閃耀藕坯、性感团南、奢華…這是“維多利亞的秘密”這一風(fēng)靡全球的著名女性內(nèi)衣品牌給世間的印象噪沙。其每年一度的維秘大秀更是吸引著全球數(shù)以億計(jì)的觀眾追捧，參加維秘秀的模特更是被冠以“維秘天使”之名吐根，引來全球的目光與話題的熱度正歼。

插圖：維秘天使在維秘秀上的合影

2003年，維秘年銷售高達(dá)28億美元拷橘，在全球擁有超過1000家門店局义。2009年，維秘巔峰時(shí)期曾創(chuàng)下每分鐘售出600件內(nèi)衣的記錄冗疮，銷售額達(dá)到107.5億美元萄唇。妥妥的全球領(lǐng)頭羊，女性內(nèi)衣定義者术幔。

插圖：2009年維秘每分鐘售出600件內(nèi)衣

然而另萤，2013年到2018年，五年時(shí)間诅挑，維秘的利潤下降了60%四敞。2018年維秘秀成本超1.3億，銷售額卻同期下跌1.9億美元拔妥。到了2019年忿危，維秘全年銷售額下跌，營業(yè)虧損6.16億美元没龙。11月铺厨，維秘官方宣布：2019年的維秘秀取消，同時(shí)關(guān)閉全球53家分店硬纤。

插圖：維多利亞秘密的母公司L Brands首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer在與媒體舉行的電話會(huì)議中證實(shí)2019年維密秀取消解滓，未來的宣傳模式將換成其他形式。

火辣了24年的維秘秀咬摇，就這么涼了……

到2020年伐蒂，受疫情影響，維秘已經(jīng)關(guān)閉了北美所有線下門店肛鹏，甚至還將它的網(wǎng)上商店關(guān)閉了一周逸邦。

在營收寒冬中，往年火辣清涼的維秘天使們不僅不會(huì)再身著標(biāo)志性的天使翅膀出場(chǎng)在扰，甚至?xí)┥洗笠侣萍酰俟厦薇?/span>……

維秘如何從一個(gè)小品牌到風(fēng)靡全球？它的壯大有何秘密芒珠？又為何在巔峰時(shí)走下神壇桥狡，漸入式微？

從路邊小店到風(fēng)靡全球

“維多利亞的秘密”內(nèi)衣品牌成立于1977年，本是一個(gè)方便男士為妻子選購內(nèi)衣的郵購店裹芝。1982

年部逮，破產(chǎn)邊緣的維秘公司被維克斯勒以100萬美元的價(jià)格收購。從此嫂易，維克斯勒將維秘帶上了騰飛的道路兄朋。

插圖：營銷天才維克斯勒

在營銷天才維克斯勒的經(jīng)營下，維秘在80年代迅速擴(kuò)展到全美各大商城怜械，經(jīng)營范圍更是拓展到鞋子颅和、晚裝、香水等其他產(chǎn)品缕允，郵購服務(wù)也沒有停下峡扩，每年8次發(fā)行郵購目錄。90年代初期障本，維秘成為了全美最大型女式內(nèi)衣零售商教届，銷售過億。

插圖：維秘在80年代迅速擴(kuò)展到全美各大商城

除了在營銷上的成功驾霜，“維多利亞的秘密”更廣為人所知的原因巍佑，則是一年一度的時(shí)尚大戲——“維多利亞的秘密時(shí)尚內(nèi)衣秀”。1995年寄悯，首次維秘內(nèi)衣秀在紐約廣場(chǎng)酒店舉行。模特們穿著性感內(nèi)衣堕义，首次在大庭廣眾之下的廣場(chǎng)酒店走秀猜旬。內(nèi)衣秀將女性原本私密的美以性感的方式呈現(xiàn)，這一創(chuàng)新做法倦卖，既吸引眼球又能夠?qū)嵉卣宫F(xiàn)產(chǎn)品洒擦，成為了維秘此后每一年的“必選動(dòng)作”。

插圖：維密天使場(chǎng)外合影

1999年怕膛，維秘秀以網(wǎng)絡(luò)直播的方式熟嫩，走進(jìn)了美國超級(jí)杯職業(yè)橄欖球賽的中場(chǎng)休息時(shí)間。精彩刺激的球賽與令人熱血噴張的內(nèi)衣模特褐捻，兩者以這種方式碰撞在了一起掸茅，150萬人的網(wǎng)絡(luò)圍觀直接引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)崩潰，超級(jí)杯的直播因此而一度中斷柠逞。維秘從此進(jìn)入了急速發(fā)展期昧狮。

