【暖場】
你好扭仁，我是喬木垮衷，今天我分享的主題是《150天，如何提升邀請獲客10倍轉化》乖坠。
作為互金行業(yè)從業(yè)者搀突，不管在資產(chǎn)端的校園分期還是資金端的P2P，我親歷了整個行業(yè)從0到1（跑通商業(yè)模式熊泵，組建40人運營團隊仰迁，單月拉新300萬），1到100（操盤平臺1200萬用戶顽分，年銷售額300億）徐许，最后再從100歸0的整個行業(yè)生命周期，個中滋味很是別樣卒蘸！
今天的分享內(nèi)容雌隅，主要圍繞增長的話題，是我多年運營經(jīng)驗總結的方法論，也是我作為運營總監(jiān)在P2P頭部平臺銅板街通過實操驗證澄步，并取得了非常不錯的成果（如我們標題的case）冰蘑。
有的同學可能不了解銅板街和泌，它創(chuàng)立于2012年村缸，是浙江互金P2P行業(yè)的獨角獸企業(yè)，也獲得了華創(chuàng)資本武氓、IDG資本梯皿、君聯(lián)資本等知名投資機構多輪投資，累計交易額2500億（全國第二）县恕。今天的分享东羹，我也希望大家聚焦在增長轉化的底層邏輯上，至于因為政策原因P2P被整體清盤不在今天分享的邊界范圍忠烛，我們也就不用討論属提。
增長會聚焦在流量和轉化兩個上，而在流量紅利殆盡的當下美尸，精細化運營下的轉化就是增長的核心冤议。但是，好多互金的朋友跟我說师坎，P2P不需要看轉化恕酸，直接加息就可以了。用利益點直接擊潰用戶所有的防線胯陋，拉動交易轉化蕊温。我不得不承認，這是個非常有效的手段遏乔，能在短期內(nèi)直接提升交易額义矛，但是也有個問題，不持久盟萨。用我今天分享后面會講到的適應性偏見來說症革，這樣就只會在加息的那一剎那用戶會感到很爽，但是很快就會習慣鸯旁，且你沒有降息的臺階了噪矛。
那么為什么我們那么在乎轉化？甚至要做今天這樣的一次分享來專門討論轉化铺罢？我想是因為效率艇挨。運營的轉化效率能帶動的是整個公司業(yè)務的規(guī)模和利潤，我們通過研究轉化韭赘，讓業(yè)務流轉更有效率缩滨，讓運營補貼更有效率。用更少的錢獲得同樣的效率，把剩下的錢去投入更高的效率脉漏。我認為這樣才是良性的循環(huán)苞冯。
【開場】
相信今天聽我課的大都是運營相關，或者對運營有興趣的同學侧巨，你也許做了幾年運營的事情舅锄，卻感覺還是沒有摸到轉化的門道；或者準備轉行做運營司忱，又不知道怎么做皇忿。來來來，小板凳做好坦仍，聽喬木老師跟你慢慢說鳍烁。
我今天會花大概45分鐘的時間，通過四個部分指出運營轉化的底層邏輯和抓手繁扎。分別是：
1幔荒、如何提升獲客效率？
2梳玫、深度解析轉化的底層邏輯
3爹梁、3步掌握轉化的運營抓手
4、實操案例分享
我個人不是很喜歡所謂的運營成功學汽纠，即你聽完這門課卫键，就能成為運營大拿，這不現(xiàn)實虱朵，所有的大拿都是從一個個坑里自己爬出來的莉炉，這些坑你沒經(jīng)歷過，就一定沒有對應的經(jīng)驗教訓碴犬，就一定無法形成只屬于你自己的運營方法論
通過今天分享的內(nèi)容絮宁，我希望大家可以從運營的轉化入門，明確在每個階段我們需要注意的事項服协，也許因為公司/產(chǎn)品階段不同绍昂，導致很多現(xiàn)在你用不到或者不理解其重要性的，都沒有關系偿荷，你只需要截取你能用的窘游，想用的就可以。哪怕就是其中的一個表格跳纳，一種邏輯忍饰，一句話，或者讓你有所頓悟的一個想法都是很棒的寺庄，因為這些才是內(nèi)化屬于你自己的艾蓝。
【正文：如何提升獲客效率】
OK力崇，接下來正式進入今天分享的內(nèi)容，先進入第一部分赢织，也就是如何提升獲客效率亮靴？
說到獲客，現(xiàn)在似乎是每個負責流量的同學都很頭痛的話題于置，特別是互金茧吊，監(jiān)管特別嚴格，獲客都非常昂貴俱两，成本成幾何級增長饱狂。而傳統(tǒng)的應用市場起量又慢曹步，CPS渠道水分又太多宪彩，各種抬價，各種槍量讲婚，似乎缺少一個長期穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的獲客渠道尿孔。PPT上是我們銅板街一些外部投放的截圖。從轉化的結果上看筹麸，并不讓我們滿意活合。那么怎樣才能找到新的獲客轉化突破口呢？
從17年-18年開始物赶，銅板街的獲客從單一的外部獲客逐步調(diào)整為內(nèi)部獲客加外部獲客并行白指。因為我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部獲客帶來的用戶數(shù)量和用戶質(zhì)量都是各個渠道中名列前茅的酵紫。而內(nèi)部獲客最大的好處就是低成本轉化告嘲，基本等于外部獲客的一半或者三分之一。
