作者：王玉順，螞蟻金服資深產(chǎn)品專家贬芥，阿里巴巴飛豬產(chǎn)品副總裁
*深耕互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域16年冠句，機(jī)器學(xué)習(xí)博士宪巨，算法技術(shù)的專家。
*從實(shí)習(xí)進(jìn)入微軟妇蛀，12年時間從微軟亞洲研究院實(shí)習(xí)算法工程師做到微軟美國總部高級項(xiàng)目負(fù)責(zé)人主届，先后在人臉識別脆霎、醫(yī)療云計算另锋、搜索滞项、智能助理、認(rèn)知云計算領(lǐng)域推動產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新夭坪，在B端和C端積累了豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊管理經(jīng)驗(yàn)文判，從0到1推動建設(shè)了Bing/Azure視覺認(rèn)知云計算平臺。
*回國后室梅，先在騰訊擔(dān)任產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)戏仓，負(fù)責(zé)產(chǎn)品“騰訊自選股”，主導(dǎo)了自選股社區(qū)化亡鼠。后加入阿里巴巴赏殃，先后擔(dān)任了飛豬產(chǎn)品副總裁，螞蟻金服資深產(chǎn)品專家拆宛，負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理嗓奢，團(tuán)隊管理讼撒，用戶研究等浑厚。
引言（Introduction）
"Technologychanges. But economic laws do not. " - Hal Varian
這篇文章股耽，我會從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的角度，來分析一下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計的一些原則和思路钳幅，和大家一起討論和成長物蝙。
1、轉(zhuǎn)移成本和鎖定（Switching cost and lock in）
有時候你覺得敢艰，我的產(chǎn)品很好啊诬乞，為什么用戶不來？很可能钠导，你忽略了“轉(zhuǎn)移成本”這個重要因素震嫉。轉(zhuǎn)移成本，指的是用戶從產(chǎn)品A切換到產(chǎn)品B牡属，所需要付出的成本票堵。一個產(chǎn)品，你使用的越多逮栅，你自己創(chuàng)造的信息也就越多悴势，這些信息又反過來提升你在產(chǎn)品上的體驗(yàn)，如果你要切換到其他產(chǎn)品措伐，那么需要花費(fèi)時間精力重新創(chuàng)造一遍特纤，這無形中形成了或大或小的成本，阻礙你遷移到另一個產(chǎn)品侥加，這就是轉(zhuǎn)移成本捧存。
舉幾個常見產(chǎn)品的例子，
自選股担败，添加股票到自己的股票列表矗蕊，開通股票賬戶，資金轉(zhuǎn)入氢架，購買股票傻咖，
飛豬，添加出行人信息岖研，
支付寶卿操，添加銀行卡信息，
淘寶孙援，添加送貨地址害淤，
QQ音樂，構(gòu)建音樂播放列表拓售，收藏別人的音樂列表窥摄，
微博，建立關(guān)注關(guān)系础淤，
微信崭放，添加好友哨苛。
這樣的例子還有很多，在用戶的核心體驗(yàn)路徑币砂，這些產(chǎn)品特性做的越多建峭，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢也就越大。當(dāng)轉(zhuǎn)移成本積累到一定程度决摧，這時候產(chǎn)生了鎖定效應(yīng)“Lock in“亿蒸，即使有一些體驗(yàn)的問題，因?yàn)檗D(zhuǎn)移成本掌桩，也很難切換到另一個產(chǎn)品边锁。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們要經(jīng)常問問自己波岛，你做的產(chǎn)品砚蓬，在多大程度上增加了轉(zhuǎn)移成本，增加了業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢盆色？
2灰蛙、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Networkeffect）
除了轉(zhuǎn)移成本之外，決定一個產(chǎn)品的競爭壁壘的還有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)隔躲。簡單說摩梧，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指，用戶越多宣旱，單個用戶的體驗(yàn)越好仅父。
Jeff Bezos上世紀(jì)90年代，在餐巾紙背面（Back of Napkin）畫了這個神奇飛輪（Magic Flywheel）浑吟，決定開創(chuàng)Amazon.com笙纤，于是有了今天的亞馬遜商業(yè)帝國。
亞馬遜增長飛輪 （Amazon Virtuous Circle）
