沒有臺(tái)下的Pogo槐脏、開火車的音樂節(jié)依然可以很燃。
在剛剛過去的那個(gè)周末撇寞，因?yàn)橐咔楸粫簳r(shí)擱置的草莓音樂搬進(jìn)了京東直播間顿天，首場(chǎng)京東直播草莓音樂節(jié)首日觀看人數(shù)超252萬。
在直播間的評(píng)論上蔑担，幾百萬的觀眾云Pogo牌废，而下端的購(gòu)物袋里，兜售著各種啤酒啤握、冰激凌鸟缕、奶粉、電動(dòng)牙刷恨统、小風(fēng)扇等產(chǎn)品叁扫。時(shí)不時(shí)評(píng)論里出現(xiàn)“求講解24號(hào)寶貝”、“求講解61號(hào)寶貝”等字樣畜埋。而在訪談環(huán)節(jié)莫绣，也會(huì)插入奶粉等廣告，對(duì)購(gòu)物車產(chǎn)品做出簡(jiǎn)短介紹悠鞍。
彈幕里有人說：“今天覺得強(qiáng)東很帥”对室。資深樂迷王露跟身邊喜歡搖滾樂的朋友分享了草莓音樂節(jié)在京東直播可以看的消息時(shí)模燥，對(duì)方還跟她確認(rèn)了一遍“京東？” 她說是的掩宜。事實(shí)上蔫骂，將綜藝節(jié)目或線下節(jié)目搬入直播間并不新鮮，但令人意外的是牺汤，它進(jìn)入的是一款電商App的直播間辽旋。
一面京東電商發(fā)力內(nèi)容，那面短視頻平臺(tái)抖音檐迟、快手也在高歌猛進(jìn)的打造電商补胚，似乎電商和內(nèi)容之間的疆界正在慢慢模糊。
的確追迟，京東也在聯(lián)合快手跨界溶其，京東零售將優(yōu)勢(shì)品類商品提供給快手，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池敦间，由快手主播選品銷售瓶逃，用戶可在快手直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品。今天廓块，雙方還一起攜手將“雙百億補(bǔ)貼”進(jìn)行到底厢绝。此舉也被認(rèn)為，京東在向外輸出自身的供應(yīng)鏈能力剿骨。那么代芜，打開思路的京東是否可以憑借這一波優(yōu)勢(shì)力攬狂瀾埠褪？
京東的直播困局
2016年浓利，趕在雙11之前，京東上線了直播钞速，2018年贷掖，京東還加大對(duì)時(shí)尚KOL的扶持力度，甚至為了創(chuàng)造紅人孵化生態(tài)渴语，開發(fā)了專門的小程序商城苹威，充分融合微信公眾號(hào)等內(nèi)容生態(tài)，但由于并沒有形成自身的差異化優(yōu)勢(shì)驾凶，一直以來牙甫，京東直播都不溫不火，并沒有形成多大聲量调违，也沒有出現(xiàn)類似李佳琦窟哺、薇婭、辛巴技肩、羅永浩一類的“頂流”且轨。
但隨著京東回歸港股，劉強(qiáng)東退居二線，一些變化悄然在京東發(fā)生旋奢。今年的618啟動(dòng)會(huì)上泳挥，京東表示將2020年的戰(zhàn)略布局“押寶”在直播上。開始打造助農(nóng)扶貧直播系列至朗，為區(qū)域官員和商戶創(chuàng)新定制“賣貨場(chǎng)景”屉符；聯(lián)合明星“下海”直播锹引，同時(shí)打造“總裁直播”系列筑煮。
但這些都早已不是什么新鮮事兒。
今年1月粤蝎，拼多多就宣布正式上線直播真仲，而“扶貧直播”也是拼多多的主要發(fā)力點(diǎn)。
在明星直播上初澎，去年7月淘寶直播就發(fā)布“啟明星計(jì)劃”秸应。當(dāng)時(shí)，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示碑宴，淘寶直播正在嘗試一種新的方式來改變明星软啼、粉絲以及商家、品牌之間的關(guān)系延柠，并已引入李湘祸挪、王祖藍(lán)、劉畊宏等在內(nèi)的超過100名明星加入到淘寶直播贞间。今年初贿条，除了有越來越多的明星走入薇婭和李佳琦的直播間，更是有越來越多的諸如劉濤一類的明星加入直播陣營(yíng)增热，劉濤淘寶直播首次開播整以，三小時(shí)賣光1.48億。
總裁直播更不用說峻仇，今年春節(jié)過后公黑，旅游業(yè)降至冰點(diǎn)，攜程董事局主席梁建章開始頻頻走入直播間摄咆，為各地旅游產(chǎn)品帶貨凡蚜，雖然在5月15日晚，格力入駐京東平臺(tái)10周年之際吭从，董明珠在京東直播三小時(shí)銷售額突破7.03億朝蜘，但她的首場(chǎng)直播也并非在京東而是在抖音。
