羅理羅說(shuō)

商業(yè)+技術(shù)+設(shè)計(jì)

才是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最性感的創(chuàng)新

寶潔腫么了

據(jù)悉描函，寶潔近日在美國(guó)的一場(chǎng)活動(dòng)中公布的2017年市場(chǎng)規(guī)劃中，除了要繼續(xù)精簡(jiǎn)代理商數(shù)量以外些阅，還要不斷降低廣告的制作費(fèi)用伞剑。這是寶潔從2014年開(kāi)始，把全球的廣告和PR代理商由6000個(gè)精簡(jiǎn)到3000個(gè)市埋，合作投入減少了20億美元之后的黎泣，繼續(xù)大規(guī)模的精簡(jiǎn)廣告投入。不僅如此缤谎，寶潔2017年在零售店的線下推廣預(yù)算也將進(jìn)一步縮減抒倚。

作為發(fā)明了品牌(BRANDING)這個(gè)詞的百年老店，給我們提供了幾十年的林林總總的產(chǎn)品坷澡。這么現(xiàn)在越來(lái)越不靈了托呕。我們已經(jīng)多久不再談?wù)搶殱嵉漠a(chǎn)品了。大家為何總是不斷嘗試尋求寶潔產(chǎn)品的替代物？為何一個(gè)百年品牌變得讓人既沒(méi)有好感项郊，也沒(méi)有快感馅扣？

怪廣告能力不行？

怪?jǐn)?shù)字營(yíng)銷能力不行着降？

寶潔的這個(gè)坑

問(wèn)題可能很多差油，我們從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)理理寶潔跳進(jìn)去的這個(gè)坑。

傳統(tǒng)的生意我給它取個(gè)說(shuō)法叫做以企業(yè)為中心的生意模式任洞。如果我們將商業(yè)場(chǎng)景比作一個(gè)舞臺(tái)蓄喇，那么傳統(tǒng)的模式是：企業(yè)做主角，用戶做觀眾交掏，產(chǎn)品和服務(wù)就是企業(yè)的表演妆偏。企業(yè)決定自己的口號(hào)，企業(yè)決定自己的品牌屬性耀销，甚至所有企業(yè)的曝光都是企業(yè)本身站在前排楼眷。

企業(yè)在臺(tái)上，用戶在臺(tái)下熊尉。企業(yè)通過(guò)大嗓門（廣告），大動(dòng)作（企業(yè)活動(dòng)）來(lái)影響取悅用戶掌腰，讓用戶為此買單狰住。只要表演贏得了用戶在某些方面的注意，那么這個(gè)企業(yè)就算是成功了齿梁。在這個(gè)商業(yè)模式下催植，構(gòu)成整個(gè)商業(yè)場(chǎng)景的細(xì)節(jié)全部由企業(yè)完成，觀眾只需要待在一邊老老實(shí)實(shí)觀看就好勺择。而在觀看節(jié)目過(guò)程中创南，觀眾有什么訴求，咱們的企業(yè)演員對(duì)此并不關(guān)心省核。

寶潔的自我陶醉

來(lái)看我們的寶潔是個(gè)什么風(fēng)格稿辙，寶潔就是標(biāo)準(zhǔn)的以企業(yè)為中心的生意模式。不管是洗發(fā)水气忠，沐浴液等等等等邻储。你從頭到尾和它接觸下來(lái)，會(huì)覺(jué)得寶潔就是一個(gè)特別自我陶醉的演員旧噪，要么扮專家吨娜，要么扮過(guò)來(lái)人，在那里講自己怎么怎么好淘钟。說(shuō)實(shí)話宦赠，消費(fèi)者壓根不關(guān)心你是誰(shuí)，他們關(guān)心的，只是自己怎么能過(guò)的好勾扭。于是出現(xiàn)這么一個(gè)有趣的情景：

寶潔花了很多錢（幾百億）就是為了在消費(fèi)者面前講一句

“我真的很不錯(cuò)缤骨，信我者得永生”

消費(fèi)者一騎絕塵離它而去，留下一句

“你牛不牛逼尺借，管我什么事”

以用戶為中心的商業(yè)模式

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代绊起，隨著80，90燎斩，00后成為花錢的主角虱歪，游戲規(guī)則發(fā)生了變化。

企業(yè)不再是商業(yè)舞臺(tái)的主角栅表，企業(yè)的使命已經(jīng)從以前站在前排的主角走向幕后笋鄙，變成了導(dǎo)演。什么是導(dǎo)演怪瓶？你可以認(rèn)為他就是一個(gè)幕后黑手萧落，它的使命是打造道具、搭建舞臺(tái)洗贰，寫好整個(gè)舞臺(tái)上大家的劇本找岖。這個(gè)劇本的主角是誰(shuí)？換成了我們的用戶敛滋，用戶變成我們現(xiàn)在整個(gè)新的商業(yè)模式下面的主要的表演者和承擔(dān)者许布。

