一堂8小時的課是什么樣的桨仿？
是早上8點(diǎn)從珠海趕船來到深圳；
是2個人打游戲谎痢，30個人充當(dāng)軍師波丰；
是從日出學(xué)（玩）到日落，從網(wǎng)友變成同桌舶得；
是從相互寒暄到說說笑笑掰烟；
是從認(rèn)真聽課到共同解決問題；
……
沙拉成員們，很高興與你們度過這8小時纫骑。
9月17日蝎亚，沙拉大學(xué)首次啟動全天制教學(xué)，采用workshop形式先馆，融游戲发框、案例分析、項(xiàng)目策劃煤墙、干貨分享于一體梅惯，更有沙拉大學(xué)“校長”德君DJ攜288頁P(yáng)PT，帶你走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的世界仿野，為你拆解各版塊運(yùn)營的重要方法論铣减，全面建立運(yùn)營的知識體系岛心。
9月講者：張德恳鬯（德君DJ）
沙拉大學(xué)負(fù)責(zé)人，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者
科技界網(wǎng)紅"愛丁"的鏟屎官
首先看一張圖振湾，找找你的位置
課前討論 | 為什么出現(xiàn)運(yùn)營這一職能球涛？
要回答這一問題劣针，必須明白互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的區(qū)別。
經(jīng)過現(xiàn)場成員們的討論和講者的總結(jié)亿扁，我們不妨用這樣一個公式表示捺典。
傳統(tǒng)產(chǎn)品 =?功能+體驗(yàn)
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 = 功能+體驗(yàn)+用戶參與價值
傳統(tǒng)產(chǎn)品，以優(yōu)衣庫為例从祝，他們要做的是能滿足衣服的基本功能襟己，如遮擋，御寒等哄褒，同時通過設(shè)計(jì)及顏色，讓消費(fèi)者體驗(yàn)舒服即可煌张。
而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在這個基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)用戶的參與價值呐赡。舉時下最火的音樂短視頻類APP抖音為例，在滿足用戶錄制骏融、編輯視頻等基本功能和讓用戶有更好的體驗(yàn)外链嘀，它更強(qiáng)調(diào)用戶的參與價值，讓用戶主動地轉(zhuǎn)發(fā)档玻、評論怀泊、付費(fèi)甚至參與到產(chǎn)品的建設(shè)上。
為了最大化用戶參與價值误趴，運(yùn)營的崗位應(yīng)運(yùn)而生霹琼。
敲黑板 | 什么是運(yùn)營？
此時此刻，如果你查招聘網(wǎng)站枣申，你得出來的答案可能是內(nèi)容運(yùn)營售葡、用戶運(yùn)營、客服忠藤、活動運(yùn)營挟伙、新媒體、產(chǎn)品運(yùn)營等等職位模孩，從其覆蓋范圍之廣尖阔，各種無所不包的雜事，都可以丟進(jìn)到“運(yùn)營”的范疇內(nèi)榨咐。因此有人認(rèn)為介却，運(yùn)營就是個打雜的。
實(shí)際上祭芦，運(yùn)營的確范圍很廣筷笨，但總的來說：運(yùn)營是為了幫助產(chǎn)品和用戶建立更好關(guān)系而采取的一切手段。而且龟劲，運(yùn)營有兩個主要導(dǎo)向元素：拉新和用戶維系胃夏。
為了深化大家對運(yùn)營的理解，我們不妨縱向地理清一下運(yùn)營和產(chǎn)品的關(guān)系（如下圖所示）昌跌。
比較常見的運(yùn)營主要有三類：
內(nèi)容運(yùn)營仰禀、產(chǎn)品運(yùn)營和活動運(yùn)營。
內(nèi)容運(yùn)營 | 你身邊的內(nèi)容有哪些
內(nèi)容早就已經(jīng)不再局限于各種軟文和硬廣蚕愤，內(nèi)容的形式很多樣：包括文章答恶、視頻、音頻萍诱、段子悬嗓，甚至評論和留言，比如音樂軟件中的樂評裕坊、論壇的發(fā)言包竹、各種彈幕，以及淘寶評論籍凝，都是內(nèi)容周瞎。
內(nèi)容可以供人們消遣、打發(fā)時間饵蒂，如網(wǎng)絡(luò)段子声诸；也可以供人們深度閱讀；既可以提供資訊又可以影響消費(fèi)決策退盯，如淘寶評論彼乌。它可以滿足不同人群的需求泻肯，因此有人認(rèn)為這是個“內(nèi)容為王”的時代。