外部的獲客奖地，需要提供非常多的增信條件橄唬，比如公司介紹，獲獎及融資情況等参歹。而內(nèi)部獲客不需要仰楚，已經(jīng)潛在的品牌認知會極大的降低獲客成本。銅板街說一萬句好話犬庇，也永遠比不上用戶幫銅板街說一句好話僧界。
所以針對內(nèi)部獲客，我們又區(qū)分了邀請獲客和流失召回臭挽。后者特別有銅板街的特色捂襟，因為銅板街從12年成立到現(xiàn)在，累計注冊用戶突破1200萬埋哟，累計交易用戶387萬笆豁，有著召回龐大的基數(shù)郎汪，這是屬于銅板街的金礦。
而今天分享要講的主要是邀請獲客闯狱。這塊核心的人群就是我們TBJ的超級用戶煞赢，他們的分享意愿很強，且會主動跟受邀者溝通哄孤，降低他們的投資心理門檻照筑，所以邀請的轉化一直很高。而超級用戶邀請的人就會組成一個超級用戶群體瘦陈，不斷裂變凝危。
說到超級用戶，大家肯定會問晨逝，什么樣的人才是銅板街的超級用戶蛾默？我們基本上把他們分為三類人：
1、高凈值用戶
典型特征：TBJ投資額較高捉貌，TBJ的高等級用戶支鸡，兩個字“有錢”！
2趁窃、高價值用戶
典型特征：TBJ投資額和等級都不一定高牧挣，但是基本把全部能投資的錢都投入了TBJ，且還在平臺活躍特別高醒陆，兩個字“有心”
3瀑构、高推銷用戶
典型特征：交叉在高凈值和高價值用戶內(nèi)，邀請人數(shù)和總的投資額很高刨摩，兩個字“有人”
如果你看過《引爆點》寺晌，就肯定對其中個別人物法則的推銷員這個角色特別有印象。他們就是那種什么人都能夠說服的人码邻。所以上面的三類人就組成了TBJ的超級用戶折剃。
那么就有個問題，超級用戶是怎么產(chǎn)生的呢像屋？
我這邊有個圖示怕犁，按照消費者的金錢和情感投入做了一個成長通道。
用戶的成長都是伴隨著外部矛盾和內(nèi)部需求己莺，比如你有筆錢30萬奏甫，又不夠買房，又怕在銀行通貨膨脹怎么辦凌受？炒股阵子？風險太大∈を龋基金挠进？自己也不懂色乾。于是你就會在焦慮如何把錢升值和擔心風險太大的事情上矛盾不已。
如果這時候有人在你身邊說领突，有個平臺TBJ他用了好幾年都很不錯暖璧，1年期收益接近6-8%，你說你會不會激動君旦？所以你在嘗試性購買幾筆后澎办，逐步把它作為了主要的投資方式，畢竟咱們還是保守型金砍。而當你的收益穩(wěn)步增長的過程中局蚀，你每天會不斷的在TBJ簽到，搶券恕稠，社區(qū)互動琅绅，交易……不斷的感情投入，會讓你享受到投資的樂趣谱俭，不斷增投奉件。而在這樣的不知不覺中宵蛀，你已經(jīng)成為了平臺的超級用戶昆著。
因為你對平臺高度認可，而且你已經(jīng)投入了符合你自身實際的資金术陶。所以一旦你發(fā)現(xiàn)身邊有你以前狀態(tài)一模一樣的朋友凑懂，你是不是會忍不住分享給他。
這就是通過生活事件激發(fā)內(nèi)在需求梧宫，然后不斷投入接谨，最終成為超級用戶的標準路徑。
每年的611是我們的銅粉節(jié)塘匣，在銅板街的社區(qū)脓豪，你就發(fā)現(xiàn)原來投資改變生活的超級用戶是如此之多。而他們忌卤，就是我們轉化的基石扫夜。
【正文：深度解析轉化的底層邏輯】
同樣研究超級用戶轉化，為什么有的人轉化高驰徊？有的人轉化就低呢笤闯？其實這就是底層邏輯的差別，我這邊也說一個我總結的一種底層邏輯棍厂，這個邏輯是我們公司在精細化運營過程中的核心颗味，其實就是個簡單的公式：喜歡=熟悉+意外
喜歡是什么？
我把喜歡定義為用戶對你平臺的感知牺弹，因為喜歡你浦马，才會積極參與时呀，才會交易轉化。這些喜歡可能是來自活動利益點晶默，可能是來自對你平臺的認可退唠，也可能是來自銅板街銅粉之間的口碑相傳』缧玻總之瞧预，他們因為喜歡，所以才會參與到你的活動中來仅政。
熟悉是什么垢油？
套用互金行業(yè)的特性，我進一步展開的是熟悉=安全感圆丹。
因為互金的用戶本身就是在安全和收益間反復徘徊滩愁，但是當安全為0時，收益再高也無濟于事了辫封。所以安全一定是核心的評估維度硝枉。那又如何營造用戶的安全感呢？銅板街一般會用安全運行8周年倦微，累計交易額2500億全國第二妻味，用戶的各種物質(zhì)精神關懷，再加上銅粉們的互動欣福，就逐漸凝聚成用戶的熟悉责球，用戶的習慣，用戶的安全感拓劝。銅板街每天DAU中55%的用戶會進行簽到雏逾，每天71%的流量會分散到福利中心，銅板商城郑临，社區(qū)進行互動栖博。這些都是用戶非常習慣的交互體驗，因為這些習慣逐漸凝聚成了用戶更大的安全感厢洞。
意外是什么仇让？
意外又可以抽象為代入感，愉悅感犀变，期待感妹孙。
