拼多多在8月21日剛剛發(fā)布了2019年二季度財(cái)報(bào)尊残，發(fā)布當(dāng)天股票漲幅15.99%，我們用另類數(shù)據(jù)來分析拼多多業(yè)績(jī)大好的原因，本文不構(gòu)成任何投資建議绘梦。

很多人了解拼多多，還是從它的拼團(tuán)鏈接開始的赴魁。最初的拼多多憑借拼團(tuán)模式迅速裂變卸奉，利用微信的熟人網(wǎng)絡(luò)賺足了紅利，這也讓它能夠在交易總額（GMV）高速增長(zhǎng)的情況下保持較低的獲客成本颖御。

然而榄棵，到2018年，情況有所改變。拼多多財(cái)報(bào)公布的營(yíng)銷費(fèi)用從2018Q3的32億人民幣疹鳄，上漲到Q4的60億人民幣拧略，營(yíng)銷費(fèi)用幾乎翻倍，而在2019Q1也依然保持著48億人民幣的高位瘪弓。在最新的財(cái)報(bào)中2019Q2拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用為61.037億,較去年同期的29.71億元同比增長(zhǎng)105%垫蛆，較一季度的48.89億元增長(zhǎng)12.14億元環(huán)比增長(zhǎng)25%營(yíng)銷費(fèi)用大增。

二級(jí)市場(chǎng)開始關(guān)注拼多多急劇上升的獲客成本腺怯，尤其是在2019年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后月褥，高額的營(yíng)銷費(fèi)用并沒有帶來預(yù)期的交易總額（GMV）增長(zhǎng)，使得股價(jià)也受到了影響瓢喉。但是在2019年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后高額的營(yíng)銷費(fèi)用帶來了交易總額（GMV）爆發(fā)式增長(zhǎng)171%宁赤，營(yíng)銷費(fèi)用與去年同期相比增長(zhǎng)105%，交易總額（GMV）大增171% 超出預(yù)期的增長(zhǎng)栓票，使獲客成本降低股票在財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)日大漲15.99%决左。

2018年財(cái)報(bào)顯示，拼多多全年的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為134億人民幣走贪，而拼多多去年?duì)I收僅為131.2億佛猛。這也就意味著，拼多多幾乎把賺到的每1元錢都投入到了營(yíng)銷活動(dòng)中坠狡。到了2019年第一季度營(yíng)收45.452億元營(yíng)銷費(fèi)用48.89億元继找，這種勢(shì)頭任然沒有改變。

到了2019年第二季度營(yíng)收72.9億元人民幣逃沿，營(yíng)銷費(fèi)用61.037億婴渡，跟去年全年和今年第一季度相比發(fā)生了根本的改變，營(yíng)收金額開始超過營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用金額凯亮，拼多多開始有了盈利的苗頭边臼。

拼多多的業(yè)績(jī)衡量，目前階段主要體現(xiàn)在營(yíng)銷費(fèi)用效率的高低假消，如果能以較低的營(yíng)銷費(fèi)用獲取到更多的客戶柠并，拼多多就會(huì)被更多投資機(jī)構(gòu)所看好。

那么富拗，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用效率究竟如何臼予？我們通過整理提供另類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析:

1. 拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用花在了何處？

如下圖所示啃沪，2018年拼多多主要在購買商品補(bǔ)貼粘拾、品牌廣告和效果廣告上的相應(yīng)費(fèi)用，2019年預(yù)計(jì)會(huì)在效果廣告和補(bǔ)貼上增加費(fèi)用谅阿，其他預(yù)計(jì)和2018年相差不大半哟。?

