PART ONE
日劇《賣房子的女人》講的是房地產(chǎn)銷售員三軒家的賣房故事侧啼，作為一個房產(chǎn)中介玖姑，她總會有各種辦法，把各種奇怪的慨菱、看起來賣不出去的房子賣出去。
她的口頭禪是：“沒有我賣不出的房子”戴甩，在這個信念的驅(qū)使下符喝，她接連開單，從沒有失手過甜孤。接下來协饲，看看她的戰(zhàn)績：
·?她把人人害怕的兇宅，賣給見慣了死亡的醫(yī)院護(hù)士缴川，幫助客戶用低廉的價格買到夢想中的房子茉稠。
·?她把兩套正對門的房子賣給了家有“骨灰級宅男”的老夫妻，一套用于自住把夸，一套用來收租金而线，保障了老夫妻的兒子可以靠房租繼續(xù)活下去，閉門不出也可以生活到100歲恋日。
·?她把一棟上下分層的房子賣給了一對生活習(xí)慣不和的情侶膀篮，用不同的空間解決了喜歡扔?xùn)|西的男生和喜歡囤東西的女生之間的矛盾，讓他們和好如初岂膳∈母停……
如果說大多數(shù)房產(chǎn)中介是在“賣房”，關(guān)心的是如何把手上的房子推給客戶谈截，用一套常規(guī)的話術(shù)筷屡，告訴客戶這個房子地段好、交通方便簸喂、環(huán)境配套設(shè)施好毙死、性價比高，升值空間大……最終得到結(jié)論：這個房子娘赴，你應(yīng)該購買规哲。
三軒家不一樣，她賣的是“解決方案”诽表，關(guān)心客戶內(nèi)心的真正需求唉锌，她用不同的房子解決了父母和小孩缺乏溝通的問題、情侶吵架的問題竿奏、婆媳關(guān)系糟糕的問題……等等袄简。她總是一語見地，打動到客戶內(nèi)心深處泛啸，并將合適的房子推薦給客戶绿语。
從向客戶“推房”到向客戶推“解決方案”，這兩者之間的不同主要是在于“洞察”，通過細(xì)微的觀察吕粹，不同信息的收集整理种柑，抓住客戶的痛點(diǎn)，從而為不同的客戶匹配適合的房子匹耕。
PART?TWO
洞察聚请，之于文案更是無比重要，有洞察力的文案稳其，具有打動人心的力量驶赏，能引起傳播轉(zhuǎn)發(fā)；而沒有洞察力的文案既鞠，不會引起任何波瀾煤傍，看過即忘。
比如房地產(chǎn)文案嘱蛋，堪稱文案界的三年高考五年模擬蚯姆，深諳一百零八種表達(dá)氣派的詞匯，比如：時代至尊浑槽、高檔蒋失、悠久、一流桐玻、極品……熟悉一百零八種表達(dá)小區(qū)優(yōu)勢的說法篙挽，比如：自然美景透窗、環(huán)繞式花園镊靴、地鐵沿線房铣卡、建筑工藝、庭院式園林偏竟、城市CBD煮落、未來行政辦公新區(qū)……可即便這些詞匯都用在了宣傳文案中，依然打動不了人心踊谋，
因為這些文字缺乏“消費(fèi)者洞察”蝉仇，就像缺少“靈魂”的食物，吃起來干巴巴的一點(diǎn)也不香殖蚕。
什么是有“洞察力”的文案呢轿衔？
還拿房地產(chǎn)來講，不同的樓盤有不同的客群睦疫，唯有對客群進(jìn)行細(xì)分害驹，洞察細(xì)分人群的需要，才能產(chǎn)出打動人心的文案蛤育。
如果樓盤的目標(biāo)細(xì)分客群是“45-60歲的成功企業(yè)家”宛官，他們的需要是：功成名就之后葫松，想靜靜的享受生活。
那么底洗，萬科的蘭喬圣菲別墅系列文案腋么，就被眾人頂禮膜拜，口口稱贊亥揖。這套文案意境優(yōu)美党晋，行文非常有深度。
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踩慣了紅地毯徐块，會夢見石板路
