產(chǎn)品創(chuàng)新动猬，是領(lǐng)先者鞏固市場的手段，也是后發(fā)者彎道超車的法寶棉饶。

但厦章，并不是所有產(chǎn)品創(chuàng)新都是有效的、有益于市場和企業(yè)利潤的砰盐。

對產(chǎn)品創(chuàng)新狹隘地認(rèn)識闷袒，過分地迷戀技術(shù)而忽視了需求本身去創(chuàng)新，是市場效率和市場機(jī)會真正的屠刀岩梳。

·產(chǎn)品創(chuàng)新的兩個誤區(qū)·

關(guān)于創(chuàng)新囊骤，有人一廂情愿晃择，有人畏手畏腳，要么過度創(chuàng)新也物，要么不敢創(chuàng)新宫屠。見過很多有理想的企業(yè)，陷入技術(shù)本身當(dāng)中去談創(chuàng)新滑蚯，卻忽略了消費(fèi)者的真正需求浪蹂，導(dǎo)致了兩種情況：

第一種，自圓其說：用產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)告材，去代替對消費(fèi)者主要沖突的思考坤次。一廂情愿飽含熱情的產(chǎn)品創(chuàng)新，卻貼上了消費(fèi)者的冷屁股斥赋，白白浪費(fèi)了時間和資源缰猴；

比如之前見過很多做家用空氣檢測的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，從外國的產(chǎn)品中獲得啟發(fā)疤剑，研發(fā)出家用檢測空氣質(zhì)量的空氣檢測產(chǎn)品滑绒，理由是國內(nèi)都在做凈化，但是沒有人做檢測隘膘，因此就得出了市場空間巨大的結(jié)論疑故。

但是他卻不考慮，消費(fèi)者在面對空氣污染時有沒有遇到不清楚空氣質(zhì)量的沖突弯菊，打開手機(jī)app隨時可以查看纵势，再不濟(jì)用肉眼看一下就知道了，消費(fèi)者要的是能夠解決污染問題的方案误续，而不是重復(fù)告訴消費(fèi)者今天空氣不好吨悍。

這類產(chǎn)品還出現(xiàn)在睡眠監(jiān)測上扫茅，不管是國外的omron還是國內(nèi)的眾多品牌蹋嵌，用各種技術(shù)方案實(shí)現(xiàn)對睡眠的檢測，然后第二天用數(shù)據(jù)告訴消費(fèi)者葫隙，你昨晚沒有睡好栽烂，廢話，昨晚有沒有睡好我起床就知道了恋脚，還用我花這么大價錢去買一個告訴我已知問題的產(chǎn)品腺办？消費(fèi)者要的是能夠解決睡眠不好的產(chǎn)品。

這里倒不是說檢測類產(chǎn)品沒有價值糟描，只是在消費(fèi)市場中怀喉，該類產(chǎn)品不應(yīng)該是作為獨(dú)立產(chǎn)品去進(jìn)行售賣，更多的是解決方案背后的技術(shù)支持或者技術(shù)背書船响，或是說這只是產(chǎn)品解決方案中的次要沖突躬拢。

第二種躲履，技術(shù)唯一：認(rèn)為只有技術(shù)上的突破才是創(chuàng)新。技術(shù)當(dāng)然重要聊闯，但創(chuàng)新的方向應(yīng)該是消費(fèi)者需求導(dǎo)向的工猜，如果忽視針對消費(fèi)者沖突做的產(chǎn)品調(diào)整，認(rèn)為這些辦法不是創(chuàng)新菱蔬，就白白錯失了機(jī)會和市場篷帅。

在機(jī)會市場出現(xiàn)的時候，企業(yè)的技術(shù)可能還沒有得到有效的提升拴泌，這個時候抓住機(jī)會顯然更重要魏身，先瞄準(zhǔn)這個方向，再逐漸實(shí)現(xiàn)技術(shù)提升和產(chǎn)品迭代顯然是更聰明的做法蚪腐。

