品牌很多人都研究過踩官,但大多都是從企業(yè)的視角探討。今天我們想換個視角境输,從用戶的角度去看看蔗牡,當(dāng)用戶第一次接觸產(chǎn)品信息到體驗產(chǎn)品,到最后的忠于品牌嗅剖。期間到底經(jīng)歷了些什么辩越?其中有哪些規(guī)律,會影響他的選擇和判斷信粮?了解這些之后我們再逆推該從哪些方面去構(gòu)建品牌黔攒,從而讓用戶記住你。
和現(xiàn)實中的社交流程“初見——了解——認(rèn)可”一樣,用戶從初次接觸產(chǎn)品到忠于品牌也經(jīng)歷了類似的過程:識別——認(rèn)知——認(rèn)可
識別
當(dāng)用戶初次接觸到產(chǎn)品時會在心中為產(chǎn)品做簡單的定性歸類督惰,?是給誰用不傅?干嘛用的?有時還會產(chǎn)生某種感覺赏胚,如高檔蛤签、優(yōu)雅、實惠栅哀、便捷等(通常是我們傳遞的產(chǎn)品調(diào)性)?。以上這些構(gòu)成了用戶對產(chǎn)品的初步印象称龙,也是我們在構(gòu)建品牌時所要傳遞的信息留拾。
不同的產(chǎn)品宣傳的側(cè)重點也會不同,通常我們會把他們分成兩類:
1.側(cè)重用戶屬性的鲫尊,強調(diào)給誰用痴柔,產(chǎn)品代表了什么樣的群體。
如2013年白酒市場趨于飽和時疫向,誕生了代表了年輕消費群體的江小白咳蔚。說到喝白酒,我們腦海中第首先想到的肯定是一群30到50歲的大老爺們搔驼,但年輕群體的市場還屬于空缺谈火。江小白正是瞅準(zhǔn)了這一空白展開了鋪天蓋地的營銷,從而讓大家記住了這個品牌舌涨。
另一個比較典型的營銷案例就是清揚洗發(fā)水糯耍,第一個提出洗發(fā)分男女概念的洗發(fā)水。在洗護市場飽和的狀態(tài)下囊嘉,市場由寶潔系占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位之時温技,借助用戶群的細(xì)分,打入市場扭粱,成為了當(dāng)之無愧的一匹黑馬舵鳞。
比如Vivo 手機,代表了喜愛自拍的年輕女性群體琢蛤;華為手機代表的商務(wù)男性群體蜓堕;奢侈品代表了高端消費群體,是身份和地位的象征虐块,所以很多奢侈品廣告從來就不強調(diào)產(chǎn)品功能俩滥,甚至是提都不提。
2.側(cè)重產(chǎn)品屬性的贺奠,強調(diào)干嘛用的霜旧?產(chǎn)品有怎樣的使用情景和功能。
很多的功能型產(chǎn)品,如洗護產(chǎn)品挂据,如海飛絲以清,主打去屑功能;招聘網(wǎng)站崎逃,主打招聘求職功能掷倔,BOSS直聘主推的一則視頻廣告也是側(cè)重強調(diào)的使用情景,十分形象貼切有趣个绍,大家有興趣的可以搜搜看:
滴滴打車之前的營銷廣告勒葱,相信很多人都看過,側(cè)重宣傳的也是產(chǎn)品的使用情景:
3.側(cè)重用戶屬性還是產(chǎn)品屬性巴柿?
