前兩天蜂大，我們分享了黃奇帆教授在“2020美好企業(yè)嘉年華暨第九屆中國企業(yè)家私人董事會年會”的演講《中美關(guān)系：百年變局中的機遇 | 黃奇帆最新演講》。
今天轰绵，繼續(xù)與你分享分眾傳媒董事長江南春當(dāng)天的演講《從危機到變革——領(lǐng)導(dǎo)力的真相時刻》票摇。希望對你有所啟發(fā)亥揖。
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在所有人的危機中抓住窗口期
所有人的危機不是危機，所有人的災(zāi)難不是災(zāi)難杈湾。大家都一樣了解虱，就是在同樣一個公平的起跑線上去打仗。
分眾就是在2003年非典時期誕生的漆撞。
2002年10月殴泰，我有了做分眾的想法。2003年2月浮驳，大概投了5000萬人民幣悍汛，All in 進去。當(dāng)時很多人勸我不要再往下干了：明天樓開不開都不知道至会，你還賣什么廣告离咐？
我當(dāng)時聽完很高興，且加強了決心奋献，因為我擔(dān)心的不是疫情健霹，而是別人模仿我的想法旺上。想法沒有壁壘瓶蚂，就是一個想法而已，別人也能干宣吱。
所以當(dāng)別人都來勸我的時候窃这，我發(fā)現(xiàn)可能只有我一個人在干，我就把屏都鋪下去了征候，2003年6月疫情過去的時候杭攻，我把屏都鋪完了。
所有商業(yè)模式都有一個窗口期疤坝，抓住這個窗口期留兆解，All in 進去，就產(chǎn)生了后來的領(lǐng)先和壁壘跑揉。
別人勸我的時候锅睛，我為什么如此相信？
因為別人看到的可能只是一個表象历谍，電梯口放塊屏幕投廣告现拒，好像是個不錯的商業(yè)模式。
而我看到的是一個趨勢——城市化望侈，造完樓都要有電梯印蔬，電梯會成為城市的基礎(chǔ)設(shè)施，電梯媒體一定會成為影響城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施脱衙，而且只會越來越多侥猬。
上圖為分眾傳媒案例例驹，圖片來自官網(wǎng)
第二，廣告是反人性的行業(yè)退唠，沒人要看廣告眠饮，那什么時候消費者會主動看一下呢？坐電梯的時候铜邮！和其他事情相比仪召，廣告總是最后的選擇。當(dāng)處在比廣告更無聊的時間和空間中松蒜，人們就會主動看廣告扔茅。
我當(dāng)時無比相信這個機會，集中火力把我所有的錢全投進去秸苗，大不了就是早死早超生召娜。
創(chuàng)業(yè)最怕磨時間，因為斗志會被磨掉的惊楼。在這種情況之下玖瘸，必須借著人的那股氣，全部投入進去檀咙，不計后果雅倒，事情來了再去解決，把自己先逼上絕路弧可。
在一個大機會面前蔑匣，你會碰到問題，別人同樣會棕诵。我選擇搶在疫情的時間窗口期裁良，All in 進去，把這個陣地搶掉校套。
創(chuàng)業(yè)勇者勝价脾，有雄心的人就能改變格局。對于頭部企業(yè)或者有創(chuàng)新價值的企業(yè)笛匙，疫情期間踩油門就好了侨把，千萬不要踩剎車。疫情是一個最快跟競爭對手拉開差距的時候膳算，關(guān)鍵要有雄心座硕。
看稻盛和夫的《心》，有個故事印象特別深刻涕蜂。
稻盛和夫先生是家里小兒子华匾，他爺爺?shù)昧朔谓Y(jié)核，他的爸爸和哥哥服侍在側(cè)。他身體從小比較弱蜘拉，特別怕被傳染萨西，經(jīng)常捏著鼻子從房間過，盡量繞著走旭旭。
最后全家唯一被傳染到的是他自己谎脯，他爸爸和哥哥都沒有被傳染。
