AARRR漏斗模型是運(yùn)營(yíng)中常使用的一種方法罐柳，拉新也包括其中蟹肘。本文基于邀請(qǐng)
者端的ECS和被邀請(qǐng)者端的ECU兩個(gè)漏斗模型視角，分享了幾點(diǎn)關(guān)于成功設(shè)計(jì)邀
新分享類活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)懒叛。
做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)都知道
??
烦租，自傳播（Refer）是其中非常重要的一環(huán)延赌，
而設(shè)計(jì)邀新分享類活動(dòng)無疑又是自傳播（Refer）的重中之重。
邀新分享類活動(dòng)也有自己的漏斗模型叉橱，包括
?
：活動(dòng)曝光
（Exposure）挫以、活動(dòng)點(diǎn)擊（Click）、活動(dòng)分享（Share）窃祝；
：活動(dòng)曝光（Exposure）掐松、活動(dòng)點(diǎn)擊（Click）、產(chǎn)品使用/消費(fèi)（Use）粪小。
這兩個(gè)漏斗相互獨(dú)立大磺，又有所關(guān)聯(lián)，但最終看的指標(biāo)是獲得多少新用戶探膊。
本文就是基于這兩個(gè)漏斗模型視角杠愧，探討成功的邀新分享類活動(dòng)該如何設(shè)計(jì)。
1.如何提升邀請(qǐng)者端的活動(dòng)曝光（Exposure）
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以分成兩大類：
一類是節(jié)省時(shí)間（Save Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品：比如滴滴逞壁、高德流济、支付寶
另一類是消磨時(shí)間（Kill Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品：比如優(yōu)酷、抖音腌闯、知乎
當(dāng)然绳瘟，這兩者之間的界限不是絕對(duì)的。比如微信姿骏，它本質(zhì)上是節(jié)省時(shí)間（Save
Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品糖声，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)你一天的很多時(shí)間都消磨在了微信上，所以微
信也同時(shí)是消磨時(shí)間（Kill Time）的殺手級(jí)產(chǎn)品。
一般來說姨丈，節(jié)省時(shí)間（Save Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品多是滿足用戶吃、穿擅腰、住蟋恬、行、購(gòu)
物趁冈、旅游等基本需求的工具型產(chǎn)品歼争，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)多會(huì)有清晰的任務(wù)/目標(biāo)。
比如我要點(diǎn)一份外賣渗勘、買一件衣服沐绒、買一張火車票，因此用戶的行為軌跡非常清
晰旺坠，只有一條主線操作任務(wù)流程乔遮，對(duì)產(chǎn)品的其他模塊、功能使用較少或者少有關(guān)
注取刃。
對(duì)于節(jié)省時(shí)間（Save Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品蹋肮，用戶“用完即走”，注意力極其集中而
有限璧疗，決定我們的邀新分享類活動(dòng)要
坯辩，才能取得最大量的曝光（Exposure），保證漏斗頂端的用戶基數(shù)崩侠。
我們可以進(jìn)一步把用戶的一次完整操作任務(wù)流程切分為：“
”三個(gè)主環(huán)節(jié)漆魔，思考邀新分享活動(dòng)
?
