最近在為業(yè)務(wù)做運(yùn)營設(shè)計(jì)的時(shí)候她倘，開始思考“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這一主題璧微。包括互聯(lián)網(wǎng)廣告與用戶、轉(zhuǎn)化率與運(yùn)營設(shè)計(jì)硬梁。初步有些想法往毡，在這里分享一下，歡迎討論靶溜。
一开瞭、什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告
說起互聯(lián)網(wǎng)廣告，大家一定不陌生≌窒ⅲ現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式基本上能窮盡：
▇搜索廣告嗤详。如：百度競價(jià)排名
▇電商廣告。如：淘寶里的展示廣告瓷炮、垂直搜索類廣告
▇品牌圖形廣告葱色。品牌曝光的一種，比如開機(jī)動(dòng)畫中的品牌曝光
▇富媒體廣告娘香。如：我們常見的banner苍狰、tips…
▇視頻貼片廣告办龄。如：優(yōu)酷、騰訊視頻中的視頻插播廣告
▇固定文字鏈廣告淋昭。如：網(wǎng)站footer的“友情鏈接”
▇分類廣告俐填。如：58同城等分類網(wǎng)站的廣告投放
▇信息流廣告。如：微博翔忽、今日頭條等資訊類網(wǎng)站上的信息流廣告
▇其他
互聯(lián)網(wǎng)廣告的作用也毋庸贅述：商品推廣和商業(yè)轉(zhuǎn)化率
那么看起來英融，廣告是一件商業(yè)目的濃厚、充滿銅臭味的東西是嗎歇式？
二驶悟、用戶與互聯(lián)網(wǎng)廣告
互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種商業(yè)行為，似乎和用戶價(jià)值處在矛盾對(duì)立雙面不可調(diào)和材失。真的這樣痕鳍？這對(duì)于體驗(yàn)設(shè)計(jì)師而言，又是那個(gè)永恒的話題——商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值的平衡龙巨。
身為體驗(yàn)設(shè)計(jì)師额获，我們也不斷在用戶和廣告之間尋求平衡機(jī)會(huì)點(diǎn)。
于是我們做了一個(gè)小研究恭应，在最近項(xiàng)目中收網(wǎng)的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的用研中發(fā)現(xiàn)（定量1000位用戶，定性訪談6位用戶）耘眨，試圖發(fā)現(xiàn)一些共性的規(guī)律昼榛。然后我們有一些小發(fā)現(xiàn)：
在提及到“互聯(lián)網(wǎng)廣告”一詞，用戶的大部分聯(lián)想的廣告形式都是：
用戶感知較弱剔难，或者有感知但是不覺得是“廣告”的胆屿，或者甚至不知道是“廣告”的有
根據(jù)收集到的信息，我們描述出來2條“互聯(lián)網(wǎng)廣告情緒曲線”
這能夠一定程度上反映用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的偏好
①大部分用戶一旦認(rèn)為是“廣告”偶宫，就反感
②用戶對(duì)“廣告感”弱的廣告非迹，更寬容
③用戶對(duì)與我相關(guān)、利己的廣告內(nèi)容更感興趣
在此結(jié)論之下纯趋，廣告價(jià)值和用戶價(jià)值的平衡點(diǎn)在于相關(guān)度（內(nèi)容）和輕形式（形式）憎兽，也就是，用戶不是百分百厭惡廣告吵冒，用戶更偏好于相關(guān)度高纯命、形式輕量的廣告。
三痹栖、功能化設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)廣告
前面說到廣告是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一亿汞，今天對(duì)廣告內(nèi)容方面的知識(shí)（這部分可以參考各大網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)）不贅述，重點(diǎn)講講形式揪阿。因?yàn)檫@是在實(shí)際項(xiàng)目中參與到疗我，而且經(jīng)過“猜想→實(shí)驗(yàn)→驗(yàn)證”的方法咆畏，想分享一下。
在諸多實(shí)踐中吴裤，我們總結(jié)并實(shí)踐了一種轉(zhuǎn)化率更高得廣告形式——功能化設(shè)計(jì)旧找。
什么是功能化設(shè)計(jì)？
功能化設(shè)計(jì)嚼摩，互聯(lián)網(wǎng)廣告形式設(shè)計(jì)钦讳。即把廣告進(jìn)行包裝，和產(chǎn)品本身功能融合枕面，變成產(chǎn)品功能的一部分愿卒。重點(diǎn)解決“吸引點(diǎn)擊”這一環(huán)節(jié)中拉攏用戶的問題。
一些功能化設(shè)計(jì)的例子有：
1潮秘、微信朋友圈廣告
2琼开、分享鏈接
3、功能化鏈接
……
實(shí)例與轉(zhuǎn)化率
在游戲付費(fèi)運(yùn)營設(shè)計(jì)中，我們就用了功能化設(shè)計(jì)。
原來在游戲付費(fèi)運(yùn)營中浅妆，產(chǎn)品會(huì)在支付結(jié)果頁中加入一個(gè)banner廣告碉怔，強(qiáng)化主推活動(dòng)的曝光。
然而根據(jù)上面提到的發(fā)現(xiàn)：廣告與用戶情緒曲線煎饼，就不難猜想，這樣的情況轉(zhuǎn)化率很低。實(shí)際情況亦如是辅柴，上線后轉(zhuǎn)化率一直不高。
于是在不斷的設(shè)計(jì)研究中瞭吃，我們就嘗試采用功能化設(shè)計(jì)碌嘀，把這樣的banner做成一個(gè)功能樣式。
在AB test中歪架，我們控制內(nèi)容的不變（都是智能推薦用戶需要的英雄皮膚）股冗，變量為不同的形式。發(fā)現(xiàn)和蚪，點(diǎn)擊率從X%上升到XX%止状，同時(shí)轉(zhuǎn)化率從X%上升到XX%（數(shù)據(jù)敏感，不宜展示）
后來推廣到全量用戶包攒霹，發(fā)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)化率都有所提升导俘。事實(shí)證明，在大盤用戶中剔蹋，我們的方案確實(shí)可行旅薄。用戶對(duì)功能化設(shè)計(jì)的接受程度更大。
因此可以作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)參考，一些場景下少梁，功能化設(shè)計(jì)比起硬廣告洛口，更利于轉(zhuǎn)化率提升。
四凯沪、說在最后的小結(jié)
（1）廣告是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一第焰，我們做的小研究：功能化設(shè)計(jì)，還只是針對(duì)形式而已妨马。
（2）廣告本身的組成因子有其排序重要性挺举。
內(nèi)容要比形式更重要，內(nèi)容是轉(zhuǎn)化率的核心烘跺。
用戶價(jià)值比商業(yè)利益要重要一點(diǎn)湘纵。雖然廣告在追逐商業(yè)利益，但是廣告一定要和用戶價(jià)值取得平衡滤淳，所謂平衡即是共贏梧喷。雖然說平衡，但是用戶價(jià)值還是應(yīng)該大于商業(yè)利益脖咐，否則這個(gè)廣告是失敗的铺敌，最終損害企業(yè)和用戶雙方利益。
魏則西的例子就是典型的商業(yè)利益超過用戶價(jià)值的例子屁擅，最終損害用戶價(jià)值的同時(shí)偿凭，也損害了企業(yè)價(jià)值。
（3）以上為一些對(duì)功能化設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)化率的粗略思考派歌，歡迎討論補(bǔ)充弯囊。往后會(huì)進(jìn)行更細(xì)致的剖析。
