關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，一直有一些有趣的抱怨：
“我做的是傳統(tǒng)行業(yè)酸员，超無(wú)聊蜒车，怎么可能做出有趣的內(nèi)容嘛讳嘱！”
“如果我的品牌像杜蕾斯一樣有趣，我也可以寫(xiě)出同樣有趣的內(nèi)容呀酿愧！”
······
其實(shí)沥潭，稍微留意下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)嬉挡，各個(gè)行業(yè)都有有趣的內(nèi)容和無(wú)聊的內(nèi)容钝鸽，根本就不存在什么“無(wú)聊”行業(yè)，掌握適當(dāng)?shù)姆椒ǎ?b>任何行業(yè)都可以創(chuàng)造有趣的內(nèi)容庞钢。
為什么有些行業(yè)讓人一聽(tīng)就感覺(jué)“無(wú)聊”拔恰，而有些行業(yè)讓人一聽(tīng)就感覺(jué)“有趣”呢？無(wú)聊到底是一種什么心理呢基括？
根據(jù)心理學(xué)界長(zhǎng)期以來(lái)的研究仁连，無(wú)聊的產(chǎn)生原因由內(nèi)、外兩部分因素構(gòu)成阱穗，內(nèi)部因素主要指?jìng)€(gè)人的價(jià)值觀饭冬、內(nèi)在動(dòng)機(jī)等等，一旦形成揪阶，很難改變昌抠，在此不做討論。而外部因素主要包括“長(zhǎng)期重復(fù)”鲁僚、“缺乏激勵(lì)”炊苫、“脫離現(xiàn)實(shí)”、“任務(wù)難度極端”等冰沙。
所以侨艾，“無(wú)聊”行何創(chuàng)造“有趣”內(nèi)容的方法如下：找到“無(wú)聊點(diǎn)”，在此基礎(chǔ)上拓挥，制造“有趣點(diǎn)”唠梨。
打破重復(fù)
長(zhǎng)期重復(fù)很容易使人產(chǎn)生心理疲勞，即產(chǎn)生無(wú)聊感侥啤。所以当叭，相對(duì)新興行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)更容易讓人產(chǎn)生無(wú)聊的感覺(jué)盖灸。因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)存在時(shí)間長(zhǎng)蚁鳖，大眾對(duì)其已經(jīng)產(chǎn)生了刻板印象，生產(chǎn)的內(nèi)容如果不能有所突破赁炎，就會(huì)讓人感覺(jué)千篇一律醉箕，毫無(wú)創(chuàng)意，而新興行業(yè)即使做常規(guī)內(nèi)容也會(huì)讓人感覺(jué)有趣，因?yàn)槎嗌贂?huì)有些新鮮感讥裤。
名勝景點(diǎn)這個(gè)細(xì)分的旅游行業(yè)就是一個(gè)典型的無(wú)聊行業(yè)代表放棒。說(shuō)到名勝景點(diǎn)你的第一印象是：一個(gè)莊嚴(yán)冕臭、肅穆吴裤，增長(zhǎng)歷史、文化知識(shí)的地方，重點(diǎn)是剧辐，他們賣(mài)著一模一樣的紀(jì)念品，不出意外邮府，這些紀(jì)念品都來(lái)自于義烏荧关，夠無(wú)聊的了吧！
破解“長(zhǎng)期重復(fù)”這個(gè)無(wú)聊點(diǎn)褂傀，首先要仔細(xì)分析“長(zhǎng)期重復(fù)”的核心要素忍啤，很顯然，名勝景點(diǎn)的長(zhǎng)期重復(fù)點(diǎn)是“嚴(yán)肅”仙辟，故宮團(tuán)隊(duì)選擇了“賣(mài)萌”作為切入點(diǎn)同波，有效打破了這種重復(fù)，制造了強(qiáng)烈的沖突對(duì)比叠国，創(chuàng)造出了非常有趣的內(nèi)容未檩。
除了內(nèi)容上打破重復(fù)點(diǎn)，尋找反差點(diǎn)外粟焊，形式上也可以打破重復(fù)冤狡，多嘗試新鮮形式。比如故宮團(tuán)隊(duì)打造的漫畫(huà)版故宮表情包：
以及充滿(mǎn)互動(dòng)體驗(yàn)的《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》《故宮陶瓷館》和《清代皇帝服飾》等7款A(yù)PP项棠，都極大豐富了故宮 IP 的內(nèi)容形式悲雳。
有效激勵(lì)
激勵(lì)的本質(zhì)是滿(mǎn)足需求，根據(jù)馬斯洛需求理論香追，人類(lèi)有 5 大需求合瓢，只要滿(mǎn)足其中任何一項(xiàng)，就能提供激勵(lì)透典⊥崃幔“食，色”無(wú)疑是人類(lèi)最基本的需求掷匠，所以滥崩，美食行業(yè)和情感行業(yè)往往自帶流量，想做得無(wú)聊都不容易讹语，尤其像杜蕾斯這類(lèi)身處話題行業(yè)的品牌钙皮，更是自帶刺激點(diǎn)。