①|什么是內(nèi)容運(yùn)營
內(nèi)容運(yùn)營是指通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式囤攀，去滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求软免，提升產(chǎn)品的活躍度，以及用戶對品牌的認(rèn)知度焚挠。
常見于：內(nèi)容或用戶類產(chǎn)品膏萧，如貼吧、微博蝌衔、虎撲榛泛、嗶哩嗶哩；
視頻類產(chǎn)品噩斟，如騰訊視頻曹锨、愛奇藝、抖音
② |內(nèi)容運(yùn)營的兩大作用
1. 滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求剃允，
如上文中提到的打發(fā)時間沛简、提供資訊等需求。
2. 傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性
△火山視頻和抖音調(diào)性不同斥废，提供的內(nèi)容也不同椒楣，因此滿足了不同的目標(biāo)人群的需求。
③ | 怎么做好內(nèi)容運(yùn)營牡肉？
1. 內(nèi)容定調(diào)：
首先捧灰，確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群
然后，根據(jù)目標(biāo)人群特征统锤，確定內(nèi)容定位
最后毛俏，在實(shí)踐中反復(fù)調(diào)整校正
△愛奇藝品質(zhì)、青春饲窿、時尚的調(diào)性深入人心煌寇，涵蓋多類別高品質(zhì)的視頻內(nèi)容；B站則一直是重推二次元逾雄，從視覺到內(nèi)容都很鮮明阀溶。
2. 內(nèi)容生產(chǎn)：
主要有UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式）和PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式）兩種。
然而互聯(lián)網(wǎng)的去中心化決定了現(xiàn)在大部分的內(nèi)容都是UGC和PGC相結(jié)合的嘲驾。
3. 內(nèi)容傳播：
什么樣的內(nèi)容容易被主動傳播呢淌哟？
參考上節(jié)課（點(diǎn)擊題目查看）
△引發(fā)口碑傳播的六要素
內(nèi)容運(yùn)營的三個參考思路：
冷啟動迹卢、場景化運(yùn)營辽故、用戶劃分運(yùn)營
1. 冷啟動：知乎案例分析
冷啟動是整個項(xiàng)目從0到1的過程。就好像一顆種子長成參天大樹腐碱，至少包括兩個變化過程誊垢。一是從種子到小樹苗的質(zhì)變掉弛。一個是從小樹苗變成大樹的量變。前一個過程喂走，從絕對量上來講殃饿，不管是種子還是小樹苗，其實(shí)都是很小的芋肠。但是乎芳，它的形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。冷啟動其實(shí)是營造合適的內(nèi)外在條件帖池，讓種子發(fā)芽變成小樹苗的過程奈惑，而不是后來的從樹苗到大樹的過程。
知乎早期的發(fā)展策略走的是精英路線睡汹。它采用了嚴(yán)格的邀請和審核機(jī)制肴甸，2010年上線的前兩個星期，他們邀請到約200位用戶囚巴，多是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的朋友或同事原在，幾乎全部來自IT創(chuàng)業(yè)圈，這個小圈子開始“互問互答”彤叉。但外界很難拿到邀請碼庶柿，它在初始階段幾乎是全封閉的。
當(dāng)知乎一點(diǎn)點(diǎn)開放注冊姆坚，直到用戶數(shù)量達(dá)到2000人時澳泵，便出現(xiàn)了雷軍、李開復(fù)等IT名人兼呵，他們貢獻(xiàn)了各種高質(zhì)量的回答兔辅；他們也因?yàn)樯鐓^(qū)的純潔性，首選知乎作為發(fā)聲平臺击喂。知乎在發(fā)展頭兩年维苔，一直用邀請注冊的方式維護(hù)社區(qū)的專業(yè)性，由此形成了第一批種子用戶懂昂。
△正是以各種意見人士以及大量各個專業(yè)領(lǐng)域的專家為話語中心介时，使得知乎避免了之前各種問答服務(wù)網(wǎng)站的冗余以及答案品質(zhì)低下等弊端。
2. 場景化運(yùn)營：拉新+轉(zhuǎn)化+深化品牌