比如在兒童藥品市場剛剛興起的時候叠骑，某種適合兒童的新原料的感冒藥可以說“兒童專用”，那么削茁，在原來的劑量上減半進(jìn)行重新包裝的兒童感冒藥可不可以說“兒童專用”呢宙枷？

很多產(chǎn)品在眾籌的時候可以看到只是一昧的介紹團(tuán)隊(duì)的技術(shù)多么雄厚，攻克了很多專利茧跋，但是最后產(chǎn)品出來會發(fā)現(xiàn)根本不是一款商品慰丛，而是使用起來會讓消費(fèi)者很傻的產(chǎn)品形態(tài)，這種就是典型的技術(shù)思維瘾杭。

一言以蔽之诅病，技術(shù)突破是產(chǎn)品創(chuàng)新的有利條件之一，但技術(shù)突破本身不等于產(chǎn)品創(chuàng)新粥烁，如果僅僅是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新贤笆，對于市場競爭而言，不可取讨阻。

·什么是有效的產(chǎn)品創(chuàng)新芥永？·

首先，創(chuàng)新是什么钝吮？

創(chuàng)新不僅僅是為了和別人不一樣埋涧，如果只是為了和別人不一樣，那就是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新（當(dāng)然奇瘦，從品牌的角度而言棘催，差異化是非常重要的，至少外觀上的產(chǎn)品的差異化有助于在市場推廣的時候可以有利于傳播耳标，在這里不展開討論）醇坝。

創(chuàng)新創(chuàng)新，創(chuàng)是過程次坡，新是結(jié)果呼猪，在營銷的角度呀袱，我們不妨理解創(chuàng)新為，創(chuàng)造性地解決過去無法解決或解決得不夠好的問題郑叠。

同時夜赵，消費(fèi)者的所有購買行為都是源自于他們所遭遇的沖突，沖突是消費(fèi)者市場行為的起點(diǎn)乡革，那么解決消費(fèi)者沖突的創(chuàng)新寇僧，才是有效創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

但消費(fèi)者遭遇的沖突是復(fù)雜的沸版、動態(tài)的嘁傀、復(fù)合的，解決沖突本身就需要花代價视粮，如果花大代價來解決小問題细办，不僅不是有效的創(chuàng)新，反而會浪費(fèi)更多的資源蕾殴，

比如：

如前所說笑撞，蘋果發(fā)明智能手機(jī)當(dāng)然是有效的產(chǎn)品創(chuàng)新；而華強(qiáng)北里的雜牌手機(jī)钓觉，加上大電池茴肥、大喇叭、大按鍵荡灾，未嘗不是一種有效的產(chǎn)品創(chuàng)新瓤狐。

相反，摩托羅拉的“銥星計劃”批幌，發(fā)射77顆人造衛(wèi)星解決荒野里的手機(jī)信號問題础锐，消費(fèi)者為了一個偶發(fā)性的需求卻要花費(fèi)極高的代價，最終淪為徒勞荧缘。

套用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的說法就是高頻需求和低頻需求皆警，我們應(yīng)該集中資源去更好的解決用戶的高頻需求，而不是在低頻需求上投入過多精力胜宇。甚至很多時候耀怜，因?yàn)橘Y源有限恢着，我們會直接放棄低頻需求桐愉，或者說次要矛盾。

日清創(chuàng)始人安藤百福研究技術(shù)掰派，發(fā)明方便面是有效的產(chǎn)品創(chuàng)新从诲；而娃哈哈把果汁牛奶進(jìn)行重命名，叫做營養(yǎng)快線靡羡，強(qiáng)調(diào)代餐效果系洛，顯然也是有效的產(chǎn)品創(chuàng)新俊性。