。
而消磨時(shí)間（Kill Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品却音，多是滿足用戶的娛樂改抡、社交需求的產(chǎn)品，
用戶在使用產(chǎn)品時(shí)任務(wù)/目標(biāo)感相對(duì)不那么強(qiáng)烈僧家。比如打開優(yōu)酷雀摘，可能會(huì)有一個(gè)漫
無目的的瀏覽閑逛的過程，因此用戶的行為軌跡相對(duì)比較復(fù)雜八拱，更多樣化阵赠，但是
也會(huì)有主線操作任務(wù)流程。
對(duì)于消磨時(shí)間（Kill Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品肌稻，除了產(chǎn)品核心功能清蚀，用戶因?yàn)椤伴e
逛”對(duì)周邊非核心功能的使用概率相對(duì)大一些，這意味著了除主線任務(wù)流程場(chǎng)景
外有相對(duì)更多的可以挖掘的場(chǎng)景進(jìn)行邀新分享活動(dòng)的設(shè)計(jì)爹谭。
2.如何提升邀請(qǐng)者端的活動(dòng)入口點(diǎn)擊參與（Click）
當(dāng)現(xiàn)有用戶被活動(dòng)曝光枷邪，決定其點(diǎn)擊參與有這樣幾點(diǎn)因素：這個(gè)活動(dòng)一眼看上去
容易理解（Understanding）、可信（Credible）诺凡、激勵(lì)足夠(Motivated)东揣、獨(dú)特
有趣（Distinctive）践惑。
易懂（Understanding）：要求現(xiàn)有用戶在3秒內(nèi)理解活動(dòng)內(nèi)容，涉及
設(shè)計(jì)交互視覺和文案兩個(gè)方面的配合嘶卧。
可信（Credible）與激勵(lì)足夠(Motivated)：如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)過數(shù)
代產(chǎn)品的教育尔觉，已經(jīng)非常聰明，能夠在心里盤算參與活動(dòng)的時(shí)間精力成本和
預(yù)期收益芥吟，從而輕易識(shí)別各種“陷阱”侦铜、“誘導(dǎo)”。比如一個(gè)“邀請(qǐng)好友獲
取200元大禮包”的活動(dòng)并不會(huì)比“邀請(qǐng)好友獲得3元無門檻代金券”有
效钟鸵，所以好的邀新分享活動(dòng)要做到可信（Credible）與足夠激勵(lì)
(Motivated)之間的平衡钉稍。
獨(dú)特有趣(Distinctive)：如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于各種活動(dòng)已經(jīng)司空見
慣，變得極其麻木棺耍。如果你的活動(dòng)獨(dú)特有趣贡未，當(dāng)然會(huì)脫穎而出，獲得更多嘗
鮮型用戶的點(diǎn)擊參與蒙袍。
3.如何提升邀請(qǐng)者端的活動(dòng)分享（Share）
當(dāng)現(xiàn)有用戶點(diǎn)擊進(jìn)來看到完整的活動(dòng)頁(yè)面內(nèi)容羞秤，讓其去分享需要做到以下幾點(diǎn)：
活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單易懂；獎(jiǎng)勵(lì)可即時(shí)兌現(xiàn)左敌；情感價(jià)值有增益瘾蛋。
邀新分享活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則主要分為三大類：基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)、累積獎(jiǎng)
勵(lì)矫限、排位獎(jiǎng)勵(lì)哺哼，以及基于這三類的組合獎(jiǎng)勵(lì)。
不管采用哪一種獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則叼风，需要確保通過交互設(shè)計(jì)視覺和文案讓用戶簡(jiǎn)單可以輕
松理解取董。
：用戶分享出去后，在最短的時(shí)間內(nèi)可以獲得兌現(xiàn)使用獎(jiǎng)
勵(lì)无宿，而不是空頭支票茵汰。這個(gè)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)越是有助于用戶從當(dāng)下的或即將發(fā)生的操
作行為中受益，效果越好孽鸡。
比如用戶參加一個(gè)“我的-邀新得代金券”的活動(dòng)蹂午，獲得的代金券可以幫助用戶在
