各位：為什么我們苦心策劃的廣告沒效果?是媒體是廣告公司是客戶自己的錯(cuò)虹蒋！為什么我們的廣告一推產(chǎn)生極大的負(fù)面影響?為什么做一個(gè)好廣告這么難?真的很難糜芳，廣告沒用效果，怎么辦魄衅？廣告的策劃創(chuàng)作技巧思維規(guī)律是什么峭竣？
彭小東導(dǎo)師經(jīng)常在自己的《品牌競(jìng)合力》以及《廣告策劃與媒體投放技巧訓(xùn)練營(yíng)》課堂上與大家分享：真的不是我們的廣告金主甲方不愿意投放廣告，而是他們真的不熟悉不精通晃虫，怎樣投放廣告皆撩？什么時(shí)機(jī)是最好的？如何選擇媒體哲银？好的廣告主題詞好的廣告創(chuàng)意策劃是什么扛吞？應(yīng)該準(zhǔn)備多少預(yù)算？究竟有什么廣告效果荆责？這恰好需要我們的專業(yè)滥比！可是，你真的專業(yè)嗎做院？
1盲泛、原因
你分析過廣告失敗的原因嗎?廣告失敗的原因很復(fù)雜濒持，根據(jù)美國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)查顯示：36%的廣告浪費(fèi)是因?yàn)閺V告主對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和想法是錯(cuò)誤的，31%是因?yàn)閺V告代理公司的創(chuàng)意失敗了查乒，83%的原因在于廣告媒介的選擇可能是錯(cuò)誤的弥喉。
以上3點(diǎn)，第一點(diǎn)應(yīng)該由廣告公司和客戶共同承擔(dān)責(zé)任玛迄，第二點(diǎn)純粹在廣告公司由境，第三點(diǎn)廣告公司應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。
在廣告公司里蓖议，如果你是策劃人員虏杰，你應(yīng)該著重在第一點(diǎn)，如果你是設(shè)計(jì)人員勒虾，應(yīng)該著重第二點(diǎn)纺阔，如果你是媒體開發(fā)人員，你應(yīng)該重視第三點(diǎn)修然。你應(yīng)該知道什么東西才能吸引人笛钝，或者說你應(yīng)該知道優(yōu)秀廣告的特質(zhì)是什么。
2愕宋、標(biāo)題
一流廣告標(biāo)題如何設(shè)置?看廣告標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍玻靡，也就是說標(biāo)題比內(nèi)文多5倍的閱讀力!
標(biāo)題和內(nèi)文的閱讀效力是5:1。顯然中贝，你的廣告應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)題或者是口號(hào)類的東西囤捻。從另外一個(gè)角度來講，你是設(shè)計(jì)人員的話邻寿，應(yīng)該給予廣告標(biāo)題更大的篇幅和分量蝎土。也就是彭小東導(dǎo)師經(jīng)常講的廣告主題詞，未來的競(jìng)爭(zhēng)不是廠房不是專利更不是產(chǎn)品研發(fā)而是消費(fèi)者的認(rèn)知和心智绣否，那么廣告主題詞就真的很重要誊涯！廣告主題詞一詞可以興邦，一詞可以喪國(guó)蒜撮，如“打土豪醋拧，分田地！”廣告主題詞是釘子淀弹，廣告主預(yù)算是榔頭用力通過媒介敲進(jìn)受眾也即消費(fèi)者的大腦！
3庆械、選材
一流廣告標(biāo)題內(nèi)容選材薇溃，這里只是說你的標(biāo)題應(yīng)該是什么內(nèi)容，應(yīng)該包括什么缭乘。按照以往的廣告經(jīng)驗(yàn)沐序，他們建議將品牌名稱或主題內(nèi)容的名稱嵌入到標(biāo)題中去琉用，比如：“人頭馬一開，好事自然來”等策幼，但是并非一切都是這么教條邑时。另外，要注意如何吸引注意特姐，如傳統(tǒng)的3B原則晶丘、嬰兒、美女唐含、野獸浅浮。
4捷枯、空白
巧妙利用“空白”滚秩，有一個(gè)說法，廣告空白增加1倍淮捆，注目率增加0.7倍郁油。但是，這是內(nèi)容與空白的比例關(guān)系攀痊，很難做到的平衡桐腌。
我們?cè)囍催@個(gè)假設(shè)做一個(gè)推理：A4幅面的廣告面積，常用的排版文字蚕苇，無特效純文字排滿哩掺，1/4行空。
相信這個(gè)的注目率應(yīng)該是很低的標(biāo)準(zhǔn)涩笤。我們假定值為1嚼吞，經(jīng)過測(cè)試，發(fā)現(xiàn)即便是將文字行空加一倍到1/2空蹬碧，注目程度也沒有太大變化舱禽，甚至達(dá)到2倍行空，也不會(huì)有什么改善恩沽。
這說明誊稚，這個(gè)“空白”是指的“集中空白區(qū)域”而不是“平均分布”的方式。也就是說罗心，畫面需要空出一半的空白位置來里伯，才能達(dá)到原來效果的1.7倍。
其實(shí)渤闷，如果所有廣告都空出一半來疾瓮，肯定都會(huì)被人看到的，不是因?yàn)閮?nèi)容飒箭，而是因?yàn)槠婀掷堑纭＿@樣空出一半來蜒灰，就要經(jīng)受考驗(yàn)了，例如客戶的接受能力肩碟、內(nèi)容的充足性强窖、空白的性價(jià)比等。
5削祈、數(shù)字
一流廣告數(shù)字“潛規(guī)則”翅溺，數(shù)字“100”元比“一百元”更打動(dòng)人心25%，因?yàn)樗咏鼘?shí)際!
