這篇文章有點(diǎn)長(zhǎng)，而且有點(diǎn)深仰担，比較無聊糊识。大家看完也不用分享到朋友圈了，估計(jì)朋友圈里面沒多少人看得懂摔蓝。但是考慮到我的讀者朋友的智商要比普通人高30%-50%赂苗，對(duì)深度內(nèi)容有足夠的研究興趣和理解能力，我還是耐著性子咬破嘴唇贮尉，寫完了這篇深度長(zhǎng)文拌滋。（寫完了太疲憊，吃了半斤東坡肘子才緩過神來）
沒有認(rèn)知門檻的娛樂小短文當(dāng)然大家最愛看猜谚，但是讀起來枯燥無聊败砂，講系統(tǒng)科學(xué)赌渣，講方法論的深度文章，才能真正讓讀懂的人受益昌犹！我相信各位一定能成為后者坚芜。
回到正題，如何讓你的產(chǎn)品看起來價(jià)廉物美斜姥？
大多數(shù)人的回答肯定是：降低售價(jià)鸿竖，提升產(chǎn)品質(zhì)量。
這個(gè)說法是有些問題的铸敏，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)的改動(dòng)缚忧，都是牽一發(fā)而動(dòng)全身。
舉個(gè)例子杈笔，你想通過降低售價(jià)來達(dá)到價(jià)廉物美的感知闪水，要達(dá)到這一目的，勢(shì)必會(huì)損失相當(dāng)多單品的利潤(rùn)蒙具。為了彌補(bǔ)單品利潤(rùn)的損失球榆，得壓縮成本結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)費(fèi)用壓低一點(diǎn)店量，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)再壓縮一下芜果，運(yùn)輸換一個(gè)便宜點(diǎn)的但是效率低點(diǎn)的供應(yīng)商，層層盤剝下來融师，產(chǎn)品質(zhì)量相應(yīng)的也會(huì)受到影響右钾，有可能最后的結(jié)果是價(jià)廉物差。
同樣的道理，提升產(chǎn)品質(zhì)量的最后結(jié)果可能是物美價(jià)貴。
當(dāng)然氧猬，營(yíng)銷圈的笨蛋同行們，為了忽悠大家的錢脆烟，把這個(gè)說法包裝一下。
“想要快速取得市場(chǎng)份額怎么辦房待，像小米一樣打造爆品邢羔！”
“通過各個(gè)環(huán)節(jié)的微創(chuàng)新，打造極致單品桑孩，形成病毒式的口碑效應(yīng)拜鹤！”
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一定要打造屬于你的極致應(yīng)用流椒！”
這樣的說法當(dāng)然正確敏簿，但是然并卵。過于寬泛，言之無物惯裕，用現(xiàn)象來解釋原因温数，屬于正確的廢話，對(duì)大家的創(chuàng)業(yè)和生意完全沒有任何指導(dǎo)作用蜻势。
這么重要的問題撑刺，業(yè)界沒人能講得通，怎么辦呢握玛？
我來講唄猜煮！
下面有請(qǐng)我自己閃亮登場(chǎng)！（后排的朋友們败许，讓我看到你們揮舞的雙手！）
要想讓產(chǎn)品看起來價(jià)廉物美淑蔚，其實(shí)就是提高“性價(jià)比”市殷。
要想提高性價(jià)比，首先我們要知道＂性價(jià)比＂是什么刹衫。
顧名思義醋寝，性價(jià)比，就是性能與價(jià)格之間的比例關(guān)系带迟。
大家都懂“價(jià)格”是什么意思音羞，但“性能”，指的是什么呢仓犬？
有人說嗅绰，“性能”就是配置參數(shù)。
這對(duì)于汽車搀继、手機(jī)窘面、家用電器等認(rèn)知程度高、復(fù)雜性強(qiáng)的品類是適用的叽躯。但如果是諸如巧克力财边、衣服、翡翠等認(rèn)知程度不高点骑、復(fù)雜性弱的品類呢酣难，用配置參數(shù)來描述就不合適了。
我認(rèn)為黑滴，“性能”其實(shí)是“感知價(jià)值”憨募。消費(fèi)者能感知的價(jià)值越大，那么“性能”就越好跷跪。
同樣的價(jià)格馋嗜，我能感受到這件商品的帶來的價(jià)值越高，那么這件商品的性價(jià)比就越高吵瞻。
性價(jià)比=感知價(jià)值/價(jià)格
提高性價(jià)比的辦法只有兩個(gè)：
第一葛菇，提升價(jià)值感知甘磨。
第二，降低價(jià)格感知眯停。
以下介紹四種辦法济舆，來提高性價(jià)比的感知。實(shí)際上的方法不僅限于以下四種莺债，只要是能夠“提升價(jià)值感知”和“降低價(jià)格感知”的措施滋觉，都能夠達(dá)到提升性價(jià)比的目的。
1.利用“錨定效應(yīng)”