（數(shù)據(jù)來源：增長(zhǎng)黑盒）

1.1App Growing的數(shù)據(jù)來看

拼多多在18年第四季度才開始密集投放在線廣告。單看投放數(shù)量的話签餐，拼多多僅在2019年前兩季度的廣告數(shù)量寓涨，就已超過去年全年投放量。

（數(shù)據(jù)來源：App Growing）

1.2 預(yù)估拼多多2019年?duì)I銷大幅增加100億

根據(jù)多家券商研報(bào)氯檐，拼多多2019年的營(yíng)銷費(fèi)用大約在220億至250億之間戒良。我們結(jié)合各家平均值，以232億人民幣作為拼多多2019年?duì)I銷費(fèi)用的市場(chǎng)預(yù)期冠摄。而2018年的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用僅134億糯崎，這其中可能會(huì)多產(chǎn)生的100億左右的營(yíng)銷費(fèi)用將會(huì)花在哪里呢？

拼多多2019年品牌廣告費(fèi)用的預(yù)測(cè)依然保持去年22億左右的規(guī)模河泳，這里并沒有發(fā)現(xiàn)增量沃呢。

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（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開信息）

所以，拼多多今年可能會(huì)多出的100億營(yíng)銷費(fèi)用必將投入到效果廣告和補(bǔ)貼之上拆挥。而實(shí)際趨勢(shì)也印證了這點(diǎn)薄霜，正如我們剛才展示的廣告數(shù)量的圖表，拼多多在線廣告的投放數(shù)量激增（19年7月的廣告投放數(shù)再創(chuàng)新高纸兔，下圖中并沒有顯示）惰瓜。按目前趨勢(shì)，拼多多今年的效果廣告費(fèi)用甚至可能會(huì)比去年要翻一倍汉矿，屆時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用將會(huì)比分析師的預(yù)期更加夸張崎坊。

（數(shù)據(jù)來源：App Growing）

同時(shí)，在補(bǔ)貼方面洲拇，拼多多在今年第二季度陸續(xù)上線了聲勢(shì)浩大的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)奈揍。拼多多2018年補(bǔ)貼40多億，預(yù)計(jì)今年達(dá)到百億規(guī)模赋续。

綜上來看打月，拼多多在2019年的營(yíng)銷策略就是大量采購效果廣告給APP引流，并且利用極高的補(bǔ)貼去吸引買家下單蚕捉。

2. 拼多多營(yíng)銷費(fèi)用效率

結(jié)合多家券商的分析報(bào)告來看奏篙，拼多多的獲客成本在從2018年開始快速飆升。嘗試用海量的線上廣告配合更高額度的補(bǔ)貼來換取一二線城市的份額迫淹。

2.1 App用戶增長(zhǎng)效果顯著秘通，一二線城市用戶比例增加

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)（Aurora Mobile, NASDAQ: JG）顯示，拼多多App月均DAU持續(xù)上升敛熬，并且從今年2月份開始增速明顯加快肺稀。

就地域分布而言，二線及以上城市的用戶增長(zhǎng)在所有增長(zhǎng)中占據(jù)重要地位应民。

在2019年第一季度话原，拼多多新增用戶中夕吻，有44.2%來自于二線及以上城市。

此外繁仁，根據(jù)券商報(bào)告涉馅，從2018年618到2019年618期間，拼多多一二線城市用戶比例提升明顯黄虱。拼多多也表示稚矿，在今年618期間，70%的農(nóng)產(chǎn)品訂單來自一二線捻浦。拼多多增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用帶來了一二線城市銷量的大幅增長(zhǎng)晤揣。

2.2 營(yíng)銷費(fèi)用使用效率得到提升

交易總額（GMV）數(shù)據(jù)，[營(yíng)銷費(fèi)用/交易總額（GMV）]這一比值從2019Q1到Q2有所降低朱灿，代表著為了提升一定的交易總額（GMV）昧识，花費(fèi)了更少的營(yíng)銷費(fèi)用。這樣看來盗扒，近期營(yíng)銷費(fèi)用效率有所提高滞诺，但還沒有回到2018年的水平。

拼多多的[營(yíng)銷費(fèi)用/活躍用戶增幅]這一比值在之前的3個(gè)季度持續(xù)上升环疼，而在2019Q2迅速回落习霹。這一比值的回落顯示，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用在App獲客和促活上的使用效率有明顯提升炫隶，這明顯要?dú)w功于“短平快”的效果廣告淋叶。