具體要怎么選擇凛虽,往往是看這個產(chǎn)品是否具有社交屬性,用戶在使用產(chǎn)品時是否會展示在其他人面前广恢。比如手機和服裝凯旋,在生活中使用時經(jīng)常會被他人看到,手機和服裝的檔次和審美也會從側(cè)面解釋使用者的身份钉迷,所以我們往往在營銷時重點宣傳這類產(chǎn)品的用戶屬性至非,告訴他們:只有你這樣的人才配用我,讓他們產(chǎn)生身份認(rèn)同感糠聪。而洗護用品荒椭,那就是自己使用的了,你不說的話很少會有人知道你用的什么產(chǎn)品舰蟆,所以用戶會更關(guān)心實際的功能和效果戳杀。類似的還有如襪子,皮帶等夭苗,有些人可能一身名牌信卡,皮帶和襪子卻是雜牌的,因為不展示题造,所以也就不講究了傍菇。
以上便是常規(guī)的宣傳側(cè)重點,但是很多時候我們?yōu)榱嗽谛麄鲿r給用戶留下深刻的印象界赔,也會打破常規(guī)丢习,推陳出新,用戶屬性和產(chǎn)品屬性組合宣傳淮悼,畢竟隨著生活條件越來越好咐低,講究的人總歸是越來越多的。大家都在側(cè)重宣傳產(chǎn)品功能時袜腥,我卻重點宣傳用戶屬性见擦,那么我是不是就顯得與眾不同了?這里很典型的案例就是清揚。也是我們接下來要講到的差異化定位的方法鲤屡。
都說第一印象很重要损痰,而識別作為用戶了解產(chǎn)品的第一步,更是如此酒来。怎么去宣傳介紹自己的產(chǎn)品卢未,直接關(guān)系到用戶是否會記住你的產(chǎn)品,在腦中留有印象堰汉。在這個過程中辽社,我們?nèi)绾谓庾x自己的產(chǎn)品并不重要。重要的是用戶在這個階段有哪些認(rèn)知規(guī)律翘鸭,順應(yīng)用戶的認(rèn)知規(guī)律是我們在這一階段需要重點考慮的爹袁。
如何讓用戶記住你?
一.?有差異矮固,用戶才能記住你!
行業(yè)競爭越發(fā)激烈譬淳,同類競品越來越多档址,而消費者在選擇決策時只會從ta記得的兩三個品牌中去選,再多的邻梆,ta不會去記守伸。而整個市場信息越多,人們能記住的品牌就越少浦妄,直到最后進入只記住某一個品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌尼摹, 即一個品牌領(lǐng)導(dǎo)一個品類的局面。
在同一片紅海里面尋找機會的可能性已經(jīng)不大剂娄,想要找到機會蠢涝,唯有開辟新的藍(lán)海,也就是我們常說的差異化定位阅懦。特勞特在《定位》里說要尋找新的品類和空位和二,有些文章里面也提到需要發(fā)現(xiàn)新的維度《ィ可是怎么去發(fā)現(xiàn)和尋找惯吕?他們卻沒有給出答案。
在識別階段一開始我們提到了從用戶屬性和產(chǎn)品屬性去宣傳產(chǎn)品怕午,其實這就是答案废登,市場細(xì)分也是這個原理。大多數(shù)的用戶屬性和產(chǎn)品屬性早就存在郁惜,不管你劃分或是沒劃分堡距,它都在那里,關(guān)鍵是你有沒有留意。當(dāng)你注意到它們的存在時吏颖,經(jīng)過刻意的劃分重組就能產(chǎn)生新的定位搔体。
1.按照用戶屬性去劃分,尋找還未被占據(jù)的空位半醉。
如:性別疚俱、職業(yè)、年齡缩多、家鄉(xiāng)呆奕、地理位置、身份衬吆、愛好梁钾、標(biāo)簽、星座逊抡、學(xué)校等等姆泻。通過多個用戶屬性彼此組合,也能找到新的空位冒嫡。
探探拇勃,基于用戶地理信息主打年輕群體的社交,目前使用群體多為大學(xué)生群體孝凌,便是”用戶地理信息+年齡屬性+陌生人“的組合方咆。
脈脈,同樣是社交功能蟀架,卻是“行業(yè)+職位+實名”的組合瓣赂。
上面舉到的江小白和清揚洗發(fā)水營銷成功的案例也是尋找到了用戶年齡層和性別的空位, 才找到了市場片拍。
2. 按照產(chǎn)品屬性去劃分煌集,尋找還未被占據(jù)的空位。
如:產(chǎn)品功能捌省、使用情景牙勘、產(chǎn)品端口、產(chǎn)品型號所禀、成分方面、大小、價格等產(chǎn)品屬性色徘。
酒根據(jù)口感和成分劃分了啤酒恭金、白酒、葡萄酒褂策、雞尾酒横腿。
滴滴打車的營銷廣告即是針對的不同使用情景進行的宣傳颓屑。
通用汽車通過劃分根據(jù)轎車的長度和大小,開辟了小型車耿焊、中型車揪惦、大型車的市場。
按產(chǎn)品屬性劃分尋找空位的方法是市場慣用的做法罗侯,因此很多產(chǎn)品的屬性基本上已經(jīng)沒有空位了器腋。不,應(yīng)該說是钩杰,在新的技術(shù)誕生前纫塌,產(chǎn)品屬性的空位已經(jīng)不多了。而一旦有新的技術(shù)誕生讲弄,就會產(chǎn)生了新的產(chǎn)品屬性空位贡羔,然后帶來一大波的空位秕磷。一如智能手機興起鸟整,帶來了多少移動端的應(yīng)用產(chǎn)品翘盖。
3. 用戶屬性+產(chǎn)品屬性的組合定位
根據(jù)用戶屬性與產(chǎn)品屬性的組合,產(chǎn)生新的屬性和定位瓶摆。這也是差異化最明顯的定位凉逛,用戶屬性和用戶屬性,產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品屬性赏壹,雖然也能組合,但同類屬性組合越多衔沼,市場是越分越小的蝌借。學(xué)過集合的人都應(yīng)該明白,他們是交集指蚁;而用戶屬性和產(chǎn)品屬性的組合則是并集菩佑。
騰訊的QQ和微信同樣是做社交,為什么騰訊在有QQ的前提下凝化,還要堅持去做微信稍坯?
