新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市，營銷人就忙起來了丑孩。

● 如果是這種新產(chǎn)品，一定不難推廣：

作為消費(fèi)者灭贷，你之前出門一直叫出租車温学，現(xiàn)在忽然聽說XX平臺推出了一種新的叫車服務(wù)——價格不變，但車上提供礦泉水和真皮座椅甚疟。

你當(dāng)然更容易選擇這個公司的服務(wù)仗岖。

因為對消費(fèi)者來說，利弊很容易判斷览妖，成本不變轧拄、收益上升，何樂而不為讽膏？

● 如果是這種新產(chǎn)品檩电，一定也不難推廣：

作為消費(fèi)者，你之前出門一直叫出租車府树，現(xiàn)在聽說XX平臺的叫車服務(wù)進(jìn)行了調(diào)整——所有服務(wù)不變俐末，但價格一律下降三成。

你當(dāng)然更容易選擇這個公司的服務(wù)奄侠。

因為對消費(fèi)者來說卓箫，利弊也很容易判斷，收益不變垄潮，成本下降烹卒，何樂而不為闷盔？

● 但如果是第三種產(chǎn)品，情況就不同了：

作為消費(fèi)者旅急，你之前出門一直叫出租車逢勾，現(xiàn)在聽說XX平臺推出了一種新的叫車服務(wù)——價格上升三成，但車是高檔商務(wù)車坠非，車上會提供礦泉水和真皮座椅敏沉，而且還提供免費(fèi)開車門、免費(fèi)等待等優(yōu)質(zhì)服務(wù)炎码。

這個情況就復(fù)雜多了盟迟，作為消費(fèi)者的我在看到廣告后，到底是延續(xù)過去的習(xí)慣潦闲，還是嘗試新服務(wù)攒菠？

很大概率是：只要你周圍大部分人沒有嘗試新服務(wù)，你就會默認(rèn)過去的習(xí)慣選擇歉闰。

因為對你來說辖众，利弊太難以判斷了——收益和成本到底哪個大？

“今天享受一下坐個好車重要和敬，還是省錢老老實實過日子重要凹炸？”

假設(shè)上面三種情況中，消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的成本收益變化是這樣：

第一種情況： 收益上升3點(diǎn)（比如提供了礦泉水和真皮座椅）

第二種情況： 成本下降3點(diǎn)（比如價格降低三成）

第三種情況： 成本上升3點(diǎn)昼弟，收益上升6點(diǎn)啤它。（比如漲價但提供超好服務(wù)）

表面上看消費(fèi)者獲得的利益都是+3點(diǎn)，但比較方式卻非常不一樣舱痘。

在第三種方式中变骡，比起現(xiàn)狀（比如叫出租車），用戶需要放棄一些東西（比如額外的金錢）芭逝，并得到另外一些東西（比如更好的車）塌碌，這就使用戶不能在1秒鐘內(nèi)判斷出購買新產(chǎn)品到底對不對，而且還會感覺收益不確定旬盯，最終可能放棄轉(zhuǎn)變台妆，從而延續(xù)過去的習(xí)慣。

第一胖翰、二種情況容易比較频丘，很好推廣。然而不幸的是泡态，很多新產(chǎn)品不是這兩種——它們不是簡單的收益增加或者成本減少搂漠，而是讓用戶放棄一些并獲得另一些，這就導(dǎo)致用戶很難瞬間接受：

● 電動汽車：比起現(xiàn)狀（開汽油車）某弦，消費(fèi)者需要放棄加油的便利性和續(xù)航能力強(qiáng)桐汤，得到低噪音而克、更環(huán)保、啟動快怔毛、省油費(fèi)的好處……

● 一種新的技能培訓(xùn)： 比起現(xiàn)狀（周末在家休息）员萍，學(xué)員需要放棄休息時間和一些金錢，得到可能存在的技能拣度、漲薪機(jī)會和職業(yè)發(fā)展碎绎。