陌生人的意外是驚嚇，熟悉人的意外是驚喜获枝，我們總是喜歡生活中的儀式感蠢正，所以我們銅板街的用戶每天最喜歡的事情，就是早上起來看一眼昨天的收益這么簡單省店，也許只有幾毛錢嚣崭，幾塊錢笨触，但這就是理財帶給我們最愉悅的感覺。我們就要將這些感覺通過產(chǎn)品的功能盡情放大雹舀。那我一個個來說這三個代表意外的感覺
代入感：社會腦與鏡像自我
打個比方你買了白色的車芦劣，你就會發(fā)現(xiàn)馬路上好像突然多了很多白色的車型。社會腦會讓你有限的注意力焦點做出轉移说榆。銅板街的社區(qū)經(jīng)常會有新用戶發(fā)帖詢問平臺是否靠譜虚吟？底下清一色的回復是我在平臺已經(jīng)安全投資3年5年不同時間的，通過這些忠實銅粉的鏡像自我签财，會讓新用戶快速找到歸屬感串慰。
愉悅感：神經(jīng)鏈與獎勵機制
愉悅感其實很好理解了，佛洛依德說過人類的一切行為都是為了逃避懲罰和得到快樂唱蒸。那么活動中的快樂應該如何觸發(fā)呢邦鲫？就是只需通過三到五次的獎勵性神經(jīng)鏈，就容易引導用戶上癮神汹，這就是補貼產(chǎn)生用戶習慣的底層心理庆捺。所以我們會設計新手任務，引導用戶首投屁魏，復投滔以，復投滿足不同金額設置不同獎勵，而不是直接設置一個高的門檻蚁堤，這樣逐步滿足的過程會讓用戶一直保持愉悅醉者。那么下次用戶投資的時候，當再次進入交易的場景時披诗，就會喚醒用戶上一次的愉悅情緒而再次交易。
期待感：完成欲和蔡氏效應
蔡氏效應指的是人們對尚未處理完的事情立磁，比對已經(jīng)處理完的事情更有印象呈队。所以我們會設計一個叫財富加速度的活動，根據(jù)一定周期內(nèi)用戶的投資額唱歧，每天領取一部分額外的收益宪摧，一共可以領5/7天。這樣就延長了用戶的情緒體驗的流動時間颅崩，會把用戶的即刻滿足延長到了未來一周几于，增強他的期待感。所以每周日簽到的大轉盤隨機獎勵沿后，邀請活動的排行榜設計沿彭，銅板商城不定期的秒殺活動，都會刺激用戶尖滚，讓用戶不斷感知意外喉刘，不斷因為驚喜而更加喜歡銅板街瞧柔，更加愿意留在銅板街。
聽到這里睦裳，也許會有同學說那喬木的這個底層邏輯或方法論是否只適配互金行業(yè)造锅？我想說這個方法論的應用邊界是：2C業(yè)務的全行業(yè)都適配，只是會根據(jù)你的實際業(yè)務有所傾斜廉邑。意思就是說哥蔚，在金融行業(yè)（互金是金融的分支）風控一定是第一準則，所以安全感的營造就會特別重要蛛蒙，但是換做社交/游戲類的肺素，可能就是要強調(diào)意外的反復強化，不斷加強代入感+愉悅感+期待感宇驾。所以我更希望的是通過我的分享倍靡，能夠讓大家舉一反三，思考自身業(yè)務的適配性课舍。
【正文：3步掌握轉化的運營抓手】
講完了超級用戶和底層邏輯塌西，終于可以進入到運營抓手的階段了，我這邊羅列了3個抓手：
1筝尾、洞察需求捡需，尋覓用戶個性中的共性。主要運營手段包括用戶故事地圖和用戶體驗路徑
2筹淫、建立連接站辉，在公司目標、現(xiàn)有資源和KPI三者結合损姜。主要運營手段包括目標拆解和非理性的消費心理
3赡译、創(chuàng)造價值，創(chuàng)造買買買和之外的其他價值歧蕉。主要運營手段包括體驗價值和物質(zhì)價值
我們一直講用戶是個水池委煤，會流入會流出，我們總是過分考慮流入的問題棒卷，想方設法的讓用戶進來顾孽，卻忘記了用戶進來后的策略，所以我們講的提升轉化是一個整體比规，不是生于拉新死于留存若厚，而是用戶的全生命周期管理。要關注增長蜒什，更要關注流失测秸。
1、洞察需求
1.1、用戶故事地圖
用戶故事地圖是敏捷開發(fā)中一個非常好的工具乞封，更多的是給產(chǎn)品在需求拆分過程中保持全景圖的方法做裙，但是同樣適合于我們運營，讓我們可以在研究轉化的過程中更加全面和精細化肃晚。
既然是用戶故事地圖锚贱，最重要的就是用戶和故事。所以我們的橫軸是故事关串，按照流程排列拧廊；豎軸是用戶。我們先來看下用戶晋修。
這里的用戶要足夠具象化吧碾，比如趙四，男墓卦，白領倦春，中產(chǎn)階級，浪漫落剪，近期結婚睁本。而不是某一類人，什么浙江的用戶忠怖，活躍的用戶這樣的呢堰。因為只有你的用戶足夠具象，你的故事才會生動凡泣，我們才能從故事中找到轉化的突破口枉疼。
而故事，就是在我們設定的目標場景下的任務流程鞋拟，比如起床骂维。我們就可以寫出睜開眼睛、關鬧鐘严卖、賴10分鐘床席舍、洗漱、穿衣服哮笆、出門這樣的流程，但是如果加上不同的用戶汰扭，就會有不同的故事稠肘，比如張三喜歡起床先上個廁所，趙四出門前還要整理下包萝毛，王五則沒有賴床的習慣项阴。所以不同的用戶就會有不同的用戶故事出現(xiàn)。但是我們依然可以歸類總結出主要的骨干故事，比如起床环揽，大部分用戶會做的就是起床略荡，洗漱，穿衣服歉胶，出門這幾步基本故事汛兜。然后在基本故事下填充細節(jié)的二級故事，比如有人會在洗漱后做早餐通今、有人起床會喝一杯熱水粥谬。需要注意的是，我們要填寫的是用戶現(xiàn)在的故事辫塌，而不是我們接下來優(yōu)化后期望的故事漏策。