當(dāng)時正值智能手機興起,產(chǎn)品屬性出現(xiàn)了新的分化搓劫,用戶的注意力從PC端向移動端轉(zhuǎn)移瞧哟,如果只是單獨把PC端的QQ搬到移動端, 那很可能今天微信會被別的移動社交產(chǎn)品所取代枪向,比如說米聊勤揩。為了加強定位的差異化,微信加入了用戶屬性與原有的產(chǎn)品屬性進行組合即:熟人+移動端+社交秘蛔。微博陨亡、陌陌等都做陌生人社交傍衡,而用戶屬性里的“熟人”市場還屬于空白,于是搭配上最新出爐的屬性:產(chǎn)品端口——移動端负蠕,便有了我們現(xiàn)在天天使用的微信蛙埂。
我們反復(fù)提到的清揚洗發(fā)水也是一個很好的營銷案例,產(chǎn)品功能+用戶性別的組合可以說打了寶潔系一個措手不及遮糖,可惜的是清揚贏了營銷戰(zhàn)绣的,卻輸在了產(chǎn)品功能上。畢竟是一個沒有社交屬性的產(chǎn)品止吁,對于男性來說被辑,去屑去油的功能還是要比身份認(rèn)同更重要,不是么敬惦?
二. 借助已有認(rèn)知盼理,用戶才能想起你!
借助已經(jīng)在用戶腦海中形成認(rèn)知的事物俄删,幫助用戶理解和記憶宏怔。也即是捆綁記憶。
照舊畴椰,我們還是舉個品牌名的例子臊诊,如果我們要開發(fā)一個幫助大學(xué)生獲得教師資格證的教育培訓(xùn)類APP,那么取個什么樣的名字會比較合適呢斜脂?叫某某教育抓艳?(事實上,很多類似的教師資格證考試培訓(xùn)APP都是這樣取的) 帚戳。木倉科技有個做得比較好的APP玷或,叫做駕考寶典,是一款幫助大學(xué)生考取駕照的應(yīng)用片任,在大學(xué)生群體中占有率很高偏友。那么我們?yōu)槭裁床话盐覀兊腁PP取名叫做教考寶典呢?一方面对供,想到駕考寶典就能想到教考寶典位他,可以借助它在大學(xué)生群體中的名氣;另一方面产场,光是看名字鹅髓,用戶就能知道是干嘛的,相比于某某教育來說京景,已經(jīng)大大減少了用戶的認(rèn)知成本迈勋。何樂而不為?