所謂錨定效應(yīng)（Anchoring Effect）是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)齐邦，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值椎侠，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候措拇，會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視我纪。
看不太懂？沒關(guān)系丐吓，我舉個(gè)例子浅悉。
錘子手機(jī)T1在推廣初期預(yù)熱的時(shí)候，在微博上券犁，羅永浩總是拿錘子手機(jī)和蘋果相比較术健。號(hào)稱自己是“喬布斯在中國(guó)的接班人”。
這其實(shí)就是在使用“錨定策略”粘衬。
羅永浩當(dāng)時(shí)一定是這么想的：因?yàn)殄N子手機(jī)T1作為一款新產(chǎn)品問世荞估，大家并不了解其真正的市場(chǎng)檔次在什么位置。而如果能翻來覆去的綁定蘋果手機(jī)進(jìn)行炒作稚新，一定會(huì)有部分人把錘子手機(jī)的檔次和蘋果手機(jī)等同起來泼舱。
而蘋果手機(jī)的價(jià)格基本都在5000以上，那么作為“同檔次”的錘子手機(jī)枷莉，大家的預(yù)期價(jià)格一定也是五千塊錢左右娇昙。而當(dāng)錘子手機(jī)真正發(fā)布的時(shí)候，三千元的價(jià)格笤妙，一定會(huì)給大家“臥槽冒掌，這么便宜”的“物超所值”的印象。（當(dāng)然蹲盘，錘子手機(jī)T1實(shí)際的銷售并不樂觀股毫，這跟營(yíng)銷策略沒什么關(guān)系，主要問題還是處在產(chǎn)能和品控上召衔，這里就不展開了）
還有個(gè)例子是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷怪才雕爺出品的雕爺牛腩餐館铃诬。雕爺牛腩在宣傳的時(shí)候，總是錨定人均消費(fèi)千元以上的米其林餐館，強(qiáng)調(diào)自己在原料趣席、料理工藝等環(huán)節(jié)跟米其林餐廳有多么接近兵志，而雕爺牛腩的人均消費(fèi)只有150元。讓部分追求逼格的消費(fèi)者產(chǎn)生“只花150元就能吃到米其林宣肚，真是賺大了”的感覺想罕。
如果雕爺牛腩不使用針對(duì)米其林餐廳的錨定策略，會(huì)是一件非常危險(xiǎn)的事情霉涨。因?yàn)橥情_在商業(yè)中心按价，地理位置鄰近的外婆家、綠茶連鎖餐廳的人均消費(fèi)只有區(qū)區(qū)六七十元笙瑟，大部分消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)首先拿雕爺牛腩和外婆家以及綠茶餐廳作價(jià)格比較楼镐，雕爺牛腩的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)非常差。
“錨定策略”的關(guān)鍵在于往枷，不管是商品名稱鸠蚪，還是宣傳文案，一定一個(gè)錨定高價(jià)且知名度較高的商品师溅，這樣才會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)你的商品的高價(jià)預(yù)期，而當(dāng)他們看到你的實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)低于預(yù)期價(jià)格時(shí)盾舌，才會(huì)有撿了個(gè)大便宜墓臭，趕緊掏錢購買的沖動(dòng)。
2.分解“基本單位”很多商品單價(jià)比較高妖谴，但是這個(gè)價(jià)格就會(huì)嚇退很多人窿锉，比如房子。
比如很多房地產(chǎn)商膝舅，為了鼓勵(lì)年輕人積極購房嗡载，會(huì)將三百多萬的房子價(jià)格用時(shí)間維度進(jìn)行拆解，成為“首付兩成60萬仍稀，月均還款12000元”相對(duì)更容易被接受一些洼滚。還可以進(jìn)一步將“月均還款12000”拆解到天——“每天只需還貸400元”，是不是更有吸引力一些了呢技潘？遥巴！
像很多高端的香水品牌，為了占領(lǐng)購買力有限的但是年輕女孩市場(chǎng)享幽。在30毫升铲掐、50毫升、100毫升等常規(guī)規(guī)格之外值桩，還會(huì)推出10毫升摆霉，甚至5毫升的Q版裝。
使用分解“基本單位”的策略，會(huì)讓價(jià)格看起來相對(duì)比較容易接受携栋。對(duì)于推廣初期打開市場(chǎng)搭盾，以及占據(jù)消費(fèi)能力有限，價(jià)格高度敏感的年輕消費(fèi)者刻两，是有一定幫助的增蹭。
3.增加“產(chǎn)品復(fù)雜度”增加“產(chǎn)品復(fù)雜度”的方式有很多，下面講兩個(gè)常見的方式：搭增小禮品磅摹，增加產(chǎn)品包裝復(fù)雜度滋迈。