插圖：1999年，維秘秀走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播

維克斯勒在內(nèi)衣秀上吸引了全世界的目光板壮，敏感的營銷天才當(dāng)然不會(huì)放過這一巨大的商機(jī)逗鸣。維秘與美國CBS廣播公司簽約，由CBS廣播公司獲得在上百個(gè)國家的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。2001年撒璧，維秘秀首次在電視臺(tái)播出透葛，從此，一場(chǎng)為電視而生的卿樱，以內(nèi)衣作為展示內(nèi)容的服裝表演孕育而生僚害。維秘也憑借其每年加強(qiáng)的內(nèi)衣“時(shí)尚魔頭”身份，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大殿如。

維秘秀每年都會(huì)推出幾件價(jià)格不菲的珠寶內(nèi)衣贡珊，年度預(yù)算也由首屆的25萬美元上升到到億萬美元，2017年涉馁，由巴西超模演繹展示了一套璀璨香檳之夜夢(mèng)幻內(nèi)衣门岔，手工鑲嵌近6000顆珍貴寶石，耗時(shí)近350小時(shí)烤送，價(jià)值高達(dá)200萬美金寒随。各類世界頂級(jí)模特們幾乎是踏著黃金、身披珠寶而來帮坚，其標(biāo)志性的天使翅膀成為了維秘秀的象征妻往。

插圖：璀璨香檳之夜夢(mèng)幻內(nèi)衣，價(jià)值2百萬美元试和。

維秘的營銷秘密

為何維秘能夠獲得如此大的成功讯泣？

很大一部分原因是因?yàn)?/span>維秘迎合了男性審美觀。

在營銷天才維克斯勒眼中阅悍，“性感”就是內(nèi)衣最大的賣點(diǎn)好渠。

插圖：維克斯勒與模特合影

維秘一直倡導(dǎo)“穿出你的線條，穿出你的魅力节视，穿出屬于你的一道秘密的風(fēng)景”拳锚。這種看似為女性正名，實(shí)則迎合男性的理念起到了意想不到的效果寻行。在發(fā)布會(huì)上霍掺，以聚攏型胸衣、高腰內(nèi)褲拌蜘、高跟鞋成為維秘性感的配方杆烁。在模特身材的要求上，以長腿简卧、纖腰连躏、豐胸、健美為標(biāo)準(zhǔn)贞滨，來契合內(nèi)衣的設(shè)計(jì)理念入热。通過模特的身材標(biāo)準(zhǔn)加“性感配方”組合拍棕，來闡釋什么是“完美身材”的定義。

插圖：維秘天使選拔標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)苛

在“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀中勺良，還有一個(gè)引人注目的亮點(diǎn)是維秘天使身上的翅膀绰播，只有帶上翅膀的模特才能稱之為“天使”。原本一對(duì)作為服裝點(diǎn)綴的翅膀已上升到更高層次的含義尚困，不但是模特們地位的象征蠢箩，也是品牌所倡導(dǎo)的奢華、神秘事甜、魅力的設(shè)計(jì)理念與價(jià)值體現(xiàn)谬泌。

插圖：只有帶上翅膀的模特才能稱之為“天使”

在性感、奢華逻谦、神秘掌实、魅力的品牌文化理念下，以及對(duì)“完美身材”的定義下邦马，維秘引來了無數(shù)女性的追捧贱鼻，她們以擁有維秘內(nèi)衣為生活追求的目標(biāo)，以穿上維秘內(nèi)衣就能擁有完美的身材滋将、過上奢華高端的生活而感到驕傲自豪邻悬。

插圖：維秘引來了無數(shù)媒體的追捧

就是這樣的品牌文化理念，受到了大部分女性的認(rèn)可随闽，那些刻意打造的“夢(mèng)幻形象”父丰，每一擊都迎合著消費(fèi)者滿足“自我幻想”的心理需求。

