“用戶增長(zhǎng)中，激活和留存的指標(biāo)關(guān)乎產(chǎn)品存亡褐健。本文將介紹 激活 和 留存 中付鹿， 如何分析數(shù)據(jù)、拆解問題，和一些提高轉(zhuǎn)化的方法 ”
1 激活和留存關(guān)乎產(chǎn)品存活
1）獲得大量注冊(cè)用戶舵匾，沒有足夠的激活和留存俊抵，用戶終將流失、產(chǎn)品終將被棄用坐梯。
2）市場(chǎng)容量有限徽诲，能拉新的用戶有限。
3）留存是產(chǎn)品的致命傷：安卓市場(chǎng)的APP吵血，3天內(nèi)平均會(huì)失去80%的用戶馏段，30天內(nèi)會(huì)失去90%
4）效益高。比 變現(xiàn)環(huán)節(jié)的提高践瓷、獲客成本的減少，提升的空間和效益更大亡蓉。
舉個(gè)栗子 品一下留存的意義
通過(guò)下列推算晕翠，用戶留存率每上升5%，公司盈利可以提升25%-95%砍濒。
活躍和留存有什么關(guān)系淋肾？
怎樣算激活？發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值爸邢，探索核心功能樊卓、產(chǎn)生關(guān)鍵行為，成為活躍用戶杠河。
怎樣算留存碌尔？持續(xù)地回訪，才達(dá)到留存券敌。而活躍可能只產(chǎn)生了一次唾戚，不一定是留存。
活躍度的下降待诅，是流失的先兆指標(biāo)叹坦，活躍度和留存 不可分割。
活躍度更具有可干預(yù)性和預(yù)測(cè)力卑雁，只有促活才能防止流失募书。
用戶流失和激活路徑
活躍用戶，代表產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀测蹲。
流失用戶莹捡，代表產(chǎn)品是否存在被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，是否有能力留住用戶扣甲。
2 留存分析方式——同期群
怎么樣算是健康的留存情況道盏？
觀察上方綠色的表格
1. （橫向）過(guò)了某個(gè)月之后，后續(xù)月份留存率就穩(wěn)定下來(lái)，部分用戶最終留存下來(lái)荷逞；
2. （縱向）：越來(lái)越高媒咳，說(shuō)明每個(gè)月的新用戶留存率，比以前越來(lái)越好种远。
3 讓用戶上癮——Hook模型
激活（上癮）的目標(biāo)是什么涩澡？
使新用戶get到產(chǎn)品的核心價(jià)值，有動(dòng)力重復(fù)使用產(chǎn)品坠敷。
新用戶的留存/流失路徑如下圖
HOOK成癮模型四要素：
Trigger觸發(fā)—>Action讓用戶行動(dòng)—>Reward獎(jiǎng)勵(lì)用戶—>Investment讓用戶投入
Hook 1 - 觸發(fā)機(jī)制（Trigger）
誘導(dǎo)用戶采取行動(dòng)妙同、進(jìn)入系統(tǒng)的 契機(jī)、手段膝迎。
①外部觸發(fā) - 誘餌主導(dǎo)
通過(guò) 提示（推送粥帚、廣告）
CTA（Call to action）
Email推送
應(yīng)用商店推薦
權(quán)威推薦
②內(nèi)部觸發(fā) - 用戶自己主導(dǎo)
情緒（手機(jī)拍照）
習(xí)慣（飯點(diǎn)用外賣軟件）
場(chǎng)景（網(wǎng)課的錄屏軟件）
地點(diǎn)（取電影票）
人
舉一個(gè)Instagram的觸發(fā)機(jī)制
外部觸發(fā)：Facebook、Twitter引流限次；APP推送喚醒用戶（文字吸引力）芒涡；APP圖標(biāo)動(dòng)態(tài)邊吸引用戶
內(nèi)部觸發(fā)：用戶害怕失去某個(gè)時(shí)刻的記錄；孤獨(dú)卖漫；無(wú)聊费尽；怕錯(cuò)過(guò)某些熱點(diǎn)
