6.4.4作用點(diǎn)與克里斯坦森的破壞性創(chuàng)新
內(nèi)容提要：消費(fèi)者對商品的需求焦點(diǎn)會隨著商品的發(fā)展而從功能性到可靠性，到便利性泳秀，最后轉(zhuǎn)移到價格。克萊頓?克里斯坦森(Clayton M. Christensen)所創(chuàng)造的破壞性創(chuàng)新就是指消費(fèi)者需求焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移鼓拧，最開始成功的企業(yè)是商品功能最好的企業(yè)，但隨著商品功能的發(fā)展超過了主流消費(fèi)者的需求時越妈，功能的進(jìn)步不會再成為消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)季俩，消費(fèi)者的需求焦點(diǎn)開始向可靠性，便利性和價格轉(zhuǎn)移梅掠，而此時破壞性的創(chuàng)新恰以更可靠酌住，更便利或更便宜的商品出現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)移阎抒，從而打敗了在功能研發(fā)上最強(qiáng)的企業(yè)酪我。比如DELL打敗IBM。
在《創(chuàng)新者的窘境》中且叁，克里斯坦森提出了這樣一個問題：為什么管理良好的企業(yè)會遭遇失敗都哭。他的結(jié)論是，讓這些企業(yè)取得成功的管理模式阻礙了公司進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新。而這些新技術(shù)最終使公司的業(yè)務(wù)遭到淘汰欺矫。
克里斯坦森在《滑向未來利潤源》中寫道：“
破壞性技術(shù)模型把技術(shù)進(jìn)步的速度同客戶利用這種進(jìn)步的能力作了對照纱新。根據(jù)這一模型，每個市場中都存在兩種性能軌跡汇陆。陰影區(qū)域所描繪的那一條軌跡顯示了在一段時間內(nèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)有多少能被客戶吸納怒炸。另一條用實(shí)線表示的軌跡描述了行業(yè)創(chuàng)新者在推出新型改良產(chǎn)品時性能的提高幅度。
第二條軌跡反映的是技術(shù)創(chuàng)新的速度毡代，它幾乎總是會超越某一特定市場層級上客戶的吸納能力阅羹。這就為創(chuàng)新型公司憑借“破壞性技術(shù)”——價格更低，功能更簡單教寂，使用更方便的產(chǎn)品或服務(wù)——進(jìn)入下級市場提供了可能性捏鱼。而大多數(shù)情況下，占主導(dǎo)地位的公司總是太過于熱衷于在高端市場搞創(chuàng)新來滿足他們最老練酪耕，最有利可圖的客戶导梆，結(jié)果卻錯失了破壞性創(chuàng)新的機(jī)會。破壞性技術(shù)導(dǎo)致許多曾經(jīng)最成功的公司陷入危機(jī)和失斢厮浮（如圖6-30所示）看尼。”
本田的Super Cub摩托車及英特爾的8088處理器就是兩個絕好的例子盟步，它們改寫了競爭的規(guī)律藏斩。這兩家公司推出產(chǎn)品時沒有宏大的商業(yè)計劃，它們從市場的底層打入后却盘，逐步擴(kuò)展狰域，最終在市場高端將對手?jǐn)D走。
克里斯坦森的破壞性創(chuàng)新其實(shí)講的是客戶需求的轉(zhuǎn)移黄橘。一件產(chǎn)品會同時具有若干屬性兆览，而這些屬性的重要性是不同的。當(dāng)?shù)谝粚傩砸呀?jīng)能滿足客戶的需求時塞关，客戶就不會再重點(diǎn)關(guān)注這一屬性抬探，而此時第二屬性的重要性就會增加，更受到關(guān)注描孟；而當(dāng)?shù)诙傩砸惨呀?jīng)能滿足客戶需求時驶睦，第三屬性的重要性就會提升，以此類推匿醒。許多企業(yè)只關(guān)注或更關(guān)注產(chǎn)品的第一屬性，當(dāng)產(chǎn)品的性能已經(jīng)超過主流客戶需求時缠导，此性能客戶已不關(guān)注廉羔，而超出的性能并不能為客戶帶來利益。并且更高的性能一般都伴隨更高的價格僻造。當(dāng)性能超過主流客戶需求時憋他，性能的提高不能帶來消費(fèi)者利益的提高孩饼，而產(chǎn)品的價格提高了，則消費(fèi)者盈余（=消費(fèi)者利益-價格）降低了竹挡，所以更高的性能如果降低了消費(fèi)者的盈余镀娶，銷售量會下降。
產(chǎn)品的功能性一般為產(chǎn)品的第一屬性揪罕，如能打電話是電話的第一屬性梯码；其次下來一般為可靠性，便利性和價格等好啰。企業(yè)如果不能根據(jù)消費(fèi)者需求焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移而改變自己打擊的方向轩娶，而是一直認(rèn)定性能是消費(fèi)的需求焦點(diǎn)，那么就不能打中消費(fèi)者的需求框往，從而空有性能而失去消費(fèi)者和市場（如圖6-31所示）鳄抒。
