裂變這個東西，其實很早前就有了庞萍。

2010?年“凡客體”拧烦，2015 年“漂亮得不像實力派”，朋友圈中的“圍死神經(jīng)貓”钝计、微博里“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”等恋博。

無論是現(xiàn)象級大案還是坊間流傳的小手段，這種以傳播為目的的裂變案例枚不勝舉私恬，那時候债沮，我們更愿意稱其為“病毒傳播”，精彩案例也多是由市場部而非運營部搞出來的本鸣。

直到 2016 年疫衩，拼多多這個電商界的怪物，讓我們第一次見到了裂變真正的威力荣德。

拼多多本就是一款為拼團而生的產(chǎn)品闷煤，自上線以來，在“拼團”這件事上搞出了數(shù)不清的花樣：

一分錢抽獎團涮瞻、一元拉新團鲤拿、助力砍價、團長免單署咽、瓜分紅包……不僅如此近顷， 在簽到、抽獎等常規(guī)玩法中，我們依舊能看到見縫插針的分享引誘——到處都是拼團的影子幕庐，裂變的邏輯已根植于骨髓久锥，成立 3 年來，拼多多用相似的邏輯包裝了幾十種玩法异剥， 斬獲了 3 億用戶瑟由。

拼多多的裂變有多可怕？

單拿“助力砍價”這一個模塊來講冤寿，你可以在 QQ 中以“砍價” 搜索到上百個群歹苦，甚至有些群收費才能進入；

你可以在淘寶中以“進砍價群”搜索到上百個商品鏈接督怜；

在這些群里殴瘦，成員們只發(fā)鏈接不聊天，就能保持上千的消息日活躍号杠；

更甚至蚪腋，在這些社群中產(chǎn)生了“換刀”、“騙刀”“一刀一塊錢”等社群文化術(shù)語姨蟋。

通常來講屉凯，電商通常是強供應鏈導向的，而拼多多在固有的供應鏈優(yōu)勢以外高筑了另外一道圍墻——利用拼團裂變機制占據(jù)著微信生態(tài) 10?億的外部用戶池（當然要有騰訊爸爸支持）眼溶。

短短三年悠砚，比肩京東，劍指阿里堂飞。

模仿者當然少不了圃泡，成功的如蘑菇街尝丐、蜜芽趋艘、貝貝等逐工，他們在移動端哀鴻遍野的流量危機中，利用社交裂變在微信中得到了重生铝噩。然而失敗的更多宗苍，我們記不得他們的名字， 但經(jīng)常聽到他們給自己的結(jié)論：拼多多的成功薄榛，是因為騰訊爸爸的支持讳窟。

不能否認，騰訊的投資關(guān)系幫助拼多多極大減小擴張的阻力敞恋，但是拼多多裂變?yōu)楹纬晒龇龋陆Y(jié)論之前，我們最好還是先弄清“裂變”這個事兒硬猫。

兩種裂變：傳播導向或轉(zhuǎn)化導向

兩種裂變很容易界定补箍， “凡客體”改执、趣味測試、朋友圈小游戲等僅為獲得流量或曝光坑雅、不涉及付費轉(zhuǎn)化的裂變辈挂，都屬于傳播導向；而如助力砍價裹粤、瓜分紅包等以注冊终蒂、購買轉(zhuǎn)化為目的的裂變，則屬于轉(zhuǎn)化導向遥诉。

1.傳播導向的裂變做得是品牌宣傳拇泣，務虛，大多是市場部做得事情矮锈；

2.轉(zhuǎn)化導向的裂變做的是拉新轉(zhuǎn)化霉翔，務實，指標數(shù)據(jù)繁雜苞笨，是運營和產(chǎn)品負責的债朵。

1、傳播導向的裂變

大概有下面這么幾類：

（1）?第一類：趣味測試

下面是三個近期在朋友圈刷屏的測試：

左邊是榮格心理測試瀑凝，中間是借勢 iPhone XS 發(fā)布做個一個人生補丁更新測試序芦，右邊是與貝殼合作的社交動物原型測試。很巧猜丹，三個案例都出自網(wǎng)易之手。

這些案例既有邏輯亮點硅卢，又有體驗創(chuàng)新射窒。在測試中融入了音樂、動畫将塑、照片等元素脉顿，問題多與產(chǎn)品（音樂、游戲点寥、電商）巧妙關(guān)聯(lián)艾疟，減小了品牌強制露出的騷擾。