但有些飲料企業(yè)總是強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是生態(tài)的，是原汁濃縮的描扯，是比市面上的飲料更健康的定页，結(jié)果口味讓人喝了第一口就不敢喝第二口，顯然沒有分清到底什么才是主要沖突绽诚。

綜上典徊，我們不妨這樣理解：

能夠解決或更好解決消費(fèi)者主要沖突，并不會引起消費(fèi)者更大沖突的產(chǎn)品創(chuàng)新恩够，才是真正有效的產(chǎn)品創(chuàng)新卒落；

換句話說，如果產(chǎn)品創(chuàng)新不能解決消費(fèi)者的沖突蜂桶，或者解決了消費(fèi)者的小沖突，卻帶來了更大的沖突，那么就是徒勞的產(chǎn)品創(chuàng)新杜漠。

所以埃篓，關(guān)鍵的問題是：如何避免？

·如何避免徒勞的產(chǎn)品創(chuàng)新疆股？·

當(dāng)然檐盟，產(chǎn)品的成功與否，不僅和創(chuàng)新方向有關(guān)押桃，同樣受到運(yùn)營葵萎、市場、企業(yè)戰(zhàn)略等等影響唱凯，但這不妨礙把創(chuàng)新方向和消費(fèi)者沖突單獨(dú)作為一個因素進(jìn)行討論：

下面三個創(chuàng)新方向的特征是重要的：

1羡忘、技術(shù)服務(wù)于需求；

2磕昼、認(rèn)知大于事實(shí)卷雕；

3、不做導(dǎo)師做朋友票从。

展開來說：

首先漫雕，技術(shù)服務(wù)于需求：前面已經(jīng)討論過，就是不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新峰鄙，創(chuàng)新的本質(zhì)是在解決消費(fèi)者的問題浸间。如果可以解決消費(fèi)者的問題，那么不管是不是有沒有技術(shù)的突破吟榴，都是一種了不起的產(chǎn)品創(chuàng)新魁蒜，都是可能在市場上有立足之地的。

同時，如果無法解決消費(fèi)者的沖突兜看，或者是花大代價解決小沖突锥咸，那么無論是再不容易的技術(shù)突破，也不是成熟的市場創(chuàng)新细移，還需要更進(jìn)一步的積累搏予，比如技術(shù)的進(jìn)一步成熟，導(dǎo)致產(chǎn)品的易用性上升弧轧，成本下降等等缔刹，我們在產(chǎn)品開發(fā)過程中經(jīng)常會遇到這些問題需要抉擇，如果不能夠始終保持對沖突的辨識度劣针，很容易會在開發(fā)決策過程中走偏校镐，針對某個次要沖突投入過多精力和成本。最后做出來會發(fā)現(xiàn)捺典，消費(fèi)者根本無法感知到這部分的投入鸟廓。

其次，認(rèn)知大于事實(shí)：消費(fèi)者認(rèn)為你是什么樣襟己，比你事實(shí)上是什么樣更加重要引谜，這和人的相處是一樣的，比如你是一個外向活潑的人擎浴，但是如果你追求的目標(biāo)認(rèn)為你這是不成熟的表現(xiàn)员咽，那么你還是無法取悅對方。

再比如還是果汁的例子贮预，很多消費(fèi)者是有沖突的贝室，他需要新鮮的鮮榨果汁，而不是色素和糖兌出來的飲料仿吞。但是滑频，即便你是用那個果子直接壓榨出來的，結(jié)果你還是用同樣的包裝唤冈，放在同樣的貨架上峡迷，哪怕你在瓶子上再怎么說自己是原汁的，原果壓榨的你虹，消費(fèi)者心智中還是會把你和傳統(tǒng)的飲料歸為一類绘搞。

相反，那些放在便利店冷氣柜里的果汁傅物，消費(fèi)者就認(rèn)為是原果壓榨的夯辖，因?yàn)橹挥泄訅赫サ墓判枰洳匕　＃ㄅ鋱D挟伙，兩種果汁那種更像鮮榨楼雹？）

