?“知乎居然也開始做地鐵廣告了青团！”在微博上搜索“知乎地鐵廣告”，一半以上都是這樣驚訝的語氣咖楣。
從 6 月底開始督笆，知識問答社區(qū)知乎陸續(xù)在北京、上海投放了一系列名為“知乎诱贿，認(rèn)真的問答社區(qū)”品牌廣告娃肿，渠道包括地鐵、地下通道和框架廣告等珠十。
這是知乎開放注冊兩年后料扰，首次進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放。
但和大多數(shù)戶外廣告中常見的明星代言焙蹭、促銷信息不同晒杈，知乎選擇了奧黛麗赫本、畢加索孔厉、海明威拯钻、薛定諤作為知乎的“代言人”帖努。廣告圖片選用了這些名人從未被媒體曝光過的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了經(jīng)典的知乎風(fēng)格粪般，比如：奧黛麗赫本拼余，20 歲，跑龍?zhí)字心洞酢＞嚯x回答“獲得最佳女主角是一種怎樣的體驗(yàn)匙监？”還有 5 年。
從微博和知乎站內(nèi)的反應(yīng)來看小作，一些人的評價(jià)是“有趣”“好玩”亭姥，但也有很多人表示“太內(nèi)涵了，看不懂”或者是“看來知乎有錢了”顾稀。
知乎市場部負(fù)責(zé)人魏穎說致份，這次大規(guī)模的地鐵廣告投放目的是為了吸引新用戶注冊，也就是那些不太知道知乎是什么的人础拨。但廣告中的“知乎體”文案（比如 XXX 是一種怎樣的體驗(yàn)氮块？）看上去卻是針對的老用戶，甚至還是一些比較資深的用戶诡宗。這是我們認(rèn)為的矛盾之一滔蝉。
其次，地鐵作為一種傳統(tǒng)的大眾媒體塔沃，大多數(shù)人是匆匆一瞥蝠引，需要強(qiáng)烈的直給信息，才可能被用戶 get 到蛀柴。并不是這種看上去有點(diǎn)“高冷”風(fēng)格螃概，甚至還需要點(diǎn)腦回路廣告的理想承載對象。當(dāng)然鸽疾，我們的意思并不是說地鐵只適合庸俗廣告吊洼，曾經(jīng)的“凡客體”是個(gè)不錯的案例。而從匹配知乎的風(fēng)格和氣質(zhì)這點(diǎn)來說制肮，這套廣告倒是保持住了冒窍。
但除此之外，知乎的用戶一定不是廣泛意義上的“大眾”豺鼻，在講求精準(zhǔn)營銷的時(shí)代综液，知乎為何要選擇大眾媒體去獲得自己想要的“小眾”？
針對這些質(zhì)疑儒飒，我們和知乎市場部負(fù)責(zé)人魏穎聊了聊谬莹。
知乎這次投放廣告的主要目的是什么？
魏穎：目的是吸引外圍用戶，轉(zhuǎn)化為注冊用戶附帽。外圍用戶指的是沒有注冊知乎埠戳，不太知道知乎是什么，但在站外消費(fèi)過知乎的內(nèi)容士葫，比如微信公號有一些侵權(quán)的轉(zhuǎn)載乞而，或者在微博看到別人二次整理的九宮格回答送悔。他們對知乎的內(nèi)容已經(jīng)有一些印象慢显，比如“xxx 是怎樣一種體驗(yàn)？”這種句式欠啤，再看到知乎的廣告時(shí)就會對應(yīng)起來荚藻。
同時(shí)，這是知乎第一次投放廣告洁段，廣告也需要獲得老用戶的認(rèn)可应狱，這決定了我們要從產(chǎn)品現(xiàn)有的功能出發(fā)，不能讓他們覺得跟實(shí)際情況不一樣祠丝。
提到知乎很多人會想到“知乎體”的問題疾呻，但我們沒有選擇用問題或內(nèi)容去吸引人，因?yàn)槟菢游降氖情喿x者而不是創(chuàng)作者写半。知乎選擇了用人來吸引人岸蜗，是希望吸引到的用戶都成為知乎產(chǎn)品的一部分，不只是回答問題叠蝇，包括贊同璃岳、反對、評論悔捶，都構(gòu)成了知乎這個(gè)產(chǎn)品铃慷。