而隨著直播混戰(zhàn)的升級(jí)影锈，明星芹务、總裁這些頭部資源的爭(zhēng)搶會(huì)愈演愈烈蝉绷。因?yàn)槌艘延械奶詫殹⒕〇|枣抱、拼多多熔吗、抖音、快手佳晶、騰訊等桅狠，越來越多的公司開始加碼直播，如百度轿秧、搜狐中跌、網(wǎng)易等，各個(gè)公司一方面希望能夠借助直播的東風(fēng)書寫新故事菇篡，一方面也期待自身能夠獨(dú)辟蹊徑漩符，在已成紅海的戰(zhàn)場(chǎng)里吸引一波新的流量，甚至形成新的需求驱还。
那么嗜暴，要想在這場(chǎng)混戰(zhàn)中獨(dú)樹一幟，并形成長(zhǎng)久的生命力议蟆，京東需要做出更多嘗試闷沥。
從賣貨走向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
今年初，百度也在直播領(lǐng)域頻頻發(fā)力咐容。百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏也走進(jìn)了直播間舆逃，證明了百度發(fā)力直播的決心。
在5月份李彥宏直播首秀現(xiàn)場(chǎng)戳粒，整個(gè)直播內(nèi)容突出其知識(shí)性路狮，展現(xiàn)百度的知識(shí)基因，以及其進(jìn)軍直播領(lǐng)域的視角享郊。五一期間览祖，百度上線了超過500場(chǎng)直播，覆蓋旅游炊琉、美食、體育又活、教育科技苔咪、文化、電商柳骄、游戲等領(lǐng)域团赏，此前，百度也曾推出的戰(zhàn)疫直播間耐薯、云游博物館舔清、故宮直播等丝里。
而在直播首秀的前兩天，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖也在“萬象”2020百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上体谒，著重強(qiáng)調(diào)“直播是百度移動(dòng)生態(tài)2020年重點(diǎn)方向之一”杯聚，百度將基于知識(shí)為核心，不僅連接信息抒痒，還要連接場(chǎng)景幌绍、連接服務(wù)，向價(jià)值內(nèi)容傾斜聚焦故响。
而在今年初傀广，淘寶直播也頻頻試水博物館直播，以及云春游等彩届。直播除了帶貨伪冰，需要更多的內(nèi)容來填充已成共識(shí)，但對(duì)于這些電商直播平臺(tái)而言樟蠕，生產(chǎn)內(nèi)容顯然需要一定的門檻和時(shí)間糜值，引入現(xiàn)有內(nèi)容是最直接的方式。
而此次京東直播在618期間引入草莓音樂節(jié)坯墨，可以算是這場(chǎng)電商大戰(zhàn)中的一股清流寂汇。而除了草莓音樂節(jié)本身的品牌效應(yīng)和口碑積累，去年的綜藝節(jié)目《樂隊(duì)的夏天》也為這些搖滾樂隊(duì)提供了更好的受眾基礎(chǔ)捣染，加上疫情數(shù)月以來骄瓣，線下活動(dòng)都停滯，讓這些愛玩的年輕人更迫切地希望能夠參與一場(chǎng)熱熱鬧鬧的音樂節(jié)耍攘。
如果說《囧媽》讓西瓜視頻走入大眾視野榕栏，那草莓音樂節(jié)也在一定程度上成為了這波受眾了解京東直播的入口。
事實(shí)上蕾各，京東直播在618期間也一直在發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扒磁，而不再是單單以賣貨為主。6月12日晚7點(diǎn)式曲，京東直播聯(lián)合北京衛(wèi)視妨托，在頤和園舉辦了王牌綜藝官宣直播，北京衛(wèi)視《我在頤和園等你》吝羞、《跨界歌王》兩檔節(jié)目都在直播中官宣首發(fā)陣容兰伤。直播期間，張國(guó)立钧排、鄭爽敦腔、秦海璐、尹正恨溜、李治廷符衔、王子異等明星出現(xiàn)找前，張若昀作為京東品牌代言人也出現(xiàn)了直播間，并嘗試直播帶貨判族，不僅在3小時(shí)內(nèi)吸引了941萬名觀眾在線觀看躺盛，還帶動(dòng)了2.86億的銷量。
近日五嫂，京東明星直播到現(xiàn)在為止已超過200位颗品，一線的頂級(jí)明星也有40多位。京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉此前對(duì)媒體表示沃缘，今年618躯枢，京東第一次把直播提到了戰(zhàn)略核心地位，主要體現(xiàn)在：618所有品類槐臀，包括自營(yíng)或者POP在內(nèi)都加入直播陣營(yíng)锄蹂；其次是全場(chǎng)景直播，無論是主會(huì)場(chǎng)的開機(jī)或者搜索推薦水慨，還是站外和快手等其它平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)得糜，京東直播都會(huì)提供高流量曝光；除了和商家的直播外晰洒，還有很多泛娛樂的明星直播朝抖、演唱會(huì)和音樂節(jié)。