然而殘酷的真相是模孩，當(dāng)你拿起貨架上那些看起來像是鮮榨的果汁時尖阔，背面配料表的前兩項(xiàng)基本一定是“濃縮果汁和水”贮缅。

所以，產(chǎn)品創(chuàng)新一定要關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知去做創(chuàng)新介却，你首先要看起來能夠解決這個問題谴供，才有被消費(fèi)者評價“事實(shí)上能不能解決這個問題”的資格。如果消費(fèi)者覺得你看起來都不能解決這個問題的話齿坷，那么你就真的不能解決這個問題了桂肌。和一些創(chuàng)業(yè)人聊天的時候你會發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常會說這么一句：“我的產(chǎn)品做得這么好，消費(fèi)者怎么就意識不到呢永淌，看來用戶還是需要教育的崎场。”

第三遂蛀，不做導(dǎo)師做朋友谭跨。在消費(fèi)者的認(rèn)知之上，要盡可能迎合消費(fèi)者李滴，而不總試圖去教育消費(fèi)者螃宙。

對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的功能可以是“錦上添花”所坯，也可以是“雪中送炭”谆扎。但他不會需要一個產(chǎn)品讓自己“幡然悔悟”“懸崖勒馬”，那個不是產(chǎn)品芹助，是他的靈魂導(dǎo)師堂湖。

當(dāng)然，事實(shí)上也沒有哪家企業(yè)状土，一定要讓消費(fèi)者去“懸崖勒馬”苗缩，因?yàn)檫@樣的企業(yè)估計剛開始不久，要么倒閉了声诸，要么去搞在線教育了酱讶。就算是喬布斯當(dāng)年發(fā)布iphone的時候，也不會試圖去教育用戶彼乌，而是用了三類產(chǎn)品來幫助用戶理解什么是iPhone——電話泻肯，ipod和上網(wǎng)設(shè)備。

但事實(shí)上慰照，在不經(jīng)意間灶挟，企業(yè)在創(chuàng)新方向上，還是干著大量試圖讓消費(fèi)者“幡然悔悟”的事情毒租，生產(chǎn)出新產(chǎn)品來告訴消費(fèi)者稚铣，你們過去都錯了，這個產(chǎn)品才是對的。

看起來市場上這樣的例子好像還不少惕医，也有看起來成功的例子耕漱。但是，如果你注意的話抬伺，就會發(fā)現(xiàn)螟够，那些成功的例子究竟是先有消費(fèi)者的需求，還是先有產(chǎn)品的峡钓。

比如滋源無硅油洗頭水妓笙，雖然無硅油洗頭水是一個創(chuàng)新的產(chǎn)品，告訴消費(fèi)者“你洗了一輩子頭發(fā)能岩，你洗過頭皮嗎寞宫？”但事實(shí)上，是消費(fèi)者先遇到了頭皮不好拉鹃、掉頭發(fā)的問題辈赋，才有了滋源的產(chǎn)品創(chuàng)新，不然盲目做一個日化產(chǎn)品毛俏，死都不知道怎么死的炭庙。

有一個重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是看消費(fèi)者需要功能創(chuàng)新還是成本創(chuàng)新煌寇。

功能創(chuàng)新是指焕蹄，消費(fèi)者會為了更好的功效付出更多的時間、精力或金錢阀溶。

成本創(chuàng)新是指腻脏，產(chǎn)品的功效沒有變化或者些許變差了，但消費(fèi)者需要付出的時間银锻、精力或金錢相對功效變少了永品。

而創(chuàng)新的方向是功能創(chuàng)新還是成本創(chuàng)新，必須和消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的需求方向相一致击纬。積極功能的產(chǎn)品鼎姐，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的時間和精力，就怕你的效果不夠好更振；而成本功能的產(chǎn)品炕桨，消費(fèi)者其實(shí)要求并不高，能少花精力就少花精力肯腕。