● 老年保險： 比起現(xiàn)狀（不買保險），消費(fèi)者需要放棄現(xiàn)在買車享樂的錢抗果，得到可能存在的年老后的保障筋帖。

那么這些問題怎么解決呢？

如果一個新產(chǎn)品不是簡單的提升收益或者降低成本冤馏，而是需要讓消費(fèi)者當(dāng)下立刻承受一些看得見的損失日麸，去追求未來采用新產(chǎn)品之后的潛在利益，那么該如何使其更快地理解和接受逮光？

要解決這個問題代箭，我們就必須先了解：為什么這種情況下，人們不愿意改變涕刚？

一個非常關(guān)鍵的原因是：比起收益嗡综，人們對損失更加敏感。

在一項研究中杜漠，心理學(xué)家給兩組人分別分發(fā)價值類似的咖啡杯和巧克力极景，等大家都拿到的時候，問是否愿意跟對方交換手中的禮品碑幅。

如果大家是理智的，那么應(yīng)該會有50%的人選擇交換塞绿。

但最終的結(jié)果是：兩組人都有超過90%的人選擇不交換——拿到咖啡杯的人沟涨，提高了對咖啡杯的估價，不愿意交換巧克力异吻；拿到了巧克力的人裹赴，也把“擁有巧克力”當(dāng)成現(xiàn)狀，認(rèn)為巧克力重要诀浪，不愿意交換咖啡杯棋返。

所以，我們會高估已經(jīng)擁有的東西的價值雷猪，低估沒有擁有的東西的價值睛竣。

比如對一個汽油車車主來說，加油的便利性和續(xù)航能力強(qiáng)是他已經(jīng)擁有的東西求摇，自然覺得價值高射沟，不能放棄殊者；而電動車額外帶來的環(huán)保、啟動快验夯、低噪音等猖吴，是他尚未擁有的東西，自然覺得價值沒那么高挥转，即使得到可能也沒什么用海蔽。

在這種情況之下，新產(chǎn)品推廣難度自然會變大——比起使用新產(chǎn)品后將會帶來的虛無縹緲的價值绑谣，現(xiàn)在立刻要放棄的價值卻是顯而易見的党窜，用戶自然不想改變。

就像告訴一個不學(xué)習(xí)的高中生：你要努力學(xué)習(xí)域仇，將來考上好大學(xué)才能有個好前途刑然，才能年薪20W。

這經(jīng)常沒什么效果——比起好好學(xué)習(xí)后虛無縹緲的可能利益（比如年薪20W）暇务，現(xiàn)在立刻要放棄的東西卻是顯而易見的泼掠，比如娛樂的時間。

那么到底如何解決這種“經(jīng)典矛盾”垦细？

1择镇、提高新產(chǎn)品的易比較性

一個新產(chǎn)品，如果單純讓消費(fèi)者獲得額外價值（第一種情況）括改，或者降低成本（第二種情況）腻豌，消費(fèi)者更加容易采納。比如“更便宜的97號汽油”嘱能，這么好的事情吝梅，何樂而不為？

但大部分產(chǎn)品并不屬于這兩種情況惹骂，讓人很難直接跟現(xiàn)狀進(jìn)行比較苏携，怎么辦呢？

一個重要的辦法就是：通過一些營銷行為对粪，把不屬于這兩種情況的產(chǎn)品右冻，轉(zhuǎn)化為屬于這兩種情況的產(chǎn)品。

比如：

（1）通過前期補(bǔ)貼策略來轉(zhuǎn)化

在專車服務(wù)推廣之前著拭，很多用戶的現(xiàn)狀是“叫出租車”纱扭，對他們來說，更高價但也更舒適的專車儡遮，就屬于這種情況：

對專車的潛在顧客來說乳蛾，雖然切換到專車實際上收益大于成本（只多花了一點(diǎn)兒錢，卻舒適了很多），但前面我們說過：人會低估收益屡久，高估損失忆首。

所以看到廣告后可能并沒有很高的嘗鮮動機(jī)：未來的收益不確定（這種服務(wù)提升到底怎么樣），但直接的損失卻非常確定（付出更多金錢）被环。

怎么辦呢糙及？

專車服務(wù)在初期為了迅速鼓勵第一波嘗試，直接通過“充100送100”把價格降低到出租車服務(wù)的級別上筛欢，從而讓第三種情況變成了第一種情況浸锨。

在這種情況下，消費(fèi)者的心理就發(fā)生了改變：

“服務(wù)版姑、舒適度都比出租車好柱搜，價格卻一樣，我不嘗試我傻嗎剥险？”

