9月11日傍晚稠茂，網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)又一個(gè)H5在朋友圈刷屏，名為《她掙扎48小時(shí)后死去情妖，無人知曉》的動(dòng)物保護(hù)公益H5以擬人化的方式讓更多的年輕人感同身受動(dòng)物保護(hù)的重要性睬关，引發(fā)了無數(shù)用戶的討論和分享，最終短短3小時(shí)由于分享用戶過多毡证，達(dá)到朋友圈當(dāng)天約100萬次分享閾值（數(shù)據(jù)來自萬能的大叔）變成僅自己可見电爹，網(wǎng)易的爆款制造能力可見一斑。一次刷屏可能是運(yùn)氣料睛，多次刷屏一定是方法論的作用丐箩。目前刷屏是否超過微信分享閾值成為衡量獲得營銷成功與否的核心指標(biāo)之一。網(wǎng)易到底抓住了什么樣的方法論恤煞，才能不斷的制造爆款屎勘，刷爆白領(lǐng)人群的朋友圈？
一居扒、人性洞察概漱，滿足人性七宗罪的底層設(shè)計(jì)
所有讓人沉迷的產(chǎn)品本質(zhì)上都是滿足人性的設(shè)計(jì)，朋友圈的分享也是一樣喜喂，只有滿足了用戶的人性才有可能讓用戶欲罷不能進(jìn)而引發(fā)口碑傳播瓤摧，核心的表現(xiàn)就是微博微信等社交媒體的刷屏。網(wǎng)易持續(xù)不斷的H5刷屏在人性七宗罪中深入的契合了用戶需求夜惭。
七宗罪來自于天主教的教義姻灶，是指人類罪惡中的貪食、好色诈茧、貪婪产喉、憤怒、懶惰、妒忌和傲慢曾沈。所以互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品才不斷的貼合人性这嚣，通過不斷強(qiáng)化并滿足用戶“人性需求”而使利益最大化。我們能看到利用“貪婪”的luckin coffee借用免費(fèi)送成為新中產(chǎn)咖啡的代表塞俱，利用“好色”的攜程將樂華七子小鮮肉用于營銷姐帚，利用“憤怒”的王思聰抨擊網(wǎng)紅導(dǎo)致孕婦流產(chǎn)成為刷屏事件，我們能看到利用“懶惰”的餓了么障涯、Mobike俘獲了數(shù)億用戶罐旗。
網(wǎng)易M2和噠噠團(tuán)隊(duì)的營銷則更多的是借助用戶傲慢的人性之罪，人有天然的希望得到重視和關(guān)注的特性唯蝶，這也是蔡康永說表述的：“人類對自己感興趣的程度超乎想象九秀，如果人類過去沒有顯露出對自己有那么高的興趣，只是因?yàn)橐郧暗墓ぞ邲]有那么好粘我，無法讓你暢快地展現(xiàn)對自己有多感興趣鼓蜒。”
朋友圈就是滿足人自我表現(xiàn)欲望的核心平臺(tái)征字，特別是當(dāng)朋友圈成為熟人朋友+工作伙伴之后都弹，表演出“更好的自我”，就成了很多用戶潛意識(shí)或有意識(shí)的行動(dòng)匙姜，通過自拍畅厢、美食、學(xué)習(xí)分享搁料、大咖合影等“塑造”了一個(gè)更好的自己或详。正如美國著名社會(huì)學(xué)家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中寫到：“社會(huì)成員作為表演者都渴望自己能夠在觀眾面前塑造能被人接受的形象，所以每一個(gè)人都在社會(huì)生活的舞臺(tái)上竭力表演郭计。在人際互動(dòng)中霸琴，他的興趣始終是控制他人的行為，特別是控制他人對他的反應(yīng)昭伸∥喑耍”