稻盛和夫說：
在我們的心中有吸引災(zāi)難的磁石持寄，我們生病是因為我們有一顆吸引病菌的脆弱的心源梭。”當(dāng)你有足夠的必勝的信心和那種強大的心理能量稍味，很多困難都會迎刃而解废麻。
當(dāng)你改變不了世界，只能改變自己的內(nèi)心模庐。
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危機即戰(zhàn)機
從“危機變轉(zhuǎn)機”的角度跟大家分享兩個客戶應(yīng)對挑戰(zhàn)的故事烛愧。
在2008年三聚氰氨事件之后，還有人相信中國奶粉嗎掂碱？國際品牌順勢把中國的市場份額打到了75%怜姿，所有國產(chǎn)奶粉加起來只有25%。這種情況之下疼燥，怎么去逆襲呢沧卢？
飛鶴的差異化價值是什么？飛鶴冷總說悴了，黑龍江在北緯47度黃金奶源帶搏恤，這個地方晝夜溫差很大违寿，根本不用打農(nóng)藥湃交，沒有農(nóng)殘。從種草到養(yǎng)牛藤巢、擠奶搞莺，全產(chǎn)業(yè)鏈，足夠新鮮等等掂咒。
君智謝偉山老師堅決地跟他說：
不能往這個方向去才沧，不能從自己的角度出發(fā)，而是要站在消費者角度出發(fā)绍刮。消費者是有比較的温圆，國際奶粉和中國奶粉，他有什么理由來選擇我們飛鶴呢孩革？
飛鶴的工廠是很先進岁歉，但是再先進的工廠也沒有人來看。去問500個媽媽膝蜈，達能锅移、雀巢工廠高級熔掺，還是黑龍江飛鶴工廠比較高級？消費者閉著眼睛告訴你是達能非剃、雀巢的工廠比較高級置逻。
認(rèn)知大于事實，這個世界根本就沒有什么事實备绽。
在這種情況之下券坞，我們跟冷總討論了很久，最主要的還是研究競爭對手肺素。
四大國際品牌之所以贏得中國市場报慕，靠什么？消費者相信國際品牌才專業(yè)压怠、才安全眠冈。而對方的優(yōu)點就是他的缺點，要把競爭對手研究透之后菌瘫，往相反的方向走蜗顽。
可口可樂最牛逼的地方是百年傳承、正宗可樂雨让，我爺爺?shù)目蓸饭透牵野职值目蓸罚业目煽诳蓸菲苤摇０偈驴蓸芬欢ㄊ悄贻p一代的選擇崔挖，爺爺和爸爸都喝，這就是我不喝你的理由庵寞。
往相反的方向走狸相，把對方的優(yōu)點變?nèi)秉c。飛鶴就寫出：更適合中國寶寶的體質(zhì)捐川。
美贊臣奶粉不會說自己更適合中國寶寶體質(zhì)吧脓鹃？國際品牌斷然不敢跟你走更適合中國寶寶體質(zhì)這個方向，這樣你就站住了一個有效位置古沥。
所以當(dāng)你往相反的方向走瘸右，對方?jīng)]辦法撲殺你，撲殺你只會讓他自己失掉原有的優(yōu)勢岩齿。
我們2015年定下這個思路太颤，2016年開始出發(fā)，從公寓樓盹沈、寫字樓龄章、母嬰店等等，每一次打廣告出去之后，百度搜索馬上起來瓦堵，證明策略是正確的基协。
2019年飛鶴凈利潤39.35億，已經(jīng)成為中國奶粉第一品牌菇用。2020年營收大概破200億澜驮，超過所有國際品牌，中國品牌重新站回來了惋鸥。
6年之前杂穷，你敢想象中國奶粉品牌重新走回來嗎？在今天的中國市場卦绣，中國奶粉品牌占63%耐量，國際奶粉品牌才占37%。
在危機當(dāng)中要靜下心來滤港，找到屬于自己的競爭戰(zhàn)略廊蜒。不要老是去想流量怎么玩，精準(zhǔn)分發(fā)還是私域溅漾，這都是術(shù)山叮，都不是道。
道是什么添履？消費者選擇你屁倔，而不選擇競爭對手的根本理由是什么，這才是商業(yè)的本質(zhì)暮胧。商業(yè)的本質(zhì)是贏得人心锐借，而不是贏得流量，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果往衷。