但對(duì)于演唱會(huì)谍珊、音樂節(jié)來說治宣，雖然有直接引流的效果，對(duì)于這些活動(dòng)的主辦方來說砌滞，也可以拓展變現(xiàn)形式侮邀，直接形成部分轉(zhuǎn)化，獲得收益贝润，但都屬于強(qiáng)資源驅(qū)動(dòng)型绊茧，一旦該形式受到認(rèn)可，必定有多家直播平臺(tái)爭(zhēng)搶優(yōu)勢(shì)資源打掘。
直播的未來在哪华畏？
事實(shí)上，在此前的薇婭感恩節(jié)上胧卤，薇婭采用晚會(huì)的形式進(jìn)行做了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播唯绍，其中明星不斷，整場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)枝誊，吸引了1.17億人同時(shí)在線圍觀，這也被業(yè)內(nèi)看作是一次對(duì)于直播內(nèi)容的試水惜纸。
在小小包麻麻CEO賈萬興看來叶撒，目前直播主要靠限時(shí)绝骚、限量、現(xiàn)價(jià)來吸引用戶祠够，但這樣一方面跟品牌方的關(guān)系會(huì)較為微妙压汪，另一方面，時(shí)間長(zhǎng)了之后古瓤，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)通過直播購(gòu)買并不省錢止剖。因?yàn)橄鄬?duì)于以往電商用戶的主動(dòng)購(gòu)買，直播間更多是被動(dòng)購(gòu)買落君，而被動(dòng)購(gòu)買是通過外界的刺激產(chǎn)生的穿香，決策發(fā)生在潛意識(shí)，省去了大量的比較绎速、判斷皮获。而長(zhǎng)此以往，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)最為省錢的方式是不去打開直播間“接受誘惑”纹冤。
賈萬興認(rèn)為洒宝，未來，直播會(huì)向著以內(nèi)容為導(dǎo)向的方向發(fā)展萌京。用戶依靠對(duì)主播雁歌，以及內(nèi)容的吸引來觀看直播，同時(shí)形成購(gòu)買知残。
而品牌整合營(yíng)銷公司時(shí)趣的內(nèi)部人士判斷靠瞎，在內(nèi)容呈現(xiàn)上，預(yù)計(jì)直播會(huì)有兩個(gè)明顯的方向橡庞，而這兩個(gè)方向亦能相互交織融合：
1较坛、游戲化強(qiáng)互動(dòng)的直播內(nèi)容，使用新技術(shù)提供新奇特的體驗(yàn)扒最；
2丑勤、綜藝化強(qiáng)編導(dǎo)的直播內(nèi)容，通過內(nèi)容策劃提供更豐富的內(nèi)容吧趣。
此外法竞，電商化也是直播發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。去年直播作為電商的重要補(bǔ)充就被大眾所認(rèn)可和注意到强挫，一時(shí)間岔霸，無數(shù)淘金者開始擠入MCN、主播這一行當(dāng)俯渤，也使得直播間在突飛猛進(jìn)的同時(shí)充滿泡沫呆细。據(jù)中信證券報(bào)告，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3000億元八匠，2020年有望突破萬億規(guī)模絮爷。
但根據(jù)行業(yè)發(fā)展生命周期趴酣，直播電商一旦出現(xiàn)峰值后，就會(huì)迎來跌至谷底的泡沫坑夯。目前刷單的內(nèi)幕就一再被爆出岖寞，也使得直播間數(shù)據(jù)真假難辯。例如柜蜈，有品牌商花費(fèi)10萬元坑位費(fèi)+10%傭金請(qǐng)主播帶貨仗谆，但最終的銷售額只有5.7萬元，還有品牌方找擁有三四十萬粉絲的主播帶貨淑履，店鋪轉(zhuǎn)化率卻基本為0隶垮。
對(duì)于京東直播來說，不僅要面對(duì)來自浮躁的外部環(huán)境鳖谈，還要面對(duì)來自同行間的競(jìng)爭(zhēng)岁疼。能否守住目前的一點(diǎn)點(diǎn)成績(jī)，依靠差異化最終突圍仍為可知缆娃。
