在刷完《中國(guó)有嘻哈》的同胞姊妹《熱血街舞團(tuán)》之后买置，我感到一絲失望粪糙，其精彩程度尚不及隔壁的《這！就是街舞》忿项，而更悲劇的是蓉冈，我這一管子老血好像是任憑什么“藥藥藥”都點(diǎn)不燃了。
我忙在記憶中搜尋那些“火力十足”的作品轩触，意外地想起了一檔不太Fashion寞酿，甚至有些滄桑的商業(yè)節(jié)目，那是王利芬牽頭打造的《贏在中國(guó)》脱柱。
2013年《贏在中國(guó)藍(lán)天碧水間》做了一季“商業(yè)明星公益真人秀”伐弹。對(duì)戰(zhàn)陣容是這樣的：
和美國(guó)節(jié)目 The Apprentice（譯名：飛黃騰達(dá)）以及?The Profit 有一點(diǎn)兒類(lèi)似，《贏在中國(guó)》安排了真實(shí)的商業(yè)任務(wù)褐捻，讓隊(duì)員們完成從決策到執(zhí)行的全套PK掸茅。總決賽時(shí)柠逞，柳傳志和馬云做為評(píng)委出席昧狮，痛下針砭，十分精彩“遄常現(xiàn)在回想起來(lái)逗鸣，那是我的一窺商業(yè)大佬世界的啟蒙之窗。
2017年绰精，我在一座寫(xiě)字樓的電梯里看到了優(yōu)米網(wǎng)的廣告：王利芬（優(yōu)米網(wǎng)CEO）推出了新版《贏在中國(guó)》——與4年前的形式不同撒璧，這一次她的鏡頭進(jìn)入了企業(yè)、進(jìn)入了企業(yè)家所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)笨使，用紀(jì)錄片的手法卿樱，講述了更加貼近真實(shí)社會(huì)的商業(yè)故事。
其中我認(rèn)為最精彩的一集硫椰，講的是“簡(jiǎn)一大理石瓷磚”的品牌化之路繁调。
1萨蚕、故事背景：
當(dāng)下是產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇蹄胰，價(jià)格血戰(zhàn)在消耗著企業(yè)的盈利能力岳遥，企業(yè)家發(fā)生集體陣痛，急需獨(dú)樹(shù)一幟的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略裕寨，來(lái)幫助產(chǎn)品/服務(wù)突出重圍浩蓉。
李志林（上圖·左）畢業(yè)于景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院，2002年在佛山創(chuàng)辦了簡(jiǎn)一陶瓷有限公司宾袜。時(shí)至2015年捻艳，他常身陷于這樣的泥潭：開(kāi)發(fā)了好賣(mài)的瓷磚新樣式，同行馬上就跟進(jìn)模仿试和，盡管擁有獨(dú)特的技術(shù)和幾百項(xiàng)專(zhuān)利讯泣，但在消費(fèi)市場(chǎng)上，高價(jià)的好產(chǎn)品總是被廉價(jià)的差產(chǎn)品驅(qū)逐阅悍。
2好渠、這樣的環(huán)境下，企業(yè)憑什么脫穎而出节视？
節(jié)目給出的答案是走轉(zhuǎn)型之路：變產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)拳锚，為品牌驅(qū)動(dòng)，也就是在消費(fèi)者心智中寻行，建構(gòu)屬于“簡(jiǎn)一”的領(lǐng)土霍掺。
在李志林的理解中，瓷磚的本質(zhì)是裝飾材料拌蜘，而裝飾材料的范疇還包括天然石材杆烁，那么生產(chǎn)一款既具有天然石材裝飾效果，又沒(méi)有天然石材供貨周期長(zhǎng)简卧、難保養(yǎng)等缺陷的瓷磚產(chǎn)品兔魂，不就滿足了很大一部分消費(fèi)者的需求嘛？
于是“高檔裝修举娩，不用大理石析校，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚”這個(gè)有差異化、有辨識(shí)度的品牌定位就被提煉出來(lái)了铜涉。
3智玻、如何將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為呢？
第一步是芙代，通過(guò)央視和分眾傳媒廣泛地打廣告吊奢。
李志林專(zhuān)門(mén)講到，早在2009年纹烹，自己就提出了“大理石瓷磚”的概念页滚，但與以往一樣谬泌，同行效仿者甚眾。
