世上萬物本無價，有的只是人們心理的博弈前标。
當你在二手閑置app中發(fā)布一件閑置轉讓的二手物品時坠韩，你如何定價？
為什么通訊公司會出各種價格的資費套餐供用戶選擇炼列？
超市里促銷商品為何到處都是神奇的數(shù)字9只搁？
你是否被雙十一各種滿減、紅包俭尖、優(yōu)惠券搞的暈頭轉向氢惋？
由于最近花費較多，也就開始特別留意各種優(yōu)惠活動目溉。感覺真是躲的過滿減明肮、團購躲不過各種組合促銷，過了雙十一缭付，來個雙十二柿估，然后圣誕元旦“雙蛋”新年優(yōu)惠活動，順帶著年底各大商家的打折優(yōu)惠活動...一方便感慨商家各種活動花樣巨多陷猫，一邊帶著焦慮總擔心沒買真的像損失“幾個億”秫舌。最近突然想起老板很久以前推薦的這本《無價》，于是興奮的找出來如獲至寶般的閱讀起來绣檬，一方面是要看透商家各種套路足陨，另外一個重要的原因是作為產(chǎn)品經(jīng)理，也想了解一下用戶的心理娇未。
看完《無價》這本書墨缘，心得蠻多。這本書是從心理學角度來分析“價值”的零抬，作為一本偏商業(yè)類書籍镊讼，并且作者是一名美國人，讀起來稍微有點費勁平夜，不過通讀幾遍以后蝶棋，收獲還是蠻多的，我也在此寫一下讀書筆記吧忽妒。
書中是從一杯290萬美元的麥當勞咖啡說起的玩裙〖婷常肯定很多人都會好奇，一杯普通的麥當勞咖啡怎么會這么貴吃溅？其實原因就是因為一個心理現(xiàn)象叫作“錨點”效應溶诞。對于“錨點”這個概念基本貫穿了整本書，通過各種案例分析來強化這種思想决侈。
書中有一個詞很澄，叫做“心理物理學”，即我們身體感官對于物理現(xiàn)象的實際感受颜及。比如，10盞燈的亮度并不是5盞燈亮度的2倍蹂楣。（試想一下俏站，你年會抽獎，中獎200元的興奮感會是中100元的2倍嗎痊土？）對于價格的絕對數(shù)值肄扎，人們也是沒有頭腦的，有的只是根據(jù)周圍的線索來發(fā)現(xiàn)相對價值赁酝。價格犯祠，不光只是數(shù)字，在很多方面酌呆，它蘊含著人類心靈的奧秘衡载。《無價》這本書就是從心理學角度來為我們解釋“價格”的意義。
【第一部分】任意連貫性
“任意連貫性是指消費者其實并不知道什么東西該值多少錢隙袁，因為他們對成本一無所知痰娱，他們會根據(jù)種種線索判斷價格，他們的判斷依據(jù)只是建立在同類商品的價格上菩收±嬲觯”
人們要在內心“構建”價格，就得從周圍的環(huán)境中獲得線索娜饵∑潞兀“買家的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格”箱舞。除了產(chǎn)品本身遍坟，產(chǎn)品出現(xiàn)的環(huán)境是個很重要的因素。同樣一瓶礦泉水褐缠，在超豪華的五星級酒店賣20元你可能并不會覺得貴政鼠，但如果在路邊小賣店一瓶水賣20元你可能會覺得價格簡直是高的離譜。
基于“任意連貫性”概念队魏，“價格心理學”得出2條戒律：“①人們并非總有明確的偏好公般。②提出選項的方式方法万搔，會影響人們做出決定」倭保”在心理學實驗里瞬雹，人們無法準確地估計“公平價格”，反而受到無意識刽虹、不理性酗捌、政治等不正確因素的強烈影響。因此涌哲，我們平時決定是否消費胖缤，會受到很多外界的影響。商家或活動組織者阀圾，會想各種辦法來讓你買單哪廓。
回想一下我們逛超市或者在購物app中瀏覽商品，看到商品心理是不是會算一下是否合適初烘？精明的商家在提高商品價格上也會“煞費苦心”涡真，比如一盒芝麻醬，如果突然漲價肾筐，恐怕會損失很多買家哆料，因為買家都會比價啊，但如果芝麻醬外包裝縮小一圈或者底部凹進去更多吗铐，那么雖然商品售價相同但是實際容量少了很多东亦，這樣買家并不會留意到。我經(jīng)常去的包子鋪也是如此唬渗，也終于明白了包子為什么會越來越小......