一個用戶的身邊肯定存在與他有相同需求的用戶凌彬，場景化運(yùn)營提供用戶傳播的內(nèi)容沸柔，可以讓用戶傳播給身邊的潛在新用戶；場景化運(yùn)營還可以通過正確匹配用戶铲敛，場景和需求褐澎，提高轉(zhuǎn)化率；充分挖掘了每一個用戶背后的故事和場景伐蒋，則會給用戶留下深刻的印象工三，這需要從梳理品牌形象和占據(jù)用戶心智角度提思考如何把內(nèi)容做的更好迁酸。
△包含從電影介紹、影院地址到價格等不同場景的內(nèi)容：讓用戶的“思考成本”最小化
△影評俭正，演員等信息也會影響消費(fèi)行為奸鬓，信息越全，“思考成本”越低掸读。
3. 用戶劃分運(yùn)營：
將用戶按照不同階段或維度劃分串远，根據(jù)相同維度用戶的需求，提供滿足需求的內(nèi)容儿惫。（例如某款母嬰類App抑淫，產(chǎn)品受眾分為備孕、懷孕姥闪、0-N歲的三個階段）
案例 | 分析咪蒙的內(nèi)容運(yùn)營
討論結(jié)果
用3—5個詞概括其調(diào)性始苇。
毒雞湯、說教筐喳、“婊”催式、反社會，偏激避归、吸引眼球荣月、吐槽、沖突梳毙、熱點(diǎn)哺窄、逆向思維……
△咪蒙很多文章的題目都會涉及“性”，即使是本來搭不上邊的問題
它的內(nèi)容生產(chǎn)方式和內(nèi)容選題分別是怎樣的账锹？
生產(chǎn)方式：PGC為主萌业，UGC為輔
內(nèi)容選題：爭議話題、熱點(diǎn)奸柬、不按常理出牌生年、沖突、多針對女性廓奕、煽動性強(qiáng)抱婉、故事性強(qiáng)……
咪蒙的標(biāo)題和內(nèi)容基本都傾向于現(xiàn)代女性的閱讀喜好。以9月8日的《薛之謙：和你分手是真的桌粉，忘不了你也是真的》為例蒸绩，明顯是熱點(diǎn)事件，不過這篇文章其實(shí)不是咪蒙寫的铃肯，咪蒙只寫了個“序”患亿，除了咪蒙自己的寫手團(tuán)隊(duì)，任何優(yōu)質(zhì)的缘薛，符合咪蒙調(diào)性的文章窍育，都有可能在咪蒙發(fā)出。內(nèi)容仍然是短篇小說式的愛情故事宴胧，以女性視角敘述漱抓，像他們自己在最后面說的那樣：“這篇文章真的很暖”。
從內(nèi)容運(yùn)營角度看恕齐，你認(rèn)為咪蒙公眾號有什么可借鑒的乞娄？
視覺設(shè)計(jì)統(tǒng)一，符合調(diào)性显歧；選題和標(biāo)題吸引人（如上）仪或；原創(chuàng)；逆向思維……
你對咪蒙團(tuán)隊(duì)有什么建議士骤？
生產(chǎn)更多正能量的作品范删；跳出微信，拓展渠道拷肌。
用戶運(yùn)營 |是每天和不同的人聊天嗎到旦？
用戶運(yùn)營是指，以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶的活躍巨缘、留存添忘、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求若锁，制定運(yùn)營方案或機(jī)制搁骑。
① | 作用
1.?實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化
用戶運(yùn)營的目的是最大化提升用戶價值。產(chǎn)品不同又固，用戶的主要價值也不同仲器。電商產(chǎn)品的目的是讓用戶付費(fèi)購買商品，社區(qū)產(chǎn)品的目的就是讓用戶貢獻(xiàn)傳播內(nèi)容仰冠。
2.用戶間的聯(lián)系緊密娄周，互相影響
用戶運(yùn)營是圍繞頂端進(jìn)行的，因?yàn)轫敹擞脩粲绊懙锥擞脩艋ν＃脩羰且患壱患壔ハ嘤绊懙拿罕妫脩糍|(zhì)量越高，社區(qū)就越高木张，這也解釋了知乎的種子用戶如何影響整個社區(qū)的文化氛圍众辨，帶來越來越多的價值用戶。
3.用戶行為數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)本身是沒有價值的舷礼，變成策略才有價值鹃彻。我們構(gòu)建出來的數(shù)據(jù)指標(biāo)都是為決策來服務(wù)的，幫我們制定和優(yōu)化運(yùn)營策略妻献。
△淘寶利用大數(shù)據(jù)分析定制個人推薦
② | 用戶運(yùn)營模型：AARRR
△在AARRR模型
