文章開(kāi)始前矮男，先問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：2018年讓你印象深刻的廣告詞是什么移必？
是世界杯期間那句魔性的“旅游之前先上馬X窩”，還是那句至今玩不爛的“大家好昂灵，我是渣渣輝”避凝，亦或是張嘴都能唱出來(lái)的“拼多多，拼多多眨补，拼更多管削，享更多”......
在這個(gè)創(chuàng)意至上、走心至上的年代里撑螺，這種文案給人的第一感覺(jué)可能并不是有多么的高大上含思，或是多么的有趣，但有意思的是甘晤，經(jīng)過(guò)了時(shí)間的檢驗(yàn)含潘，能讓人記住的走心廣告并不多，甚至當(dāng)人們的情緒消失時(shí)线婚，可能就忘記了遏弱。反而是這些簡(jiǎn)短的、更容易用口語(yǔ)傳播的內(nèi)容印在了人們心里塞弊。
在過(guò)去漱逸，礙于技術(shù)的制約和傳播渠道的限制，從商品到消費(fèi)者游沿，再到完成購(gòu)買(mǎi)饰抒，是一個(gè)被動(dòng)的傳播過(guò)程，就像下圖所示一樣诀黍，只要把商品廣告?zhèn)鬟_(dá)到消費(fèi)者的腦海里袋坑，剩下的就是等待消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了。
但是在新時(shí)代眯勾，技術(shù)的飛速崛起和營(yíng)銷(xiāo)力量的加入枣宫，把這個(gè)過(guò)程拆解的更為細(xì)致，面對(duì)不同階段的消費(fèi)者吃环，文案也要有不同的策略才行也颤，如圖所示，面對(duì)消費(fèi)者如此之多的心智成長(zhǎng)模叙，一般的商家不可能在每個(gè)階段都斥巨資來(lái)做廣告，打通消費(fèi)者的認(rèn)知鞋屈，因此范咨，短文案的力量得以凸顯故觅。
長(zhǎng)文案的好處是能夠完整的講一個(gè)故事，把商品的信息傳達(dá)的更加全面渠啊，但同時(shí)這也是一種冒險(xiǎn)输吏，如果消費(fèi)者沒(méi)耐心看完故事，或是看完后并沒(méi)有記住產(chǎn)品特征替蛉，那就等于是宣告了一次傳博的失敗贯溅。反之，如果能夠做到濃縮要傳達(dá)的重點(diǎn)信息躲查，并且用一種簡(jiǎn)短有力的方式表述出來(lái)它浅，消費(fèi)者的認(rèn)知速度就會(huì)加快，能記住商品镣煮、購(gòu)買(mǎi)商品的可能性就越大姐霍。
知識(shí)界有一個(gè)說(shuō)法：大腦對(duì)于文字信息的處理，其實(shí)是很困難的典唇。
這與受教育程度沒(méi)太大關(guān)系镊折，是人類(lèi)幾百萬(wàn)年進(jìn)化留下來(lái)的難題，比如你在閱讀我這篇文章的時(shí)候介衔，大腦需要調(diào)動(dòng)很高的注意力才能完成閱讀——思考——消化的過(guò)程恨胚，一旦外界環(huán)境過(guò)于嘈雜，或是內(nèi)心有什么心煩意亂炎咖，你可能就很難閱讀下去赃泡。
而短文案的好處就在于：
第一，閱讀時(shí)間短塘装，只需要片刻調(diào)動(dòng)大腦急迂，就能閱讀完一兩句話；
第二蹦肴，信息量小僚碎，短文案中往往只需要突出產(chǎn)品或服務(wù)的某一特性即可，方便消費(fèi)者的記憶和理解阴幌；
第三勺阐，傳播能力強(qiáng)，“鉆石恒久遠(yuǎn)矛双，一顆永流傳”這樣的句子渊抽，至今看來(lái)仍是經(jīng)典。
與長(zhǎng)文案不同议忽，短文案的寫(xiě)作并不需要太高超的技巧和文采懒闷，它可能更多的源自于對(duì)消費(fèi)者的觀察，能夠一下就打入消費(fèi)者的認(rèn)知世界里，如果再帶點(diǎn)有趣和創(chuàng)意的內(nèi)容愤估，可能更容易打動(dòng)消費(fèi)者帮辟，當(dāng)然，但這并不意味著短文案寫(xiě)作就很簡(jiǎn)單玩焰，如果說(shuō)長(zhǎng)文案的描述是讓人們欣賞到一朵花開(kāi)的美妙過(guò)程由驹，那么短文案則告知人們曇花一現(xiàn)也是一種驚艷的美。
短文案寫(xiě)作心法第一條：找出產(chǎn)品的關(guān)鍵詞昔园，并用關(guān)鍵詞去連接客戶(hù)需求蔓榄。
這是一個(gè)屢試不爽的辦法，直到現(xiàn)在默刚，我還沿用著這個(gè)方法寫(xiě)Slogan甥郑。
