他帶領(lǐng)蘋果公司創(chuàng)造了很多偉大的產(chǎn)品婚惫，但是他的這種忽略顧客的哲學氛赐，給蘋果公司帶來災(zāi)難魂爪。

因為忽視顧客反饋，忽視市場艰管，盡管Mac電腦比PC的Windows更領(lǐng)先滓侍，卻因為高價格和兼容性問題，而在30年時間里殘酷的競爭中敗給了比爾蓋茨的windows牲芋。30年時間對于蘋果撩笆，至少是數(shù)千億甚至是數(shù)萬億元的損失。

喬布斯一直忽視顧客需要缸浦，拒絕推出小尺寸Ipad夕冲，拒絕推出大屏幕iPhone，導(dǎo)致蘋果公司喪失大量市場份額裂逐，付出了慘重的代價歹鱼。

喬布斯職業(yè)生涯當中的三個重大失誤，都反面證明了“傾聽顧客的聲音”有多么重要卜高。所有的企業(yè)家弥姻，所有的企業(yè)都應(yīng)該記住“以客戶為中心”這樣一個普世商業(yè)價值觀。

顧客或許不知道自己想要什么篙悯，但他們一定知道如何選擇蚁阳。----鄭毓煌

3铃绒、以顧客為導(dǎo)向的營銷實踐中鸽照，企業(yè)需要做到三個關(guān)鍵點：

（1）、 企業(yè)要為顧客創(chuàng)造價值

顧客 一般總是會選擇對他們最具價值的產(chǎn)品或服務(wù)颠悬，特別是初次購買矮燎，

通常會比較理性的根據(jù)性價比來決定是否購買。所以價值營銷策略是企業(yè)擴大市場份額最有效的策略赔癌。

（2）诞外、 企業(yè)要為顧客提供滿意

顧客滿意與否決定了是否會重復(fù)購買。顧客滿意對企業(yè)保留顧客非常重要灾票。

（3）峡谊、 企業(yè)要為顧客創(chuàng)造忠誠（長期關(guān)系）

研究表明，企業(yè)獲得新顧客的成本是獲得老顧客的五倍刊苍。維持老顧客的成本要遠遠低于獲得新顧客的成本既们。

企業(yè)要想長期成功，還要在為顧客提供價值和滿意的基礎(chǔ)上創(chuàng)造顧客忠誠（長期關(guān)系）正什。

總之啥纸，我們重點推薦的營銷理念是顧客導(dǎo)向，在以顧客為導(dǎo)向的營銷實踐當中婴氮，企業(yè)要為顧客創(chuàng)造價值斯棒、滿意和忠誠（長期關(guān)系）盾致。

4、 營銷如何做到以顧客為中心

（1）荣暮、價值營銷

以顧客為中心的營銷理念需要做到三個關(guān)鍵點监透，其中第一個是價值没酣。

價值=產(chǎn)品或服務(wù)為顧客提供的利益/價格, 簡單來說就是我們通常說的性價比。

蘋果公司超薄筆記本電腦Macbook Air，質(zhì)量上比競爭對手優(yōu)秀（最薄的筆記本電腦撕予，意味著重量輕，對經(jīng)常出差的商務(wù)顧客來說非常重要）鸥昏，而價格僅是中等存和，這就是我們說的價值營銷策略。這是企業(yè)擴大市場份額最有效的策略蜓席。?

（2）器一、創(chuàng)造顧客滿意

顧客滿意與否決定了顧客是否會重復(fù)購買，同時顧客滿意是企業(yè)利潤長期正相關(guān)的唯一變量厨内，對企業(yè)至關(guān)重要祈秕。

顧客滿意取決于企業(yè)為顧客提供的價值以及顧客自身的預(yù)期：

如果價值≥預(yù)期，那么顧客就會滿意雏胃。

如果價值≤預(yù)期请毛，那么顧客就會不滿意。

（3）瞭亮、要洞察顧客心理和行為方仿，采用對比效應(yīng)、折中效應(yīng)等等策略影響消費者的行為

航空公司的高端經(jīng)濟艙（介于經(jīng)濟艙和商務(wù)艙之間）统翩，酒店推出的不同房型仙蚜、同一汽車的不同版本（舒適版、精英版厂汗、豪華版等）委粉、電信運營商推出的不同套餐等都是利用折中效應(yīng)。

四 娶桦、中國企業(yè)需要什么樣的營銷?

中國的國企基本上大而不強贾节， 民企急功近利，忽略真正的顧客滿意和忠誠衷畦。盡管多年來中國已經(jīng)在制造和技術(shù)研發(fā)上獲得明顯進步栗涂，然而中國產(chǎn)品在國際市場上仍然缺乏知名度和認可。中國要成為品牌強國霎匈，任重道遠戴差。

近年來，中國政府已經(jīng)開始國家創(chuàng)新戰(zhàn)略铛嘱，大幅追加科技研發(fā)投資暖释，以追求從制造大國向技術(shù)大國轉(zhuǎn)型袭厂。然而，僅僅關(guān)技術(shù)創(chuàng)新而缺乏營銷和品牌球匕，那么中國產(chǎn)品仍然可能無法被全球顧客所接受纹磺。所以企業(yè)要高度重視品牌營銷，提升“中國制造”的美譽度亮曹。

所以中國需要國家營銷戰(zhàn)略橄杨，中國必須營銷和創(chuàng)新并舉，兩條腿走路照卦，以提升中國企業(yè)的品牌形象和中國產(chǎn)品在全球消費者心中的接受度式矫，推動中國從制造大國開始向品牌大國轉(zhuǎn)型。

鄭毓煌提出役耕，要想真正打造中國品牌采转，就要扎扎實實從保護消費者權(quán)益開始抓。具體要從以下：

1瞬痘、政府提高行業(yè)標準故慈，加強監(jiān)管，嚴懲假冒偽劣框全。

2察绷、法律推動消費者權(quán)益保護集體訴訟法，提高企業(yè)違法成本津辩。

3拆撼、擴大產(chǎn)業(yè)開放，鼓勵企業(yè)良性競爭

4丹泉、倡導(dǎo)企業(yè)的品牌意識情萤，樹立顧客為中心的營銷意識鸭蛙，打造良好的中國品牌形象