而對(duì)于賣家數(shù)量，同樣是拼多多運(yùn)營(yíng)指標(biāo)中的重要一環(huán)伪阶。拼多多的活躍賣家雖然一直在提升煞檩，但增速明顯放緩。從[營(yíng)銷費(fèi)用/活躍賣家數(shù)量增幅]來看栅贴，拼多多二季度這一比值明顯升高斟湃，意味著在提升活躍賣家數(shù)上，拼多多的增速降低檐薯。

我們通過估測(cè)營(yíng)銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)凝赛，推測(cè)出拼多多的營(yíng)銷策略重點(diǎn)——通過大量效果廣告給App引流，并利用極高補(bǔ)貼吸引用戶下單坛缕。在這一過程中墓猎，一二線城市市場(chǎng)份額的擴(kuò)張效果顯著，并且從GMV和活躍用戶的提升來看赚楚，營(yíng)銷費(fèi)用效率有一定的提升毙沾。

3. 新人補(bǔ)貼和百億補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化流量

3.1 新人補(bǔ)貼

重金砸出的效果廣告能帶來大量的App用戶，但這不代表這些用戶就會(huì)下單買賬宠页。而拼多多倒貼式的補(bǔ)貼和優(yōu)惠才是讓這些用戶下單最直接有效的措施左胞。這個(gè)補(bǔ)貼的目標(biāo)也明確指向了拼多多一個(gè)重要的指標(biāo)——活躍買家數(shù)（Active Buyer)寇仓。

3.2 “百億補(bǔ)貼”活動(dòng)

拼多多的做法就是補(bǔ)貼品牌商品，把他們的價(jià)格降下來烤宙！

對(duì)于一二線城市人群來說遍烦，帶套路的裂變可能未必管用，不如去掉套路直接給用戶讓利门烂，還能留個(gè)不錯(cuò)的第一印象乳愉。

為了更好的理解拼多多在補(bǔ)貼什么兄淫，哪些商品更受歡迎屯远，我們對(duì)“百億補(bǔ)貼”頁面的商品進(jìn)行了兩個(gè)月的追蹤，匯總了其陸續(xù)上架下架的幾千款商品信息捕虽，根據(jù)商品頁面宣稱的拼單價(jià)與補(bǔ)貼價(jià)之差以及優(yōu)惠券金額慨丐，結(jié)合頁面展示的銷量推算，該頁面內(nèi)商品的補(bǔ)貼總金額為8.8億左右泄私。

單款商品補(bǔ)貼 = 商品銷量 × [（拼單價(jià)-補(bǔ)貼價(jià)）或 優(yōu)惠券金額 ]

補(bǔ)貼總金額 = 所有商品補(bǔ)貼之和

因?yàn)闆]有覆蓋該頁面上線的全部時(shí)間房揭，必然會(huì)有一定疏漏。好在拼多多的銷量信息為歷史總銷量晌端，沒有覆蓋到的時(shí)間內(nèi)的銷量也可體現(xiàn)捅暴。

從各品類的補(bǔ)貼金額來看，手機(jī)品類一騎絕塵咧纠，4.4億的補(bǔ)貼遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先蓬痒，占了總補(bǔ)貼的一半。

（數(shù)據(jù)來源：拼多多“百億補(bǔ)貼”頁面）

詳細(xì)來看漆羔，哪種手機(jī)品牌補(bǔ)貼金額最多呢梧奢？毫無疑問是蘋果，單單蘋果手機(jī)就補(bǔ)貼了4.3億左右演痒∏坠欤可見，拼多多對(duì)iPhone的補(bǔ)貼支撐起了活動(dòng)的半邊天鸟顺。

（數(shù)據(jù)來源：拼多多“百億補(bǔ)貼”頁面）

另外惦蚊，從“百億補(bǔ)貼”商品的價(jià)格帶來看，符合“價(jià)格越低讯嫂，數(shù)量越多”的分布养筒。盡管拼多多一直以低價(jià)著稱，但此次活動(dòng)中也沒有輕視高價(jià)商品——1000元以上的商品在活動(dòng)所有SKU中的比例超過12%端姚。（大部分都是電子產(chǎn)品晕粪，似乎是在和京東搶生意）