商家經(jīng)常用的捆綁銷售套路也是利用了這個原理讥此，按看似便宜的價格同時銷售若干項目。就是通過捆綁來混淆買家的視聽谣妻，使價格缺少可比性萄喳，讓買家無法短時間內計算清楚到底是否合適。書中也列舉了一些案例蹋半，“肯德基里的套餐他巨，一箱牛奶送幾小袋快過期的牛奶（或新品）等〖踅“捆綁銷售是要誘使你選購額外的東西”染突，額外的薯條，額外的可樂辈灼，額外的洗發(fā)水等份企。相信你也一定購買過組合促銷裝商品，比如買2桶洗發(fā)水巡莹，送一小瓶護發(fā)素司志。你回想一下有多少次跳入了商家設計價格的“坑”中甜紫？
【第二部分】神奇的啟動和錨定效應
“啟動”與“錨定”這兩個概念很神奇，在我們身邊用途也非常多骂远。先給解釋一下概念吧囚霸！
啟動：是一種思想上的強化，在某一時刻激才，某種事物或事件刺激激活了你大腦的相關精神過程拓型。例如當你想買一款車時，你會發(fā)現(xiàn)滿大街都開的一樣的車瘸恼，當過情人節(jié)你期待收到某人玫瑰花時劣挫，你就會發(fā)現(xiàn)，哇塞东帅，好多人都收到了花揣云。這就是一種潛意識的思想強化。
記得當初跟家人一起外地旅游冰啃，沒過兩天我就發(fā)現(xiàn)大家的口音開始與當?shù)乜谝粝嗨疲鋵嵾@就是當?shù)卣Z言啟動了我們大腦負責語言的部分刘莹。
說到這里，就可以解釋文章開始部分的一杯普通咖啡為什么會賠償290萬美元的圆，律師正是利用了“錨點”效應鼓拧，他成功的激起了陪審員們的義憤，要求懲罰麥當勞一兩天的全球銷售額（麥當勞咖啡一天銷售額大概是135萬美元）越妈。銷售額就是律師定的一個高“錨點”季俩。
一個有效的錨點必須是存儲在做決定當時的短期記憶當中的。
一份菜單也是蘊含著“錨點”原理的梅掠，以前菜單都是并排列出價格酌住，人們看到菜單時會首先注意價格較低的店归，如今的菜單排版看著都跟雜志一樣，采取“包圍”伎倆赂韵。
為啥娱节？這是一場“菜單標價心理戰(zhàn)”，當然是先讓客戶第一眼看到商家想要賣的菜品咯~菜單心理設計的目標是把顧客的注意力引導到盈利（也就是“標價過高”的）項目上祭示。操縱性菜單設計往往還要借助排版的力量肄满。
最近幾天微信朋友圈刷屏的“網(wǎng)易戲精講課”，也用到了“錨點”概念质涛。為什么付費課程都可以做到一夜之間10萬人付費稠歉？當然，除了“分銷”模式以外汇陆，對于課程的定價怒炸，運營者給用戶設置了一個高錨點，“原價199元限時特價39.9元”199元則是個高錨點毡代，相比之下阅羹，39.9元是不是感覺很便宜啊教寂？而且還是限時特價捏鱼！一杯星巴克咖啡的價錢就可以聽價值199元的課程，相信會有很多用戶為這個高錨點下的價格買單酪耕。
賣辣椒阿姨的故事也是這個原理（具體故事可以網(wǎng)上查看）导梆。辣與不辣，就是錨點比較迂烁，到底辣還是不辣呢看尼？買家心里自有判斷。
錨點的例子舉不勝舉盟步，電視購物主持人會一再強調出售的商品不用9998藏斩，也不用998，只需98就可以購買XXX...你能想到哪些錨點案例呢却盘？
當然灾茁，錨點也并不是定的越高越好。過高的錨點定價會有“反彈效應”谷炸，從而帶來事與愿違的結果北专。
【第三部分】前景理論
①金錢（或一般而言的得失）的相對性。我們的感知系統(tǒng)旬陡，對估計絕對數(shù)量不如變化量在行拓颓。接觸相同的問題，我們既可能覺得熱描孟，也可能覺得冷驶睦，這完全取決于我們先前適應的溫度砰左。
我理解就是“對比”。古語云“塞翁失馬场航，焉知非覆迹”，對于一些得失的具體感受還是要依托于先前適應的狀態(tài)或感受溉痢。舉例僻造，某人平時給其他人送禮1000元，你也會期望他送你1000元，但實際卻給你200元，你會覺得虧了800元回挽，而非獲得了200元。