當我們把幾個用戶故事地圖展開，就會發(fā)現(xiàn)其中的痛點和問題臼氨。
痛點是什么掺喻？痛點就是令用戶討厭的事情，比如早上起床討厭鬧鐘的鈴聲储矩。
問題是什么感耙？問題就是現(xiàn)在的故事內(nèi)遇到的問題？為什么這樣做椰苟？因為如果沒有鬧鐘抑月，就會睡過頭。
獎勵是什么舆蝴？就是我們在不改變產(chǎn)品形態(tài)的情況下谦絮，能否通過現(xiàn)有的手段激勵用戶？比如按時起床的話洁仗，可以給自己獎勵一頓早餐层皱？
創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意就是新增的功能和玩法能解決問題赠潦。比如把鬧鐘鈴聲改成你女神喊你起床叫胖？這樣是不是就舒服很多了？
知道了什么是用戶故事她奥，我們就要正式開始我們的用戶故事地圖的流程了瓮增，具體如下：
1）、召集運營&產(chǎn)品對應的項目成員哩俭，不超過5人
2）绷跑、確認用戶故事主題
3）、在便簽紙上每人羅列3個用戶故事凡资，并粘貼到墻上
4）砸捏、大家一起梳理出骨干故事
5）、把多余的故事細節(jié)填充到骨干故事中
6）、總結故事中的痛點和問題
7）垦藏、提出獎勵和創(chuàng)意
8）梆暖、確認接下來要優(yōu)化的點，并排列優(yōu)先級
9）掂骏、討論會后完成優(yōu)先級排期
1.2轰驳、用戶體驗路徑
如果我們在梳理用戶故事地圖時，無法完全搞明白用戶的痛點和問題芭挽？我的建議是可以制作一個用戶體驗地圖滑废。比如這頁PPT上羅列的一個我們平臺典型的老用戶的體驗路徑，就是他從每天第一次打開銅板街APP到當天最后一次登入的全過程袜爪，我也總是在團隊內(nèi)部強調(diào)這是個心流的過程蠕趁。
我們根據(jù)時間和好感度做了事項的區(qū)分，并且連接成線辛馆，這樣就會很直觀的發(fā)現(xiàn)用戶的痛點是什么俺陋，我們APP又哪里做的好，哪里做的不好昙篙。為什么體驗路徑這么重要腊状？因為我們過去一直犯一個錯誤，就是總是期望用戶不斷購買苔可，才是算留存缴挖，而我們總是忽略了其實很多用戶已經(jīng)把100%的錢都放在銅板街了，哪怕我發(fā)再多的券也好焚辅，都不會讓他復購了映屋。所以我更重要的是應該做體驗，在用戶每個熟悉的環(huán)節(jié)把意外做好同蜻。
所以體驗路徑讓我們重點對用戶遇到問題做改善棚点，比如新用戶注冊進來，不會玩銅板街湾蔓，我們就把新用戶可能遇到的問題瘫析，羅列了30多個放在社區(qū)和首頁，讓用戶遇到問題時可以直接自己解決默责。再比如用戶覺得回款時間較晚贬循，那我們就優(yōu)化產(chǎn)品邏輯，把回款時間提前到上午桃序，不斷解決用戶的痛點甘有。
通過體驗地圖就能在用戶故事中快速鎖定痛點和問題，讓我們可以聚焦在核心的點上進行更細化的討論葡缰。
2、建立連接
2.1、公式法拆解目標
很多同學接到任務的第一時間就開始撰寫運營方案泛释，設計活動內(nèi)容滤愕，但我始終認為，應該花較多的時間在目標拆解上怜校。因為如果目標錯了间影，方案寫的再好也不符合公司的需求，也無法達到既定的轉化目標茄茁。
那怎么來拆解目標呢魂贬？我常用的就是公式法，來拆解可以量化的目標裙顽。而公式法的核心就是漏斗轉化付燥，所以我們先來看下邀請部分的漏斗轉化。
一個邀請進來的新用戶從LP頁面注冊到APP登入愈犹，一直到交易键科，需要經(jīng)歷的轉化步驟是很長的，所以很容易在其中產(chǎn)生流失漩怎。我們要做的就是把這些流失的節(jié)點找出來勋颖，并想辦法提升。
所以邀請獲客的人數(shù)=老用戶發(fā)起邀請人數(shù)*邀請成功轉化率*人均邀請人數(shù)勋锤。過去在邀請獲客上饭玲，我們只會看這三個節(jié)點，所有的運營動作就相對單一叁执。比如茄厘，為了提升老用戶發(fā)起邀請人數(shù)，我們不斷提升邀請獲得的資源位優(yōu)先級徒恋，加大邀請活動的流量露出蚕断，通過加大進入活動頁面的老用戶已提升發(fā)起邀請的人數(shù)，而邀請成功轉化率和人均邀請人數(shù)入挣，就是靠不斷提升利益點的形式去做亿乳。從今年開始的策略調(diào)整，就是在用戶故事的基礎上径筏，我們把整個公式法拆解的更細了葛假。