亞馬遜增長飛輪的核心思想是组力，構(gòu)建一個互聯(lián)網(wǎng)平臺省容，吸引很多用戶來平臺購物，越多的用戶燎字，就會吸引更多的商家腥椒，更多的商家就會帶來更低的價格和更好的商品，從而又能吸引更多的用戶候衍。這個飛輪實(shí)現(xiàn)的是一個不斷滾動的閉環(huán)笼蛛，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和商業(yè)價值的正向循環(huán)，爆發(fā)出巨大的能量蛉鹿。
Uber作為世界上最早的網(wǎng)約車平臺滨砍，也有一個類似的飛輪。更多的用戶，帶來更多用車需求惋戏，更多需求帶來更多司機(jī)领追，更多司機(jī)帶來更快的響應(yīng)時間（faster pickup），更快的響應(yīng)時間又可以帶來更多的用戶日川，也實(shí)現(xiàn)了正向循環(huán)。
Uber增長飛輪（Uber Virtuous Circle）
Google本質(zhì)上也有這個正向循環(huán)矩乐，用戶的每次搜索和點(diǎn)擊龄句，都給搜索引擎一次訓(xùn)練和提高算法效果的機(jī)會，海量的用戶讓Google的搜索結(jié)果變得更好散罕，更好的搜索結(jié)果又吸引了更多的用戶使用Google分歇。
天貓雙11是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一個極致體現(xiàn)。通過大規(guī)模優(yōu)惠活動欧漱，極大提高雙11當(dāng)天的購物需求量职抡，吸引商家拿出做最好的貨和最好的價格，又吸引了更多的用戶來误甚。打造一個全新的購物節(jié)缚甩。2018年雙11GMV 2135億元，物流訂單量超10億窑邦，這個是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一個巨大成功擅威。
上面講的都是大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的例子，還有一些小的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的例子冈钦，大家更容易理解郊丛。比如淘寶上的商品評價、問大家瞧筛，都是很好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的例子厉熟。用戶越多，評價越多较幌，對新用戶的購買就越有參考價值揍瑟，就越能吸引新用戶來。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計中是一個非常重要的指導(dǎo)思想乍炉，如何在自己的產(chǎn)品中建立大大小小的正向循環(huán)月培，是打造產(chǎn)品持久生命力的重要手段。
3恩急、交易成本（TransactionCost）
交易成本杉畜，是為了促成交易，買方和賣方所付出的成本衷恭，除了商品價格本身以外的其他所有買方和賣方付出的成本此叠，都可以歸為交易成本。比如随珠，你出去買一包老壇酸菜面灭袁，出門到門口便利店買一包猬错，花費(fèi)10分鐘；打車去2公里以外的超市茸歧，打的費(fèi)20元倦炒，來回加上收銀排隊1個小時。泡面的價格都是5元錢软瞎，但是實(shí)際花費(fèi)可能遠(yuǎn)高于商品價格逢唤，這就是交易成本。
Amazon的電子商務(wù)是從賣書開始規(guī)牡咏剑化發(fā)展的鳖藕，實(shí)體書店到網(wǎng)上書店，最大的優(yōu)勢是降低了交易成本只锭，開車去書店著恩，逛半天還不一定能找到自己想要的書。到網(wǎng)上一搜蜻展，一秒鐘就可以下單成交喉誊，當(dāng)天或者第二天就可以送達(dá)。而且每個人的需求是多樣化的纵顾，千人千面的推薦引擎裹驰，又讓供需匹配做的越來越精準(zhǔn)，交易成本越來越低片挂。
淘寶和支付寶的第三方擔(dān)保交易幻林，降低了交易失敗后的損失，本質(zhì)上也是降低了交易成本音念。類似的還有淘寶的運(yùn)費(fèi)險沪饺，飛豬上的國際機(jī)票拒簽退票險、線路游輪酒店等高價產(chǎn)品的取消險闷愤，簽證的拒簽險等等整葡，交易失敗后的損失往往比較大，但是通過第三方擔(dān)保交易讥脐、保險等金融工具遭居，把預(yù)期的損失降到最低，從而降低了預(yù)期的交易成本旬渠。區(qū)塊鏈去中心化的分布式記賬模式俱萍，長遠(yuǎn)看，也會極大的降低各行各業(yè)的交易成本告丢。
就互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說枪蘑，最大的交易成本是用戶體驗(yàn)。假設(shè)你的產(chǎn)品有一億用戶，開機(jī)時間縮短1秒鐘岳颇，看似不起眼照捡，但加起來就是27778個小時，1157天话侧，這個疊加的效果是驚人的栗精。一點(diǎn)一滴的用戶體驗(yàn)的提升，都是對用戶極大的幫助瞻鹏。用戶體驗(yàn)的核心在于可用性悲立，可用性的核心在于不要讓用戶思考，“don't make me think"乙漓，少幾個問號级历，多幾個確定性释移，就是對用戶最大的幫助叭披。
4、邊際成本（Marginal Cost）
微軟玩讳、騰訊涩蜘、阿里巴巴，這些軟件或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以能夠具有贏家通吃的馬太效應(yīng)熏纯，還有一個重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)因素在于邊際成本同诫。邊際成本意思是，在有了一定用戶量之后樟澜，你多服務(wù)一個用戶所產(chǎn)生的成本误窖。Windows，Office秩贰，代碼寫好之后霹俺，賣個1個用戶，和賣個1億個用戶毒费，它的成本不是1億倍丙唧，核心的成本是軟件的研發(fā)費(fèi)用和市場費(fèi)用，而每增加一個成本只有一張光盤刻錄或者網(wǎng)絡(luò)下載的費(fèi)用觅玻，幾乎可以忽略不計想际。淘寶服務(wù)1億用戶之后再多服務(wù)一個用戶，邊際成本也是可以忽略不計的溪厘。傳統(tǒng)商業(yè)胡本，賣一杯咖啡，和賣一億杯咖啡畸悬，邊際成本至少有一個咖啡的原材料和制作成本打瘪，擴(kuò)張起來要困難得多。
