中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀

近年來(lái)棚贾，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面臨多重挑戰(zhàn)：經(jīng)濟(jì)增速放緩纲辽、消費(fèi)降級(jí)，以及市場(chǎng)整體規(guī)模的持續(xù)萎縮您觉。與過去高速增長(zhǎng)時(shí)期相比拙寡，消費(fèi)者的需求正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已難以有效推動(dòng)銷售琳水。許多葡萄酒企業(yè)選擇通過增加產(chǎn)品品類來(lái)嘗試突破增長(zhǎng)天花板肆糕，例如推出低價(jià)產(chǎn)品線或引入新型酒類。然而在孝，這種方法在短期內(nèi)或許有效擎宝，但從長(zhǎng)期來(lái)看，過度擴(kuò)展品類可能導(dǎo)致資源分散浑玛，最終成為企業(yè)增長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)绍申。

與此同時(shí)，葡萄酒作為一種相對(duì)小眾的消費(fèi)品顾彰，我認(rèn)為在國(guó)內(nèi)的滲透率仍有巨大的提升空間极阅，但這需要通過全新的思路來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。那么涨享，面對(duì)這樣的困境筋搏，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的增量從哪里來(lái)？

答案在于場(chǎng)景營(yíng)銷厕隧。

場(chǎng)景營(yíng)銷：增量的關(guān)鍵

場(chǎng)景營(yíng)銷的核心在于通過創(chuàng)造具體的消費(fèi)場(chǎng)景奔脐，將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的日常生活。美國(guó)心理學(xué)家約翰·華生在推廣咖啡時(shí)吁讨，通過“咖啡時(shí)間”的傳播運(yùn)動(dòng)髓迎，讓喝咖啡成為一種習(xí)慣和儀式，從而推動(dòng)了咖啡銷量的顯著增長(zhǎng)建丧。這一經(jīng)典案例表明排龄，消費(fèi)者的需求并非一成不變，而是會(huì)隨場(chǎng)景的變化而改變翎朱。

葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景同樣多樣化且富有潛力橄维，不僅局限于節(jié)慶聚會(huì)或高端宴請(qǐng)。以下是幾種可能突破的場(chǎng)景思路：

日乘┣化消費(fèi)場(chǎng)景

與傳統(tǒng)認(rèn)知不同争舞，葡萄酒不必僅在正式場(chǎng)合飲用，而可以成為日常生活中的飲品澈灼。例如竞川，晚餐搭配一杯葡萄酒可以被宣傳為“精致生活”的象征。通過教育消費(fèi)者，將葡萄酒的消費(fèi)從“偶爾享用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲?xí)慣化”流译。

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年輕化娛樂場(chǎng)景

針對(duì)年輕消費(fèi)者，葡萄酒品牌可以結(jié)合音樂節(jié)者疤、派對(duì)和露營(yíng)等熱門娛樂活動(dòng)福澡，推出便攜式包裝或混合飲品。例如驹马，小瓶裝革砸、易拉罐裝葡萄酒便于攜帶，更能迎合Z世代的消費(fèi)習(xí)慣糯累。

健康養(yǎng)生場(chǎng)景

隨著健康意識(shí)的提升算利，許多消費(fèi)者傾向于選擇“低卡路里”或“健康友好型”的飲品。葡萄酒可以借助“適量飲用紅酒有益心血管健康”等研究成果泳姐，打造“健康飲酒”的理念效拭，吸引注重養(yǎng)生的消費(fèi)群體。

文化體驗(yàn)場(chǎng)景

葡萄酒的文化底蘊(yùn)和品鑒藝術(shù)可作為吸引高端消費(fèi)者的重要手段胖秒。例如缎患，舉辦線下酒莊體驗(yàn)、葡萄酒文化沙龍阎肝，或通過社交媒體宣傳“產(chǎn)地故事”挤渔，讓消費(fèi)者感受到葡萄酒的獨(dú)特價(jià)值。