2015年的簡(jiǎn)一逻谦，規(guī)模不算大，業(yè)績(jī)?cè)谙禄泸撸Y金更是不充裕邦马，但李志林認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)被逼到懸崖邊上了，萬(wàn)守總有一失的宴卖，只有不斷地進(jìn)攻才能造勢(shì)滋将、取勢(shì)，抓住一線生機(jī)症昏。于是随闽，李志林力排眾議，甚至可以說(shuō)是一意孤行肝谭，砸下了巨額的廣告費(fèi)用掘宪，使品牌發(fā)出最大聲量，盡早觸達(dá)消費(fèi)者攘烛，在廣大潛在用戶的認(rèn)知中先入為主魏滚、搶占高地。
第二步是坟漱，集中資源鼠次，鞏固優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。
在轉(zhuǎn)型過(guò)程中芋齿，簡(jiǎn)一大刀闊斧地砍掉了除“高端大理石瓷磚”外的全部普通生產(chǎn)線腥寇，不和大企業(yè)比產(chǎn)品線長(zhǎng)，而是把資源都集中在一塊陣地上觅捆。用李志林的話來(lái)說(shuō)赦役，這就是“把雞蛋放在一個(gè)籃子里“。
“因?yàn)槲揖椭挥幸粋€(gè)雞蛋惠拭，如果一個(gè)籃子都守不好的話扩劝，怎么守住幾個(gè)籃子呢？”
但這樣的改革职辅，并不是所有員工都能理解的棒呛。員工心里面不認(rèn)同，執(zhí)行上就會(huì)打折扣域携。面對(duì)這樣的內(nèi)部問(wèn)題簇秒，李志林選擇了親自跟員工講解企業(yè)的戰(zhàn)略理論。
廣告打出去了秀鞭，統(tǒng)一軍心的問(wèn)題也解決了趋观，簡(jiǎn)一卻沒(méi)能迎來(lái)預(yù)想中的突破與增長(zhǎng)扛禽。反而是急速下滑的終端銷(xiāo)售數(shù)字，讓團(tuán)隊(duì)亂了陣腳皱坛。
這時(shí)编曼，一個(gè)看似簡(jiǎn)單，卻飽含深意的手段挽救了頹勢(shì)：
第三步是剩辟，堅(jiān)決推行明碼實(shí)價(jià)的策略蚕断。
要想擺脫價(jià)格血戰(zhàn)洲尊、做實(shí)品牌價(jià)值菌瘫；實(shí)行明碼實(shí)價(jià)途事，讓目標(biāo)客戶理解簡(jiǎn)一的品質(zhì)、并接受簡(jiǎn)一的價(jià)格吭服，就成了關(guān)鍵性的攻堅(jiān)一役嚷堡。如果有這樣一家企業(yè)能爬出惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，那對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展艇棕，也是很有好處的蝌戒。
為了真正咬定這一策略，李志林在國(guó)家會(huì)議中心和人民網(wǎng)召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)沼琉，銷(xiāo)售部扛住了終端的反彈瓶颠，扛住了連續(xù)數(shù)月的慘淡，還設(shè)立了嚴(yán)格的消費(fèi)者監(jiān)督制度刺桃；終于靠著不懈地堅(jiān)持粹淋，讓所有人信任了簡(jiǎn)一貫徹明碼實(shí)價(jià)的決心和能力，讓消費(fèi)者在做采購(gòu)決策時(shí)瑟慈，對(duì)品牌多了信心桃移，少了糾結(jié)。
節(jié)目中有個(gè)橋段：
在推行明碼實(shí)價(jià)的初期葛碧，各門(mén)店里最會(huì)賣(mài)貨的銷(xiāo)售員都變“啞巴”了借杰，不能見(jiàn)客下菜，不能申請(qǐng)折扣进泼，似乎手里頭僅有的一點(diǎn)兒談判武器蔗衡，突然間就被沒(méi)收了。廣泛的質(zhì)疑聲乳绕，紛紛涌向主管銷(xiāo)售的總經(jīng)理 邱文勝绞惦，在采訪中，王利芬問(wèn)他：“那時(shí)候有沒(méi)有跟李總說(shuō)過(guò)洋措，干脆就別明碼實(shí)價(jià)了济蝉？”邱文勝誠(chéng)懇地回答：“動(dòng)過(guò)這個(gè)念頭，但是沒(méi)說(shuō)……”
綜上所述，簡(jiǎn)一在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的前提下王滤，進(jìn)行了品類(lèi)聚焦贺嫂；通過(guò)高密度的廣告投放，積極搶占用戶認(rèn)知雁乡；再憑借明碼實(shí)價(jià)等策略第喳，促成品牌有效落地；從而成功逆襲踱稍，打造出企業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型的典型案例墩弯，并入選了“CCTV 國(guó)家品牌計(jì)劃”。