克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中寫道硬盤的例子雏婶。對于硬盤來說番枚，存儲容量是硬盤的第一屬性。而容量更小保屯，體積更小的硬盤就是破壞性技術(shù)秉版，雖然開始它的容量很小贤重，占有市場很少，但隨技術(shù)的進(jìn)步沐飘，容量逐漸增大游桩，在第一屬性上的差距與體積大的硬盤差距變小，而體積小的優(yōu)勢的重要性變大耐朴，后逐漸取代了體積大硬盤所占領(lǐng)的主流市場借卧。
產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來的利益包括產(chǎn)品的所有屬性，是產(chǎn)品所有屬性所帶來利益之和筛峭。比如體積更小铐刘，容量更小的硬盤雖然在容量這個屬性上提供的消費(fèi)者利益不如體積大的硬盤提供的多，但體積更小這個屬性又帶來了新的消費(fèi)者利益影晓，并且如果它的價格較低的話镰吵，消費(fèi)者盈余是增加的。企業(yè)過分注重產(chǎn)品的第一屬性時挂签，產(chǎn)品的第一屬性超過了主流客戶的需求疤祭，那么超出的屬性并不能創(chuàng)造消費(fèi)者利益，并且更高的性能意味著更高的價格饵婆，這樣就將低端的消費(fèi)者排除在外了勺馆，因?yàn)閮r格決定消費(fèi)者的最低層次。此時一些破壞性廠商通過降低性能而降低產(chǎn)品價格進(jìn)入低端市場，消費(fèi)者盈余不一定就是減少的草穆，因?yàn)閮r格和消費(fèi)者利益都在減少灌灾。而當(dāng)?shù)投耸袌龅膹S商可以使消費(fèi)者利益的增長超過價格的增長時，消費(fèi)者盈余在擴(kuò)大悲柱，則銷售量在擴(kuò)大锋喜，市場占有率在擴(kuò)大，最后侵蝕到高端市場豌鸡。
當(dāng)消費(fèi)者的需求焦點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移時嘿般，企業(yè)的競爭焦點(diǎn)也應(yīng)該隨之轉(zhuǎn)移。當(dāng)然還有第二種方法直颅，當(dāng)消費(fèi)者的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移時博个，通過營銷等方式，將消費(fèi)者的需求焦點(diǎn)拉回到產(chǎn)品的性能上功偿∨栌叮克里斯坦森的破壞性創(chuàng)新就是消費(fèi)者的需求焦點(diǎn)從產(chǎn)品的性能向可靠性，便捷性和價格過渡械荷，所以導(dǎo)致企業(yè)的競爭焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移共耍，破壞性創(chuàng)新的本質(zhì)是廣義動量定理中力量F的作用點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。
在個人電腦市場上吨瞎，摩爾定律說每18個月芯片的性能會提高一倍或價格降低一半痹兜。隨著時間的推移，電腦芯片的性能提高速度很可能會超出消費(fèi)者的需求颤诀，而此時消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)可能會轉(zhuǎn)移到價格上字旭。當(dāng)有許多廠商的CPU的性能都能達(dá)到消費(fèi)者的需求時，消費(fèi)者將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到價格上崖叫，會引起CPU廠商的價格戰(zhàn)遗淳，而價格戰(zhàn)勝出的廠商不是CPU性能最好，研發(fā)能力最強(qiáng)的廠商心傀，而是成本控制最好的廠商屈暗。此時，intel可能就被打敗了脂男。所以养叛，在個人電腦市場中，intel等廠商通過營銷等方式宰翅，將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)吸引到CPU的性能上弃甥。在微軟推出Window XP的多年后，硬件廠商的產(chǎn)品性能有超越消費(fèi)者需求的趨勢汁讼，所以intel潘飘，硬盤肮之，PC兼容機(jī)等廠商迫切的希望微軟能推出新的操作系統(tǒng)掉缺，此操作系統(tǒng)必須需要更高的硬件配置來支持卜录，這樣就會又將消費(fèi)者的主要需求拉回到產(chǎn)品的性能上，也會促使消費(fèi)者的更新硬件眶明，使硬件廠商產(chǎn)生新的銷售艰毒。甚至于許多硬件廠商的產(chǎn)品都不支持XP操作系統(tǒng)，或者使該硬件在運(yùn)行XP操作系統(tǒng)時的性能會降低很多搜囱，迫使消費(fèi)者產(chǎn)生新一輪的追求硬件性能的需求丑瞧。而在微軟方面，也放棄了對XP系統(tǒng)的技術(shù)支持蜀肘，迫使XP消費(fèi)者使用新的操作系統(tǒng)绊汹。這樣微軟會增加銷售額，intel等廠商會增加銷售額扮宠，PC兼容機(jī)廠商也會增加銷售額西乖。