Hook 2 - Action
讓用戶有預(yù)期的操作行為
要驅(qū)使用戶采取行動(dòng)，必須考慮易用性：使用難度 < 用戶欲望 能支撐的使用難度
舉例羊始，動(dòng)動(dòng)手指旱幼，就有好看的好友動(dòng)態(tài)、最新文章
“讓用戶行動(dòng)”的拆解
讓用戶行動(dòng) = 出現(xiàn)誘餌 + 動(dòng)機(jī)很強(qiáng) + 做起來(lái)很容易
動(dòng)機(jī)：幫用戶尋求希望突委、快樂柏卤、被接受，幫用戶避免 痛苦匀油、恐懼闷旧、被拒絕
執(zhí)行難度：各種成本，包括時(shí)間钧唐、金錢忙灼、思考、社交障礙钝侠、非常規(guī)行為
Hook 3 - Reward
除了反饋閉環(huán)该园，還能提供多種潛在獎(jiǎng)勵(lì)，去保持用戶興趣帅韧。
完成某個(gè)動(dòng)作后里初，立刻獲得獎(jiǎng)勵(lì)，最快地獲得滿足感忽舟。用戶上癮的關(guān)鍵步驟双妨。
舉例淮阐，Pinterest 興趣推薦，瀑布流沒有底刁品。
哪些給用戶獎(jiǎng)勵(lì)的方式泣特？
Hook 4 - 投資
需要用戶做一些事情；讓用戶對(duì)產(chǎn)品投入的任何形式挑随。
包括：時(shí)間状您、數(shù)據(jù)、精力兜挨、社會(huì)關(guān)系膏孟、金錢、參與產(chǎn)品的進(jìn)步（如對(duì)功能反饋等）
作用：
1. 讓用戶產(chǎn)生沉沒成本拌汇，產(chǎn)生情懷柒桑。比如付費(fèi)比免費(fèi)讓他更加重視產(chǎn)品。
2. 提升進(jìn)入下一輪Hook的可能性噪舀。舉一些例子魁淳。
????存儲(chǔ)價(jià)值：歌單、虛擬產(chǎn)品傅联、粉絲
????植入下一個(gè)誘餌：二次充值優(yōu)惠
符合用戶偏好：今日頭條的推薦系統(tǒng)
一個(gè)實(shí)例 看看Hook模型的應(yīng)用
Snapchat，2017年上市疚察，日活1.7億蒸走，日均使用時(shí)長(zhǎng) 10min。
- 觸發(fā)機(jī)制
1. 害怕失去美好時(shí)刻貌嫡，記錄很方便
2. 推送通知消息
- 行動(dòng)召喚
1. 沒有形象包袱和思想負(fù)擔(dān)比驻，隨便發(fā)出來(lái)
（Instagram用戶糾結(jié)于選擇什么濾鏡，阻礙了第一時(shí)間使用的沖動(dòng)岛抄；snapchat通過(guò)自動(dòng)匹配濾鏡解決）
2. 激發(fā)了互惠心理
用戶收到照片之后别惦，有責(zé)任要回復(fù)些內(nèi)容（畢竟照片閱后即焚），如此有來(lái)有回夫椭。
- 獎(jiǎng)勵(lì)
支持個(gè)性化裝飾掸掸，修改照片很有趣、創(chuàng)造性
生成 我的故事蹭秋，精選用戶的作品
- 投資
????1. 閱后即焚
????激發(fā)用戶的探險(xiǎn)心理和荷爾蒙
????2. 評(píng)論-回復(fù)
????產(chǎn)生黏性
4 讓用戶留存的Aha Moment
用戶離開的原因統(tǒng)計(jì)
30%：沒有感受到產(chǎn)品價(jià)值而離開
30%：不知道怎么操作而離開
10%：體驗(yàn)失敗而離開
30%：兼容性差扰付、投奔競(jìng)品
Aha Moment是什么？
某個(gè)問題的解決方案豁然開朗的時(shí)刻仁讨。產(chǎn)品中是指 讓用戶驚喜的功能羽莺，爽點(diǎn)。
作用：通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的Aha moment洞豁，哪個(gè)功能是影響用戶的留存的關(guān)鍵功能
知名APP的Aha Moment
怎么找一個(gè)產(chǎn)品的Aha Moment盐固？