②厭惡損失立膛。損失金錢（或一般而言的得失）帶來的傷害遠遠大于獲得同樣東西帶來的喜悅。例如我們平時移動電話消費90元并不見得比30元糟糕3倍梯码，但一次性支出90元卻比3天里每天都花30元感覺要好宝泵。基于這一理論轩娶，移動通訊公司制定了各種各樣的資費套餐儿奶。也沒有人會喜歡盯著出租車的計價器噌噌地跑，相比之下更喜歡“一口價”罢坝。
③確定性效應。100%肯定的事和可能性為99%的事搅窿，在主觀上有著巨大的差異嘁酿。這種差異會表現(xiàn)在價格和選擇上，與此同時男应，10%和11%的概率差異就可以忽略不計了闹司。當然，非常不可能和保證不會發(fā)生（1%和0%的概率區(qū)別）也同樣有著巨大的心理區(qū)別沐飘。
這個前景理論游桩，科學家們也做出了解釋，人類不是為了快樂而演進的耐朴，而是為了生存和繁衍借卧。
舉例：即將餓死的動物會冒著風險出去找食物，不愿意餓死在洞中筛峭。把食物換成金錢一個道理铐刘。金錢的價值取決于背景和對比。舉例：什么都沒做獲得100元錢很驚喜影晓，如果有1000元錢镰吵，你只分到100元檩禾，900元分給同伙，你就會覺得很不好疤祭。驅動價格心里的公平盼产，并不像表面上顯著那么“公平”。
【第四部分】“中庸之道”
當人們碰到三種價格自身又沒有強烈偏好時勺馆，人們一般會傾向于“中間價格”戏售。消費者在不確定時會避免購買價格最貴或最便宜的質量最好或最差的。因此谓传，零售商在給商品定價時會有2個原則：①避免極端蜈项；②權衡對比（倘若甲物明顯比乙物好，消費者會傾向于購買甲物）续挟。這也就解釋了為什么快餐店出售的飲料或咖啡會出大份紧卒，中份，小份（我的確會經(jīng)常選擇中份）诗祸。
書中在第二章“魔術般的價格騙局”分享了很多實際的案例跑芳，我挑選幾個比較實用的案例分享給大家：
①電視購物全是套裝還有贈品
意外之財?shù)膶嶋H金額并不像你想的那么重要，得到的次數(shù)才更能影響你的情緒直颅。
②折扣券--術語：“損耗”和“延誤”
折扣券行當里的術語博个，前者指消費者從來沒把打折券寄出去，后者指返還折扣券的支票寄還了功偿，但不知道為什么消費者沒有去兌現(xiàn)盆佣。兩者都是帶動利潤的強力發(fā)電機。
③神奇數(shù)字9
一般賣場的商品都會以神奇的數(shù)字9結尾械荷，魔力價格傳遞出“價格已經(jīng)打過折了”的信息共耍。從心理比較上看，魔力價格顯得比整數(shù)價格要便宜吨瞎。對比標注的價格比魔力價格更有力地帶動銷量痹兜。
④通訊公司資費套餐的秘密
心理定價中最有力的一種工具是統(tǒng)一費率偏愛。消費者喜歡統(tǒng)一的費率颤诀，哪怕他們會出更多的錢字旭。
⑤分不清的免費和低價
例如，有甲乙兩件商品崖叫，甲銷售價1毛錢遗淳，乙銷售價1元錢，當商家搞促銷時心傀，甲從1毛錢變成免費洲脂，乙從1元錢變成5毛錢，你猜猜實際上哪個銷量更好？消費者往往對免費更敏感恐锦，從而忽略真正優(yōu)惠往果。對于這個規(guī)則，在21世紀產(chǎn)生了頭等商業(yè)模式叫做Web2.0.“用戶生成內容”一铅，谷歌陕贮、Youtube、Facebook和twitter價值數(shù)億潘飘。這一切都建立如下前提：用戶愿意免費做值得的“工作”（新聞肮之、電影、政治評論）卜录。
所以戈擒，可以想到的是，很多商場超市菜市場艰毒，經(jīng)常搞促銷特價商品筐高，其實是商場引流，只要不是只買特價商品丑瞧，那就是賺的柑土。（你以為商家真的會虧本嗎？太天真了０硇凇）
其實里面還有很多案例稽屏，不過我覺得有一些過于美國本土化，并不是完全適合國內市場西乖，所以就不一一贅述了狐榔。
這是一本看透人性的書，幾個理論其實也可以應用到很多領域获雕。學以致用薄腻，生活中充斥著各種價格，無價亦有價典鸡，《無價》這本書是一本很值得閱讀的書籍被廓，每個人看完的心得都不同坏晦，我學習到的可能也只是皮毛萝玷，歡迎來交流~
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? --產(chǎn)品經(jīng)理? ? ? BettySun
