讓我們先看看關(guān)于爆款的幾個問題：
為何浙江衛(wèi)視投入巨資打造《中國好聲音》产雹？
為何現(xiàn)在國內(nèi)足球俱樂部花大價錢引入大牌球星？
為何樂視要打造超級IP《羋月傳》翁锡？
要回答上面幾個問題蔓挖，大家需要看一下 《爆款：如何打造超級IP》這本書。
此書作者安妮塔?埃爾伯斯（Anita Elberse）是哈佛商學(xué)院林肯?法林工商管理教授馆衔。她是校史上最年輕得到終身教席的女性教授瘟判，其作品散見于《紐約時報》《華爾街日報》《財富》雜志。
作者利用哈佛商學(xué)院的職務(wù)便利角溃，致力于電影拷获、電視、音樂减细、出版匆瓜、體育等娛樂領(lǐng)域數(shù)十個案例研究，依托觀察及學(xué)校等學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)協(xié)助未蝌，與從業(yè)人員進(jìn)行無數(shù)個人訪談陕壹，深入分析媒體高管們的決策策略，提出了“爆款”理論树埠。她認(rèn)為：在電影糠馆、音樂、文化怎憋、體育等許多娛樂領(lǐng)域又碌，很多企業(yè)都是通過運(yùn)用爆款策略贏得成功的。
** 所謂爆款策略绊袋，就是在娛樂領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)制作時毕匀，堅(jiān)持巨額投資，運(yùn)用最新技術(shù)癌别，引入超級明星皂岔，努力在行業(yè)內(nèi)制造“轟動效應(yīng)”，引領(lǐng)潮流展姐，吸引用戶消費(fèi)躁垛。**
1. 投注爆款
在電影行業(yè)，華納兄弟公司阿蘭·霍恩上任后圾笨，通過堅(jiān)持爆款策略教馆，將電影成本的大部分預(yù)算運(yùn)用到少數(shù)幾部精品電影中，高投入擂达、高制作土铺、全明星出演，打造出了像《哈利波特》《黑暗騎士》《大偵探福爾摩斯》等火爆大賣的電影。奉行爆款策略悲敷，也讓華納兄弟坐上電影制作公司第一把交椅究恤。截至2011年，華納兄弟成為史上為一個創(chuàng)下連續(xù)11年收入超過10億美元全美國內(nèi)票房紀(jì)錄的工作室后德。
在發(fā)行策略上丁溅，打造爆款需要堅(jiān)持大規(guī)模發(fā)行營銷，動員所有資源探遵，傾舉全力打造超級IP窟赏，在消費(fèi)者中間迅速引爆，引發(fā)“轟動效應(yīng)”箱季。大規(guī)模發(fā)行營銷之所以有效在于利用了消費(fèi)者的從眾心理涯穷，看到身邊人消費(fèi)爆款產(chǎn)品，自己也產(chǎn)生了消費(fèi)的沖動藏雏，以免落后于他人拷况。此外，為了獲得良好的用戶體驗(yàn)掘殴，也會促使用戶去消費(fèi)赚瘦。比如當(dāng)超級大片《魔獸》上映時，用戶不去電影院很難獲得無以倫比的電影體驗(yàn)效果奏寨。
2. 投資超級明星
在足球運(yùn)動行業(yè)起意，皇馬俱樂部在老佛爺當(dāng)俱樂部主席期間，堅(jiān)持引進(jìn)超級明星病瞳，先后引入齊達(dá)內(nèi)揽咕、羅納爾多、貝克漢姆套菜、C羅等世界超級明星亲善，打造具備豪華陣容的銀河艦隊(duì)，獲得冠軍無數(shù)逗柴，收入也水漲船高蛹头。