上圖為江南春 分眾傳媒董事長钞翔、創(chuàng)始人
在“2020美好企業(yè)嘉年華”上發(fā)言
再舉個例子，波司登以前是一個多么牛逼的公司炼绘，地球人都穿過嗅战。
可到了前幾年，波司登面臨一個很大的挑戰(zhàn)：流量都集中在 Shopping mall俺亮，步行街流量銳減；同時年輕消費者流失疟呐，年輕人認(rèn)為波司登是中老年人品牌脚曾，是四五六線城市品牌。年輕人一旦流失启具，增長就沒有動力本讥。
最開始，波司登計劃做兩件事：
1. 優(yōu)衣庫什么都有，我們只賣3拷沸、4個月的生意色查，前面8個月沒有生意，怎么辦撞芍？搞男裝秧了、女裝；
2. 優(yōu)衣庫性價比很高序无，我們就把性價比打下來验毡，從799、899帝嗡，打到499晶通、599來跟優(yōu)衣庫競爭。
結(jié)果呢哟玷？量價雙殺狮辽。
利潤不斷下降；
消費者有理由買波司登羽絨服巢寡，但消費者沒有理由買波司登男裝隘竭、女裝。
千萬不要從運營角度看問題讼渊，要從心智角度——消費者有任何理由買你這個東西嗎动看？最后發(fā)覺，雖然在運營上利用了8個月爪幻，但最后都變成了庫存菱皆。
整個市場的性價比降下來后，面對價格戰(zhàn)挨稿，我認(rèn)為最好的方法是漲價仇轻。降到599、699還打不敗你奶甘，怎么辦篷店？改成1599不就行了嗎？到了1599跟你不是一個類別了臭家，怎么打疲陕？
并且，到了1599钉赁，產(chǎn)品可以重構(gòu)蹄殃。所以，我們做了三件事：
1. 產(chǎn)品重來你踩，請意大利設(shè)計師诅岩、法國設(shè)計師來做產(chǎn)品設(shè)計讳苦；
2. 門面重來；
3. 廣告全部推上去吩谦，推到5個億鸳谜。
你看，今天的波司登呈現(xiàn)出的視覺感覺就非常不一樣式廷。
在美國咐扭、加拿大、意大利懒棉、法國草描，大家都在穿波司登羽絨服，溫暖全球2億人策严。為了寒風(fēng)中的你穗慕，專注羽絨服42年，暢銷全球72國妻导，全球熱銷的羽絨服專家逛绵。
優(yōu)衣庫什么都做，我們是就做羽絨服的專家倔韭，反向走术浪。不是看完一個榜樣你就照樣學(xué)，而是看完一個榜樣寿酌，學(xué)完他胰苏，反向走。
2018年醇疼，我們準(zhǔn)備好之后硕并，10月開始打品牌，整體廣告的百度指數(shù)漲了25%秧荆；雙十一賣了7.4億倔毙，漲了100%；雙十二賣了5.1億乙濒，漲了279%陕赃；股價從44億港幣漲到144億港幣。
第二年雙十一我們漲了58%颁股，一天的銷售額突破10億么库，股價突破了400億。
今天豌蟋，高總可以談千億夢想了廊散，因為已經(jīng)從60、70億一舉沖到100多億了梧疲。人就是需要被這樣的雄心激發(fā)的允睹。
如果打著打著，內(nèi)心氣場越來越弱幌氮，還怎么打下去缭受？波司登非常確定會成為一個千億級的公司，為什么中國品牌不可以成為千億級公司呢该互？
— 3—
是非即成敗
去年米者，我也有從1600億人民幣跌到800多億人民幣的經(jīng)歷，很多文章說分眾被腰斬了宇智，但我內(nèi)心一點感覺都沒有蔓搞。
什么叫腰斬？不就是橫向斬嗎随橘？我們以前都被縱向斬過喂分。
一個人受的創(chuàng)傷太大了，也就不叫創(chuàng)傷了机蔗。