消費(fèi)者利益有上限，成本有下限坛增。消費(fèi)者利益的上限通常較難達(dá)到获雕，而一旦達(dá)到消費(fèi)者上限，很容易促發(fā)價格戰(zhàn)收捣。成本有下限届案，成本越降，進(jìn)一步下降的難度越大罢艾，而成本的極限是0楣颠，但不可能降到0。
從消費(fèi)者的角度看咐蚯，破壞性創(chuàng)新是消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)移童漩，消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)從功能性向可靠性，便利性和價格轉(zhuǎn)移仓蛆；從企業(yè)的角度看是企業(yè)競爭焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移睁冬，其本質(zhì)是廣義動量定理中的作用點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。在市場初期看疙，消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能豆拨，此時市場勝利的衡量標(biāo)準(zhǔn)是性能，所以市場初期的勝利者都是研發(fā)能力最強(qiáng)的企業(yè)能庆。而市場后期施禾，產(chǎn)品的性能已過度滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)從功能性轉(zhuǎn)向價格搁胆，市場的勝利標(biāo)準(zhǔn)也轉(zhuǎn)向了價格弥搞，此時的市場勝出者不是功能研發(fā)能力最強(qiáng)的企業(yè)邮绿，而是成本控制最好而價格最低的企業(yè)。在電腦市場攀例，最初的勝利者是研發(fā)能力最強(qiáng)的IBM船逮，而后期的勝利者則是依靠直銷降低成本的DELL。
克里斯坦森的破壞性創(chuàng)新的本質(zhì)是競爭焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移粤铭；從廣義動量定理Fαt=MV的角度來看挖胃，是作用點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。作用點(diǎn)發(fā)生變化梆惯，成果MV也會不同（如圖6-32所示）酱鸭。
或許克里斯坦森的破壞性創(chuàng)新的圖形不容易理解，我們換一個更直觀的圖形來解釋破壞性創(chuàng)新垛吗。領(lǐng)導(dǎo)者提供產(chǎn)品的性能為PE1（performance）凹髓，價格為P1；破壞性創(chuàng)新者提供的產(chǎn)品性能為PE2怯屉，價格為P2蔚舀，破壞者創(chuàng)者提供的產(chǎn)品性能和價格都低于領(lǐng)導(dǎo)者，二者覆蓋的消費(fèi)者區(qū)域不同蚀之。消費(fèi)者按照數(shù)量來看是一個金字塔形狀的蝗敢，低端的消費(fèi)者最多，高端的消費(fèi)者最少足删。市場上主流消費(fèi)者要求的最高的產(chǎn)品性能為PE寿谴，而領(lǐng)導(dǎo)者提供的產(chǎn)品性能已經(jīng)超過了消費(fèi)者的最高要求，超出的這部分不能創(chuàng)造消費(fèi)者的購買量失受，它覆蓋的消費(fèi)者為0。領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)初靠產(chǎn)品的性能贏得消費(fèi)者拂到，這是他們成功的原因，也成為他們認(rèn)為企業(yè)可以繼續(xù)成功的原因兄旬，所以領(lǐng)導(dǎo)者執(zhí)著于不斷的提高產(chǎn)品的性能，而產(chǎn)品性能提高的同時领铐，價格也隨著提高悯森，在消費(fèi)者金字塔上不斷上升，覆蓋的消費(fèi)者越來越少绪撵。同時，破壞性創(chuàng)新者以較低的性能和較低的價格進(jìn)入低端市場音诈，隨著它技術(shù)的發(fā)展和客戶的積累绎狭，它的性能也開始提升，不斷侵蝕領(lǐng)導(dǎo)者市場中的低端消費(fèi)者褥傍，最終儡嘶，領(lǐng)導(dǎo)者的由于高性能和高價格的產(chǎn)品失去市場，最終失敗摔桦，而破壞性創(chuàng)新者占領(lǐng)了市場。一個市場開始時，產(chǎn)品性能最高者是市場的贏家燕鸽，隨著市場的發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品性能超過了主流市場的需求啊研，最終是產(chǎn)品成本控制最好的企業(yè)贏得市場。