三個都是比較典型的案例敢辩，感興趣的話可以搜索體驗一下蔽莱。

（2）?第二類：UGC 傳播

如 2010 年“凡客體”：

錘子的海報生成器“漂亮得不像實力派”：

這種“病毒營銷”在微博時代很是吃香，一般由市場部運作戚长，要有一定名人和大 V 參與盗冷， 成與不成，除了看策劃同廉，也要看機緣仪糖。

（3）?第三類：社交小游戲

比如前段時間很火的微信小程序“跳一跳”柑司，以及 H5 時代的“圍住神經(jīng)貓”、以及 keep锅劝、英語流利說等APP 的朋友圈打卡功能攒驰。

這些游戲利用積分或排名激發(fā)用戶炫耀心理達成分享，微信社交生態(tài)中收獲了巨大流量故爵；

（4）?最后一類：微博“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”等

就是像微博“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”玻粪、搞笑段子轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈集贊這樣的坊間小手段稠集，簡單卻屢試不爽奶段。

以上這些裂變，我們發(fā)現(xiàn)剥纷，整個環(huán)節(jié)的主要任務是曝光痹籍，所有的參與行為（測試、玩游戲晦鞋，生成海報）都不構(gòu)成對產(chǎn)品的使用和消費蹲缠，只是為了給轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)造一個理由。

這類裂變邏輯極其簡單悠垛，實質(zhì)上就是一個 UGC 的內(nèi)容模板：用戶通過簡單的輸入线定、上傳、游戲等行為產(chǎn)生一個專屬自己的內(nèi)容（測試結(jié)果确买、海報斤讥、文案、游戲得分等）湾趾，并由某種社交驅(qū)動力將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去吸引其他用戶參與芭商。

活動策劃的核心和難點在社交驅(qū)動——設計怎么形式和內(nèi)容，才能激發(fā)用戶的炫耀搀缠、求異铛楣、攀比心理，以達成轉(zhuǎn)發(fā)艺普？

所以簸州，傳播導向的裂變最終落到“社交驅(qū)動”的問題上，這個問題的詳細研究可參考下徐志斌的“十大社交驅(qū)動力”歧譬。

2.?轉(zhuǎn)化導向裂變

拼多多野蠻生長所依賴的轉(zhuǎn)化裂變岸浑，才是本文重點探討的問題。

我們搜集了今年接觸到的所有轉(zhuǎn)化裂變案例瑰步，并做了基本分類如下：

（1）?不難發(fā)現(xiàn)助琐，玩轉(zhuǎn)化裂變的，基本都是些電商面氓、社區(qū) O2O 等交易屬性極強的平臺產(chǎn)品兵钮，對于這些平臺來講蛆橡，除了訂單轉(zhuǎn)化，流量幾乎沒有其他變現(xiàn)方式掘譬，所以拉流量不如拉轉(zhuǎn)化泰演。

（2）?轉(zhuǎn)化裂變一定都是有補貼的，不像傳播裂變葱轩，做好 UGC 模板就可以以逸待勞睦焕。轉(zhuǎn)化裂變每完成一個裂變閉環(huán)都意味著一個單位補貼成本，因為不存在邊際成本靴拱，完整的閉環(huán)設計非常重要垃喊，因為只要單位閉環(huán)的 ROI 可以承受，活動就可以大袜炕、規(guī)模投入復制本谜。

（3）?不同的裂變活動閉環(huán)設計有差異，但基本邏輯是一致的：

第一步：

對用戶拋出一個利益點：比如：領(lǐng) 88 元紅包偎窘、0 拿元電烤箱乌助、1 元搶牙膏等；?

第二步：

用戶想拿到這個利益點陌知，必須完成一些邀請任務他托，大概分兩類：

①強任務：類似 KPI 指標，對結(jié)果負責仆葡。如 1 元拉新團中“邀請 3 位新人參團”赏参、砍價團中“要求好友幫助砍到 0?元”、瓜分紅包中“邀請 3 位好友幫助拆紅包”

②弱任務：如 “分享 3 次紅包翻倍”沿盅、 “分享到 3 個不同的群”等把篓。由于泛濫分享對用戶造成騷擾，微信在不久前已經(jīng)限制了這個功能嗡呼，但僅限制了對分享群行為的辨識纸俭，這個玩法還可以勉強做皇耗。

第三步：?

