相信所有公司都重視用戶需求避除，有些為此專門成立用戶研究部門怎披，做大量的數(shù)據(jù)分析，用戶調(diào)研瓶摆，訪談等等凉逛，但是還是做出了很多全能型忽略用戶真實(shí)需求的產(chǎn)品。用戶在完成某項(xiàng)任務(wù)時(shí)群井，想起的品牌又是誰(shuí)状飞？誰(shuí)家的產(chǎn)品能幫助我解決眼前的問(wèn)題？

今天咱倆聊一下用戶希望購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品书斜。

情境與完成任務(wù)

首先我們要了解做產(chǎn)品的目的诬辈，我們要以用戶在某種場(chǎng)景下，使用某個(gè)“產(chǎn)品”或“服務(wù)”來(lái)完成用戶的“任務(wù)”荐吉。

說(shuō)白了就是用戶使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)焙糟，來(lái)幫助自己完成一件用戶想做的事情。

基于這個(gè)基礎(chǔ)原始需求样屠，我們還可以穿撮，改良自己的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠有效地痪欲、便捷地悦穿、便宜地完成這項(xiàng)任務(wù)。

如果拋離開(kāi)實(shí)際情境业踢，那開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品就變成商家假想的產(chǎn)品栗柒，從而與用戶需求背道而馳，或者過(guò)度服務(wù)知举，做出全能型價(jià)格昂貴卻不實(shí)用的產(chǎn)品傍衡。

案例：來(lái)看看一家想提高奶昔銷量的快餐連鎖店深员。

最開(kāi)始他們基于產(chǎn)品為中心的思路负蠕，然后按照可能購(gòu)買奶昔的顧客特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分蛙埂。俗稱的用戶畫像，著急一群可能購(gòu)買奶昔的一群用戶遮糖，然后開(kāi)始探索绣的，是應(yīng)該做得濃一點(diǎn)，巧克力多一點(diǎn)欲账，便宜點(diǎn)屡江，還是換成更大的杯子？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有覺(jué)得對(duì)的提議赛不，最終可能是個(gè)四不像的產(chǎn)品惩嘉？即使真的做出來(lái)他們也不會(huì)埋單。

如果是基于用戶“使用”奶昔來(lái)做什么這個(gè)思路踢故，那就完全不同文黎，通過(guò)對(duì)用戶購(gòu)買奶昔的觀察，以及采訪殿较，得到一個(gè)多重任務(wù)的需求耸峭。---他們要在開(kāi)車路上打發(fā)路上時(shí)間，還要保證肚子在中午前不會(huì)餓淋纲，而且只需要單手操作劳闹，且不會(huì)搞臟手也不會(huì)搞臟車。他們也選擇了一些其他代替品：如百吉餅洽瞬、三明治本涕、香蕉、因?yàn)榫嬖谝恍﹩?wèn)題所以最終選擇奶昔伙窃，用戶不是因?yàn)橄矚g喝奶昔而購(gòu)買奶昔菩颖。基于這點(diǎn)他們可能在奶昔中增加果粒对供，當(dāng)用戶駕駛車輛無(wú)意中吸到芬芳的小果粒時(shí)位他，會(huì)感到意外驚喜，而且果粒還有健康元素在里面产场，同時(shí)制作的更濃一點(diǎn)鹅髓，在延長(zhǎng)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間同時(shí)更能填飽肚子。

所以當(dāng)我們以用戶使用某產(chǎn)品京景，想要用它來(lái)完成什么任務(wù)時(shí)窿冯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的競(jìng)品可能并不是同類，你可能會(huì)跨界發(fā)現(xiàn)一片藍(lán)海确徙。

發(fā)展路線

我們前面介紹過(guò)破壞性創(chuàng)新醒串，2種模式执桌，一種基于低端的市場(chǎng)破壞性模式，另外一種為新市場(chǎng)破壞性模式芜赌。那么基于這兩種模式如果保證持續(xù)創(chuàng)新呢仰挣？

低端市場(chǎng)破壞性競(jìng)爭(zhēng)中，人們很容易就能判斷出產(chǎn)品改良的方向缠沈，只要向高端市場(chǎng)不斷推進(jìn)就好了膘壶。從低開(kāi)始慢慢侵蝕高端市場(chǎng)，如智能手機(jī)洲愤，相機(jī)功能像素越來(lái)越高颓芭，技術(shù)也越來(lái)越成熟，從慢慢低端像素慢慢侵蝕了數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)柬赐。

新市場(chǎng)破壞性競(jìng)爭(zhēng)則相反亡问，這個(gè)領(lǐng)域中的挑戰(zhàn)要自行創(chuàng)造向上的通道，因?yàn)榍盁o(wú)古人肛宋，無(wú)法效仿州藕。那么要依據(jù)什么原則來(lái)制定發(fā)展路線呢？來(lái)看看下面黑莓的案例

黑莓當(dāng)年成功悼吱，新市場(chǎng)慎框，為身處新環(huán)境的用戶提供電子郵件收發(fā)功能，包括排隊(duì)后添，乘車以及開(kāi)會(huì)場(chǎng)景笨枯。

如果以及產(chǎn)品角度去思考，就要把競(jìng)品的功能統(tǒng)統(tǒng)考慮在內(nèi)遇西，變成一個(gè)全能型產(chǎn)品馅精，比如把惠普的Word和Excel加入、索尼手機(jī)的相機(jī)功能粱檀、Palm Pilot的日歷功能洲敢、Nokia的語(yǔ)音發(fā)送功能。

如果以客戶規(guī)模角度去思考：定位為商旅人士茄蚯，競(jìng)品可能是筆記本電腦压彭、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接，可能要添加在線股票交易渗常、電子書壮不、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接、數(shù)據(jù)帶寬皱碘、無(wú)線連接到網(wǎng)上旅行社等等