下次消費(fèi)時(shí)省錢，這個(gè)活動(dòng)的效果就不會(huì)比用戶參加“下單-邀新砍價(jià)得折扣”的
活動(dòng)效果好彬碱。
：具體來說又包括三方面：
一是分享這個(gè)活動(dòng)會(huì)給用戶帶來個(gè)人形象/標(biāo)簽的正面增益作用豆胸，如果
做不到那最起碼不會(huì)給用戶個(gè)人形象帶來負(fù)面影響；
二是分享這個(gè)活動(dòng)最好要有利他性巷疼，被邀請(qǐng)者能夠從活動(dòng)中得到收益晚胡；
三是社交互動(dòng)性，活動(dòng)分享后能夠有利于與好友的互動(dòng)，促進(jìn)情感交
流估盘。
1.如何提升被邀請(qǐng)者活動(dòng)曝光（Exposure）
被邀請(qǐng)者的活動(dòng)曝光實(shí)質(zhì)就是活動(dòng)的站外曝光瓷患，需要從渠道、內(nèi)容&形式兩個(gè)角度
著眼遣妥。
渠道：提供盡可能多的分享渠道選擇尉尾，除了主流的微信、微信朋友燥透、微
博，還以提供QQ辨图、QQ空間班套、抖音、快手故河、陌陌等渠道吱韭；
內(nèi)容&形式：除了提供分享渠道外，更重要的是要努力創(chuàng)造適合每一個(gè)
渠道的內(nèi)容和形式鱼的，比如適合微信朋友圈的圖文分享內(nèi)容形式理盆、適合抖音的
短視頻分享內(nèi)容形式。
另外凑阶，可以同時(shí)設(shè)計(jì)多個(gè)分享內(nèi)容形式（長(zhǎng)圖文猿规、純圖片赃蛛、短視頻信粮、小游戲），
允許用戶自己任意選擇一個(gè)內(nèi)容形式進(jìn)行渠道分享從而獲得獎(jiǎng)勵(lì)北戏。
2.如何提升被邀請(qǐng)者活動(dòng)點(diǎn)擊參與（Click）
當(dāng)老用戶把活動(dòng)鏈接分享到了朋友圈或者數(shù)個(gè)好友师郑，想要提升好友（被邀請(qǐng)者）
點(diǎn)擊活動(dòng)鏈接參與率有如下幾個(gè)要素：一眼看上去容易理解（Understanding）环葵、
可信（Credible）、有激勵(lì)(Motivated)宝冕、相關(guān)(Relevant)张遭。
：不用多說，是活動(dòng)設(shè)計(jì)最基
本的東西地梨，同上菊卷。
另外，最好確保被分享出去的活動(dòng)帶上自己公司的Logo宝剖，讓活動(dòng)一眼看上去是權(quán)
威可信的的烁，而不像是一個(gè)詐騙陷阱，比如很多活動(dòng)被包裝成紅包的形式诈闺，很多中
老年人尤其警惕這種渴庆，更別說點(diǎn)擊了。
這個(gè)其實(shí)在邀請(qǐng)者視角就應(yīng)該解決了，這里再次強(qiáng)調(diào)下
就是需要滿足好友（被邀請(qǐng)者）的
?
襟雷，也就是從這次點(diǎn)擊參與中得到價(jià)值刃滓。
這個(gè)價(jià)值可以是物質(zhì)層面的，比如產(chǎn)品的代金券耸弄；也可以是情感層面的咧虎，比如滿
足了其某種情緒。
類似“我的小孩評(píng)選XX獎(jiǎng)计呈，邀你幫助投票”這種活動(dòng)砰诵，被邀請(qǐng)者既不能從中得到
物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，也不能得到情感獎(jiǎng)勵(lì)捌显。但是如果包裝一下講一個(gè)這個(gè)小孩的故事茁彭，然
后再讓好友投票，因?yàn)闈M足了好友的偷窺扶歪、感動(dòng)理肺、共鳴、高興等情緒善镰，相信傳播
效果會(huì)提升一個(gè)層次妹萨。
：邀請(qǐng)者發(fā)起的分享活動(dòng)，如果正好也能滿足被邀請(qǐng)者的即
時(shí)需求炫欺，那當(dāng)然最好乎完；如果不能，則需要一些技巧品洛，利用邀請(qǐng)者與被邀請(qǐng)者的關(guān)
系來進(jìn)行關(guān)聯(lián)囱怕，從而促進(jìn)點(diǎn)擊，比如在活動(dòng)文案上體現(xiàn)邀請(qǐng)者的ID/昵稱毫别。
想要讓被邀請(qǐng)者使用/消費(fèi)產(chǎn)品娃弓，保證良好的產(chǎn)品體驗(yàn)是基本前提，在此基礎(chǔ)上需
要引入臨門一腳的激勵(lì)（比如代金券）岛宦，并且引入限時(shí)機(jī)制（比如代金券三天內(nèi)
有效）台丛。
當(dāng)然這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最好還要抓住機(jī)會(huì)
?
砾肺。