還沒進(jìn)門，就是石板路灾而，黃昏時刻胡控，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會隨之安靜下來旁趟。車子走在上面會有沙沙的聲響昼激，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨過的花崗石锡搜、板巖等天然石材拼就橙困，供你閑暇之余赤腳與之廝磨。屋檐下擱著石臼與粗瓷壇耕餐，仿佛在靜靜等待著雨水滴落凡傅，追憶似水的年華。
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一生領(lǐng)導(dǎo)潮流肠缔，難得隨波逐流
風(fēng)云間隙夏跷，何妨放下一切，讓思想盡情隨波逐流明未。這里珍藏著兩條原生河道槽华，它們經(jīng)歷著這塊土地百年的風(fēng)雨和陽光，沉淀著醇厚的人文意蘊(yùn)趟妥，就連上方飄渺的空氣都充滿時間的味道猫态。經(jīng)過系統(tǒng)整治的河道，生態(tài)恢復(fù)良好披摄，絕非人工的景觀河可以相提并論亲雪。草坡堤岸自然延伸入水，有搖動的水草行疏、浮游的小生物匆光，大大小小的卵石，更不缺少流淌蕩漾的情趣酿联。
這個系列的文案很有力量终息，字里行間對于居住環(huán)境的描寫夺巩，正好迎合他們“淡泊名利”的心態(tài)。
如果樓盤的目標(biāo)細(xì)分客群是“他鄉(xiāng)的游子”周崭，漂泊在這個城市里柳譬，手頭預(yù)算有限，非常想結(jié)束漂泊的生活续镇，在這個城市安家美澳。
上面的系列文案顯然就不合適了，即便大家都向往這樣的“居住環(huán)境”摸航，但這不是人人都能買得起的制跟，他們更需要的是解決居住問題的“剛需房”，居住環(huán)境的優(yōu)先級就沒那么重要了酱虎。
對于“游子”來講雨膨，他們更在乎的是低價格背后的生活狀態(tài)，包括愛情读串、家庭聊记、親情……，下面的系列文案更能打動這部分客群恢暖。
故鄉(xiāng)的嬌子排监，別成為異鄉(xiāng)的游子。
會包容的小戶型杰捂，才裝得下不講道理的愛情舆床。
別讓你的房子，拖累了你的孩子
別讓這座城市留下你的青春嫁佳，卻沒留下你的人
所以峭弟，文案的功夫在文案以外，好的文案寫的是洞察脱拼，洞察用戶心理瞒瘸、需求等等。
PART THREE
文案最難的熄浓，不是寫字情臭，而是把字寫到用戶心坎里。很多時候赌蔑，我們做不好“洞察”俯在，是被以下2個問題困住了：
問題一：你以為“你以為的”不一定是你以為的
從認(rèn)知心理學(xué)的角度來講，我們對世界的認(rèn)知會不自覺地陷入到“主觀認(rèn)知”中娃惯，即從自我視角出發(fā)跷乐，來觀察、判斷趾浅、和理解一個事物愕提，這樣的認(rèn)知必然會受到一個人自身經(jīng)驗馒稍、感受、思想浅侨、和利益等因素的影響纽谒，從而缺乏準(zhǔn)確性、真實性如输、和唯一性鼓黔。
基于這個理由，對于大部分文案人而言不见，撰寫文字時的直覺習(xí)慣也是從“自我視角”出發(fā)的澳化，寫自己以為的東西，而【你以為“你以為的”不一定是你以為的】稳吮，這樣表達(dá)出來的內(nèi)容在用戶看來肆捕，往往是很難引起他的“注意”，因為缺乏用戶視角盖高，不知道用戶的經(jīng)驗、感受眼虱、思想是怎樣的喻奥，不知道用戶在乎什么，渴望什么……捏悬。
在市場上撞蚕，充斥著大量基于“自我視角”忽略“用戶視角”所創(chuàng)作的文案，常見于企業(yè)的新聞通稿过牙、品牌硬廣甥厦、海報宣傳、出街廣告中寇钉，比如：
某IT企業(yè)：連續(xù)五年被評為“國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)”