而一旦一個產(chǎn)品讓人產(chǎn)生“放著好處不嘗試聪蘸，我難道傻嗎”的心理，就更容易迅速引起購買和推薦表制。

（2）引入?yún)⒖键c(diǎn)健爬，切換比較對象

對沒有聽說過汽車安全座椅的父母來說，如何才肯響應(yīng)眾多營銷人的號召么介，進(jìn)行“消費(fèi)升級”呢娜遵？

一般來說可能比較困難，因為額外購買的這個安全座椅產(chǎn)品壤短，也屬于這種情況：

成本上升（多花了1000塊）设拟，利益當(dāng)然也上升了（讓孩子在車內(nèi)更加安全）。

可這個問題前面就說過：額外的成本是直接看得見的（1000塊錢呢）久脯，但潛在的利益卻是不明確的——說是安全纳胧，誰知道安全多少？是的帘撰，你當(dāng)然可以宣傳說產(chǎn)品能把事故率降低幾個百分點(diǎn)跑慕，可我怎么會知道值不值？

那怎么辦呢骡和？

我們可以通過引入一個“參考點(diǎn)”相赁，來改變用戶的比較對象相寇。

假設(shè)說：

“車上比路上更危險慰于。”——XX數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)唤衫，孩子在各種急剎車中受到的傷害婆赠，遠(yuǎn)超過在路上的傷害。與其花費(fèi)數(shù)千塊買安全童車，還不如給車上加個安全座椅休里。

（ps.這里僅為說明理論蛆挫，孩子車上危險情況僅僅是數(shù)據(jù)假設(shè)）

如果植入這樣的信息，消費(fèi)者就容易把購買安全座椅的行為妙黍，直接跟已有的“合理行為”（安全童車）進(jìn)行比較悴侵，而不是和“0”進(jìn)行比較。

這樣就把一個難以直接比較問題拭嫁，又轉(zhuǎn)化成了容易比較的問題：

這樣消費(fèi)者就不用思考“額外花1000元買安全座椅到底是否必要”可免，因為：

“既然我買過了安全童車，這個是合理的做粤。安全座椅和童車價錢差不多浇借，但更能確保安全，自然也是合理的怕品！”

實際上妇垢，上面這種思維在數(shù)學(xué)上應(yīng)用的比在營銷上應(yīng)用的還要多。李叫獸記得有個關(guān)于數(shù)學(xué)家的段子是這樣講的：

一個數(shù)學(xué)家去找工作肉康。面試官問他：“假如你正在趕往公司開一個重要的會議闯估，這時你突然看到一棟建筑著火了，很多人在求助迎罗，你會怎么做睬愤？”。

數(shù)學(xué)家說纹安，“人命比會議重要多了尤辱，我會立馬叫消防隊并盡自己最大的能力去幫助被困的人”。面試官對這個回答很滿意厢岂，于是繼續(xù)問另一個問題光督，“如果建筑沒有著火呢？”塔粒。

數(shù)學(xué)家想了一會兒后自信地說：“我會點(diǎn)火把建筑給燒了结借。這樣我就把一個未知問題簡化成另一個已經(jīng)解決過的問題了！”

雖然這是個搞笑的段子卒茬，但的確說了一個重要的數(shù)學(xué)技巧：把一個未知問題船老，轉(zhuǎn)化成另一個已經(jīng)解決過的問題。

上面的例子也是這樣圃酵，“額外付出1000塊成本到底是否必要”是一個未知問題柳畔，但跟消費(fèi)者過去購買“童車”進(jìn)行對比參考，就相當(dāng)于轉(zhuǎn)化成了一個已知問題——既然買童車是合理的郭赐，那買這個安全座椅更合理薪韩。