關(guān)于在朋友圈的傲慢之罪，筆者在此前文章《你在扮演庐杨，你被“困縛”选调，你所在的，是一個(gè)“假”的朋友圈》也有過表述灵份。網(wǎng)易的營銷則巧妙的借助了“傲慢”之罪：
1仁堪、該H5與動(dòng)物保護(hù)相關(guān)，是個(gè)人動(dòng)物保護(hù)理念的表達(dá)填渠；
2弦聂、該H5主題是對于野生動(dòng)物的保護(hù)鸟辅，更容易塑造個(gè)人對動(dòng)物保護(hù)的關(guān)注的形象；
3莺葫、該H5以擬人化的創(chuàng)意體現(xiàn)了網(wǎng)易一貫的高水準(zhǔn)匪凉，更容易塑造個(gè)人對新事物的前瞻了解的形象。
無論是哪一種心理因素捺檬，本質(zhì)上都在向朋友圈的朋友展示更好的自己再层，而這才是吸引3個(gè)小時(shí)內(nèi)超過100萬用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享的根本原因。
網(wǎng)易的很多H5營銷都借助“傲慢”達(dá)到了刷屏的效果堡纬，比如網(wǎng)易云音樂M2團(tuán)隊(duì)推出的榮格心理學(xué)和AI刷臉歌單都是借助“傲慢”刷屏的爆款聂受。
除了傲慢之外，貪食烤镐、好色饺饭、貪婪、憤怒职车、懶惰、妒忌都可以被很好的植入營銷產(chǎn)品中鹊杖，進(jìn)而達(dá)到刷屏的效果悴灵。比如攜程利用好色“合作”《創(chuàng)造101》導(dǎo)師王一博，狠刷了一波人氣骂蓖；2016年百事則利用“憤怒”聯(lián)合六小齡童進(jìn)行猴年?duì)I銷积瞒，賺得了一波口碑，同時(shí)還助力六小齡童登上了央視登下；Roseonly則借助情侶間的互相“嫉妒”和渴望美滿的心理茫孔，俘獲了一眾小女生。而利用人性營銷最成功的的莫過于“打土豪被芳，分田地”缰贝，此處不表。
二畔濒、活動(dòng)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)及技術(shù)化表達(dá)
微信的日活已經(jīng)突破10億剩晴，從某種意義上說微信已經(jīng)成了最主要的口碑營銷陣地，占領(lǐng)朋友圈才是衡量一個(gè)營銷成功與否的關(guān)鍵侵状。正因?yàn)榕笥讶Τ闪藥缀跷ㄒ坏目诒鲬?zhàn)場赞弥，眾多的品牌蜂擁而入提高了用戶的閾值，就像長期服用藍(lán)色小藥丸的人趣兄，如果不再服用很難有超預(yù)期的體驗(yàn)绽左。?????????????????????????????
對于超預(yù)期，周鴻祎有一個(gè)直觀的解釋：“今天給大家發(fā)瓶礦泉水艇潭，如果這里面放了茅臺(tái)拼窥，這就是超出了你的預(yù)期戏蔑，這叫體驗(yàn)〈惩牛”超預(yù)期才是H5營銷活動(dòng)刷屏的根本原因辛臊，只有營銷活動(dòng)在某一方面超過用戶的預(yù)期才能形成刷屏，一如圣斗士的二次定律房交，同樣的內(nèi)容第二次就無效了彻舰。
她掙扎48小時(shí)后死去的H5營銷，創(chuàng)新性的以第一人稱視角讓用戶帶入到末日危機(jī)的場景候味，同時(shí)以視覺滾動(dòng)動(dòng)畫和黑白色色調(diào)突出情節(jié)刃唤，也讓烈火特效、血紅特效白群、音畫效果更具沖擊力尚胞，形成了強(qiáng)烈的視覺反差。
現(xiàn)在能形成傳播的H5主要有如下幾類：