以用戶為中心的生意模式里，真正的主演必須是用戶自己绎晃。企業(yè)在后面悶聲發(fā)大財(cái)蜜唾，這不正是老祖宗的那句話嗎-- “退一步海闊天空”。

網(wǎng)絡(luò)游戲就是一個(gè)企業(yè)隱身的最好例子庶艾。

我以及我身邊的一群“老人家“袁余，曾經(jīng)特別喜歡玩一款叫做《魔獸世界》的游戲。

一款受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲咱揍，一般會(huì)具備幾個(gè)特點(diǎn)：容易沉浸颖榜、玩家參與程度高、玩家之間互動(dòng)程度高述召。

成功的網(wǎng)絡(luò)游戲商美國(guó)暴雪公司朱转，他們?yōu)橛脩糸_(kāi)發(fā)了游戲，搭建了服務(wù)器积暖，出售游戲點(diǎn)卡藤为，但除此之外，用戶幾乎再見(jiàn)不到暴雪的身影夺刑。無(wú)論是早期的星際爭(zhēng)霸還是經(jīng)典的魔獸世界缅疟，亦或是現(xiàn)在風(fēng)生水起的爐石傳說(shuō)分别，暴雪刻意讓玩家參與到游戲場(chǎng)景的塑造中來(lái)，以至于有些場(chǎng)景沒(méi)有玩家的存在就不完整存淫。

而用戶則通過(guò)游戲進(jìn)入到一個(gè)虛擬的場(chǎng)景中耘斩，在故事中使用暴雪提供的各種道具，完成一切自己想要做的事情桅咆，做任務(wù)括授，社交，比拼……對(duì)于玩家用戶來(lái)說(shuō)岩饼，這就是自己的世界荚虚，一切我說(shuō)了算！

在這個(gè)過(guò)程中籍茧，用戶就是一個(gè)個(gè)演員版述，是他們?cè)炀土诉@個(gè)世界，豐滿了這個(gè)世界寞冯，從而讓游戲有了趣味性渴析、刺激性、參與感等等吮龄，而暴雪公司則完全隱沒(méi)在游戲幕后俭茧，只有當(dāng)用戶需要的時(shí)候获列，它才會(huì)出現(xiàn)。你不會(huì)見(jiàn)到暴雪的CEO是掰，不會(huì)遇到暴雪的CTO府框。你看到的，就是你自己的世界眯牧。

暴雪公司完全是作為一個(gè)“商業(yè)導(dǎo)演”存在的，為用戶搭建了舞臺(tái)（軟件和服務(wù)器），為游戲編制了劇本（游戲規(guī)則）牵署，為用戶提供了各種道具（任務(wù)用品/裝備等），剩下的則完全交給用戶來(lái)表演喧半。

游戲只是商業(yè)場(chǎng)景構(gòu)建中最簡(jiǎn)單的案例奴迅，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)而言，在搭建了完美的體驗(yàn)鏈之后挺据，就應(yīng)該主動(dòng)退到場(chǎng)景外面做一個(gè)服務(wù)者取具，將舞臺(tái)讓給用戶，讓用戶作為參與者而并非旁觀者扁耐。

要做到這一點(diǎn)暇检，就必須為用戶提供豐富的道具，這包括與商品相關(guān)的APP婉称、社群块仆、討論群构蹬、商品購(gòu)買站點(diǎn)、活動(dòng)分享平臺(tái)等等悔据，這些道具的出現(xiàn)讓舞臺(tái)變得無(wú)限擴(kuò)大庄敛，甚至在用戶還沒(méi)有真正接觸到產(chǎn)品時(shí)，演出就已經(jīng)開(kāi)始了科汗。提供良好的道具之外藻烤，企業(yè)還需要為用戶編好劇本。也就是說(shuō)头滔，要事先設(shè)計(jì)好用戶“出演”的這部劇會(huì)從哪里“開(kāi)始”怖亭，到哪里是“高潮”，在哪里會(huì)發(fā)生“轉(zhuǎn)折”拙毫，并以怎樣的方式“結(jié)束”依许。重要的是，不要把這些道具僅僅認(rèn)知為營(yíng)銷工具缀蹄，它們是道具峭跳，需要被用戶擁有，需要被用戶使用缺前。

于是蛀醉，我們要不要想想。當(dāng)洗發(fā)水只是個(gè)小道具而已衅码，那么寶潔的舞臺(tái)是什么拯刁？

把當(dāng)英雄的機(jī)會(huì)留給用戶

記住了，這是一個(gè)用戶主權(quán)的時(shí)代逝段。用戶就是自己世界的英雄垛玻。

所有想代替用戶在舞臺(tái)表演的企業(yè)行為，都是唐吉可德最后的演出奶躯。

【本文由“羅理羅說(shuō)的羅掌柜賬號(hào)”發(fā)布帚桩，2017年4月28日】

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