（說明：具體使用什么參考點(diǎn)，應(yīng)該取決于“用戶滿足同樣的需求，還會買什么其他產(chǎn)品”俘陷，比如安全座椅是滿足孩子的安全需求罗捎，就可以尋找，用戶過去滿足安全需求拉盾，還會買什么其他產(chǎn)品桨菜，然后證明該產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更合理。）

（3）組合產(chǎn)品捉偏，形成比較

上面講了雷激，通過切換參考對象，讓人可以直接進(jìn)行比較告私。但有時候就是找不到合適的參考對象屎暇，怎么辦？

比如果凍剛被發(fā)明出來的時候驻粟，就沒有明顯的參考對象——一堆從肉里面提取出來的凝膠根悼，加入了水果，和什么進(jìn)行參考比較蜀撑？

如果直接當(dāng)作零食挤巡，直接買果凍，就又變成了這種情況（況且大家并不覺得這個作為零食比薯片和爆米花要好）：

（我想你跟李叫獸一樣酷麦，已經(jīng)徹底開始厭惡這張圖）

這時候最多有些嘗鮮需求矿卑，但并沒有讓人產(chǎn)生“不選擇這個難道我傻啊”的感覺（事實也是如此，剛推出的前兩年都沒怎么賣出去）沃饶。

那怎么找參考對象母廷，讓人易于比較呢？

這個產(chǎn)品本身很難糊肤，但跟其他產(chǎn)品進(jìn)行組合可能就容易找到參考對象了琴昆。

當(dāng)時吉露牌果凍的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)美國家庭主婦普遍在制作餐后甜點(diǎn)上存在痛點(diǎn)——覺得太麻煩而又不得不做以滿足饞嘴的孩子。

于是該產(chǎn)品給很多家庭發(fā)了免費(fèi)的甜點(diǎn)指南馆揉，上面寫著：只要給吉露牌果凍上淋上一層淡奶油业舍，一道簡單而美味的甜點(diǎn)就做成了。

使用了這個策略后升酣，產(chǎn)品大賣舷暮。

他把果凍和另外一個產(chǎn)品（淡奶油）進(jìn)行組合，就形成了現(xiàn)在家庭制造甜點(diǎn)的參考物品噩茄，而相較于很多人制造甜點(diǎn)的方式來說下面，吉露牌果凍收益不變（反正都是甜點(diǎn)），但成本降低了很多（省了時間）巢墅。

“收益不變诸狭，又幫我省了時間，我何樂而不為君纫？”

總之驯遇，消費(fèi)者不具備理性計算收益損失的能力，一個既有收益又有損失的新選擇擺在TA面前蓄髓，很有可能被直接放棄叉庐。

而如果通過某種方式，轉(zhuǎn)化成了一個“只提高收益”或者“只降低成本”的選擇会喝，消費(fèi)者就更容易馬上接受——“這么顯而易見的好選擇我不選，我傻啊枚尼？

2惰匙、利用經(jīng)驗效應(yīng)

前面已經(jīng)說過了，一般面對一個新事物的時候预茄，我們經(jīng)常高估接受它的損失兴溜，低估接受它的收益——這是很多新產(chǎn)品難以推廣的重要原因。

除了“提高易比較性”之外耻陕，還有一個重要的方法就是：利用消費(fèi)者過去的類似經(jīng)驗拙徽。

當(dāng)我們考慮過去，而不是考慮現(xiàn)在的時候诗宣，就容易變得更加客觀膘怕，從而在一定程度上克服對新產(chǎn)品的偏見。

比如一個提升屨倥樱科學(xué)生職業(yè)技能并且?guī)椭麄冋夜ぷ鞯呐嘤?xùn)項目岛心，在初期推廣肯定比較麻煩：收益是未知的（未來的工作、學(xué)到了什么可能都不知道）篮灼，但損失卻是非常直接——耗費(fèi)幾個月時間和一些金錢鹉梨。