為什么選擇了奧黛麗赫本、畢加索蜕该、海明威犁柜、薛定諤作為知乎的代言人？
魏穎：首先堂淡，國內(nèi)的明星不太適合代言知乎赁温，這個(gè)你懂的，而且他們會有一些現(xiàn)實(shí)的功利性淤齐。然后股囊，當(dāng)代的國外明星可能就是天價(jià)了。然后我們就想到更啄，符合我們想要的那種“文藝復(fù)興時(shí)代”氣質(zhì)的稚疹，而且大家都認(rèn)識的人。
我們和赫本肖像版權(quán)委員會聯(lián)系的時(shí)候，對方建議我們用《羅馬假日》或者《蒂凡尼早餐》里的劇照會好看一些内狗，但其實(shí)我們就是想找到她成名之前未經(jīng)媒體曝光過的樣子怪嫌。
我們也找了一些中國舊時(shí)代的科學(xué)家、文人柳沙，但發(fā)現(xiàn)那時(shí)候中國照相技術(shù)不發(fā)達(dá)岩灭，那些人的照片都很嚴(yán)肅，也沒有太多故事性赂鲤。
為了這幾張圖噪径，我們翻遍了 Getty Images 的圖庫，找到能反映他們不為人知的一面的素材数初，而且圖片又要達(dá)到符合線下投放要求的至少 300 DPI 精度找爱，就只有這些了。
找人的過程雖然是廣撒網(wǎng)泡孩，但一個(gè)思路是车摄，要在各自領(lǐng)域通過不懈的努力而有所建樹。還有仑鸥，一定要覆蓋男人和女人吮播，要有極客（薛定諤）、藝術(shù)家（畢加索）眼俊、文學(xué)青年（海明威）意狠，還要有普羅大眾都知道的人（赫本）。
確定人選后泵琳，我們也進(jìn)行了前期的用戶調(diào)研工作摄职，找來 29 位外圍用戶做了測試，了解他們看完廣告的注冊意愿获列，或者之后再看到線上廣告的點(diǎn)擊意愿谷市。本來還有一個(gè)卓別林，在測試過程中發(fā)現(xiàn)大家對他最不感興趣击孩，所以去掉了迫悠。
知乎在北京和上海選用了不同的投放策略，為什么巩梢？
魏穎：北京和上海是知乎用戶覆蓋比率最高的兩個(gè)城市创泄，第三是廣州，如果把美國當(dāng)成一個(gè)整體括蝠，那么第四是美國鞠抑。但上海的用戶數(shù)量跟北京還有較大差距，盡管上海實(shí)際覆蓋的地域和人口都比北京多忌警，所以我們這次的投放策略偏向上海搁拙，希望在上海建立初步品牌印象。
在北京，更多的是強(qiáng)化老用戶中的品牌形象箕速，需要沖擊力酪碘，所以我們選擇了在五道口、知春里盐茎、海淀黃莊兴垦、國貿(mào)、大望路等幾個(gè)人流量大字柠，互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)從業(yè)人群相對集中的地區(qū)探越，在換乘通道投放大型墻貼。
知乎為什么選擇在這個(gè)時(shí)候首次面向大眾進(jìn)行推廣募谎？
魏穎：今年扶关，知乎在產(chǎn)品上有了很大的改進(jìn)阴汇，包括首頁和答案頁的排序算法数冬、新用戶引導(dǎo)、反垃圾系統(tǒng)搀庶，產(chǎn)品上已經(jīng)做好了迎接更廣泛用戶的基礎(chǔ)拐纱。知乎的推廣一定是和產(chǎn)品同步的，我們不希望砸錢去做沒有質(zhì)量的增長哥倔，希望用戶來了以后產(chǎn)品能“接得住”秸架。
另一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的考量是，7 月剛好避開了電商密集投放廣告的時(shí)間點(diǎn)咆蒿，畢竟知乎用于廣告投放的現(xiàn)金量不如電商那么大手筆东抹。