某品牌手機(jī)：四攝3D拍照刀疙，安全加密芯片
某品牌筆記本：精致簡約機(jī)身設(shè)計，防炫光高清屏……
這些把品牌突顯的“高大上”的文案扫倡，雖然是產(chǎn)品的“背書”谦秧，卻吸引不了用戶，因為誰會關(guān)心一個“與我何干”的東西呢撵溃？
問題二：無法透過現(xiàn)象看本質(zhì)
洞察用戶需求并不容易疚鲤，用戶口頭表達(dá)出來的往往不是真正的核心需求。當(dāng)他們說我想要一匹更快的馬時缘挑，他們真正想要的是更快地到達(dá)目的地集歇，這就是現(xiàn)象與本質(zhì)的區(qū)別。
亨利?·?福特正是看到了人們需求背后的本質(zhì)是：更快地到達(dá)目的地语淘。所以提出了比馬更好的解決方案——汽車诲宇。
對于文案撰寫來講际歼，我們常常會被"現(xiàn)象"所迷惑，挖掘不出用戶真正想要什么東西焕窝，最直接的表現(xiàn)就是“痛點(diǎn)不夠痛”蹬挺。
很多人都說，通過調(diào)研它掂，我們了解到產(chǎn)品目標(biāo)群體是balabala巴帮，他們的痛點(diǎn)是XXXX。但是虐秋，老實說榕茧，這些洞察可能并不深入。
舉一個例客给，一個豪華別墅需要一句定位slogan用押，你說你洞察到了這群人，生活上有追求靶剑，有品位蜻拨，而且該盤當(dāng)時處于“地王”級別，所以你寫了這么一句文案：真別墅桩引，領(lǐng)天缎讼，領(lǐng)地，領(lǐng)潮流
其實坑匠，這不是洞察血崭，這個撐死就是一句賣點(diǎn)描述啊。
洞察是厘灼，你真的了解到這群富豪有內(nèi)心的追求夹纫，是類似先生的湖系列那樣，說出客戶想說的話设凹，感慨間還透著3分哲理舰讹。
先生的湖
09年黑弧奧美將“先生的湖”中的先生定位于一位優(yōu)雅的紳士。他事業(yè)有成闪朱，擁有豐富的社會經(jīng)驗跺涤，出入高級場所，但同時也擁有一顆低調(diào)而豐富的內(nèi)心监透。先生的社會地位越高桶错，對私人空間和自然的渴望就越強(qiáng)烈。
借力于這套精彩的文案胀蛮，頃刻之間擴(kuò)大了光耀城的品牌知名度院刁，最終創(chuàng)下了幾天之內(nèi)完成全部銷售的驕人成績，令人唏噓不已粪狼。如此奏效的廣告退腥，當(dāng)然也不會被廣告獎漏掉任岸，這一套作品為黑弧奧美拿下了2009年“時報世界華文廣告獎”及“中國廣告節(jié)長城獎”。
以上2個“問題”是我們做不好洞察的卡點(diǎn)狡刘，說白了享潜，都是和人性有關(guān)，不能擺脫“自我視角”嗅蔬，不能透過現(xiàn)象看本質(zhì)……這不是一朝一夕能修煉好的剑按，真正做到“世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章”需要時間的累積澜术，也需要身心的投入艺蝴，不在于文案的技法，而在于“心法”鸟废。
若洞察真的做好了猜敢，就會如臺北奧美的一個培訓(xùn)師說，一個牛逼的洞察能激發(fā)消費(fèi)者的 3 重反應(yīng)盒延。
“啊!你怎么會知道!”(驚訝)
“我也有這種感覺啊!”(強(qiáng)烈的共鳴)
強(qiáng)烈的情緒平復(fù)后缩擂，
TA 會對你刮目相看√硭拢
“這么多牌子胯盯，只有你懂我∑杳常”
“洞察”的路還很遠(yuǎn)，愿你我砥礪前行楞捂，你在“洞察”方面薄坏，面臨哪些問題呢？歡迎留言區(qū)回復(fù)寨闹。
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