1. 產(chǎn)品的核心功能是什么荒给？
2. 觀察什么用戶行為促使他留下來(lái)？哪些功能能快速低成本地讓用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值刁卜？
3. 用試驗(yàn)和數(shù)據(jù)驗(yàn)證猜測(cè)
有些產(chǎn)品的moment和核心功能沒關(guān)系志电，這時(shí)候需要去根據(jù)數(shù)據(jù)找那個(gè)功能。
1）通過(guò)數(shù)據(jù)找出Aha Moment——相關(guān)性分析
如下圖长酗，發(fā)現(xiàn)功能與功能之間的相關(guān)性溪北，與核心指標(biāo)（登錄次數(shù)）相關(guān)性最高的功能就很可能是Aha Moment。
2）GreenIO的留存魔法師夺脾，自動(dòng)地相關(guān)性分析
舉個(gè)栗子——Pinterest怎么找到Aha moment之拨？
分析發(fā)現(xiàn)：查看圖片時(shí)，點(diǎn)擊 推薦Pin圖 的群體咧叭，更容易從注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化成激活用戶
假設(shè)：推薦的Pin圖和用戶當(dāng)前查看圖片的差異越小蚀乔，用戶越容易去點(diǎn)擊pin圖，并激活菲茬。
迭代方向：減小主圖的大小吉挣、給推薦圖片更多比重，讓主圖和推薦pin圖的風(fēng)格保持一致婉弹。經(jīng)過(guò)四版迭代睬魂，數(shù)據(jù)上去了。
5 如何提高產(chǎn)品某個(gè)功能的留存
有什么指標(biāo)可以衡量功能的留存镀赌？
功能留存率：下個(gè)周期再次試用某功能的用戶/上個(gè)周期使用該功能的用戶氯哮。體現(xiàn)功能的用戶黏性。
使用用戶占比：某周期內(nèi)使用該功能的用戶量/該周期的活躍用戶量商佛。
將這兩個(gè)指標(biāo)喉钢，建立產(chǎn)品留存矩陣，將不同功能模塊放入矩陣觀察良姆，發(fā)現(xiàn)問題并解決肠虽。
一個(gè)易懂實(shí)例
可以發(fā)現(xiàn)UGC生產(chǎn)模塊表現(xiàn)良好。但 UGC消費(fèi)模塊 和 電商模塊 明顯有優(yōu)化空間玛追。
UGC消費(fèi) 模塊
問題：留存率低
找原因：最大流量入口 “首頁(yè)推薦” 和 “用戶搜索” 的留存率低
猜測(cè)原因：1）“今日推薦”的更新頻次低税课；2）根據(jù)用戶搜索頻次、結(jié)果和點(diǎn)擊率痊剖，猜測(cè)搜索結(jié)果不符合預(yù)期
試驗(yàn)：1）每日更新 2）優(yōu)化搜索功能伯复，更符合用戶預(yù)期
結(jié)果：UGC消費(fèi)從第二象限（流量高、留存低）邢笙，提高到第一象限
電商模塊
問題：雖然留存高啸如，但活躍用戶覆蓋率低
找原因：沒有足夠地激發(fā)用戶的消費(fèi)意愿
方案：1）通過(guò)設(shè)置簽到積分入口，引導(dǎo)用戶進(jìn)入簽到模塊?? 2）積分可累計(jì)抵扣消費(fèi)金額氮惯，提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率
試驗(yàn)：增加簽到贏積分叮雳，積分抵扣消費(fèi)金額想暗，監(jiān)控簽到功能使用情況、簽到產(chǎn)生的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率
結(jié)果：將電商模塊從第四象限（留存高帘不、流量低）说莫，提高到第一象限
總結(jié)下
本文介紹了激活和留存的意義和關(guān)系；產(chǎn)品留存趨勢(shì)的分析方法寞焙；激活用戶的Hook模型储狭；讓用戶留存的Aha Moment；提高留存的拆解與方法捣郊。