這個模型將用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)分析分成了五個大的模塊蛛株，依據(jù)這個模型把每一個模塊劃分出更細(xì)分的維度团赁，羅列出影響每一個維度的變量，整理出一些表格谨履，就成了我們做數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)欢摄。
獲取（Acquisition）：用戶如何發(fā)現(xiàn)（并來到）你的產(chǎn)品笋粟？
激活（Activation）：用戶的第一次使用體驗(yàn)如何怀挠？
留存（Retention）：用戶是否還會回到產(chǎn)品（重復(fù)使用）？
收入（Retention）：產(chǎn)品怎樣（通過用戶）賺錢害捕？
傳播（Retention）：用戶是否愿意告訴其他用戶绿淋？
③ | 用戶運(yùn)營五個維度
1. 引導(dǎo)
引導(dǎo)新用戶，建立優(yōu)質(zhì)成長路徑尝盼。將產(chǎn)品“重要功能”引導(dǎo)給新用戶吞滞，讓用戶快速感知和察覺到這個產(chǎn)品給我?guī)淼膬r值。
△微博的新用戶引導(dǎo)
2. 用戶分層
即使是創(chuàng)業(yè)公司盾沫，也要進(jìn)行用戶分層冯吓，要“把80%的精力放在能夠創(chuàng)造價值的20%的用戶身上”。
△直播平臺的用戶分層和對應(yīng)策略
3. 激勵
激勵是用戶運(yùn)營中極其重要的一部分疮跑，通過各種方法激勵用戶组贺，可以使其做出符合運(yùn)營預(yù)期的行為。詳情可參考往期課程——《游戲化思維 | 一堂可以打王者榮耀的課長什么樣祖娘？》
△三種激勵的思路
4. 維系
維系一名老用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展一名新用戶因此失尖，不能盲目、粗放地去開拓新市場渐苏，要重視對老用戶的維系和價值的提升掀潮。
維系用戶的方式包括“制造大V小V冷互動”、發(fā)掘用戶和引導(dǎo)用戶活躍琼富、關(guān)系沉淀等仪吧。用戶維系的核心是：
要像撩妹一樣，去撩動你的用戶
5. 激活
非BAT移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品流失用戶占比75-90%鞠眉，激活沉默用戶一直是個千古難題薯鼠，以下提供一個激活沉默用戶的思路。
活動運(yùn)營 | 你會怎么辦一場美食節(jié)械蹋？
活動運(yùn)營指通過開展獨(dú)立或聯(lián)合活動出皇，提升一個或多個指標(biāo)的短期運(yùn)營工作』└辏活動策劃要注意的幾個關(guān)鍵點(diǎn)：盡量有趣郊艘、分析現(xiàn)有資源、操作便捷、規(guī)則易懂纱注、凸顯用戶收益畏浆。
活動流程主要有四步：
① | 活動準(zhǔn)備階段：切入用戶需求
△不同平臺的切入點(diǎn)不同
② | 活動策劃：盡量有趣、分析現(xiàn)有資源狞贱、操作便捷刻获、規(guī)則易懂、凸顯用戶收益斥滤。
③ | 活動執(zhí)行：?資源確認(rèn)?數(shù)據(jù)追蹤?及時調(diào)整細(xì)節(jié)?爆點(diǎn)挖掘
④ | 收尾復(fù)盤
活動運(yùn)營本質(zhì)：
找到活動目標(biāo)、用戶需求和產(chǎn)品形態(tài)的最佳結(jié)合點(diǎn)勉盅。
課堂討論 |“沙拉美團(tuán)網(wǎng)”
課上思路整合
1. 提供不同國家美食佑颇，通過某種積分表現(xiàn)形式（虛擬護(hù)照、打卡等）來提供一定優(yōu)惠（滿足一定消費(fèi)金額或者單數(shù)）草娜。有些組選擇了外賣提供美食挑胸，有的組認(rèn)為實(shí)體店消費(fèi)是更明智的選擇，甚至推出了相關(guān)的一條龍服務(wù)宰闰。（第九組的“一城一世界”茬贵，可以每天體驗(yàn)一個國家的整套服務(wù)，比如東南亞日可以體驗(yàn)東南亞美食移袍、泰式馬殺雞等）
2. 提供中國不同城市的美食解藻，類似第一種，但是范圍不同葡盗。
3. 通過優(yōu)惠激勵用戶走出門螟左，拒絕死宅，到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)觅够。
彩蛋 | 看到最后一個有驚喜
△背部挺直胶背，身體與課桌保持保持一拳距離，認(rèn)真聽講中~
△上一組說的很有道理的樣子喘先，但聽了我們的方案可能就不這么覺得了
△我有一個想法……
△我覺得OK钳吟，嗯……我覺得不行
