當被問到：你眼中的創(chuàng)新是什么樣的胶哲？

很多人會說幢码，那些顛覆世界熙卡，徹底改變人們生活的產品才是創(chuàng)新口柳；

當然另一些人會認為节芥，即使是對產品微小的改進和完善攒发，也算是一種創(chuàng)新调塌。

的確如此，世界上沒有那么多一出場就亮瞎雙眼的產品惠猿。創(chuàng)新也不一定要和偉大如喬布斯一樣羔砾，從無到有地發(fā)明一個產品，結結實實地改變我們的生活。

顛覆式創(chuàng)新可遇不可求姜凄，往往是各種有利因素巧妙結合的產物政溃，非常難以復制。

很多企業(yè)也深刻地認識到這一點态秧，他們知道顛覆世界的創(chuàng)新難度之大董虱、難以企及，所以也就特別尊崇微小的創(chuàng)新申鱼。

但這也因此出現(xiàn)了一些很奇怪的現(xiàn)象：很多所謂“創(chuàng)新”不過是在盲目地強化產品的性能愤诱，即使當前的產品已經足夠滿足消費者的需求。

過去的胰島素市場就是個例子：

當時大部分公司都聚焦在胰島素的“性能”上捐友，致力于研究更高純度的胰島素產品淫半。

這在過去是合理的，因為比起純度10%的胰島素匣砖，純度50%的胰島素顯然更能解決問題病人的問題撮慨。

但是隨著大部分知名品牌胰島素純度都提高到99%以上，繼續(xù)提高0.1個百分點的純度雖然耗費巨額資金脆粥，但是對消費者的使用卻影響甚微。

盡管如此影涉，還是有很多品牌還是加入了胰島素“純度”的激烈競爭变隔，他們不惜付出巨大代價研制出比競爭對手更高純度的胰島素。而這顯然是“無用的提升”蟹倾，這種對忽略消費者需求的創(chuàng)新匣缘，我把它稱之為——無聊式創(chuàng)新。

這也正是犯了萊維特提出的“營銷短視癥”——認為只要產品質量足夠好鲜棠、性能足夠優(yōu)越肌厨，就一定會有市場，但卻忽略了消費者的需求豁陆。

這時候柑爸，Novo Nordisk則改變了競爭維度，不在參與“純度”的競爭盒音，而是研發(fā)出“筆型”胰島素表鳍，這種產品不容易被識別，能幫患者掩蓋“糖尿病人”的尷尬形象祥诽，同時也不需要用針注射譬圣，提高了使用的容易程度，從而受到糖尿病患者的熱烈追捧雄坪。

除了這種“無聊的創(chuàng)新”厘熟，還有一種我稱之為“無奈式創(chuàng)新”——有些企業(yè)往往創(chuàng)新乏力，以至于為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，從而忽略了消費市場的需求绳姨，最后只能靠推出產品的不同口味登澜、不同規(guī)格、不同包裝就缆、甚至不同外形來吸引消費者帖渠。

但他們殊不知這種不考慮市場需求，一廂情愿的做法往往很難得到市場的廣泛認可竭宰。

甚至有時候空郊，這種不考慮市場需求的創(chuàng)新，不僅無法起到作用切揭，甚至還會對品牌造成負面影響狞甚。就像當年可口可樂公司為僅僅為應對百事挑戰(zhàn)而研發(fā)的更甜的“新可樂”一般，推出后即受到市場的大規(guī)模抵制廓旬。

那么哼审，我們究竟要如何創(chuàng)新，才能擺脫這種“無聊”和“無奈”呢孕豹？也就是說涩盾，我們如何才能以市場為驅動，來完成有目的的創(chuàng)新呢励背？

飛利浦科特勒提出了他的“水平營銷”理論——用橫向置換的方法替代原有市場春霍，形成新市場，從而制造產品和新市場之間的營銷空白叶眉，為填補這個空白址儒，再反推產品能作出哪些改變滿足這個新市場，從而完成創(chuàng)新衅疙。