我們2003年成立蒲祈，2005年在美國納斯達克上市，2007年就做到86億美金萝嘁。那時候的86億美金跟今天的不一樣梆掸，很值錢。
到達86億美金之后牙言，只1年的時間酸钦，就回到了6億美金。所以我相信咱枉，大部分人受到的創(chuàng)傷其實都沒我深卑硫。
當(dāng)時著名的全球富達基金老板訪京，在一個四合院請一些在美國上市的中國公司老板吃飯庞钢。飯后拔恰，每人可以問他一個問題。我當(dāng)時就問基括，為什么百度是100倍 PE颜懊，我們只是25倍 PE 呢？明明都是100%增長风皿。
他回答說河爹，我不夠性感⊥┛睿“什么叫‘性感’呢咸这？
百度是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的無限想象空間，你們是做樓的魔眨，所有的樓基本上在5年之內(nèi)就被你做完了媳维，你還能做啥酿雪？你是一個有限空間。有限空間肯定打不過無限想象空間侄刽≈咐瑁”
我聽完之后內(nèi)心特別受挫，回家之后再也睡不著了州丹。我是一個寫廣告語的醋安，幫客戶寫了很多廣告語，卻沒有把自己的廣告語寫好墓毒。
既然無限想象空間在互聯(lián)網(wǎng)吓揪，那我就改一個廣告語，改成“中國最大的數(shù)字化媒體集團”所计。
光說數(shù)字化戶外柠辞，美國人不認(rèn)，我們直接收購互聯(lián)網(wǎng)廣告公司醉箕，還收購了中國最大的短信廣告公司钾腺。
后來發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)競爭很激烈讥裤，那全收了吧放棒。互聯(lián)網(wǎng)廣告己英、手機廣告间螟、短信公司，前10個损肛，我收購了9個厢破。在當(dāng)時很有成效。
自從我講了數(shù)字化媒體集團之后治拿，我們從30摩泪、40億美元，蹭蹭跑到了86億美金劫谅，PE 從二十幾倍跑到四十幾倍去了见坑。短期是有效的。
但到2008年出現(xiàn)問題了捏检。我在想自己做這些收購背后隱藏的想法是什么荞驴？
無非就是想把公司市值拉高。人只要心走歪了贯城，世界就跟你反著走熊楼。你心里是好的，結(jié)果大致是好的能犯；你內(nèi)心只要有惡念鲫骗，后果就會出現(xiàn)犬耻。
2008年，股價到了86億美金挎峦，我辭掉 CEO香追，甚至準(zhǔn)備拋股票合瓢。突然收購的手機短信公司被曝光亂給消費者發(fā)廣告短信坦胶，引發(fā)爭議，股價從八十幾億美金晴楔，跌了20億美金顿苇。
不久以后，發(fā)生了5·12地震税弃，全國默哀纪岁。于是我們?nèi)珖鴱V告屏關(guān)機，利潤又掉了一堆则果，股價又下去了20億美金幔翰。
后來，好不容易到了奧運會西壮，第三季度好不容易穩(wěn)住了遗增，四季度去美國做了一個路演，告訴大家上半年發(fā)生的屬于偶然事件款青，不要當(dāng)回事做修。結(jié)果剛下飛機，雷曼兄弟就倒閉了抡草。
2008年禍不單行饰及，股價一路下跌，最后一個月發(fā)財報的時候康震，原本路演時跟大家講一個季度的凈利7900萬美金燎含，結(jié)果出來是5000萬美金，人家大失所望腿短。
更可怕的是屏箍，很多收購兼并的項目爆倉了。那天早上打開網(wǎng)站一看答姥，我以為看錯了铣除，一天跌掉46%。本來沒有剩下多少鹦付，跌下來之后就技術(shù)破位了尚粘，一度跌到了6億美金。
市值爬上去花了5敲长、6年郎嫁，2008年只一年時間秉继，就跌到了6億美金。