維秘的滑鐵盧年代

就像一句成語形容的那樣——盛極必衰掘宪。維秘在經(jīng)歷了巔峰后不可避免的走進(jìn)了下坡路础米，五年間，“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀失去了半數(shù)以上的觀眾添诉，從2013年的970萬觀看人數(shù)下跌到2018年的317萬。2018年医寿，也成為了維秘秀的最后一年栏赴。

為何如此令人矚目的商業(yè)帝國如此迅速的就土崩瓦解了呢？

戲劇性的是靖秩，所謂成也蕭何敗也蕭何须眷，造成這一原因的，正是維秘賴以成名的設(shè)計(jì)理念沟突。

維秘的“性感”以及對(duì)“完美身材”的定義花颗，如今已經(jīng)不再符合當(dāng)代女性的認(rèn)同。

在美國一個(gè)調(diào)查里顯示惠拭，有68%的受訪女性表示扩劝，她們已經(jīng)沒有那么喜歡這個(gè)品牌了庸论，超過一半的人覺得維秘的感覺“不自然”和“做作”。

進(jìn)入21世紀(jì)之后棒呛，面對(duì)新一代消費(fèi)者理性消費(fèi)的習(xí)慣聂示、以及個(gè)人自我價(jià)值認(rèn)同回歸的理念，維秘漸漸變得不合時(shí)宜簇秒，走入暮年鱼喉。

當(dāng)今的消費(fèi)者漸漸以平等、包容趋观、悅己等新“性感準(zhǔn)則”代替了維秘所宣揚(yáng)的“完美身材”標(biāo)準(zhǔn)扛禽。

2018年11月，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove在報(bào)紙上公然挑戰(zhàn)維秘的權(quán)威：“維密的所謂營銷皱坛，是將男性對(duì)完美身材的極致幻想编曼，強(qiáng)加在女性身上”。

插圖：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove在報(bào)紙上公然挑戰(zhàn)維秘

創(chuàng)立于2013年的ThirdLove體現(xiàn)出以消費(fèi)者為本的思想麸恍，不挑剔消費(fèi)者的身材灵巧，單品尺碼齊全，包括超大碼等抹沪。

插圖：ThirdLove從不挑剔消費(fèi)者的身材

同樣以包容性為特色的刻肄，還有內(nèi)衣品牌Savage x Fenty。該品牌會(huì)有針對(duì)性的選用不同身材融欧、膚色敏弃，甚至邀請(qǐng)以往避之唯恐不及的大碼模特?fù)?dān)任內(nèi)衣模特。

插圖：Savage x Fenty特地選用不同膚色噪馏、身材麦到，包括大碼模特?fù)?dān)任內(nèi)衣模特

這兩種理論的交鋒，打個(gè)比方就好像：

維秘一方主動(dòng)制造標(biāo)準(zhǔn)欠肾，告訴你：真正的美應(yīng)該是這樣瓶颠。然后給出標(biāo)準(zhǔn)，說明只有符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才是美的刺桃。

而另一方則是讓你成為標(biāo)準(zhǔn)粹淋，然后跟你說：你本來就很美，而我會(huì)進(jìn)一步發(fā)掘你的美瑟慈。

兩者高下立判桃移。

插圖：完美身材定義不同體現(xiàn)了理念的高下

維秘曾經(jīng)也嘗試過轉(zhuǎn)型，但是因?yàn)楦按蛟斓闹行睦碚撨^于分裂葛碧，最終潦草收?qǐng)鼋杞堋＜又\(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌開始高速增長，市場(chǎng)占有率大有一舉取代傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的勢(shì)頭进泼。維秘一再錯(cuò)失了翻盤的機(jī)會(huì)蔗衡，走進(jìn)了品牌的滑鐵盧纤虽，并在2019年結(jié)束了堅(jiān)持24年的維秘秀，引起路人一片唏噓粘都。

維秘的興衰有其偶然廓推，也有其必然。偶然的是翩隧，它迎合了消費(fèi)者的喜好樊展，做到極致，因而乘勢(shì)而起堆生。而其必然的是专缠，正因?yàn)橛系氖窍M(fèi)者的喜好，在風(fēng)向變的時(shí)候淑仆，它卻很難掉頭涝婉，歸于沒落。真正決定企業(yè)未來的蔗怠，極大可能取決于一代人的消費(fèi)理念墩弯，什么樣的土壤，就會(huì)生長出什么樣的作物寞射，土壤變了渔工，作物也會(huì)隨之枯萎。