（PS：有些產品其實不用作出改變莲趣，只要改變市場就已經完成了創(chuàng)新）

說的比較復雜，一張圖解釋就明白了：

這里所說的市場可大致分為六個維度：需求饱溢、受眾喧伞、地點、時間理朋、情境絮识。（可以簡單記：一個人在什么時間什么地點什么情境下有什么需求）

我們逐個來分析：

（1）替代（增加）需求

致使很多企業(yè)很難作出創(chuàng)新舉動的很重要的一個原因是：他們往往認為一個產品只能滿足消費者的某個特定需求。

這也導致了在同質化產品中會普遍存在的一個問題：因為能提供同類產品的商家較多嗽上，且滿足的需求都較為單一次舌，所以商家的利潤也就微乎其微，生存很艱難兽愤。

這時彼念，為產品開發(fā)新需求就顯得尤為重要了挪圾。

這個方法的思維路徑是：在產品原有需求的基礎上找到一個相關的新需求，增加到原有需求上逐沙，形成新需求哲思，再反推產品該做出什么改變才能滿足新需求，從而完成創(chuàng)新吩案。

比如有些出租車公司發(fā)現(xiàn)一些大公司常常需要急件服務棚赔，所以他們瞄準了這個新需求，添加到出租車原來滿足的消費者需求（出行）上徘郭，擴展了出租車運送快遞的用途靠益，從而開拓了新市場——出租車公司需要作出的改變非常小，只是和大公司合作就行了残揉。

甚至胧后，有時候產品無需作出任何改變，只要改變市場定位抱环，主打不同的功能和需求壳快，就能成功激活市場。

比如東阿阿膠當年突出女性補血的功能镇草，銷量有限眶痰，價格大約80元每斤——消費者不認為一個補血的產品很貴。后來梯啤，阿膠開始主打“滋補”功能凛驮，就像海參鹿茸一樣，結果銷量猛增——即使賣的更貴了条辟。

所以，當你想要用“替換功能”來創(chuàng)新的時候宏胯，可以問自己：市場上還有哪些需求是我的產品可以解決的羽嫡，要滿足這個需求，我的產品需要作出什么改變嗎肩袍？

（2）替代受眾

市面上有些產品杭棵，因為人群定位單一的問題，只能滿足一小部分細分人群的需求氛赐。

比如在過去魂爪，我們可能會說：

動畫片是給小孩看的；

奶粉是給嬰幼兒喝的艰管；

面膜是專門給女人用的滓侍；

筆記本電腦是給出差人士準備的；

......

但現(xiàn)在牲芋，這些產品都不在只滿足一類人群了撩笆，我們能看到大朋友在看著日本的動漫捺球、成年人在喝著營養(yǎng)奶粉、男人也開始用面膜保養(yǎng)皮膚夕冲、筆記本電腦更是誰都可以擁有......

因此氮兵，很多公司為了拓展產品的受眾，往往會對產品作出一定的改變歹鱼，以此來滿足不同人群的需求泣栈。

舉個例子

吉列作為一家專門為男性生產剃須用品的公司，發(fā)現(xiàn)了一些女性也有剔除毛發(fā)的需求弥姻，于是他們瞄準了這個群體南片。在已有剃須刀產品的基礎上進行改進，最終推出了女性專用的剃刀產品——吉列維納斯蚁阳，從而成功替換受眾铃绒，拓展了市場。

所以螺捐，當你需要用“替換受眾”來創(chuàng)新的時候颠悬，可以問自己：我的產品僅限于目前的受眾使用嗎，是否可以拓展到其他人群呢定血？如果拓展到其他人群赔癌，要讓他們接受，我的產品需要作出哪些改變澜沟？

（3）替代地點

不可否認的是灾票，有一些產品，它們天然地和某些地點有著深層次地綁定茫虽。而這就像條件反射一般刊苍，一旦讓消費者到達某個地點，他們就會想起消費特定的產品濒析。

比如正什，一到電影院就想起要買爆米花，但在日常卻很難想起來吃号杏；

一到某個景點就要買點紀念品——即使在哪里都能買到婴氮；

一到肯德基就要點一杯加冰可樂——即使自己從來不喝碳酸飲料。

這時候盾致，創(chuàng)新的機會就在于如何設想出一個“不可能”在某個地方使用的產品或服務主经，替代原有的消費地點，由此來打破常規(guī)庭惜。

比如把電影從和電影院這種深度綁定中分離出來罩驻，為電影這個產品尋找新的消費地點，你也許能想到的新消費地點是家里——而這就是家庭影院的由來护赊。

記得前段時間報道的一個的“愛大廚”手機APP鉴腻，本質上是把“廚師”這個“產品”從餐廳中抽離出來迷扇，重新尋找消費地點，結果發(fā)現(xiàn)廚師不僅可以在餐廳做飯爽哎，還可以提供上門服務蜓席，在顧客的家里做飯。從而成功地替代了地點课锌，建立了全新的商業(yè)模式厨内。