2009年我重新回來做 CEO泽铛，提了一個觀點：人生的痛苦是短期得失和是非之間的比較尚辑，我做的事情是“是”就成，是“非”就敗盔腔，就這么簡單杠茬。
有些時候是做“是”的事情，不是短期對的事情弛随。比如做品牌瓢喉，做了正確事情，但不是馬上見效舀透，需要累積栓票，從量變到質(zhì)變，越過拐點才會見效愕够。
只要搞清楚走贪，短期得失就不用看了，就看是非惑芭，人生變得簡單一點坠狡。否則的話，內(nèi)心非常糾結(jié)强衡。而現(xiàn)在擦秽，我就不太糾結(jié)。
世界的原理就是因果漩勤。就像很多客戶跟我說：如果投下去廣告結(jié)果好感挥，就會繼續(xù)投，預(yù)算無上限越败。我的回答是：那你不用跟我做了触幼，我不相信講結(jié)果的，因為沒有人知道結(jié)果究飞。
管理是管理因果置谦，你管理眾多的因，果自然會產(chǎn)生亿傅。
只問是非媒峡，不問得失。菩薩畏因葵擎，凡夫畏果谅阿。果不好就承擔(dān)掉，一定是以前做了不好的因。最怕是今天種下不好的因签餐，因為不知道不好的結(jié)果什么時候發(fā)生寓涨。
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分化即進化
疫情過后，消費者會怎么變氯檐？兩極在加速分化戒良。
工薪階層消費上會更加謹(jǐn)慎，延緩非必要開支冠摄，必要開支則用在更穩(wěn)妥糯崎、確定性更強、更信賴的產(chǎn)品上耗拓。
比如海天醬油變成一個5000億市值的公司拇颅，很合理。因為品牌已經(jīng)在醬油行業(yè)成為消費者心中的默認(rèn)形象乔询。
中國人口紅利消失，流量紅利消失韵洋，頭部企業(yè)聚集是一個紅利竿刁。
再看有能力的白領(lǐng)骨干精英，中國大概有3億中產(chǎn)階級搪缨，我認(rèn)為消費會反彈食拜。
2025年中國預(yù)估出現(xiàn)5億中產(chǎn)，基本上中產(chǎn)階級愛美副编、愛玩负甸、愛健康，怕老痹届、怕死呻待、怕孤獨，缺愛队腐、缺心情蚕捉、缺刺激。
人口紅利消失了柴淘，人心紅利還在迫淹；流量紅利消失了，精神紅利有待開發(fā)为严。
主流消費群在什么領(lǐng)域可以增長敛熬？
精神消費；
知識消費第股；
健康消費应民；
智能化消費。
消費是可以被期待的，增量市場是存在的瑞妇。
中產(chǎn)階級的消費心理是什么稿静？低價的東西站不住腳，剛需的東西被有品味的辕狰、逼格的改备、自我標(biāo)簽化的所替代。
孤獨圖書館代表我是什么樣的人蔓倍，這是自我標(biāo)簽的過程悬钳。實用主義的東西被情緒的、有風(fēng)格的場景所替代偶翅，沒有什么東西是實用主義默勾。哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞聚谁。
必要的東西被想要的母剥、潮流的所替代，商品不僅要提供功能形导，關(guān)鍵要撫慰心靈和情緒环疼，這就是我今天所看到的中產(chǎn)階級消費過程。
中產(chǎn)階級是沖動式朵耕、觸發(fā)式消費炫隶，大眾是趨同化消費。中國的底部市場增長空間很小阎曹，因為這些公司20年之前已經(jīng)成了伪阶。在底部大眾化市場當(dāng)中，擁有巨大的規(guī)模和渠道滲透率处嫌，創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難戰(zhàn)勝它栅贴。