[if !supportLists]1帜慢、? [endif]全新的技術(shù)表現(xiàn)形式笼裳。
H5使用了全然不同于以往的技術(shù)手法或整體表現(xiàn)形式，比如本次《她掙扎48小時(shí)后死去》的黑白漫畫形式粱玲，比如此前模擬微信群聊天的營銷躬柬，比如搜狗輸入法的第一視角的《別再給我發(fā)微信長語音了》，比如周杰倫為LOL六周年定制的視頻+互動(dòng)創(chuàng)意結(jié)合的《周杰倫讀心術(shù)》,比如薛之謙代言騰訊動(dòng)漫的跨越二次元三次元的《薛之謙史上最瘋狂的廣告》抽减，比如百雀羚的一鏡到底神廣告允青。
[if !supportLists]2、? [endif]深刻洞悉并利用人性卵沉。
所有能促進(jìn)用戶分享的營銷無一不是對人性的深刻挖掘和利用颠锉，比如各類測試題就是最重要的模式，比如網(wǎng)易的《榮格心理學(xué)》測試史汗，比如網(wǎng)易云音樂的《嗨琼掠！點(diǎn)擊生成你的使用說明書》測試，比如知乎《平行世界的你》營銷停撞。
[if !supportLists]3眉枕、? [endif]引發(fā)并制造沖突和宣泄。
營銷本質(zhì)上是用戶洞察怜森，打動(dòng)人心的洞察才能引發(fā)打動(dòng)人心的傳播速挑，制造和激化沖突本質(zhì)上就是引發(fā)刷屏的必備利器。比如朋友圈曾有“含咪（咪蒙）量”來進(jìn)行好友甄別副硅，每次咪蒙文章總能引發(fā)正反面的討論姥宝，比如新世相的《逃離北上廣》和《丟書大作戰(zhàn)》就是制造沖突和引發(fā)用戶宣泄的集大成者，《她掙扎48小時(shí)后死去恐疲，無人知曉》本質(zhì)上也是埋入了保護(hù)野生動(dòng)物和被人類吃掉動(dòng)物是否平等腊满，以及轉(zhuǎn)發(fā)是否對保護(hù)動(dòng)物有幫助的激烈沖突套么。
[if !supportLists]4、? [endif]創(chuàng)意的跨界表達(dá)碳蛋。
超預(yù)期的另一個(gè)表現(xiàn)是將原本熟悉的事物打碎重組胚泌，進(jìn)而形成全新的元素。比如抖音的《第一屆文物戲精大會(huì)》將文物和抖音結(jié)合起來肃弟，形成了獨(dú)特的的風(fēng)格玷室。
[if !supportLists]5、? [endif]情感共鳴和對號(hào)入座笤受。
星座之所以受到追捧穷缤，其中原因之一是給了用戶足夠的代入感和情感共鳴，nike的just do it的態(tài)度箩兽，招商銀行的《番茄炒蛋》津肛，騰訊的99公益小朋友畫廊都是典型的案例。
當(dāng)然汗贫，也有負(fù)面的刷屏模式身坐，比如刷新用戶感知下限的模式，比如絕味鴨脖將淘寶店首頁放上具備強(qiáng)烈性暗示的廣告落包，比如優(yōu)衣庫的三里屯事件掀亥。
三、網(wǎng)易精準(zhǔn)的冷啟動(dòng)人群
圈層固化是營銷面臨的最大問題妥色，互聯(lián)網(wǎng)為每個(gè)人創(chuàng)造了一個(gè)社交繭房，而瀏覽習(xí)慣和人群固化又加強(qiáng)了信息繭房遏片，所以今日頭條這樣的信息分發(fā)平臺(tái)甚至提出了“你關(guān)心的才是頭條”的slogan嘹害。