受邀的客態(tài)用戶完成幫助后受到利益點吸引南窗，升級為新的發(fā)起主態(tài)用戶：

1 元拉新團的參團用戶、助力砍價中的幫砍用戶郎楼、邀請有禮中的被邀用戶根據(jù)頁面提示重新發(fā)起 1 元團万伤、助力砍價或新客邀請，成為新的主態(tài)呜袁。

（4）?基于成本考量敌买，轉(zhuǎn)化裂變往往會打一些文字擦邊球，多少帶些欺騙性阶界。如每日優(yōu)鮮的“0?元吃水果”虹钮，點開你才發(fā)現(xiàn)聋庵，吃水果前要先轉(zhuǎn)發(fā)到不同的 3 個群，轉(zhuǎn)發(fā)完你才發(fā)現(xiàn)芙粱，水果 0?元祭玉，但是要付 10?元運費，40 元免郵春畔，那就買點湊個單吧脱货。一點一點暴露條件，發(fā)現(xiàn)的時候已經(jīng)上鉤了律姨。

相似的套路還有拼多多的助力砍價振峻，砍掉的價格越來越小，最初的幾十塊到后面的 1 分錢择份，當你付出大量努力無路可退的時候扣孟，你會發(fā)現(xiàn)真正 0 元拿的難度遠比你預期的高。

以上是轉(zhuǎn)化裂變的基本邏輯和特點缓淹，各位如有興趣哈打，可以在微信中搜索相應的小程序玩一輪試試，相信會對該類活動有更深刻的理解讯壶。

為什么拼多多式的裂變料仗，我們學不來？

之所以敢寫這個命題伏蚊，是因為我們的團隊不久前也嘗試打開拼多多裂變式的流量口子立轧， 在微信 10 億流量池中分一杯羹，但并沒有成功躏吊。

當然氛改，我們也遇到了“沒有騰訊當爸爸”導致的諸多問題，比如模板消息被封比伏、推送接口被封胜卤，小程序被警告等。但平心而論赁项，這些小挫折絕對不是失敗的根本原因葛躏。

真正的邏輯很簡單：做轉(zhuǎn)化裂變要有補貼，補貼就會招致羊毛黨悠菜。

1. 當聚集的羊毛黨不斷沖擊平臺成本底線時舰攒，平臺是否還能拿出足夠的補貼來維持裂變的吸引力？

這對拼多多毫無壓力悔醋，以砍價團為例：

（1）?拼多多客單價很低摩窃，大概在 40~50?元，尾貨芬骄、作坊猾愿、C2B 倒逼的末端供應鏈保證采購成本足夠低鹦聪。

（2）?低質(zhì)當然低價，拼多多商品便宜大家都知道蒂秘，但是同樣的商品放在砍價團中椎麦，標價卻未必低。賣 60?元的雜牌電烤箱在砍價團中標 180材彪，幾乎相當于同類品牌烤箱的市場價观挎。但是羊毛黨們并不深究，更不在意段化。要飯的還能嫌饃饃黑嘁捷？反倒是覺得自己占了180?元的便宜，砍價的動力也翻了 3 倍显熏。

相對于拼多多雄嚣，筆者所在的平臺經(jīng)營的是跨境電商業(yè)務，客單價在 300?元以上喘蟆，為數(shù)不多的能拿得出手的低價商品也是明碼標價的硬通貨缓升，用來做砍價團，真的是一絲不掛蕴轨， 無限透明港谊。這種情況下，如果砍價難度與拼多多相似橙弱，平臺要付出的成本比拼多多要高幾倍歧寺，如果調(diào)高難度，幾乎無人能砍到棘脐，這個活動又能維持多久呢斜筐？