但是，在中國中產(chǎn)階級的消費升級锰霜，在精神紅利的開發(fā)中筹误，在所謂美學(xué)化、精致化癣缅、健康化的生活中厨剪，還有很大的空間。
未來品牌集中度會越來越大友存，頭部企業(yè)最好的機會是清掃戰(zhàn)場祷膳，把底部市場全部清掃掉，對于差異化的企業(yè)屡立，則是彎道超車的好機會直晨。
危機本質(zhì)上是暫時的。還是要思考：
產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢是什么勇皇？
你跟競爭對手主要差異點是什么罩句？
你解決了消費者什么痛點？
在競爭性市場敛摘，有雄心的企業(yè)一定會搶先同行门烂，去搶市場、打品牌兄淫、占份額屯远。
真正優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者骨子里都是樂觀主義者。
在好市場中捕虽，萬馬奔騰看不出誰好慨丐；在逆境中，有人一馬當(dāng)先殺出來泄私，這時候比的不僅僅是創(chuàng)始人的智力房揭，本質(zhì)上是心力和定力。
危機對于有雄心的人永遠是一個戰(zhàn)機挖滤，而每一次戰(zhàn)機崩溪，都是改變市場格局的機會。
最后斩松，我認(rèn)為在人口紅利消失、流量紅利消失觉既、企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的困局之時惧盹，解藥就是品牌化。
一個公司的崛起瞪讼，首先要開創(chuàng)差異化價值钧椰。開創(chuàng)新的品類或者新的特性。
其次符欠，要抓住時間窗口做飽和式攻擊嫡霞，占據(jù)消費者心智，大概只有6個月到一年的時間希柿，要找到消費者心智的開關(guān)诊沪。
今天是一個消費者心智競爭的時代，生產(chǎn)端曾撤、渠道端成了基礎(chǔ)設(shè)施端姚，做不好不用出來玩，但做得好挤悉，也不一定會贏渐裸。
在消費者心中要回答一個問題：選你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？
當(dāng)你不具備跟競爭對手相區(qū)別的心智認(rèn)知，陷入價格戰(zhàn)昏鹃、促銷戰(zhàn)尚氛、流量戰(zhàn)只是時間問題；沒有消費者指名購買洞渤，最后被渠道吃干拉凈阅嘶，也只是時間問題。
一條好的廣告語應(yīng)同時符合以下三條標(biāo)準(zhǔn)：
顧客認(rèn)不認(rèn)您宪？
銷售導(dǎo)購會不會用奈懒？
對手看了會不會恨？
把這三點研究完就會找到一個很好的競爭戰(zhàn)略宪巨。實在找不到磷杏，怎么辦？
逼死老板捏卓。一句話說出選擇你而不選擇那個競爭對手的理由极祸；
訪問銷售冠軍。之所以成為銷售冠軍怠晴，他一定說對了什么遥金；
找忠誠客戶。忠誠客戶向別人推薦的時候蒜田，通常會說什么稿械。
最后，我跟大家總結(jié)一下：我認(rèn)為商業(yè)戰(zhàn)爭是關(guān)于人心的戰(zhàn)爭冲粤，人心始終比流量更重要美莫。
大家不要每天沉迷在 GMV=流量×轉(zhuǎn)化×客單價×復(fù)購率。能不能賺錢梯捕，取決于品牌制造流量的能力厢呵，品牌才是持續(xù)免費的流量池。
真正的轉(zhuǎn)化率來自于品牌的知名度傀顾、認(rèn)知度襟铭，客單價是溢價能力的體現(xiàn)。品牌能建立信任短曾、降低交易成本寒砖，創(chuàng)造交易溢價，所以品牌才是企業(yè)最后的免疫力错英。