以上兩種做法最終做出全能型產(chǎn)品询一，且變成一場(chǎng)忽略真實(shí)用戶需求，的軍備競(jìng)賽。

如果按照人們完成任務(wù)的需求作為基礎(chǔ)來(lái)規(guī)劃又會(huì)怎么樣健蕊？

通過(guò)觀察菱阵，用戶使用黑莓手機(jī)基本上用它來(lái)提高碎片時(shí)間的使用效率。如排隊(duì)時(shí)查看與回復(fù)郵件缩功，開(kāi)會(huì)時(shí)查看一下重要郵件晴及。那么黑莓的競(jìng)品是誰(shuí)？打發(fā)空當(dāng)時(shí)間掂之，提高效率時(shí)抗俄，它的替代品是誰(shuí)？一份《華爾街日?qǐng)?bào)》世舰，一部手機(jī)、新聞信息等槽卫。那么就可以以此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選哪些功能跟压，收發(fā)語(yǔ)音信息、頭條新聞和股市行情歼培、傻瓜游戲?這些都符合有效利用碎片時(shí)間的目標(biāo)震蒋。

細(xì)分市場(chǎng)四個(gè)錯(cuò)誤

1.懼怕專一

產(chǎn)品清晰定位，越專一躲庄，就越能做好一項(xiàng)特別的工作查剖，但專一也明確告訴企業(yè)那些事要作哪些工作不作。企業(yè)高管通常會(huì)擔(dān)心因?yàn)閷Ｒ辉刖剑テ渌矫娴乃褡瑢?duì)自己專一方向沒(méi)有信心。這有點(diǎn)想賭博倔监，對(duì)了就變大變強(qiáng)直砂，錯(cuò)了可能是失去市場(chǎng)，如果管理者能夠?qū)Ｗ⒂谟脩粝胍瓿傻墓ぷ骱葡埃瑫?huì)大大提高新產(chǎn)品的研發(fā)的勝算静暂。

2.量化市場(chǎng)

幾乎所有的企業(yè)都會(huì)收集統(tǒng)計(jì)各種數(shù)據(jù)報(bào)告，毫無(wú)疑問(wèn)數(shù)據(jù)是有用的谱秽，但也可能誤導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)出不符合市場(chǎng)方向的產(chǎn)品洽蛀。如果只依靠現(xiàn)有表現(xiàn)的數(shù)據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)劃產(chǎn)品疟赊，而忽視用戶本質(zhì)需求郊供，可以預(yù)見(jiàn)這類規(guī)劃出的產(chǎn)品一定不符合市場(chǎng)要求，不能滿足用戶需求听绳。而要分析數(shù)據(jù)背后的本質(zhì)需求颂碘，這些產(chǎn)品在什么情境下，幫助用戶完成了什么任務(wù)，而不是遵照標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)量化數(shù)據(jù)表面分析头岔。

3.渠道的結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)上的大多數(shù)零售渠道和分銷渠道都是按照產(chǎn)品類別來(lái)組建的塔拳，而不是按照用戶任務(wù)組建的。因?yàn)樾庐a(chǎn)品必須歸入已有相應(yīng)產(chǎn)品類別峡竣，和同類產(chǎn)品擺放在相同的貨架上靠抑。它妨礙了創(chuàng)新者的靈活性。

4.品牌策略

表面上看适掰，按照年齡颂碧、性別、生活方式类浪、地域或產(chǎn)品類別細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)载城，似乎更容易設(shè)計(jì)出溝通策略。但當(dāng)溝通策略驅(qū)動(dòng)細(xì)分方案時(shí)费就，目標(biāo)客戶的屬性可能會(huì)擾亂產(chǎn)品研發(fā)诉瓦，導(dǎo)致生產(chǎn)出高昂的全能型產(chǎn)品。

品牌定位：如某一個(gè)品牌的內(nèi)涵被定位在了某種任務(wù)上力细，那么當(dāng)顧客在實(shí)際生活中遇到這個(gè)任務(wù)睬澡，他就會(huì)想起這個(gè)品牌，然后去使用這種產(chǎn)品眠蚂。如：怕上火喝王老吉~汽車安全想到沃爾沃煞聪、操控想到寶馬等等。

如果以及形成品牌的企業(yè)逝慧，想要做低端市場(chǎng)破壞性產(chǎn)品時(shí)昔脯，會(huì)擔(dān)心危及到以及建立好的品牌。其實(shí)完全可以建立以下旗下副品牌馋艺，做針對(duì)性的品牌栅干。

如：馬里奧特集團(tuán)就采取針對(duì)性多品牌戰(zhàn)略，人們召集大規(guī)模會(huì)議時(shí)捐祠，會(huì)考慮萬(wàn)豪酒店碱鳞；當(dāng)需要一個(gè)干凈、安靜的環(huán)境來(lái)完成夜宿任務(wù)時(shí)踱蛀，人們想到萬(wàn)怡酒店窿给；當(dāng)人們需要便宜的家庭式旅店環(huán)境時(shí)，可以選擇菲爾德假日酒店率拒；如長(zhǎng)期入住居家套間時(shí)崩泡，可以選擇馬里奧特的公寓酒店；這些都是馬里奧特旗下針對(duì)性的品牌猬膨。

來(lái)回顧一下今天的重要內(nèi)容：

1.要基于用戶在什么情境下角撞，需要什么產(chǎn)品，來(lái)完成一個(gè)什么任務(wù)的思路去規(guī)劃產(chǎn)品

2.避免陷入細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的四個(gè)錯(cuò)誤，懼怕專一谒所、量化市場(chǎng)热康、渠道的結(jié)構(gòu)、品牌策略.