“接近實(shí)際”的說法比較牽強(qiáng)岩瘦。應(yīng)該說未巫，阿拉伯?dāng)?shù)字比文字的傳達(dá)速度要快，無國(guó)界理解限制启昧，“無閱讀”直達(dá)大腦叙凡，因此，在文字中夾雜阿拉伯?dāng)?shù)字密末，會(huì)增加文本的理解速度握爷。簡(jiǎn)單明了。
按照中國(guó)國(guó)家文字標(biāo)準(zhǔn)严里，凡是能在文字中使用阿拉伯?dāng)?shù)字的新啼，盡量要使用阿拉伯?dāng)?shù)字而不是中文數(shù)字，這也是“數(shù)字說話原則”,方便速讀刹碾。
6燥撞、彩色
彩色廣告是黑白廣告的5倍，用一個(gè)好的理由去說服客戶做彩色的廣告迷帜，如果價(jià)格不是5倍的話物舒。想一下，如果彩色叢林中突然躍出一只黑白斑紋的斑馬戏锹，是不是同樣會(huì)吸引你的目光呢?要理解冠胯，差異才是最大的吸引力许起，而不是形式如何罩润。
7、字?jǐn)?shù)
廣告語(yǔ)8-12個(gè)字最易記憶镣煮，這就是我們常說的口號(hào)了奈搜。有時(shí)候口號(hào)和標(biāo)題是一體的悉盆。至于是否便于記憶，還看押韻與否馋吗』烂耍“美特斯邦威，不走尋常路”是一個(gè)很好的例子耗美。音韻學(xué)是中文的一個(gè)獨(dú)特部分京髓，音韻不對(duì)，會(huì)讓口號(hào)生澀喑啞商架，難以上口堰怨。
8、正文
一流廣告正文字?jǐn)?shù)多少合適蛇摸，廣告正文20個(gè)字閱讀人數(shù)為10备图，50個(gè)字閱讀人數(shù)為5，500個(gè)字閱讀人數(shù)為1!
好像大家都很討厭啰嗦赶袄，但是引人入勝的內(nèi)文是不怕長(zhǎng)的揽涮，或者應(yīng)該多看看偵探類型的小小說，會(huì)有很多幫助饿肺。
再有蒋困，有人說古典愛情小說和現(xiàn)代愛情小說的區(qū)別是什么?是結(jié)構(gòu)。古典小說通常應(yīng)該從正中間翻開敬辣，才能看到一些男女主人公的親昵鏡頭雪标，而現(xiàn)代小說應(yīng)該在你翻開頭幾頁(yè)就是激情鏡頭了。
這些都說明溉跃，現(xiàn)在的讀者需要把興奮點(diǎn)提前村刨，想想現(xiàn)在的電影結(jié)構(gòu)，比如“少數(shù)派報(bào)告”的開場(chǎng)抓刺殺偷情者的片段撰茎，你就能理解嵌牺，在20分鐘內(nèi)不能吸引你的電影會(huì)讓你睡著，
廣告給你的時(shí)間就更短!