作為營銷人員，你非常確信這樣的項目可以幫助目標(biāo)學(xué)生穿稳，使他們通過個人努力可以進(jìn)入較高收入的白領(lǐng)階層存皂，但就是困惑于他們的無動于衷。

這是因為你面臨的“現(xiàn)狀”和消費(fèi)者面臨的“現(xiàn)狀”非常不一樣：

這時候用戶會高估成本逢艘，低估收益旦袋，最終可能放棄選擇，繼續(xù)窩在寢室里玩游戲它改。

此時應(yīng)該尋找用戶過去記憶中的類似情境疤孕，讓“經(jīng)驗”來幫助用戶做決策。

如果你讓用戶覺得這次的培訓(xùn)項目是“第二次機(jī)會”（之前高考沒考好錯過了第一次機(jī)會央拖，現(xiàn)在有了第二次機(jī)會）祭阀，讓他們聯(lián)想起過去的錯誤選擇（比如當(dāng)時高估學(xué)習(xí)的成本鹉戚、低估學(xué)習(xí)的收益），就容易讓經(jīng)驗作用來指導(dǎo)他們的行為专控。

因為人類作為進(jìn)化了數(shù)百萬年的物種抹凳，為了存活下來，本身就存在強(qiáng)大的吸取經(jīng)驗的能力（只不過很多時候沒有被激活）伦腐。

而如果你利用了用戶過去在類似情況下的經(jīng)驗赢底，這一回他們可能就會做出你想讓他們做的選擇。

（比如尚德教育機(jī)構(gòu)曾有個文案說“曾經(jīng)錯過大學(xué)柏蘑，別再錯過本科”幸冻，就是利用經(jīng)驗效應(yīng)的例子。）

還有咳焚，前段時間李叫獸看到一些微商培訓(xùn)打的文案：

“10年前你錯過了淘寶洽损，現(xiàn)在別再錯過微商「锇耄”

就是利用當(dāng)時部分人錯過淘寶（低估收益趁啸，高估損失）而后來眼看別人賺錢產(chǎn)生的懊惱經(jīng)驗，來刺激他們從事微商督惰。

所以不傅，當(dāng)你想要讓用戶接受一個收益模糊而又有損失的產(chǎn)品，可以想辦法利用用戶過去的經(jīng)驗赏胚，問自己這兩個問題：

（1）用戶過去在類似的情景下访娶，做過了什么錯誤選擇？ （比如“十年前你錯過了淘寶觉阅，現(xiàn)在別再錯過微商”）

（2）用戶過去在類似的情景下崖疤，做過了什么正確選擇？ （比如“十年前你果斷放膽抓住淘寶機(jī)會典勇，現(xiàn)在也能抓住微商機(jī)會劫哼。”）

不光產(chǎn)品營銷割笙，這種技巧在說服領(lǐng)域的應(yīng)用也非常廣权烧，比如李叫獸最近在看的《瑯琊榜》中，就有這個情節(jié)：

某大臣想說服皇帝伤溉，打壓一下一直被信任般码、被寵愛且戰(zhàn)功卓越的郡主（軍事統(tǒng)領(lǐng)），皇帝覺得沒必要乱顾。

然后該大臣直接說了一句：“你還記得當(dāng)年的赤焰叛軍嗎板祝？”

皇帝立刻產(chǎn)生了利用經(jīng)驗的感覺，最終打壓了這個郡主走净。

3券时、尋找擁有最大動機(jī)的群體

如果前面幾種方法仍然不夠孤里，怎么辦呢？

畢竟很多研究發(fā)現(xiàn)橘洞，人對損失的感知程度捌袜，一般3-4倍于收益——比如開汽油車的人要放棄續(xù)航能力強(qiáng)且方便加油等好處來選擇電動汽車，即使電動汽車帶來的額外價值（比如起步快等）兩倍于續(xù)航能力差等問題帶帶來的損失震檩，大部分人仍然不會選擇電動汽車。