邀請獲客人數(shù)=老用戶觸達人數(shù)*分享轉化率*LP頁面打開率*新用戶LP頁注冊率*APP下載率*綁卡評測轉化率*交易轉化率。
當我們把公式拆到這么細的情況下滋恬，我們突然發(fā)現(xiàn)多了很多運營抓手去做聊训。
比如為了提升LP頁面的打開率，我們設計了3套LP頁面和文案做ABtest恢氯，并且推進了圖片分享的形式带斑。而在交易轉化率上鼓寺，我們又設計了從注冊到交易一次，多次交易的以外呼短信系統(tǒng)消息觸達配合的將近9種觸達策略勋磕。
所以所謂的10倍轉化都是從這些小的細節(jié)上一步步摳出來的妈候。
2.2、非理性行為的消費心理
我們在以前做運營活動效果預計的時候挂滓，總是不斷根據(jù)成本計算卡券使用的轉化率苦银，我們始終認為力度越高的卡券，使用轉化率往往越高赶站，這邏輯固然是正確的幔虏，但是往往我們會發(fā)現(xiàn)預期跟實際差別很大，通過數(shù)據(jù)贝椿，我們逐漸發(fā)現(xiàn)用戶的投資不是純理性行為的（雖然他們自認為肯定是理性的）想括，我們高等級用戶的卡券使用率只有9%，意味著他們不愿意太多計算利益的得失团秽，他們按照自己的投資習慣選擇性購買主胧。所以這部分，我加入行為經(jīng)濟學和消費心理學的一些詞語在里面习勤，希望可以方便大家的理解踪栋。
在這里羅列了幾個詞語，分別是適應性偏見图毕，雞蛋理論夷都，沉沒成本，心理賬戶予颤。我們逐個來看下：
1）囤官、適應性偏見。
這是比較生僻的詞語蛤虐。但實際意思就是說你在得到和失去的那一瞬間的感受是最強烈的党饮，但你以后終究會適應。所以這里強調(diào)的就是如何延長用戶的幸福感驳庭。
1.1）刑顺、一種是階段性給與，每天領取一份收益饲常，逐步加大蹲堂，讓用戶舍不得失去”从伲活動的激勵我最忌諱的就是一上去就脫光柒竞，需要給與用戶儀式感，給用戶的任何一分錢播聪，都會通過各種渠道恭喜你獲得朽基。
1.2）布隔、還有一種是不斷變化的刺激，設計隨機性在里面踩晶，針對不同用戶設置不同的獎勵條件执泰，比如簽到，就需要設置暴擊渡蜻，在用戶對簽到獎勵麻木的時候，一次暴擊就會刺激到用戶计济。
1.3）茸苇、最后就是相互比較的。這是人的天性沦寂，特別是女生学密，我們用戶經(jīng)常會在社區(qū)發(fā)帖說收到銅板街的禮物了，就會有人去問我在銅板街3年了怎么沒有禮物啊传藏，另外的人就會回復說當你投資的錢成為鉆石用戶的時候腻暮，也就可以收到禮物啦，而往往發(fā)帖人會回復我已經(jīng)收到好多類似的禮物了毯侦，都不怎么想要哭靖。好吧，我不會告訴你這些曬單是我們引導用戶去做的侈离，而這樣的比較是自發(fā)形成的试幽。
2）、雞蛋理論
就是所謂投入越多卦碾，感情會讓你高估它的價值铺坞。比如宜家通過組裝家具獲得幸福感，小米通過參與感吸引了一大幫米粉洲胖。
這是我們針對高等級用戶的策略济榨，我們會定期搜集用戶的意見反饋到我們的運營策略上，比如福利中心每日搶券的金額绿映、數(shù)量擒滑，積分商城的禮品等等，都會引導用戶逐步投入绘梦，讓其對我們更加喜歡
3）橘忱、沉沒成本
這個其實就比較常見了，所謂的套路：第二杯半價卸奉，會員卡沖多少送多少都是在制造你的沉沒成本钝诚。所以我們設計的就是針對不同用戶提供專屬的激勵。比如A用戶已經(jīng)投資了50萬榄棵，他新投資享受的額外加息是0.5%凝颇，那么B用戶已經(jīng)投資了10萬潘拱，他新投資享受的額外加息就只有0.2%。買一個同樣的產(chǎn)品拧略，用戶的收益是不同的芦岂，這樣每當用戶想提現(xiàn)的時候，都會衡量下是否劃算垫蛆，因為在銅板街禽最，你買的越多，沉沒成本越大袱饭，你的收益也會越多川无。
4）、心理賬戶
每個人都把等值的錢分門別類的存在了心里不同的賬戶之中虑乖。投資也一樣懦趋，用戶把錢分散在不同的平臺（雖然這樣并不能有效降低風險），那我們需要怎么做讓用戶增投呢疹味？
我們不會過分強調(diào)投資多少的概念仅叫，因為這是用戶拿出來的錢。我們會不斷強化未來產(chǎn)生的收益糙捺。因為我們通過push的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)诫咱，90天8%，投資1萬元收益最多可得405元這樣的文案是最容易吸取用戶點擊的继找。我們要引導用戶去想象未來能產(chǎn)生的收益遂跟，可以讓你的生活更加美好，但是具體美好在哪些地方婴渡？也許是一頓早飯幻锁，也許是一次旅行，也許是想要的一個東西边臼。這些都能打開用戶的心理賬戶哄尔。
3、創(chuàng)造價值
3.1柠并、體驗價值/物質(zhì)價值