不過(guò)，有些行業(yè)就沒(méi)這么幸運(yùn)了短条，這些行業(yè)并不適合直接激勵(lì)导匣，比如保險(xiǎn)行業(yè)。國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)行業(yè)并不明白這個(gè)道理茸时，特別喜歡不厭其煩地叮囑用戶(hù)贡定，“生活處處有意外，買(mǎi)份保險(xiǎn)安個(gè)心”可都。
保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品本來(lái)是滿(mǎn)足人們的安全需求缓待，但這種過(guò)度頻繁的直接負(fù)向刺激，不僅無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)安全需求渠牲，反而會(huì)讓用戶(hù)陷入焦慮和更深的不安全感中旋炒，從而引發(fā)用戶(hù)反感。畢竟签杈，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)并不能從根本上避免危險(xiǎn)瘫镇。在之前的文章《內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)服文案，有且只有 2 種》中答姥，琛姐就說(shuō)到過(guò)铣除，人們都渴望積極健康的生活，打心眼里排斥負(fù)面消息鹦付。
美國(guó)家庭保險(xiǎn)公司（AFI）的內(nèi)容戰(zhàn)略就聰明得多尚粘。不同于大部保險(xiǎn)公司，AFI 選擇了“保護(hù)夢(mèng)想”作為內(nèi)容的切入點(diǎn)睁壁，他們的口號(hào)是“保護(hù)夢(mèng)想和擁有夢(mèng)想同樣重要”背苦。
首先，它引導(dǎo)用客戶(hù)和潛在客戶(hù)思考“如果時(shí)間潘明、金錢(qián)和責(zé)任都不成問(wèn)題行剂，你會(huì)做什么？環(huán)游世界钳降？開(kāi)始創(chuàng)業(yè)厚宰？回饋社會(huì)？”遂填，接著铲觉，AFI 提供一系列內(nèi)容，比如真實(shí)故事吓坚、行動(dòng)計(jì)劃等撵幽，幫助客戶(hù)和潛在客戶(hù)實(shí)現(xiàn)這些夢(mèng)想。
最后礁击，AFI 為客戶(hù)和潛在客戶(hù)提供保護(hù)夢(mèng)想的資源盐杂，也就是不同級(jí)別的保險(xiǎn)產(chǎn)品逗载。比如摩托車(chē)保險(xiǎn)，旅游保險(xiǎn)等等链烈。
這種做法無(wú)疑非常高明厉斟，一方面將無(wú)聊的“保險(xiǎn)”和有趣的“夢(mèng)想”結(jié)合了起來(lái)，增加了內(nèi)容的趣味性强衡；另一方面擦秽，通過(guò)激勵(lì)用戶(hù)追求夢(mèng)想，公司提供保護(hù)的方式漩勤，迂回地滿(mǎn)足用了戶(hù)安全需求感挥，獲得了良好的用戶(hù)認(rèn)同。
回歸現(xiàn)實(shí)
現(xiàn)實(shí)的通俗說(shuō)法是“接地氣”锯七，反義詞是“高大上”链快，無(wú)聊行業(yè)的一個(gè)很大特點(diǎn)就是“不接地氣”誉己，顯得“高大上”眉尸，比如，環(huán)保行業(yè)在大部分人看來(lái)就是“不接地氣”的無(wú)聊的行業(yè)巨双，盡管我們都知道環(huán)保事業(yè)意義重大噪猾，但“跟我有什么關(guān)系呢？”筑累，環(huán)保行業(yè)做內(nèi)容更是舉步維艱袱蜡。
根據(jù)南方周末《 2016 中國(guó)綠色公號(hào)年報(bào)》和清博指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截至 2016 年慢宗，全國(guó)共 614 個(gè)環(huán)保類(lèi)綠色公號(hào)坪蚁，共發(fā)布 14.31 萬(wàn)篇文章，閱讀數(shù)過(guò)十萬(wàn)的文章僅有?10?篇镜沽，其中閱讀量最高的一篇是《這個(gè)荷蘭童話小鎮(zhèn)敏晤，700多年不修公路，不買(mǎi)汽車(chē)缅茉，日子緩慢嘴脾，享受自然》，另外幾篇閱讀量較高的也是宣揚(yáng)綠色生活方式的蔬墩，相對(duì)大部分的純說(shuō)教文章或者通知規(guī)定類(lèi)文章译打，這類(lèi)文章算是比較接地氣的了。
