2020年底的時候，一篇《2021鸽凶，To B年度市場計劃指南》發(fā)布后币砂，不少朋友加了我微信，大多數(shù)都是要PPT的玻侥。
圖表雖說簡單决摧，我發(fā)出去也順手的事兒。但轉念一想，假如自己不做一遍掌桩，怎么能理解其中的邏輯边锁？
我一直堅持營銷的底層邏輯比套路有用的多，方法本身不神秘也不高深拘鞋，但要結合業(yè)務做到言之有物又能落地執(zhí)行砚蓬，仍需要大量的積累。
這次盆色，我再把上文中的三個關鍵圖表拆解一下灰蛙，把背后的思路再詳細解釋一遍。大家看完自己試試畫一畫隔躲，希望能活學活用摩梧。
一、矩陣模型
矩陣模型在職場用的太多了宣旱。隨手畫出一橫一豎仅父，定義好X和Y軸變量，就可以找到坐標位置浑吟。
著名的波士頓矩陣（市場占有率/需求占有率）笙纤、時間管理四象限（重要/緊急）、三維立體的RFM(最近一次消費Recency/消費頻率（Frequency/?消費金額Monetary）……都是經(jīng)典的矩陣模型组力。
市場計劃常用矩陣模型來做品牌戰(zhàn)略定位省容，尋找市場潛力與業(yè)務能力匹配的領域做重點投入。
我們以生產(chǎn)與銷售工業(yè)PDA的A企業(yè)來舉例說明燎字。
右上角的新零售是有近幾年的發(fā)展大方向腥椒，A企業(yè)本身在這個行業(yè)有大量成功案例、有成熟的解決方案合作伙伴候衍、有高可靠的產(chǎn)品笼蛛、團隊實力也很強，那么新零售就是持續(xù)投入的領域蛉鹿。?
物流和大健康行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟊蹩常乾F(xiàn)有業(yè)務能力還不占競爭優(yōu)勢，因此需要重點投入妖异。
做過矩陣分析的人都知道惋戏，這個模型是看起來簡單，做起來難随闺。企業(yè)自身能力評估的是否客觀日川？行業(yè)的吸引力有哪些數(shù)據(jù)可以支撐？……
因此矩乐，矩陣分析是戰(zhàn)略分析中最需要大量客觀數(shù)據(jù)的一環(huán)龄句，結合大趨勢回论、第三方報告、內(nèi)部業(yè)績分歇、銷售以及代理商的反饋等多個角度綜合分析傀蓉。
我也見過有些企業(yè)先有結論然后再找數(shù)據(jù)證明。這樣往往會先入為主职抡，缺乏理性客觀地分析葬燎，誤導決策。
矩陣模型不僅用來規(guī)劃業(yè)務戰(zhàn)略缚甩，如果把X軸不變谱净、Y軸變成產(chǎn)品競爭力，這就是個簡單的市場與產(chǎn)品（MPF)?匹配模型擅威。
再標上競爭對手的坐標壕探，可以找到企業(yè)在所在行業(yè)的位置。著名的魔力象限就是調(diào)研公司用前瞻性和執(zhí)行能力兩個緯度來分析某個細分領域的領導者（第四象限）郊丛、挑戰(zhàn)者李请、探索者和觀望者。
用矩陣模型分析了企業(yè)的業(yè)務厉熟、產(chǎn)品以及競爭定位导盅，可以開始營銷戰(zhàn)略部分的規(guī)劃。
二揍瑟、信息屋
簡單來說白翻，營銷戰(zhàn)略就是選擇在哪個市場上重點投入資源，對誰說月培，以什么方式說的問題嘁字。
用信息屋（message house）模型來做營銷戰(zhàn)略分解是一個非常好的方式恩急。
這個模型看起來很簡單杉畜，也一點都不新，IT架構師再熟悉不過（比如講中臺的衷恭，常常都用幾層來劃分架構）此叠，只不過加了個尖尖的帽子，更強調(diào)統(tǒng)一目標随珠，看起來像個屋子灭袁。
一個屋子只有一個屋頂，下面的磚和柱子可以有很多層窗看，每個柱子也可以有很多層磚組成茸歧。所有柱子下面還可以加統(tǒng)一的磚瓦，讓房子更穩(wěn)定显沈。