搭贈(zèng)小禮品很好理解，現(xiàn)在的淘寶上的情趣內(nèi)衣賣家户誓，為了讓買家避免產(chǎn)生“幾十塊錢就買一層劣質(zhì)蕾絲破布”的被坑感饼灿，往往會(huì)搭贈(zèng)一些成本比情趣內(nèi)衣低得多的小禮品，比如絲襪帝美、情趣骰子碍彭、內(nèi)衣收納袋等等。（別問我怎么知道的悼潭，我只是一個(gè)對(duì)世界有好奇心的小孩子）
買家看到自己花了不到一百塊錢庇忌，就買了四五件東西，當(dāng)然會(huì)有物超所值的感覺舰褪。
增加產(chǎn)品包裝復(fù)雜度也是一個(gè)提高性價(jià)比的辦法皆疹。
月餅就是個(gè)非常好的例子。
商家為了將月餅賣出高價(jià)占拍，用復(fù)雜而又精致的包裝略就，將幾塊普通月餅包裝得像豪華禮品。讓用戶將豪華月餅的價(jià)格與禮品市場(chǎng)的其他品類錨定起來晃酒，而不是與散裝月餅相比較表牢。也就是前文所說的錨定原理。
同時(shí)月餅商家還運(yùn)用了“搭贈(zèng)小禮品”的辦法贝次，在月餅盒里面放一些諸如低價(jià)紅酒崔兴、鋼制刀叉之類的東西來增加產(chǎn)品復(fù)雜度。避免大家產(chǎn)生“幾百塊錢就買了十塊錢都能買到的散裝月餅”的感覺蛔翅。（寫到這里恼布，仿佛聽到耳邊有月餅商家在罵：你干嘛把話說這么直白！停車坐愛楓林晚搁宾，吳寒笛你丫真混蛋Ｕ酃）
4.設(shè)置“驚喜”提升感知價(jià)值最好的辦法，當(dāng)然是超越用戶期待盖腿。這就和談戀愛一樣爽待，女朋友感冒了打電話給正在開加班會(huì)議的你訴苦损同，本指望花幾分鐘訴訴苦稍微緩解一下郁悶的心情。下一秒?yún)s看到你拎著她最喜歡吃的龍蝦粥鸟款，帶著感冒藥出現(xiàn)在自家門口膏燃。當(dāng)然會(huì)喜出望外，永生難忘何什。因?yàn)樗龑?duì)你的預(yù)期只是好好的幾句安慰组哩，而你卻拋下手頭工作，給予了她咫尺相伴的溫暖处渣。（月落烏啼霜滿天伶贰，越寫越像瓊瑤劇）
再舉個(gè)雕爺?shù)睦印④骄凸拚弧?huì)在包裝盒里面隨機(jī)贈(zèng)送化妝棉黍衙、兌化妝水的瓶子、各種精油和小樣荠诬、包郵卡琅翻、專有的優(yōu)惠信息、下次購買可以報(bào)出已獲得優(yōu)惠的密碼柑贞、精美的信紙和溫柔的話語等小玩意兒方椎。
如果去看阿芙精油官方淘寶店的評(píng)論區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶評(píng)價(jià)會(huì)清一色的提到一連串贈(zèng)品钧嘶，足以想想“驚喜”策略作用是多么巨大棠众。
如果沒有“驚喜”策略，一瓶10毫升價(jià)格卻要一百多的小精油康辑，一個(gè)出身淘寶的國(guó)產(chǎn)品牌，面臨的市場(chǎng)狀況應(yīng)該是另一個(gè)樣轿亮。
“設(shè)置驚喜”的關(guān)鍵疮薇，是在成本預(yù)算允許的范圍內(nèi)，在某個(gè)環(huán)節(jié)提供超越用戶期待的產(chǎn)品和服務(wù)我注。上文所舉的例子是贈(zèng)品策略按咒，實(shí)際上，在其他環(huán)節(jié)也可以設(shè)置驚喜但骨，比如客服（電話回訪励七，節(jié)假日發(fā)送祝福短信等）環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)（設(shè)置抽獎(jiǎng)）奔缠，產(chǎn)品環(huán)節(jié)（限量版）等等掠抬。
小結(jié)：
性價(jià)比=感知價(jià)值/價(jià)格
提高性價(jià)比的辦法只有兩個(gè)：1.提升感知價(jià)值；2.降低價(jià)格“錨定策略”能夠提升性價(jià)比感知校哎。使用的關(guān)鍵在于两波，不管是商品名稱瞳步，還是宣傳文案，一定一個(gè)錨定高價(jià)且知名度較高的商品腰奋，這樣才會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)你的商品的高價(jià)預(yù)期单起，而當(dāng)他們看到你的實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)低于預(yù)期價(jià)格時(shí)，才會(huì)有撿了個(gè)大便宜劣坊，趕緊掏錢購買的沖動(dòng)嘀倒。使用分解“基本單位”的策略，會(huì)讓價(jià)格看起來相對(duì)比較容易接受局冰。對(duì)于推廣初期打開市場(chǎng)测蘑，以及占據(jù)消費(fèi)能力有限，價(jià)格高度敏感的年輕消費(fèi)者锐想，是有一定幫助的帮寻。
“設(shè)置驚喜”的關(guān)鍵，是在成本預(yù)算允許的范圍內(nèi)赠摇，在某個(gè)環(huán)節(jié)提供超越用戶期待的產(chǎn)品和服務(wù)固逗。
一輩子都看不到的精彩內(nèi)容，都在公眾號(hào)：吳寒笛可愛多（也可搜索whdkad）