創(chuàng)始人周源曾把知乎比作復(fù)興時(shí)期的紐約——當(dāng)大量外來移民涌入，第一步要進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)沃测，把它變成一個(gè)可以居住的城市缭黔；第二步才是繁榮，變成一個(gè)金融中心蒂破。
在地鐵這樣一個(gè)大眾渠道馏谨，選擇這種相對“高冷”的廣告策劃，是否存在矛盾附迷？
魏穎：越是大眾渠道惧互，越要謹(jǐn)慎。當(dāng)面向所有人喇伯，其實(shí)你的用戶就在里面喊儡，靠你傳遞的廣告核心信息去吸引他們，這樣才能以一致的格調(diào)有節(jié)制地進(jìn)行擴(kuò)張稻据。
沒有任何一個(gè)精準(zhǔn)渠道可以覆蓋所有想要的用戶艾猜，如果做很多小的渠道，人力上是得不償失的。所以知乎選擇了在大眾渠道投放箩朴，然后通過策略來進(jìn)一步觸達(dá)受眾岗喉。
知乎在對外推廣時(shí)一直很克制。知乎之前的推廣僅限于海航的飛機(jī)雜志炸庞，或者奇葩說節(jié)目合作這樣的渠道钱床。因?yàn)樵诖蟊妭髅缴希绻苯硬壕樱赡軐珳?zhǔn)用戶的策略就會有偏差查牌。這樣還能找到知乎的人，至少有旺盛的好奇心和搜索能力滥壕，這樣的人才能完成從搜索到用戶的轉(zhuǎn)化纸颜，變成知乎產(chǎn)品的一部分。這個(gè)策略放到這次也是一樣的绎橘。
有人反映看不懂知乎的廣告胁孙，尤其是那些不熟悉知乎的人。這在知乎的預(yù)期內(nèi)嗎称鳞？怎么評價(jià)這次廣告的投放效果涮较？
魏穎：素材出去后很多人拍照片、討論冈止、發(fā)微博狂票，這和我們預(yù)想的一樣。至于有人說看不懂熙暴，也沒有關(guān)系闺属，有討論就是好事，對于廣告來說最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)還是數(shù)據(jù)周霉。而且廣告本身的文案掂器、代言人選擇、設(shè)計(jì)都是符合知乎格調(diào)的诗眨，我們還比較滿意唉匾。
從效果上來看，廣告出來以后知乎的百度指數(shù)從平均每周 6 萬上漲到 8 萬匠楚，注冊數(shù)和 DAU （日活躍用戶）也在上漲巍膘，知乎移動端 APP 也從 iOS 社交類排行榜從 15 名上升到第 10 名∮蟛荆總體數(shù)據(jù)都在上漲峡懈，那么這就是一個(gè)有效的廣告手段。
即使投線下廣告沒有帶來直接的用戶增長与斤，但如果投的是純品牌印象廣告肪康，也會給大家?guī)怼斑@個(gè)企業(yè)是踏實(shí)可信的荚恶，正在走上正軌”的感受，就像當(dāng)年陌陌投放廣告前后一樣磷支。
至于具體的轉(zhuǎn)化效果谒撼，我們期望是通過線上線下的手段結(jié)合來共同達(dá)成。這也是為什么我們后來做了配套的“向未來的自己提問”的 Html 5 頁面雾狈。
（作為配套廓潜，知乎在 7 月 12 日晚間上線了“向未來的自己提問” H5 頁面，在微信朋友圈傳播善榛。用戶可以選擇向自己提問的問題辩蛋，和想要回答的時(shí)間，隨后知乎會在指定的時(shí)間向用戶發(fā)出回答邀請移盆。問題包括 75 個(gè)在知乎上關(guān)注度很高的話題悼院，如“如何擁有馬甲線？”“財(cái)務(wù)自由的感覺是怎樣的咒循？”“如何改掉晚睡強(qiáng)迫癥据途？”。）
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?本文素材來源于：好奇心日報(bào)剑鞍。
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