物質(zhì)價值很好理解岭接，用戶來平臺投資，希望獲取的就是收益臼予，就是買買買鸣戴，所以務必要保證好用戶的交易體驗，但是需要注意不同的用戶會有不同的需求粘拾，也就需要不同的體驗路徑和觸達方案窄锅。
比如我們對TBJ高凈值用戶做了一個維度的拆解，分為連續(xù)留存用戶缰雇，升級用戶入偷，流失召回用戶和新用戶追驴。
連續(xù)留存用戶是指在一定周期內(nèi)一直是穩(wěn)定的高凈值用戶，屬于成熟期的用戶疏之。升級用戶則以前不是殿雪，近期通過加大投資成為了高凈值用戶，屬于成長期的用戶锋爪。流失召回用戶就是通過運營的手動觸達引導沉默期/衰亡期的用戶重新回到導入期丙曙。而新用戶就是剛完成注冊和首投，屬于典型的導入期用戶几缭。四種用戶之間有著顯著的差別河泳，我們也必須要用不同的策略，具體的用戶比例如圖所示
我們會發(fā)現(xiàn)新用戶糾結的點大部分在功能/產(chǎn)品/投資的相關教育工作年栓，比如不知道為什么要做風險評測，不理解除了天數(shù)不同產(chǎn)品直接的差別薄霜，不會充值購買產(chǎn)品某抓，不明白加息券的使用方法等等，那么我們需要做的是什么惰瓜？一定是通過產(chǎn)品化實現(xiàn)用戶自我教育否副。
而體驗的優(yōu)化一定需要利益點的刺激，所以我們必不可少的就是物質(zhì)價值的強化崎坊，但發(fā)什么券备禀，什么時候發(fā)券也是值得商榷。下圖為17年我們1.0時代的新用戶轉化路徑（為了脫敏沒有采用后面更新的2.0版本）奈揍，我們會有幾個節(jié)點：首投曲尸，注冊3天未交易，回款前1天男翰，回款3天未交易另患，都會設計相應的觸達策略。
【正文：實操案例分享】
好了蛾绎，說了這么久枯燥的內(nèi)容昆箕，接下來就是我們邀請獲客的具體實操案例了。
1租冠、數(shù)據(jù)結果
我們先從結果上來看下150天的變化鹏倘，我們從12月開始推進邀請獲客優(yōu)化，1月環(huán)比提升32%顽爹，2月提升257%纤泵，3月提升74%，4月提升56%话原。圖上是整個增長曲線夕吻，單月邀請獲人數(shù)客累計增長了10倍诲锹。但是我們不能只看好的方面，在2月我們也遭受了羊毛的攻擊涉馅，導致單月的提升比例很不正常归园。
所以在150天里，其實我們做了很多針對性的打法稚矿∮褂眨看著分散的策略其實都是圍繞兩條脈絡在展開，分別是2套邀請活動的核心主線晤揣，以及月度節(jié)點型的突破桥爽。
1.1、2套邀請活動的核心主線
能夠主動發(fā)起邀請的一般都是超級用戶中的高推銷用戶昧识，而這樣的用戶也一般分為兩類：一類是已經(jīng)投資很高金額的高凈值用戶钠四，他們期望邀請帶來的好友可以提升他們的投資收益。而另一類則是投資額不高跪楞，但是已經(jīng)是自己全部投資金額的高價值用戶缀去，他們期望的是邀請好友的人頭收入或者好友投資額帶來的額外收入。
所以我們針對這兩部分用戶設計了兩套邀請活動
高凈值用戶的加息養(yǎng)成活動甸祭，即根據(jù)你投資的金額給與不同檔位加息收益缕碎，再疊加根據(jù)邀請人數(shù)獲得的加息收益，累計的加息收益在1-2%
高價值用戶的普通邀請活動池户，根據(jù)你邀請的人數(shù)和金額做出獎勵
且高價值用戶的普通邀請活動與高凈值用戶的加息養(yǎng)成活動疊加咏雌，形成對兩種用戶間獎勵的直接對比。
而當核心主線確定后校焦，在資源位排期上就更按照公司的實際情況做出了相應計劃赊抖。
加息養(yǎng)成活動，核心開發(fā)的活動斟湃，費用投入最大
1月熏迹，加息養(yǎng)成活動使用最簡單的加息券形式，先用MVP跑通邏輯凝赛，打開用戶心理賬戶
2-3月注暗，優(yōu)化為直接在購買產(chǎn)品時以銅板形式給與加息，上線1.0版活動墓猎，形成加息養(yǎng)成用戶習慣捆昏，逐漸增加用戶的沉沒成本
4-5月，核心調(diào)整用戶獎勵規(guī)則毙沾，增加老用戶年限區(qū)分加息骗卜，優(yōu)化觸達及視覺轉化，1.5版活動優(yōu)化，不斷調(diào)整用戶對于加息養(yǎng)成的適應性偏見
普通邀請活動寇仓，更多的以節(jié)點突破举户，用最小的開發(fā)量快速調(diào)整
1-2月，加大人頭獎勵力度遍烦，不斷通過視覺優(yōu)化邀請人數(shù)和獎勵的關系俭嘁，刺激用戶（春節(jié)遭遇了羊毛攻擊）
3-4月，針對羊毛攻擊服猪，調(diào)整獎勵方案供填，降低人頭獎勵，增加排行榜獎勵
5月罢猪，上線了分潤活動近她，直接將受邀人投資額作為邀請人的獎勵基礎，不斷優(yōu)化用戶質(zhì)量