共享單車市場，摩拜OFO哈羅單車闺骚，看起來我只要投放單車出去彩扔，每次用戶使用都會繳費(fèi)，只要控制好價格和磨損就可以盈利僻爽，是這樣嗎虫碉？實(shí)際上，共享單車的邊際成本還是挺高的胸梆。這里敦捧，我們用“熵”的概念來幫助我們分析。熵碰镜，沒有外力的情況下兢卵，世界總是從有序走向無序。這是熱力學(xué)定律教會我們的道理绪颖。沒有外力管理的情況下秽荤，越來越多的共享單車會停在難以發(fā)現(xiàn)或者難以再次使用的位置。這導(dǎo)致共享單車的人力管理成本居高不下柠横，沒辦法實(shí)現(xiàn)共享單車產(chǎn)品的自運(yùn)營窃款。對比一下，滴滴打車牍氛，司機(jī)承擔(dān)了從無序到有序的管理工作（駕駛調(diào)度）和成本（油費(fèi)）晨继，轉(zhuǎn)移了管理成本，是一個遠(yuǎn)優(yōu)于共享單車的產(chǎn)品模式搬俊。
5紊扬、微軟互聯(lián)網(wǎng)時代重新崛起（Make Microsoft Great Again）
?微軟最近取代Apple成為美股市值第一名（GeekWire），這場翻身仗打得很漂亮唉擂，不過就我自己的親身經(jīng)歷和觀察餐屎，其中的轉(zhuǎn)型之路也的確非常坎坷楔敌，這里面有很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得我們思考啤挎。微軟第一次互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是在90年代用IE打敗了Netscape，是工具型產(chǎn)品的成功卵凑；后來Google的崛起讓微軟非常不安庆聘，微軟開始第二次互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，這一次卻異常艱難勺卢。有一個代表性事件伙判，2010年8月對Yahoo發(fā)起收購邀約，收購價450億美元黑忱，當(dāng)時楊致遠(yuǎn)一意孤行宴抚，否決了收購決議勒魔，但后來發(fā)展仍然沒有起色，一轉(zhuǎn)眼2017年45億美元賣給了Verizon菇曲，只有7年前微軟收購價的1/10冠绢。從收購Yahoo和Nokia，到收購Linkedin和Minecraft常潮，可以看出兩代CEO（Steve Ballmer和Satya Nadella）對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的理解存在極大的差異弟胀。
從產(chǎn)品邏輯上，為什么Yahoo代表了落后的生產(chǎn)力喊式？Yahoo的核心產(chǎn)品是分類索引孵户，競爭對手是Google，Yahoo開始使用人工分類索引的模式岔留，后來后臺接入了微軟Bing搜索引擎夏哭，實(shí)際是放棄了核心產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，沒辦法實(shí)現(xiàn)快速的自增長献联，而互聯(lián)網(wǎng)索引轉(zhuǎn)移成本又很低竖配，一旦Google的體驗(yàn)遠(yuǎn)好于Yahoo，用戶馬上用腳投票酱固，導(dǎo)致用戶大量流失械念。一個產(chǎn)品的核心經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯头朱，決定了它的生命力运悲。作為產(chǎn)品經(jīng)理，也需要理解經(jīng)濟(jì)學(xué)原理项钮，來指導(dǎo)我們做出更好的產(chǎn)品班眯。
新任CEO Satya Nadella主張“Mobile First，Cloud First”烁巫，主要的思路是不再固守自己的Windows生態(tài)系統(tǒng)署隘，擁抱iOS、Mac和Android亚隙，主打云服務(wù)帶來的無縫的體驗(yàn)磁餐，憑借SAAS版Office 365和云計算Azure重回王者寶座。這是新的產(chǎn)品思路的成功阿弃，這幾個新產(chǎn)品帶來的鎖定效應(yīng)以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)要強(qiáng)大的多诊霹。
結(jié)語（Looking Forward）
回首過去100年的歷史，1903年工業(yè)經(jīng)濟(jì)的代表福特汽車成立渣淳，1975年4月4日信息經(jīng)濟(jì)的代表微軟成立脾还，1999年4月4日網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的代表阿里巴巴成立。最后拋給大家一個開放性的問題一起討論入愧，以人工智能和區(qū)塊鏈為代表的新經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)加速到來了鄙漏，新時代的代表性公司和產(chǎn)品出現(xiàn)了嗎嗤谚？