這也是為什么《從0到1》的作者說：如果新產(chǎn)品不能帶來10倍性能的改變蜓堕，基本上很難有機(jī)會抛虏。

谷歌搜索比跑去圖書館慢慢搜帶來不止10倍性能的改變，所以推廣很快套才。

但在創(chuàng)業(yè)初期迂猴，產(chǎn)品通常沒有那么好，怎么辦背伴？

實際上沸毁，如果不能帶來10倍性能改變，經(jīng)常需要去尋找能夠體驗到10倍改變的群體傻寂。

比如息尺，我前段時間代步的一個產(chǎn)品“電動滑板車”之前就有這個問題，一個用戶需要放棄電動車的收益（續(xù)航能力強(qiáng)等）疾掰，選擇更加便捷但續(xù)航能力差的滑板車搂誉，自然容易高估成本低估收益。

但對于有的群體來說静檬，因為存在某個必要性的動機(jī)炭懊，電動滑板車的存在一定能帶來10倍的改變。

15年初的時候我一直在思考這個群體可能是什么拂檩，直到有一天騎著電動滑板車找朋友吃飯侮腹，朋友見面就說：“喲，李叫獸現(xiàn)在不干營銷稻励，開始干代駕啦父阻？”

我才知道在代駕市場，電動滑板車就是帶來了10倍性能提升——因為能折起來放到客戶后備箱望抽，代駕司機(jī)就可以騎著滑板車去附近下單的人那里至非，而傳統(tǒng)電動車就不行。

對于這個群體來說糠聪，新產(chǎn)品收益的增長是成本增長的很多倍荒椭，導(dǎo)致即使是第三種情況，他們也會選擇接受創(chuàng)新舰蟆。

再比如趣惠，太陽能剛開始在美國推廣時遇挫——對美國人來說狸棍，太陽能優(yōu)勢是更加廉價和清潔，但電力并不穩(wěn)定（比起他們完善的電網(wǎng)）味悄。

但后來太陽能卻在非洲一些地區(qū)推廣很快——這些地方壓根沒有電草戈。

他們的“參考點(diǎn)”和美國人不同，對他們來說侍瑟，太陽能電力雖然不穩(wěn)定唐片，但至少比沒有電要好，自然容易接受涨颜。

對他們來說费韭，太陽能這個創(chuàng)新帶來的就是10倍利益的改變。

所以庭瑰，產(chǎn)品推廣初期星持，應(yīng)該去尋找那些擁有最大消費(fèi)動機(jī)的人。

這個時候有人說：那這個部分群體吃完了怎么辦弹灭？擴(kuò)大群體的時候呢督暂？

擴(kuò)大群體的時候就容易了——當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)很多人已經(jīng)開始消費(fèi)了，就容易把別人當(dāng)成參考點(diǎn)穷吮，模仿別人的行為逻翁。

就像你在股市猛漲的時候，在公司茶水間聽到某某同事又賺了一筆捡鱼，就會把這個同事賺錢的比例（比如每月20%）當(dāng)成你的參考點(diǎn)卢未，從而覺得把錢存在銀行變成了“損失”，自然就容易跟進(jìn)了堰汉。

結(jié)語

如果不能理解消費(fèi)者真正的“現(xiàn)狀”辽社，不能感受到他們?nèi)绾握驹谀愕哪吧a(chǎn)品面前，如何看待不確定的收益和立馬要產(chǎn)生的成本翘鸭，也就很難理解他們?yōu)槭裁催t疑不選擇你的新產(chǎn)品滴铅。

回過頭來看高中生不學(xué)習(xí)感覺很不解，但站在他們角度：收益是不確定的（考上大學(xué)也不一定找到好工作）就乓，而成本增加是顯而易見的（需要付出努力）汉匙。就會發(fā)現(xiàn)，都是這樣生蚁。

如果看完本文噩翠，你只能記住一句話，應(yīng)該是：

請站在消費(fèi)者的“現(xiàn)狀”邦投，嘗試去理解他們的收益和損失伤锚。

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