2016年寞射，整個(gè)陶瓷行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而簡(jiǎn)一大理石瓷磚锌钮，達(dá)成了終端銷(xiāo)售逆勢(shì)上漲30%的優(yōu)秀業(yè)績(jī)桥温。到2017年上半年，其整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了52%梁丘，盈利能力增強(qiáng)了一倍侵浸。
4、未來(lái)的挑戰(zhàn)：
在漫長(zhǎng)的生意競(jìng)爭(zhēng)中氛谜，要真正坐穩(wěn)這一席之地掏觉，并在海外市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，簡(jiǎn)一還面臨著更多的問(wèn)題：
其中值漫，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)水準(zhǔn)澳腹，被李志林形容為“爬一座看不見(jiàn)的山”。現(xiàn)如今杨何，用戶的審美需求越來(lái)越明確酱塔，必須持續(xù)產(chǎn)出用戶喜歡的、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的產(chǎn)品危虱，品牌才能真正向銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化羊娃，才能促使更多用戶踢出臨門(mén)一腳，讓企業(yè)完成商品到貨幣的“驚險(xiǎn)一躍”埃跷。
在今年蕊玷，簡(jiǎn)一為最新推出的第十代產(chǎn)品制作了《文化故事片》，全英文解說(shuō)弥雹，很是傲嬌垃帅，即使對(duì)石材不感興趣，諸君也可以當(dāng)?shù)乩盹L(fēng)光片來(lái)看剪勿。
王利芬在節(jié)目尾聲中講道：“廣東佛山是全國(guó)著名的瓷磚生產(chǎn)基地挺智，在佛山采訪的這幾天里，大街上、酒店窗外赦颇，看過(guò)去都是林林總總大理石瓷磚的廣告牌二鳄。簡(jiǎn)一能從這個(gè)城市沖向全國(guó)，直逼市場(chǎng)第一陣列媒怯，其中最根本的原因订讼，就是一改過(guò)去靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的思路，轉(zhuǎn)而走向品牌驅(qū)動(dòng)扇苞、建立用戶心智模式的方法欺殿。”
然而鳖敷，在看片的過(guò)程中脖苏，最觸動(dòng)我的，并不是以上這些方法論定踱。我想棍潘，若是多看幾本品牌書(shū)、營(yíng)銷(xiāo)書(shū)崖媚，很多人都能達(dá)到“道理我都懂”的狀態(tài)亦歉，但真正帶領(lǐng)一個(gè)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展，那需要的能力和魅力真是太多——要有使命感畅哑、要高瞻遠(yuǎn)矚肴楷、要擅于權(quán)衡、要勇敢果斷荠呐，要堅(jiān)韌不拔赛蔫、要凝聚人心，還得身體足夠好……我認(rèn)為企業(yè)家精神這個(gè)詞泥张，足以概括經(jīng)濟(jì)社會(huì)的“英雄主義”濒募。
而看一部?jī)?yōu)秀的商業(yè)紀(jì)錄片，也與看體育賽事圾结、戰(zhàn)爭(zhēng)大片兒一樣瑰剃，可以盡情吸收其中的“可燃物”，找到真真切切的筝野，熱血沸騰的感覺(jué)晌姚。
2006年，李志林急于買(mǎi)下一座像樣的生產(chǎn)基地歇竟，周折中挥唠，甚至導(dǎo)致三個(gè)員工被抓坐牢，事后他總結(jié)教訓(xùn)為“節(jié)奏沒(méi)把握好焕议，風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)控制好宝磨，太想發(fā)展了”。
現(xiàn)在的簡(jiǎn)一，已不同于十幾年前唤锉，現(xiàn)在的中國(guó)世囊，也已大不同于過(guò)去，那么現(xiàn)在的你我呢窿祥？是否在經(jīng)歷了一次次熱潮和冷遇后株憾，找到了心中不滅的火種？