場(chǎng)景創(chuàng)造的具體策略

深度洞察消費(fèi)者行為

通過大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者調(diào)研风题，了解不同群體的消費(fèi)習(xí)慣和偏好判导。例如，年輕消費(fèi)者可能更傾向于在社交場(chǎng)合飲用沛硅，而中年消費(fèi)者可能關(guān)注產(chǎn)品的健康屬性眼刃。針對(duì)不同群體，定制化營(yíng)銷策略能夠更有效地激發(fā)需求摇肌。

開發(fā)場(chǎng)景化產(chǎn)品

根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景鸟整，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。例如朦蕴，適合自飲的小瓶裝葡萄酒篮条、家庭聚餐裝的性價(jià)比款，以及專為送禮設(shè)計(jì)的高端產(chǎn)品線吩抓。產(chǎn)品包裝和功能的多樣化能夠更好地滿足多元化需求涉茧。

強(qiáng)化場(chǎng)景教育

在場(chǎng)景推廣中，通過線上短視頻疹娶、直播互動(dòng)等方式伴栓，教育消費(fèi)者如何選擇、搭配和享用葡萄酒。例如钳垮，可以推出“葡萄酒+美食搭配指南”或“日常喝酒的小確幸”等內(nèi)容惑淳，讓消費(fèi)者逐步接受葡萄酒作為日常消費(fèi)品。

構(gòu)建跨界合作場(chǎng)景

與餐飲饺窿、娛樂歧焦、旅游等行業(yè)合作，創(chuàng)造葡萄酒的全新消費(fèi)場(chǎng)景肚医。例如绢馍，與高端餐廳合作推出葡萄酒套餐、與旅游公司合作打造酒莊體驗(yàn)線路肠套，甚至與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)手推廣虛擬葡萄酒品鑒課程舰涌。

成功的場(chǎng)景營(yíng)銷案例啟示

星巴克的“第三空間”理論

星巴克通過創(chuàng)造咖啡館作為“工作與家庭之外的第三空間”，使消費(fèi)者將咖啡消費(fèi)與社交你稚、工作掛鉤瓷耙，從而成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。葡萄酒同樣可以借鑒這一思路刁赖，塑造屬于自己的消費(fèi)空間哺徊。

小紅書的“種草文化”

在中國(guó)，小紅書等社交平臺(tái)的“種草”模式幫助許多品牌實(shí)現(xiàn)了快速崛起乾闰。葡萄酒企業(yè)可以通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）落追，在平臺(tái)上推廣“喝葡萄酒的生活方式”，激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望涯肩。

雙匯的休閑食品轉(zhuǎn)型

雙匯通過將傳統(tǒng)火腿腸重新定位 為休閑食品轿钠，成功開拓了新的增量市場(chǎng)。類似地病苗，葡萄酒也可以通過定位改變和消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展疗垛，挖掘潛在的市場(chǎng)空間。

突破困境的未來(lái)路徑

面對(duì)經(jīng)濟(jì)放緩和市場(chǎng)萎縮硫朦，中國(guó)葡萄酒行業(yè)的增長(zhǎng)仍然可期贷腕，但需要在存量市場(chǎng)中尋找增量的可能性。場(chǎng)景營(yíng)銷無(wú)疑是一條重要路徑：它不僅能夠教育消費(fèi)者咬展、激發(fā)潛在需求泽裳，還能通過創(chuàng)造新的消費(fèi)習(xí)慣為行業(yè)注入活力。

未來(lái)的葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)破婆，不僅是產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)涮总，更是場(chǎng)景與文化的競(jìng)爭(zhēng)。只有深刻洞察消費(fèi)者需求祷舀，持續(xù)創(chuàng)造新場(chǎng)景瀑梗，中國(guó)葡萄酒行業(yè)才能真正突破困境烹笔，實(shí)現(xiàn)從萎縮到復(fù)蘇的轉(zhuǎn)變。