看過《金字塔原則》的朋友也會發(fā)現(xiàn)软瞎，信息屋實際上也是從目標出發(fā)的層層邏輯分解逢唤，唯一不同的是金字塔強調(diào)每個細分都要滿足MECE的原則，互不相關涤浇。但在營銷應用中鳖藕，分解的部分是有關聯(lián)的，并不互相獨立只锭。
一個精心規(guī)劃的信息屋用在品牌信息傳播的時候著恩，可以保證在各個渠道、針對不同的目標受眾傳遞的內(nèi)容都是內(nèi)核一致的蜻展。
延展開來喉誊，這個屋子除了在年度計劃的時候用，還可以用來做某個campaign的內(nèi)容規(guī)劃纵顾，甚至標明傳播渠道裹驰，做全渠道營銷規(guī)劃。
還可以用來做企業(yè)戰(zhàn)略分解片挂，比如下面這個示例：
屋頂變成了Vision愿景幻林，比如某公司“打造萬物互聯(lián)的星辰大海”音念。這個愿景看來來很虛對不沪饺？所以下面有一層說明，更明確了目標闷愤。
下面一層可以是3年的戰(zhàn)略計劃整葡，比如自研操作系統(tǒng)、全球營銷體系讥脐、建立合作生態(tài)…
分解到每一個關鍵任務比如全球營銷體系需要團隊招募遭居、營銷體系搭建、品牌定位等旬渠。
一步步從高大上的目標分解到了落地執(zhí)行俱萍。如果想增加，還可以加上每一個戰(zhàn)略柱子的考核標準等告丢。
這樣來看枪蘑，信息屋也是一個做戰(zhàn)略分解到戰(zhàn)術的非常有用的思維模式。
不過岖免，信息屋跟矩陣模型一樣岳颇，看起來簡單，做起來難颅湘。比如如何把品牌定位分解成核心message话侧，在什么渠道說？怎么說闯参？這些都需要深入的思考與多方探討瞻鹏。
一旦做好了分解术羔，具體campaign計劃，可以用甘特圖乙漓。
三级历、甘特圖
甘特圖實際上也是一種矩陣，只不過橫軸是時間叭披，縱軸是一個個執(zhí)行細項寥殖，是營銷執(zhí)行中最常用的計劃工具。
為什么用甘特圖涩蜘，而不是普通的excel表格來做計劃嚼贡？這是因為市場人平時的工作內(nèi)容太雜太瑣碎，需要多任務同诫、多線程同時工作粤策。
比如當把UI設計的需求發(fā)給廣告公司的這段時間，回復微信后臺留言误窖，同時思考文案靈感……
再比如要組織一場線下市場活動叮盘，再跟進演講嘉賓日程的時候，還需要跟進舞臺設計霹俺，與酒店協(xié)商入場時間……把時間細分成一個個小塊柔吼，在極短的時間內(nèi)完成工作并隨時切換是多面手營銷人的必備技能。
以網(wǎng)站搭建的計劃為例丙唧，示范一下同時進行多個任務管理的含義愈魏。
比如1月第二個星期，要同時做選定合作商想际、內(nèi)容籌劃等工作培漏。而不是等找好了合作商再開展下面的工作。
但是我發(fā)現(xiàn)很多朋友雖然做了甘特圖胡本，但是還是單線程作業(yè)牌柄。發(fā)現(xiàn)下面的計劃和上面的是示范有何不同了沒？
雖然也是甘特圖打瘪，但是實際上是完成了一件事情后在做另外一件友鼻，時間上沒有重疊傻昙，等前面的所有任務完成了才開始下一步闺骚。
這樣的方法是電路上的“串聯(lián)”不但時間拉長了，也容易因為前面任務拖延而造成進度的延誤妆档。而通過“并聯(lián)”僻爽，可以同時開展多個任務，合理的分配時間贾惦，協(xié)調(diào)溝通胸梆，提升效率敦捧。
說完了這三張PPT，大家會發(fā)現(xiàn)實際上說的是三個思考方法碰镜。
矩陣模型通過兩個相關變量做定位兢卵，加強調(diào)客觀數(shù)據(jù)，是定量的分析绪颖；信息屋從目標出發(fā)層層分解秽荤，保證傳播的時候有統(tǒng)一的信息；市場執(zhí)行計劃用甘特圖做有效的項目管理柠横。
這三個常用的思維模式窃款，在營銷工作中非常有用，大家可以活用起來牍氛。
另外晨继，這些方法用來做個人年度計劃也很適合。比如用矩陣模型分析自己的優(yōu)勢搬俊，用信息屋規(guī)劃自己要做年度重要事件紊扬，用甘特圖來具體制定行動計劃。