舉幾個例子献宫，同樣是橫向營銷的思維：

珀萊雅在市場營銷時，為了搶占補(bǔ)水市場实撒，推出了“早晚水”的概念姊途，讓肌膚一天年輕兩次：

補(bǔ)水的功效對于消費(fèi)者來說是積極功能涉瘾，如果被證明有效的話，大多數(shù)消費(fèi)者愿意一天往臉上涂10次還不嫌多捷兰。

從我們實(shí)際的調(diào)查來看立叛，為了保證效果，絕大多數(shù)消費(fèi)者每天都有兩次補(bǔ)水的需求寂殉，一早一晚囚巴。因此原在，珀萊雅就順勢推出了“早晚水”的產(chǎn)品創(chuàng)新友扰，早上用早水，晚上用晚水庶柿，效果更好村怪。這是符合消費(fèi)者的認(rèn)知、同時也是符合消費(fèi)者的積極需求的浮庐。早晚水的產(chǎn)品創(chuàng)新也成了珀萊雅品牌后發(fā)居上的有力法寶甚负。同樣的產(chǎn)品還有白加黑治感冒——白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香审残。也是抓住了消費(fèi)者吃藥會瞌睡的沖突梭域，而不是去告訴消費(fèi)者不知道的藥物成分等信息。

而另外一個例子搅轿，是原來某日化品牌推出的“牙膏分男女”的概念：

不管牙膏有沒有可能分男女病涨，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，牙膏起到的是防護(hù)功能璧坟，是消極目的既穆。別說分男女這么麻煩了，消費(fèi)者巴不得一天只刷一次牙雀鹃，甚至是不刷牙幻工。我連刷兩次牙都快做不到了，你還讓我分男女干嘛黎茎？

牙膏對于大多數(shù)消費(fèi)者來說是一個消極功能的產(chǎn)品囊颅，是防護(hù)作用的。刷了不會馬上有什么好處傅瞻，但是不刷就可能會牙疼踢代。而“牙膏分男女”又是一個積極方向上的創(chuàng)新，消費(fèi)者根本不愿意為你付出更多的精力俭正，這樣的創(chuàng)新方向顯然是更困難的奸鬓，即便成功，也需要更多的市場營銷費(fèi)用掸读。

所以串远，順著這個思路往下宏多，牙膏分男女不行，牙膏分早晚肯定也不行了澡罚。但是伸但，可不可以開發(fā)“效力更持久的牙膏，每天刷兩次最好留搔，刷一次也行”的持久型牙膏呢更胖？

同理，“分早晚”的概念還可以用到什么地方呢隔显？牙膏上不行却妨，那美白產(chǎn)品上行不行？祛斑產(chǎn)品上行不行括眠？健身產(chǎn)品上行不行彪标？

見仁見智，但萬萬離不開對消費(fèi)者沖突的研究吧掷豺。

·總結(jié)·

產(chǎn)品創(chuàng)新的兩個誤區(qū)：

打哪指哪：用產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)捞烟，去代替對消費(fèi)者主要沖突的思考

技術(shù)唯一：認(rèn)為只有技術(shù)上的突破才是創(chuàng)新。

有效的產(chǎn)品創(chuàng)新：

能夠解決或更好解決消費(fèi)者主要沖突当船，并不會引起消費(fèi)者更大沖突的產(chǎn)品創(chuàng)新

徒勞的產(chǎn)品創(chuàng)新：

產(chǎn)品創(chuàng)新不能解決消費(fèi)者的沖突题画，或者解決了消費(fèi)者的小沖突，卻帶來了更大的沖突

產(chǎn)品創(chuàng)新方向遵循的三個要點(diǎn)：

技術(shù)服務(wù)于需求德频；

認(rèn)知大于事實(shí)苍息；

不做導(dǎo)師做朋友（區(qū)分產(chǎn)品的功能創(chuàng)新與成本創(chuàng)新）