奧利奧剛在國內(nèi)開始推廣時醋粟,正值國家大力抓中小學(xué)生的身體健康靡菇,那時候很多小學(xué)在早上的課間會為學(xué)生準(zhǔn)備牛奶重归,當(dāng)然,有些條件不太好的學(xué)校是豆奶厦凤。每人一杯鼻吮,杯具自備。
就是在當(dāng)時的環(huán)境下较鼓,奧利奧推出了那句經(jīng)典的廣告語: ”扭一扭椎木,舔一舔,泡一泡博烂∠阕担“泡的便是牛奶。即便是現(xiàn)在禽篱,小孩子也會經(jīng)常喝牛奶吧畜伐,當(dāng)他們喝牛奶時,也就更容易想起奧利奧躺率。
不僅如此玛界,借助已有認(rèn)知,還能幫助我們定位悼吱。
這便是差異化定位的第四種方法:借助市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品慎框,與它進行關(guān)系捆綁,從而讓用戶記住你后添,即關(guān)聯(lián)定位笨枯。
第二的戰(zhàn)略:《定位》一書里講到了美國租車業(yè)的一個案例,安飛士租車公司遇西,由于無法撼動市場排名第一的領(lǐng)導(dǎo)地位馅精,轉(zhuǎn)而開始宣傳行業(yè)第二的地位:安飛士租車僅僅排名第二!為什么選擇我們努溃,因為我們更努力硫嘶!
事實上阻问,當(dāng)時的它并非真正的市場第二梧税,與它市場占有率相差仿佛的還有全美租車公司。然而當(dāng)它開始確立行業(yè)第二的位置之后称近,連續(xù)虧損13年的安飛士終于開始盈利了第队。
相同原理的還有七喜的非可樂策略,當(dāng)可樂大行其道時刨秆,七喜宣揚自己的飲品是非可樂凳谦,強調(diào)了自己與可樂不同,即便它沒有說自己是什么衡未,但在可樂作為主流飲料的當(dāng)時尸执,承認(rèn)自己不是可樂家凯,已經(jīng)是十分標(biāo)新立異的定位了。說自己是什么如失,是一種定位绊诲;說自己不是什么,又何嘗不是一種定位呢褪贵?
在傳播學(xué)里有個經(jīng)典的公式:
受眾的記憶度=受眾對內(nèi)容的熟悉程度/內(nèi)容的記憶難易度
借助用戶的已有認(rèn)知便是增大這個公式中的分子掂之,接下來我們再來看看如何減小分母。
三. 順應(yīng)用戶的記憶順序脆丁,幫助用戶更快想起你世舰!
用戶在生活中想起產(chǎn)品是有固定的順序的,只有當(dāng)他身處某種情景下時槽卫,他才會產(chǎn)生需求跟压,進而想到需求的解決方案,也即是我們的產(chǎn)品功能晒夹,最后才是想起品牌裆馒。
情景——需求——功能——品牌
比如上班途中,錯過了公交車丐怯,為了不遲到拿到這個月的全勤獎喷好,于是我想到了打車,繼而打開了滴滴读跷。
下班途中肚子餓了梗搅,想吃點東西先墊一下,但是又不想吃太飽效览,因為還要回家吃飯无切,為了解決饑餓問題,于是我想到了士力架丐枉。
為了順應(yīng)用戶的思考順序哆键,方便用戶聯(lián)想,我們的廣告語也可以采用這樣的順序瘦锹。將情景籍嘹、需求或功能與品牌名綁定。如:
怕上火弯院,就喝王老吉辱士!
裝房子,找家具听绳,就上趕集網(wǎng)颂碘!
今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金椅挣!