為何俱樂部進(jìn)入超級明星？原因可能有：一戏溺、用戶喜歡贏者成功的感覺渣蜗，他們或者在明星那里看到了自己的影子，或者把自己的成功寄希望于超級明星于购，仿佛超級明星的成功可以為自己帶來成就感袍睡。二知染、馬太效應(yīng)發(fā)揮影響肋僧。當(dāng)超級明星帶來勝利與冠軍時，其它方面的成功也會接踵而至，更多的粉絲嫌吠、更多的廣告止潘、更多體育用品的銷售，形成了贏者通吃的局面”枳纾現(xiàn)在很多足球俱樂部都在運(yùn)用“超級明星”戰(zhàn)略凭戴，只是在運(yùn)用形式上有所不同，如巴薩堅(jiān)持培養(yǎng)自己的青訓(xùn)營超級明星炕矮，同時結(jié)合引入超級外援么夫。南美巴西、阿根廷等國家的青年訓(xùn)練營則是通過培養(yǎng)青年足球英才獲得高額轉(zhuǎn)會費(fèi)的方式來維持俱樂部運(yùn)作肤视。
3. 數(shù)字化技術(shù)影響
數(shù)字化技術(shù)是否會削弱爆款的影響力呢档痪？作者認(rèn)為，數(shù)字化技術(shù)非但不會影響爆款的作用邢滑，反而會強(qiáng)化爆款贏者通吃的影響力腐螟。
隨著Youtube、Facebook困后、Twitter的迅速崛起乐纸，數(shù)字化技術(shù)興起大大降低了商業(yè)成本，內(nèi)容產(chǎn)品的復(fù)制成本降低摇予，用戶搜索內(nèi)容的效率提高汽绢。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)在成了人人可以生產(chǎn)內(nèi)容侧戴、人人可以制作節(jié)目庶喜、人人可以表現(xiàn)價值的年代。用戶可以接觸到海量內(nèi)容救鲤，爆款策略是否還有效久窟？作者通過在線渠道相關(guān)的大量數(shù)據(jù)證明了爆款策略對娛樂公司發(fā)展發(fā)揮著重要作用。如2011年的音樂專輯銷售中本缠，至少賣出88萬張專輯斥扛，有13張的單獨(dú)銷量突破百萬，總數(shù)超過2300萬份丹锹。也就是說0.001%的專輯創(chuàng)下了7%的總銷量稀颁。排在前1000位和10000位的專輯分別創(chuàng)造了近50%和80%左右的總銷量。
在線渠道是否會削弱知名制作人和發(fā)行商的作用楣黍？作者研究認(rèn)為匾灶，在線渠道在一定程度上增強(qiáng)了明星或超級IP的議價能力，他們可以和知名制作人租漂、發(fā)行商這些渠道中介討價還價阶女。由于知名制作人和發(fā)行商在專業(yè)領(lǐng)域上的優(yōu)勢颊糜，創(chuàng)意人才還是需要這些實(shí)體公司提供的便利獲得持續(xù)發(fā)展。如同現(xiàn)在的網(wǎng)紅在成名后秃踩，他們還是愿意選擇經(jīng)紀(jì)公司來包裝自己衬鱼，希望獲得持續(xù)的、更進(jìn)一步的發(fā)展憔杨。
當(dāng)然鸟赫，在線銷售帶來的弊端是盜版橫行以及消費(fèi)者對產(chǎn)品價格下降的期望，這推動了爆款策略的變革演進(jìn)消别，促進(jìn)了品牌之間的跨界合作抛蚤。如在Droga5 廣告公司的創(chuàng)意推動下，微軟與說唱天王杰斯及其經(jīng)紀(jì)人合作成功推出杰斯個人回憶錄《解碼》寻狂，實(shí)現(xiàn)了雙贏霉颠。
4. 個人思考
（1）爆款策略的背后原理
爆款策略其本質(zhì)就是馬太效應(yīng)在娛樂領(lǐng)域中的體現(xiàn)，是帕累托二八定律的最新應(yīng)用荆虱。
圣經(jīng)《新約·馬太福音》講到：“凡有的蒿偎，還要加倍給他叫他多余；沒有的怀读，連他所有的也要奪過來”诉位。社會學(xué)家羅伯特·莫頓在1968年首次提出“馬太效應(yīng)”概念，并將其歸納為：任何個體菜枷、群體或地區(qū)苍糠，在某一個方面（如金錢、名譽(yù)啤誊、地位等）獲得成功和進(jìn)步岳瞭，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機(jī)會取得更大的成功和進(jìn)步蚊锹。
