2017年的喜茶一夜爆紅另患，就如2016它的前身-皇茶一夜爆紅一樣。成了餐飲市場奶茶蛾绎，茶飲品類目中現(xiàn)象級產(chǎn)品昆箕。
從貢茶到皇茶
奶茶這個餐飲品類從早些年在市場上出現(xiàn)開始鸦列，在很長一段時間內(nèi)，產(chǎn)品品種和產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該說是沒有什么創(chuàng)新和改進(jìn)的鹏倘。盡管市場上充斥著大量的飲品品牌，也不乏如Coco這種有著一定口碑的品牌纤泵。但實(shí)際上骆姐，每一家所賣的飲品都大同小異，甚至可以說捏题，隨便把這些奶茶店的名字換成什么都沒有差別玻褪。
這個細(xì)分市場中，擁有品牌的公司的商業(yè)模式主要是靠加盟來獲利公荧，而數(shù)量眾多的獨(dú)立的小店則更多希望憑借好地段的客流量來獲利归园，但實(shí)際上，這些奶茶店有多少真正最后獲得了預(yù)期的收益我對此并不樂觀稚矿。
奶茶所在的戲份市場沒有人在做產(chǎn)品創(chuàng)新庸诱，大家都希望這個賺快錢，撈一票就走晤揣。這個時候桥爽，貢茶和皇茶出現(xiàn)了，奶蓋作為新品類昧识，相比與市面上的飲品類型钠四，算是一個較大的創(chuàng)新。在口味和口感上都給了消費(fèi)者一種全新的體驗(yàn)跪楞∽喝ィ皇茶主打的核心產(chǎn)品芝士奶蓋屬于奶蓋品種的延伸，憑借市場教育的完成以及適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新甸祭，皇茶成了貢茶的一個“繼任者”缕碎。
但從品牌的角度來說，貢茶和皇茶仍然未能擺脫市面上大多數(shù)奶茶店的路數(shù)——一種較低端的餐飲模式池户。它們所提供的仍然是買了就走的的快餐式消費(fèi)體驗(yàn)咏雌，即便有些規(guī)模較大的店鋪會設(shè)置桌椅，但這并沒有本質(zhì)上改變什么校焦。這種品牌定位上的問題是導(dǎo)致被瘋狂的山寨品牌侵蝕的最重要的原因赊抖。
另外一個原因則是品牌策略中的另一個失誤——沒有自我保護(hù)能力。通常寨典，我們從難忘度氛雪，意義性，喜愛度耸成，轉(zhuǎn)換力报亩，適應(yīng)性和保護(hù)力6個維度來考察一個品牌的元素設(shè)計浴鸿。而貢茶和皇茶在喜愛度和保護(hù)力方面顯然是做的不夠好的。喜愛度考察的是品牌元素的審美吸引力捆昏，貢茶和皇茶從品牌視覺到店鋪裝修視覺實(shí)際上并沒有和其他的連鎖品牌有本質(zhì)差別赚楚，而在保護(hù)性上毙沾，因?yàn)樨暡韬突什璧拿Q都屬于《商標(biāo)法》第十條第一款第七項(xiàng)：“帶有欺騙性骗卜，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的”情形，所以都沒法進(jìn)行商標(biāo)注冊左胞。這為后來品牌被瘋狂山寨買下了禍根寇仓。
被山寨可能會被很多人視作貢茶皇茶失敗的主因，但其實(shí)不然烤宙，品牌資產(chǎn)的競爭能力體現(xiàn)在很多的方面遍烦，貢茶皇茶在商標(biāo)保護(hù)上的不足只是成為了問題爆發(fā)的導(dǎo)火索。
喜茶的如何重新啟航
到了16年下半年躺枕，皇茶這個品牌基本上已經(jīng)毀掉了服猪，對于皇茶創(chuàng)始團(tuán)隊來說，如果繼續(xù)守著這個品牌已經(jīng)失去了意義拐云。于是罢猪，喜茶誕生了，這種推到重新來過的方式風(fēng)險很大叉瘩，但喜茶很幸運(yùn)膳帕，誕生以后延續(xù)了皇茶的火爆，并且完全脫離了皇茶的包袱薇缅。進(jìn)一步審視可以發(fā)現(xiàn)危彩，喜茶的重生有著非常有借鑒價值的地方。
1泳桦、進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品優(yōu)勢
皇茶的發(fā)跡得益于芝士現(xiàn)泡這種產(chǎn)品創(chuàng)新汤徽，對于茶飲品來說，現(xiàn)泡的定位無疑是吸引人的灸撰。喜茶通過接入供應(yīng)鏈上游來更好的詮釋產(chǎn)品特點(diǎn)泻骤，并通過店面陳列，品牌故事等方面的工作來幫助強(qiáng)化其獨(dú)特的產(chǎn)品配方梧奢。
2狱掂、更立體的品牌戰(zhàn)略建立起了一定的品牌門檻
相比于皇茶，解決的品牌元素的法律保護(hù)問題亲轨，而且品牌設(shè)計更加的系統(tǒng)和專業(yè)趋惨。結(jié)果就是，抄襲和山寨變得很困難惦蚊。喜茶擔(dān)心的問題不再是山寨品牌器虾，而是奈雪的茶等品牌形象同樣強(qiáng)勢讯嫂，年輕，時尚的對手兆沙。畢竟欧芽，喜茶雖然順利重生，但距離身強(qiáng)體壯還是有很長的路要走葛圃。