圈層固化對于營銷的挑戰(zhàn)核心有兩點(diǎn)：1、營銷只在某一圈層內(nèi)發(fā)酵并不能在圈層外產(chǎn)生影響力吮便；2笔呀、圈層的興趣差異巨大，很難有營銷能影響所有圈層髓需。
淘寶和京東等廣告金主在雙11许师、618期間突破圈層的核心做法只有一個(gè)，那就是全媒體的營銷轟炸僚匆，從電視到網(wǎng)絡(luò)微渠，從線上到線下保證任何渠道都可以進(jìn)行用戶觸達(dá)，最終形成全圈層的用戶影響咧擂。但不是每個(gè)品牌都有如此巨大的費(fèi)用投入逞盆，如果要做到跨越圈層的傳播網(wǎng)易的做法或許可以借鑒。
1松申、精準(zhǔn)且高效的人群冷啟動(dòng)
想要形成全民刷屏的首要做法就是要打破圈層云芦，而打破圈層的第一步就是要打透圈層俯逾，形成瞬間的密集性刷屏，最終引動(dòng)圈層內(nèi)泛用戶的盲目追捧舅逸。網(wǎng)易的人群冷啟動(dòng)做的非常成熟桌肴，網(wǎng)易的用戶核心是白領(lǐng)用戶且具有自成一派的文青風(fēng)格，H5冷啟動(dòng)的平臺(tái)都在網(wǎng)易新聞琉历、網(wǎng)易云音樂這兩個(gè)核心平臺(tái)坠七，因此在圈層上網(wǎng)易的營銷一直都擁有極為精準(zhǔn)的冷啟動(dòng)方式，而網(wǎng)易用戶天生的愛分享愛評論的特性更容易讓H5營銷通過分享傳達(dá)到更廣泛的圈層善已。
精準(zhǔn)的人群冷啟動(dòng)可以保證在短時(shí)間內(nèi)形成圈層內(nèi)的刷屏效果灼捂，形成圈層內(nèi)的短暫刷屏。
2换团、借助營銷PR進(jìn)行圈層擴(kuò)散
首先要破除虛妄的是悉稠，除了淘寶和京東的全網(wǎng)高費(fèi)用的廣告覆蓋才能打破圈層，沒有任何營銷可以打破圈層形成全域營銷艘包。當(dāng)營銷已經(jīng)在圈層內(nèi)形成一定的刷屏和影響力之后的猛，圈層擴(kuò)散就成為必然。
只有將圈層內(nèi)的營銷聲勢傳達(dá)出去才有可能形成更大范圍的傳播想虎，此時(shí)在老圈層刷屏的因素在心圈層的影響力已經(jīng)大大縮減卦尊，已經(jīng)不可能形成新圈層刷屏的效果。因此舌厨，營銷PR就承擔(dān)了打破圈層的作用岂却。
營銷PR的作用是包裝并拔高營銷，造成全民刷屏的假象（沒錯(cuò)，是假象），并引動(dòng)營銷行業(yè)和更大圈層泛用戶的了解甚至討論吴攒，形成真正的全民熱議伏穆。其實(shí)對于營銷來說，并非要真正達(dá)成全民營銷，只要引導(dǎo)了營銷行業(yè)媒體和主流話語權(quán)用戶，那全民刷屏的錯(cuò)覺就在行業(yè)內(nèi)形成了。
網(wǎng)易作為自帶逼格的品牌正驻，同時(shí)噠噠團(tuán)隊(duì)和M2團(tuán)隊(duì)一貫的高水準(zhǔn)形成了一批自來水，而在營銷中網(wǎng)易作為媒體而非品牌對品牌的露出極為隱晦抢腐，形成了做營銷但是不過分強(qiáng)調(diào)品牌的營銷模式姑曙，因此網(wǎng)易的營銷也更容易被自媒體報(bào)道，而形成全民刷屏的報(bào)道迈倍。
網(wǎng)易營銷不斷在朋友圈刷屏渣磷，并得到廣泛營銷媒體和自媒體的追捧，但這一切爆款背后都是刷屏的方法論授瘦，通過人性洞察形成圈層刷屏醋界，借助自來水營銷形成了全民刷屏的假象竟宋，這就是網(wǎng)易可復(fù)制的方法論。
作者：毛琳Michael形纺，互聯(lián)網(wǎng)市場從業(yè)者