可以發(fā)現(xiàn)头岔,很多產(chǎn)品的廣告語都是如此塔拳。
而用戶的聯(lián)想路徑越短,用戶就能越快想到你的產(chǎn)品峡竣,不然等他具體細(xì)化到功能時蝙斜,可能已經(jīng)想到好多別的選擇了。這也是為什么越來越多的產(chǎn)品廣告流行用情景綁定品牌澎胡,如士力架的廣告以及上面滴滴的廣告孕荠。
四. 便于記憶和聯(lián)想,順口和故事
朗朗上口的廣告語和宣傳口號同樣能幫助用戶記憶攻谁,能一句話說清楚你的產(chǎn)品是干嘛的稚伍,就別用兩句,好的廣告語都是如此戚宦,其最終目的同樣是為了減少用戶記憶和認(rèn)知成本个曙。
而好的品牌故事不僅讓我們帶入其中,讓我們對故事中的產(chǎn)品理念深信不疑對其印象深刻受楼,更能幫助我們強化自我形象垦搬。喬布斯對極致體驗的苛刻要求,周星馳對演技的精益求精的故事艳汽,都會讓我們對他們的產(chǎn)品飽含期待猴贰。
認(rèn)知
是用戶了解產(chǎn)品的過程,在這個過程中用戶會逐漸養(yǎng)成對產(chǎn)品的進一步認(rèn)知河狐。
是哪些構(gòu)成了我們對產(chǎn)品的認(rèn)知呢米绕?有三點:自我體驗后的認(rèn)知,口碑影響和官方宣傳馋艺。
自我體驗后的認(rèn)知>口碑影響>官方宣傳
產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶體驗決定了自我體驗后的認(rèn)知栅干,這個產(chǎn)品到底好不好,適不適合自己捐祠?用過之后自己心里就有判斷碱鳞。在認(rèn)知階段,這個影響比重最大踱蛀。即便是他喜歡的明星推薦窿给,如果這個產(chǎn)品真的不適合他,用戶也會慢慢放棄使用星岗。
一個初創(chuàng)品牌填大,除了營銷推廣戒洼、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗之外俏橘,還需要構(gòu)建自己的口碑系統(tǒng),用戶評論圈浇,明星寥掐、大V靴寂、專家、朋友的意見以及第三方媒體的報道召耘,都會對用戶的認(rèn)知判斷產(chǎn)生影響百炬。
所以,我們在構(gòu)建品牌時會請在某一領(lǐng)域有代表權(quán)的明星或者大V代言宣傳產(chǎn)品污它。請專家從專業(yè)角度去分析產(chǎn)品剖踊,策劃事件進行炒作,引發(fā)第三方媒體報道衫贬。當(dāng)然這一切都會偽裝成自然而然的發(fā)生德澈。這也是企業(yè)自建媒體時需要注意的地方,盡量少使用官方宣傳固惯,因為在這三者中梆造,用戶最不信任的就是官方。
官方宣傳也有它自己的使命葬毫,一方面镇辉,它能傳遞品牌的理念和調(diào)性,如杜蕾斯的熱點營銷贴捡;另一方面忽肛,證明企業(yè)的實力,如官網(wǎng)和媒體報道烂斋,而這對于很多用戶來說也是產(chǎn)品質(zhì)量的保障麻裁。
最后
認(rèn)可,即忠于品牌源祈,也是我們上面所做一切的最終目標(biāo)煎源。
結(jié)語
我們花了很大的篇幅講解用戶在識別階段的認(rèn)知規(guī)律,在這三個階段中香缺,識別階段的重要性不言而喻手销, 不僅僅是因為它是產(chǎn)品第一印象的朔造階段,更因為還有很多人對定位仍是一頭霧水图张,抑或者存在誤解锋拖。
互聯(lián)網(wǎng)興起至今, 我們把很多線下和傳統(tǒng)領(lǐng)域的理論和技巧搬到了線上與產(chǎn)品祸轮、運營相融合兽埃,但遺憾的是傳統(tǒng)營銷的很多理論和技巧我們運營人卻知之甚少。
特別是識別階段的定位适袜,好像大家都在強調(diào)定位柄错,好像每個公司都說自己是有定位的,但現(xiàn)實是,在很多互聯(lián)網(wǎng)公司里面售貌,產(chǎn)品都是沒有明確定位的给猾,只有模仿∷炭纾看見別人做敢伸,我也跟著做。真正有差異化定位的企業(yè)畢竟只占少數(shù)恒削。輪到我們運營人員接手的時候池颈,產(chǎn)品形態(tài)和功能已經(jīng)定了,很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重钓丰,沒有差異化的功能和定位饶辙。最后,背鍋抗壓的只能是我們這群苦逼的運營斑粱。
所以弃揽,我們在這篇文章里著重介紹了定位,想要差異化定位则北,除了等待新的用戶群和技術(shù)誕生矿微,我們也并非別無他法。如果大家學(xué)過數(shù)學(xué)里面的排列組合尚揣,相信一定能從現(xiàn)有的用戶屬性和產(chǎn)品屬性的劃分重組中有所發(fā)現(xiàn)涌矢。
感謝閱讀。
本文作者:謝金鐘快骗,產(chǎn)品運營經(jīng)理娜庇,個人微信號:xjzwoqu。本文已在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)發(fā)布方篮,未經(jīng)授權(quán)名秀,禁止轉(zhuǎn)載。