（數(shù)據(jù)來源：拼多多“百億補(bǔ)貼”頁面）

有位知乎網(wǎng)友曾抓取拼多多全平臺(tái)中50萬種商品分析過，其中渐裸，大約有3.5%的商品價(jià)格位于1000元以上巫湘，而“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)中這一比例上升到12%左右装悲。這一比例的提升，或許意味著此次活動(dòng)的目標(biāo)人群更偏向高價(jià)值用戶尚氛，自然而然讓人聯(lián)想到拼多多“向一二線進(jìn)軍”的論調(diào)诀诊。

來源：知乎-《我們分析了50萬條拼多多商品數(shù)據(jù)， 得出了這樣的結(jié)論》

總結(jié)

綜上阅嘶，我們能很明顯地察覺出拼多多在2018年3-4季度發(fā)生了一次營(yíng)銷風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變属瓣。從2018年Q4開始，整個(gè)公司極大地加大了補(bǔ)貼和效果廣告的投入讯柔。

我們認(rèn)為可以用以下的模型來粗略地解釋這個(gè)變化：

隨著拼多多的增長(zhǎng)抡蛙，三四五線城市的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)不能滿足其需求了，而向一二線拓展用戶的需求越來越強(qiáng)烈魂迄。但隨著目標(biāo)用戶的升遷粗截，裂變活動(dòng)勢(shì)必會(huì)越來越難做（用戶可能更顧及"面子"），且用戶對(duì)補(bǔ)貼變得不那么敏感捣炬。此時(shí)熊昌，可能只有大額度真金白銀的補(bǔ)貼才能吸引到一二線城市使用。

拼多多在摸索了三個(gè)季度后湿酸，似乎又找回了增長(zhǎng)的感覺——從核心指標(biāo)到營(yíng)銷的效率都在好轉(zhuǎn)婿屹。通過極光大數(shù)據(jù)、App Growing推溃、研報(bào)數(shù)據(jù)等替代數(shù)據(jù)（另類數(shù)據(jù)）和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)相結(jié)合昂利，多維度組合分析幾乎可以在財(cái)報(bào)發(fā)布之前提前分析出拼多多此次的超預(yù)期的財(cái)報(bào)。

在2019年以后客戶的第一次購買補(bǔ)貼完成美莫，后續(xù)如何維持用戶活躍并增加復(fù)購页眯，是拼多多能否繼續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

參考資料

[1] 拼多多廣告投放數(shù)據(jù)-App Growing,

[2] 拼多多廣告投放數(shù)據(jù)-ADBUG,

[3] 拼多多GMV數(shù)據(jù)厢呵，商家數(shù), 超對(duì)稱https://mp.weixin.qq.com/s/2Kv5NyOj2rO_Qww7z4mW6Q

[4] 拼多多百億補(bǔ)貼頁面,?https://mobile.yangkeduo.com/brand_activity_subsidy.html

[5] Investor Relations-Pinduoduo,?http://investor.pinduoduo.com/

[6] SEC Document,?https://sec.report/Document/0001047469-19-000356/a2237478zf-1.htm

[7] 拼多多券商研報(bào), Wind

[8] 拼多多App月均DAU, 極光大數(shù)據(jù)

[9] 拼多多App MAU, QuestMobile

[10] 《百億補(bǔ)貼窝撵，拼多多聯(lián)手千家品牌沖刺“億人拼團(tuán)”》, 投資界,?https://news.pedaily.cn/201905/442990.shtml

[11] 《我們分析了50萬條拼多多商品數(shù)據(jù)， 得出了這樣的結(jié)論》, 吳一,?https://zhuanlan.zhihu.com/p/35707735

[12] 《我們用另類數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)了拼多多二季度的營(yíng)銷表現(xiàn)》, 張希倫@增長(zhǎng)黑盒子https://36kr.com/p/5237350