首先，在寫(xiě)作之前羡棵，先認(rèn)真的了解產(chǎn)品壹若，寫(xiě)出至少5個(gè)以上的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，嘗試用每一個(gè)關(guān)鍵詞去連接用戶(hù)需求皂冰，然后在從中選出一條最能引起消費(fèi)者共鳴的店展。比如此刻我桌上擺放的咖啡杯，我寫(xiě)出的五個(gè)關(guān)鍵詞分別是：陶瓷秃流、黑色赂蕴、蝙蝠俠Logo、咖啡杯舶胀、小勺子概说，分別對(duì)應(yīng)材質(zhì)、設(shè)計(jì)嚣伐、特點(diǎn)以及用途糖赔，其中，材質(zhì)和用途都沒(méi)辦法撼動(dòng)消費(fèi)者轩端，設(shè)計(jì)則有可能成為打動(dòng)消費(fèi)者的因素放典，我們就可以圍繞“黑色”和“蝙蝠俠Logo”，以及聯(lián)系辦公室場(chǎng)景來(lái)創(chuàng)作基茵。
例如“努力的蝙蝠俠從不是杯具”（配圖是認(rèn)真努力的員工旁邊擺著一杯咖啡）奋构、“別讓工作占滿(mǎn)蝙蝠俠的身體”（配圖是一杯濃香的咖啡）拱层，這里面弥臼，“蝙蝠俠”實(shí)際上就是在影射使用杯子的消費(fèi)者，不過(guò)這兩組文案也是我看到杯子時(shí)根灯，臨時(shí)想的径缅，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)打磨掺栅，只是希望你能明白這個(gè)思路。
短文案寫(xiě)作心法第二條：減少理解成本纳猪，剔除形容詞和語(yǔ)氣助詞柿冲。
與我們認(rèn)知不同的是，形容詞往往容易增加消費(fèi)者的理解成本兆旬，類(lèi)似“漂亮的”、“極好的”怎栽、“堅(jiān)固的”之類(lèi)的詞匯應(yīng)該減少出現(xiàn)丽猬，形容詞的出現(xiàn)會(huì)讓理解變的更為抽象，如果實(shí)在需要刻意描述熏瞄，可以嘗試比喻的修辭手法脚祟。
語(yǔ)氣助詞也是如此，除非想要表達(dá)某種強(qiáng)烈的情緒或認(rèn)同强饮，不然盡量不要出現(xiàn)“啊”由桌、“呀”、“哈”這類(lèi)的詞語(yǔ)邮丰，因?yàn)樵谙M(fèi)者不認(rèn)同的情況下帶上這種語(yǔ)氣助詞行您，往往就讓文案顯得很尷尬。
短文案寫(xiě)作心法第三條：靠攏俗語(yǔ)剪廉，或是人們認(rèn)知中存在很久的句子娃循。
借用人們認(rèn)知中存在的句子是為了降低記憶成本，比如豐田車(chē)早年用過(guò)的文案“車(chē)到山前必有路斗蒋，有路必有豐田車(chē)”捌斧，前半句是中國(guó)人幾乎人盡皆知的；再比如最近大家都在玩的谷矗“道路千萬(wàn)條捞蚂，安全第一條；行車(chē)不規(guī)范跷究，親人兩行淚”姓迅，都是我們中國(guó)人獨(dú)有的認(rèn)知句式。
除此之外揭朝，再加入一些“諧音苟蛹”或是有創(chuàng)意的改動(dòng)，效果可能會(huì)更好潭袱。
之前豆瓣上的一位網(wǎng)友柱嫌，希望身邊的朋友能夠放下手機(jī)，多讀寫(xiě)書(shū)屯换，就寫(xiě)了這樣一條文案编丘，僅用了4個(gè)單次与学，卻延展出了很深刻的含義。
即便短文案有著諸多好處嘉抓，但是我們?nèi)匀灰靼滓稽c(diǎn)索守，文案不是萬(wàn)能，營(yíng)銷(xiāo)也不是萬(wàn)能的抑片，文案寫(xiě)作是與營(yíng)銷(xiāo)深度結(jié)合的產(chǎn)物卵佛，脫離了營(yíng)銷(xiāo)，文案可能真的不足以產(chǎn)生這么大的力量敞斋。
所以截汪，文案不單單是寫(xiě)作技巧這么簡(jiǎn)單，更重要的是有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)作為支持植捎，如果你還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有過(guò)多的了解衙解，那么不妨從身邊的生活開(kāi)始觀察，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)處不在焰枢，而他們蚓峦，就是你學(xué)習(xí)的最佳導(dǎo)師。