9龄糊、圖像
看圖象比看標(biāo)題的人數(shù)多20%逆粹，反過來講就是，你的圖像不能吸引人就死定了绎签，你的標(biāo)題再不吸引人就只能再死一次!圖像：標(biāo)題=1.2:
1枯饿。
注意你的側(cè)重程度，現(xiàn)在還有一些大廠商的廣告偏重于圖像诡必，廣告語(yǔ)很小奢方，但是有點(diǎn)睛的解說成分。不太鼓勵(lì)學(xué)習(xí)這樣的廣告模式爸舒，因?yàn)椴坏揭欢ǖ某潭润郑銢]有能力創(chuàng)造完美體現(xiàn)內(nèi)容的畫面。
10扭勉、本源
深刻分析了解本源屬性鹊奖，一般人類的心智不能同時(shí)與7個(gè)以上的單位打交道!
這個(gè)規(guī)則很早就出現(xiàn)了。也就是說涂炎，如果同一版面中有7個(gè)廣告忠聚，你應(yīng)該是最先被看到的那個(gè)(比較難设哗，通常我們都不能精確預(yù)見周邊是什么廣告)。
再者两蟀，廣告中的闡述要點(diǎn)也不能超過7個(gè)网梢。冥冥中自有天定，大7之?dāng)?shù)赂毯，難以超越战虏。
11、圖畫
圖畫比語(yǔ)言的力量強(qiáng)16倍党涕，我們以往說：一圖勝千文烦感，這就是實(shí)證。如果你學(xué)會(huì)了用圖畫來說話的方法膛堤，你會(huì)受益終生手趣。
如果你要彭小東導(dǎo)師告訴你怎么鍛煉這樣的能力，我建議你去學(xué)著畫“四格”骑祟，如果你功力到了回懦，你在四格中的關(guān)鍵那幅，就可以成為你的廣告畫面次企。
12怯晕、順序
巧用“圖象-標(biāo)題-正文”這個(gè)順序，這是一個(gè)新的思考方向缸棵，它會(huì)影響我們重新安排廣告畫面舟茶。以往我們總是把標(biāo)題放在最前面，現(xiàn)在看來堵第，從興奮點(diǎn)和視覺流程考慮吧凉，都應(yīng)該重新調(diào)整。
13踏志、行為
符合人類行為學(xué)基準(zhǔn)阀捅，有人說，看報(bào)紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%针余，看上邊比看下邊的人數(shù)多60%?這個(gè)數(shù)據(jù)或許值得懷疑饲鄙，從我們自己統(tǒng)計(jì)的中文廣告在報(bào)刊上的情況來看，應(yīng)該是右側(cè)圆雁，上半版的位置是最佳位置忍级。
14、美學(xué)
美學(xué)對(duì)視覺的影響伪朽，受眾對(duì)電視廣告維持注意狀態(tài)的時(shí)間是5秒轴咱，而前兩秒注意力最強(qiáng)!
心經(jīng)說：眼耳鼻舌身意，是六覺。聲音在電視廣告中的位置舉足輕重朴肺。嗅覺味覺觸覺現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)在多媒體電視廣告中窖剑，但很多跡象表明，不久的幾年中戈稿，這些東西會(huì)帶領(lǐng)我們體驗(yàn)真正多感觸的“多媒體”世界苛吱。
15、視覺
看三角形比正方形的人數(shù)多2倍器瘪，推而廣之，實(shí)際上是不規(guī)則形狀比規(guī)則形狀更容易讓人注意绘雁。這是視覺的常識(shí)橡疼，是視覺心理中的“尋邊”現(xiàn)象。
同理庐舟，一樣的正方形欣除，你把它旋轉(zhuǎn)成菱形放置，
吸引力也會(huì)大幅度提高挪略。在數(shù)碼圖像的理解中可以理解為：掃描線在X,Y兩軸撞擊到邊緣線的幾率越大历帚，該圖形越有吸引力。
16杠娱、注目
打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍挽牢，這有個(gè)度的問題。之前有句話總結(jié)的很好：意料之外摊求，情理之中禽拔。如果你弄得即不在意料之內(nèi)，也不通情理室叉，這個(gè)表現(xiàn)方式就很成問題睹栖。這方面應(yīng)該多學(xué)習(xí)法國(guó)人的廣告，而不是美國(guó)人的廣告茧痕。
17野来、綽號(hào)
特色綽號(hào)比名字記憶率高8倍，“斷臂”踪旷、“珊瑚蟲”曼氛、“范特西”，善用這些詞匯埃脏，能讓你的作品有時(shí)代的烙印搪锣。Intel給每款芯片都搞一個(gè)“綽號(hào)”,也是為了市場(chǎng)的推廣效應(yīng)。（未完待續(xù)）