因此，如果你要用“替換地點”來創(chuàng)新的話渺贤，不妨先問問自己：我的產品和哪些地點有著深度的綁定雏胃，以至于消費者在其他的地點很難想起來購買？然后解除綁定志鞍，重新為產品尋找新的消費地點瞭亮，從而拓展或開辟新市場。

（4）替代時間

人們的很多行為是和特定的時間相關聯(lián)的固棚。比如慶功時喝香檳统翩、情人節(jié)時送玫瑰......

那么，我們該如何解決這種臨時性產品呢此洲？

關鍵是讓消費者不再把產品當作是偶爾享受的小確幸厂汗，而是當作每天都能擁有的犒勞品。

消費升級時代呜师，一個典型的鮮花電商品牌“花點時間”娶桦，主打“每周一花的小幸福”汁汗，讓那些城市新中產們每周送自己一束鮮花衷畦，犒勞一直努力拼搏的自己。成功把鮮花消費的時間點從一年中極其有限的節(jié)日替換到一年的52周知牌，從而大大提高了銷量霎匈。

替換時間的創(chuàng)新還適用于很多產品：

比如專門在夜間營業(yè)的商店“開客”，只為了滿足加班狗下班后的消費需求送爸，把商店常見的營業(yè)時間段“白天”替換成“夜間”，從而避開了與大超市的競爭暖释，為自己留出了生存空間袭厂。。

因此球匕，如果你想通過“替換時間”來創(chuàng)新纹磺，你可以問自己：消費者是不是總是在固定的時間消費我的產品，我能不能讓他們換個時間來消費呢亮曹？如果這樣的話橄杨，我的產品需要作出哪些改變秘症？

（5）替換情境

這個和替換地點類似。消費者消費某種產品往往也是在相對固定的情境下完成的式矫。

解決的辦法也類似乡摹，需要將產品和情境之間的深度綁定先解除，然后再為產品找到新的使用情境采转，最后改進產品適應新情境聪廉，完成創(chuàng)新。

結語：

顛覆世界的創(chuàng)新可遇不可求故慈，我們很難總結出規(guī)律為我所用板熊。然而創(chuàng)新遠不局限于此，對市場微小的改進也能起到四兩撥千斤的作用察绷，正如文章介紹的那樣干签。

人們普遍存在的一個思維誤區(qū)是：認為創(chuàng)新完全依靠靈感，思維模型是不靠譜的拆撼，它們只會限制思維容劳。

因此，這也就致使很多人即使為了創(chuàng)新絞盡腦汁也不愿意學習一些有效的創(chuàng)新方法情萤，從而最終只能做出效果非常有限的“無聊式創(chuàng)新”和“無奈式創(chuàng)新”鸭蛙。

實際上，這些方法恰恰不是在限制思維筋岛，而是在幫人們最大程度的發(fā)散思維娶视，模型會強迫我們思考到每一個方面，讓我們更全面的認識問題睁宰，解決問題肪获。

就像如果你不知道波特五力模型的話，我讓你分析一個公司的競爭來源都有哪些柒傻？你一定很難考慮完全孝赫。而事實上，波特五力強迫你去考慮“同行業(yè)競爭者红符、潛在進入者青柄、替代品、購買者预侯、供應商”這五個競爭來源致开，這正是在幫助你發(fā)散思維，而不是限制思維萎馅。

畢竟建筑大師Frank Lloyd Wright都曾說過：人類至今建造過的最好的建筑双戳，往往是限制最多的時候造出來的。

（PS：本文只介紹了如何置換市場的創(chuàng)新模型糜芳，除此之外還有置換產品的創(chuàng)新模型飒货、置換營銷組合的模型魄衅，這里不再贅述）