拼多多的主打低端且不透明的供應鏈，將社交裂變的單位成本控制到了行業(yè)最低蛀缝，成本低了顷链，裂變完成的難度就可控了，拼多多“砍價文化”才得以形成屈梁。

2. 招致的羊毛黨中嗤练，是否能篩出足夠的合格流量？

毫不客氣地說俘闯，羊毛黨在某種程度上本身就是拼多多的目標用戶群潭苞。

羊毛黨忽冻，顧名思義真朗，就是來貪便宜的，這個群體可以犧牲大把的時間來追逐一分一毫的利益僧诚，對實惠便宜毫無抵抗力遮婶，對質(zhì)量極其不敏感蝗碎。

這不就是拼多多目前的用戶群嗎？

羊毛黨雖然購買價值低旗扑，但傳播價值高蹦骑，鋪天蓋地分享在微信生態(tài)中引發(fā)了生生不息的裂變，雖然羊毛黨帶來的流量大多還是羊毛黨臀防，但是拼多多的供應鏈恰好有能力承接住這些羊毛黨眠菇，敢把 9.9 包郵做成一個APP 模塊，并且每天不重樣地上架大量商品袱衷，敢問幾個電商做得到捎废？

可對于筆者所在的電商平臺來講，羊毛黨就是來薅羊毛的致燥。我們的用戶苛刻于品牌登疗、質(zhì)量，對價格不敏感嫌蚤，絕不愿意消耗社交價值來換取微不足道的便宜辐益。所以我們做的砍價團，來玩的不是目標用戶脱吱，而是我們避之不及的羊毛黨智政，這些羊毛黨后續(xù)轉(zhuǎn)化極差，我們的供應鏈接不住箱蝠。以至于女仰，裂變越大，損失越大抡锈，單位 ROI 根本撐不起一個值得復制的閉環(huán)疾忍。

模仿拼多多成功的那些人怎么說呢？

蘑菇街床三、蜜芽一罩、貝貝 VIP、卷尺折扣……一目了然撇簿，要么是垂直細分領(lǐng)域的拼多多聂渊，要么就直接是拼多多的復制品，最大的共同點就是擁有一個主打低端的供應鏈四瘫，這樣的供應鏈基本也都有承接羊毛黨的能力汉嗽。

這里有一個特別的案例，叫趣頭條找蜜。

這個主打三四線城市的信息流產(chǎn)品自 16 年上線至今饼暑，靠裂變斬獲上億用戶，今年 9 月成功掛牌納斯達克上市。趣頭條裂變模式很簡單弓叛， 就是收徒分銷制：自己看新聞能賺錢彰居，收徒也能賺錢，徒弟看新聞撰筷，自己和徒弟都賺錢陈惰。整個玩法以可兌現(xiàn)的金幣作為獎勵形式，用游戲化的玩法從閱讀時間毕籽、拉新抬闯、留存等各個維度進行激勵，會員體系完善关筒，感興趣可以下載來玩玩画髓。

趣頭條被稱為信息流界的“拼多多”。因裂變而轉(zhuǎn)化平委、消費奈虾、留存的用戶，多是因為獎勵而非對于產(chǎn)品的需求而聚集廉赔，因此肉微，趣頭條也成了羊毛黨最大的互聯(lián)網(wǎng)聚集地之一， 流量的消費者也多是提供低端商品或服務的廣告主蜡塌。

簡單來說碉纳，拼多多、趣頭條以及其他模仿者之所以成功馏艾，是因為羊毛本就是他們供需關(guān)系中的一環(huán)劳曹，大多數(shù)模仿者的失敗，也是因為他們沒有能力與資源來消化與承接這些羊毛黨琅摩。

最后铁孵，結(jié)論及思維導圖

至此，我并不否定轉(zhuǎn)化導向的裂變房资，相反蜕劝，砍價團模塊的效果雖然沒有達到預期，但我們依然在優(yōu)化和運營轰异，因為作為一個外圍傳播模塊岖沛，這種裂變效果還是相當不錯的，也能提供穩(wěn)定的開源流量搭独。

我想要提醒的是婴削，除非你擁有龐大的末線供應鏈，或者致力于服務三四線以下的消費者牙肝， 否則不把這種裂變奉為產(chǎn)品的基本流量模式唉俗，更不要幻想通過裂變“一夜暴富”嗤朴。

相對的，把裂變作為一個日常模塊或產(chǎn)品功能來運營互躬，是一個不錯的加分項，比如餓了么的紅包分享颂郎、每日優(yōu)鮮的 0?元吃水果吼渡、連咖啡的“我的咖啡館”。

哪怕達不到拉新裂變乓序， 包裝下文案和流程寺酪，在活躍、傳播上都能起到不錯的效果替劈。

備注：關(guān)注微信公眾號【一Q同學】后臺自動獲取互聯(lián)網(wǎng)運營神秘大禮包寄雀。