不過(guò)拇颅，和國(guó)外的“丑陋?jiǎng)游锉Ｗo(hù)協(xié)會(huì)”相比奏司，國(guó)內(nèi)綠色環(huán)保組織的內(nèi)容戰(zhàn)略簡(jiǎn)直是弱爆了≌敛澹“丑陋?jiǎng)游锉Ｗo(hù)協(xié)會(huì)”是英國(guó)生物學(xué)家韵洋、作家哥谷、電視節(jié)目主持人 Simon Watts 于2012年創(chuàng)立，從名字就可以看得出來(lái)這個(gè)協(xié)會(huì)多有意思麻献，保護(hù)的對(duì)象是“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)審美”的瀕危動(dòng)物们妥。
為了引起人們對(duì)這類(lèi)動(dòng)物的關(guān)注，Simon Watts 嘗試了許多大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容形式勉吻。比如监婶，創(chuàng)辦同名滑稽節(jié)目《丑陋?jiǎng)游锉Ｗo(hù)協(xié)會(huì)》，邀請(qǐng)一些電視明星齿桃，每人扮演一種“丑陋?jiǎng)游铩被蠡蹋瓿?0分鐘搞笑演出，將眾多珍貴的知識(shí)點(diǎn)以令人爆笑的畫(huà)面展現(xiàn)出來(lái)短纵，借此向觀眾介紹這些“丑陋的珍稀動(dòng)物”带污。
此外，Simon Watts 帶著《丑陋?jiǎng)游锉Ｗo(hù)協(xié)會(huì)》節(jié)目環(huán)游英國(guó)香到，每晚表演結(jié)束后鱼冀，臺(tái)下觀眾將選出最丑的動(dòng)物，作為這座城市的“吉祥物”悠就。
這一系列接地氣的活動(dòng)和內(nèi)容千绪，使得“丑陋瀕危動(dòng)物”得到了極大的關(guān)注，也為“高冷”的公益環(huán)保行業(yè)制定“接地氣”的內(nèi)容戰(zhàn)略提供了良好的示范梗脾。
平衡難度
研究表明荸型，太容易的任務(wù)和太難的任務(wù)都會(huì)讓人覺(jué)得無(wú)聊，同樣的道理在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)也成立炸茧。太簡(jiǎn)單的內(nèi)容會(huì)讓人感覺(jué)“這不是廢話嗎瑞妇？我早就知道了呀！”梭冠，太難理解的內(nèi)容會(huì)讓人感覺(jué)受挫辕狰，放棄閱讀。
科研行業(yè)就是一個(gè)尷尬的行業(yè)妈嘹，大部分的科研論文晦澀難懂柳琢，難以直接傳播，而許多不正規(guī)的機(jī)構(gòu)在傳播科研成果時(shí)润脸，往往斷章取義柬脸，自說(shuō)自話，不經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考證毙驯，讓人難以信服倒堕。
致力于“讓科技有意思”的果殼網(wǎng)很好地平衡了這其中的關(guān)系，果殼的科普類(lèi)文章會(huì)注明來(lái)源：
并保留關(guān)鍵的知識(shí)點(diǎn)：
但整體語(yǔ)言風(fēng)格非常輕松幽默爆价，非常擅長(zhǎng)用搞笑或可愛(ài)的圖片調(diào)節(jié)整體氣氛垦巴。
寫(xiě)在結(jié)尾
最后媳搪，琛姐想和大家說(shuō)的是，“無(wú)聊”本身也是一種內(nèi)容骤宣，無(wú)聊到一定程度秦爆，有趣便應(yīng)運(yùn)而生。一個(gè)名為“古城鐘樓”的微博憔披，每個(gè)時(shí)辰準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)等限，每天 12 次，從丑時(shí)開(kāi)始芬膝，每過(guò)一個(gè)時(shí)辰望门，加一個(gè)“鐺”字。就這樣锰霜，它目前的粉絲已經(jīng)接近百萬(wàn)筹误，每條微博都有數(shù)百條留言和點(diǎn)贊。
類(lèi)似的案例在豆瓣上非常多癣缅，例如厨剪，專(zhuān)門(mén)討論高壓鍋爆炸相關(guān)案例的“高壓鍋爆炸小組”，目前已經(jīng)聚集了 2 萬(wàn)多粉絲所灸。
“史上最沉默小組”丽惶，沒(méi)有小組簡(jiǎn)介炫七，沒(méi)有任何帖子爬立，同樣聚集了 2 萬(wàn)多粉絲。
所以万哪，你還要抱怨你的行業(yè)無(wú)聊嗎侠驯？
PS：琛姐是大學(xué)新媒體教師。每周三奕巍，分享一個(gè)“寫(xiě)完了可以直接放進(jìn)書(shū)里”的新媒體思考吟策。
PPS：我已委托“維權(quán)騎士”為我的文章進(jìn)行維權(quán)行動(dòng)。如需轉(zhuǎn)載的止，請(qǐng)聯(lián)系琛姐進(jìn)行授權(quán)檩坚，抄襲必糾。