通俗地講瞳筏，馬太效應(yīng)就是強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，贏家通吃的現(xiàn)象。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象菩咨，可以用二八定律來解釋。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)者帕累托研究發(fā)現(xiàn)柱宦，社會上20%的人占有80%的社會財富，體現(xiàn)了生活中的不平等關(guān)系播瞳。爆款策略是二八定律在數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用下的最新體現(xiàn)掸刊，所遵循的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止80/20法則，可能是80/1法則赢乓，極少數(shù)超級IP貢獻(xiàn)了收入的主要部分忧侧∈ぃ可以說，爆款產(chǎn)品對企業(yè)或個人的收入貢獻(xiàn)率更大苍柏。
（2）長尾與爆款的關(guān)系
個人對于作者的長尾理論已不適用的觀點(diǎn)持懷疑態(tài)度尼斧。個人認(rèn)為姜贡，長尾理論仍適用于橫向領(lǐng)域中打造平臺型的企業(yè)试吁，如亞馬遜、阿里巴巴楼咳、蘋果Itunes等熄捍。
在平臺型企業(yè)中，利基存在的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)值也許不如爆款那樣高母怜，但對長尾價值的衡量不能僅僅用經(jīng)濟(jì)價值標(biāo)準(zhǔn)余耽，還需關(guān)注利基在用戶導(dǎo)流和滿足用戶特定心理需求方面的作用。小眾用戶需要的內(nèi)容也許是在長長的尾巴之中苹熏。因?yàn)橛虚L尾存在碟贾，用戶才會選擇你的平臺，一旦在你的平臺中搜到了所需要的內(nèi)容轨域，滿足了用戶特定的心理需求袱耽，你的平臺在用戶心中的影響力將會大幅提升。長尾對平臺的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率也許有限干发，不如爆款那樣高朱巨，但對增強(qiáng)用戶粘性具有重要意義。
在垂直領(lǐng)域打造上下游垂直鏈的企業(yè)可能會更加依賴爆款理論枉长。的確冀续，正如書中所言，高成本必峰、高投入洪唐、明星效應(yīng)在一定程度上帶來了高利潤、高效益吼蚁，但爆款的打造同樣也意味著高風(fēng)險桐罕，并非總能成功。有時需要與低成本的投入進(jìn)行試驗(yàn)相結(jié)合桂敛，降低風(fēng)險系數(shù)功炮。
（3）爆款理論的應(yīng)用局限性
在電影、體育等娛樂行業(yè)术唬，作者講的電影制作公司薪伏、足球俱樂部，無論是華納兄弟還是NBC粗仓，無論是皇馬還是巴薩嫁怀，都可謂行業(yè)內(nèi)排名靠前的的“土豪”公司设捐。他們有資本堅(jiān)持高投入、大成本塘淑、全明星的爆款策略萝招，傾舉全力打造超級IP，獲得市場認(rèn)可存捺。
但是對于業(yè)內(nèi)默默無名的企業(yè)槐沼，資金、技術(shù)捌治、人力等極為有限岗钩，在這樣的情況下是否要堅(jiān)持爆款策略，值得商榷肖油。對這些小公司而言兼吓，他們所謂的高投入和高成本在“土豪”公司面前可能只是一般性投入，甚至是小成本投入森枪，在行業(yè)內(nèi)往往很難形成影響力视搏。因此，默默無名的公司如果堅(jiān)持爆款策略是否依然有效县袱，這是值得我們探討的問題浑娜。