1.2膳帕、制造節(jié)點擊破
關于邀請的場景我們做了很多討論粘捎，在2-3月嘗試了春節(jié)場景和女性分享激勵，靈感來源就是我們在做用戶地圖時候的創(chuàng)意危彩。
以往春節(jié)是我們邀請數(shù)量最低的時候晌端，但是我們認為春節(jié)也是大家非常難得一起坐下來全身心嗑瓜子聊天的時候，我們用戶的年齡層次導致他們的話題永遠離不開房子恬砂，票子，孩子蓬痒，當有人挑起投資的話題時泻骤，其實是非常合適的環(huán)境發(fā)起邀請的。所以我們在春節(jié)期間加磅了邀請滿足一定人數(shù)送手機的活動梧奢，結果遭到了羊毛的攻擊狱掂，一個人一天里就邀請交易了1000多人，事后我們復盤亲轨，原本作為噱頭的利益點趋惨，但對于邀請用戶的上限設置超出了普通用戶的極限，就變相吸引了羊毛惦蚊。
所以在接下來的調(diào)整中器虾，我們快速優(yōu)化了數(shù)量的限制。在38節(jié)期間蹦锋，我們又上線了邀請3個閨蜜人手一支口紅的活動兆沙，就是你邀請3個閨蜜投資滿足一定金額，你們4個人都可以獲得1只口紅莉掂。這個活動的邏輯來源于女性用戶的消費沖動葛圃，往往男性在邀請活動時，不愿意主動去跟身邊的人多次溝通，指導操作銅板街（因為初次操作還是有一定門檻库正，需要綁卡曲楚，評測等）。而女性則不一樣褥符，他會特別喜歡跟閨蜜交流這些事情龙誊，特別是我們找到了口紅這個超值的爆款，活動3天属瓣，累計1000只搶完即止载迄。不斷有用戶電話咨詢是否還有口紅，包括身邊的同事都開始拉動邀請抡蛙，可是他們不知道的是护昧，口紅的數(shù)量只是我們在頁面上更改的一個數(shù)字而已。所以這個活動整體的效果非常好粗截，整個用戶的質(zhì)量也較春節(jié)有了很大的提升惋耙。不過，我們也遇到了美妝電商的通病假貨的質(zhì)疑熊昌。我想說明的還是選擇合適的用戶群體绽榛，選擇合適的轉化方案，會讓你的轉化率提升非常明顯婿屹。
另外一個突破的點就是新手任務引導灭美，因為用戶注冊銅板街后缺乏對于平臺的安全感。我們在原有的新手教程基礎上昂利，增加了任務系統(tǒng)届腐，即完成實名認證如贷，風險評測议谷，不同金額投資即可獲得獎勵身害。通過階段性給與和任務引導卧檐，新用戶就會逐步完成新手期的投資庄萎，活動上線的第一個月菊值，新用戶的交易轉化就翻了一番焰盗。而其中的細節(jié)就是我們第一版新手任務是純手工的版本衩婚，也就是全部人工發(fā)獎祖屏。所以我們不一定要很華麗的功能助赞，我們都是為了KPI不斷努力優(yōu)化的結果
所以總的來說，150天赐劣，不是每隔多久上個活動這么簡單嫉拐。轉化的提升，不是一蹴而就的魁兼，每一步策略的制定是伴隨著不斷的攻防演練婉徘，通過超級用戶的故事地圖發(fā)掘轉化點漠嵌，通過公式拆解不斷扣轉化的細節(jié)。
2盖呼、回顧過程
說完結果儒鹿，我們再來說說這些動作的邏輯依據(jù)。我們就是套用了剛才所說的三個抓手几晤。用戶故事地圖约炎，指標拆解，消費心理蟹瘾。
PPT上是我們用戶故事地圖的一個簡化版示意圾浅，通過對用戶故事的梳理，我們會發(fā)現(xiàn)他們在同一個邀請活動上很大的不同憾朴。我們通過故事狸捕，可以讓我們找到在邀請過程中可以提升轉化的方向，并且根據(jù)用戶的切身體會众雷，尋找合適的消費心理滿足他們灸拍。同時，我們可以根據(jù)自身公司的資源進行優(yōu)先級排期砾省，逐步推進項目鸡岗。哪些是現(xiàn)在有的功能，只需要包裝下编兄？哪些是新增功能需要后續(xù)上轩性？哪些是可以通過人工做測試的？
而下一頁公式法的拆解狠鸳，則是具體轉化漏斗過程中炮姨，細節(jié)點的呈現(xiàn)。如果說用戶故事地圖追求的是個性碰煌，那么公式拆解就是追求用戶的共性。在轉化上绅作，哪些步驟是需要著重優(yōu)化的芦圾？哪些步驟是我們現(xiàn)在遺漏的？
講完了增長策略俄认，我們也不能忘記流失策略个少，因為用戶會有各種原因離開平臺，我們就要通過各種手段去拉住用戶眯杏，上面說過互金的生命線是安全感夜焦，所以我們就會在安全感上面下很大的文章，比如不定期的安全教育月岂贩，我們會從內(nèi)容端茫经，功能/服務端，用戶端，活動端反復進行安全教育卸伞，打造銅板街一直在合法合規(guī)的經(jīng)營抹镊，同時為用戶提供貼心、安心荤傲、省心的服務垮耳。
通過這些細節(jié)點的逐步完善，每個步驟提升10%遂黍，我們才能在最后的結果上有提升10倍的可能性终佛。
OK，講了這么多邏輯推導過程雾家，那我們具體又是怎么做的呢铃彰？下面的ppt上是其中一個叫做加息養(yǎng)成活動的案例，大家可以先看下榜贴。
如果大家對于頁面上的文字看不清楚豌研，沒有關系，我會簡要說明唬党。首先是做這個活動的創(chuàng)意來源鹃共，我們通過用戶故事地圖發(fā)現(xiàn)，不同等級的用戶對于邀請動機的需求是不一樣的驶拱。比如小豬喜歡人頭獎勵霜浴，也就是我邀請一個人多少錢，而李哥又喜歡邀請可以給他帶來更高的收益蓝纲。而李哥這樣的用戶一般都是平臺的高凈值用戶阴孟，我們也相信人以群分的概念，也就是有錢人的身邊大部分是有錢人税迷。所以邀請的突破口永丝，我們先選取了李哥這類的人。期望做到按邀請和資產(chǎn)的不同給與不同的階梯收益
想明白了目的箭养，我們根據(jù)技術實際的資源做了階段分布慕嚷，也就是1月和3月的兩個節(jié)奏（中間跨年）。首先是1月的MVP測試毕泌，我們選擇了加息券這個比產(chǎn)品加息體驗差喝检，但是可以測試用戶的反饋。我們在里面做了兩步設置撼泛，第一步是根據(jù)用戶投資額差異手動領取對應加息券挠说，因為手動領取比自動發(fā)放的卡券使用率更高（增加用戶的沉默成本），第二步是檔位向下兼容愿题，即滿足最高檔投資額可領取5張加息券（提升用戶的適應性偏見损俭，讓用戶產(chǎn)生多領的優(yōu)越感）
經(jīng)過測試蛙奖，我們發(fā)現(xiàn)了這個活動的兩個好處，除了受邀者的人數(shù)提升撩炊，就是邀請者的投資金額也逐漸增大外永。所以這堅定了我們繼續(xù)迭代的信心。在3月拧咳，我們趕緊上線了2.0版本伯顶，也是ppt中間的頁面，我們增加了加息檔位骆膝，把活動以養(yǎng)成的概念進行包裝祭衩，用戶可以獲得的加息包括資產(chǎn)加息和邀請加息。資產(chǎn)加息是指根據(jù)在TBJ投資的金額阅签，給與不同檔位的加息掐暮。邀請加息則是按照用戶注冊和交易的不同狀態(tài)給與不同檔位的加息。我相信肯定有同學會問這樣會不會容易造成用戶故意刷的情況政钟。我承認有部分這樣的情況路克，但是首先這個活動已經(jīng)摒棄了羊毛參與的可能性，因為邀請帶來的加息是要你再投資才能獲得养交，所以基本排除了大部分純羊毛精算。其次我們的用戶即使有羊毛的心態(tài)，我們會通過新手任務的引導去盡可能提升轉化碎连，這里是另外個篇幅可以詳細說的灰羽。
但是通過1個月的推進，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)了一些問題鱼辙，比如邀請加息的弱化廉嚼，比如首屏視覺的浪費等等，所以我們又在下個月做了以下幾個調(diào)整倒戏。
1怠噪、增加首屏邀請活動顯示（優(yōu)化加息顯示頁面邏輯，優(yōu)先邀請）杜跷，在手機的首屏就可以看到邀請加息的活動舰绘，并對邀請加息做了更合理的視覺優(yōu)化，特地說明了邀請加息等于多少比例乘以人數(shù)葱椭，因為往往用戶喜歡舉個例子這樣的說明，而不是更抽象的說明口四。
2孵运、增加活動tips小提示，首頁不斷滾動小提示蔓彩，讓用戶每次進入頁面都能給與更好的指引
3治笨、根據(jù)用戶價值降低整體成本驳概，資產(chǎn)加息拆分兩段加息幅度，滿足期限的老用戶可以享受更多加息旷赖。這樣可以在繼續(xù)差異化對待老用戶顺又，引導比較和優(yōu)越感，因為無論是數(shù)據(jù)顯示還是邏輯推演等孵，投資年限更長的用戶稚照，無論是忠誠度還是投資金額都是更大的。
所以大家可以看到俯萌，在幾個月的時間果录，我們不是一蹴而就的上線了最完美的活動，我們總是在做取舍咐熙，總是根據(jù)實際的資源情況弱恒，做出盡可能的不妥協(xié)，也許運營就是如此吧棋恼。因為時間關系返弹，這里沒有展開的是在資源位和觸達上我們的做法，而這部分屬于公式法拆解的核心爪飘，比如通過怎樣的資源位可以讓更多用戶對活動有更強感知义起？如何提升邀請注冊后的交易轉化率？如何及時告知用戶的加息變動悦施？如何引導用戶往更高級加息的升遷并扇？這些都是逐漸迭代的結果。
最后抡诞，讓我們再來回顧一下今天分享的相關知識點穷蛹。
首先是基本邏輯：喜歡=熟悉+意外=安全感+代入感+愉悅感+期待感
其次是3個運營抓手：
1、洞察需求：尋覓用戶個性中的共性（用戶故事地圖昼汗、用戶體驗路徑）
2肴熏、建立連接：公司目標，現(xiàn)有資源和KPI的三者結合（目標拆解顷窒、非理性行為的消費心理）
3蛙吏、創(chuàng)造價值：創(chuàng)造買買買和之外的其他價值（體驗價值、物質(zhì)價值）
【結尾】
感謝大家今天能給完整的聽完我的分享鞋吉，對于運營轉化鸦做，我希望今天能給大家一些新的思路和想法，希望對大家有所幫助谓着。
我是喬木泼诱，再見！
