????? 與阿姆斯特丹機場有過三次相遇鲤脏。第一次的相遇短促而懵懂们颜,那是我第一次出國旅行吕朵,從阿姆斯特丹轉(zhuǎn)機前往德國柏林,機場里滿眼的尖頭小木鞋在我的腦海里留下了奇異的印象窥突。第二次的相遇發(fā)生在多年之后努溃,博士論文最后階段疲憊不堪的我只帶上一個背包,沒有查閱任何旅行貼士阻问,踏上了半年多前預(yù)訂好的easyjet廉價航空茅坛。從曼徹斯特到阿姆斯特丹不到1個小時的飛行里,心情平靜似水则拷,結(jié)果才下了飛機贡蓖,浸透著陽光如花房一般的機場讓我的心情為之一振,而后兩天的阿姆斯特丹之旅竟然驚喜連連煌茬,成了此生最美好的歐洲旅行之一斥铺。第三次的相遇是2012年的春節(jié),機場里充滿著中國紅的新春喜氣和祝愿坛善,如同像我這樣從那兒轉(zhuǎn)機去往中國的乘客的心境晾蜘。這一次的轉(zhuǎn)機時間充裕,托運完行李眠屎,我慢慢地走剔交,慢慢地看……
????? 在很多人眼里,機場常常平庸而缺乏趣味改衩。它甚至被認為是20世紀最怪誕的建筑岖常,遠離市中心,人們要提前好幾個小時從市內(nèi)出發(fā)葫督。雖然那兒人潮涌動且膚色各異竭鞍,但是居于核心的機場工具理性的導(dǎo)引下,人們走過一道道程序橄镜,尤其是經(jīng)由安檢這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)偎快,然后回歸各位鸵赖,分流至不同的登機口蜜笤。很難想象,除此之外僚稿,人們與機場還有哪些交集姊氓?雖然各大機場都開設(shè)了商店和餐廳以方便乘客丐怯,并推出“免稅購物”,但是它們往往大同小異他膳,以至于身處某一國際航站樓响逢,卻難以分辨是在倫敦、巴黎或是紐約棕孙。
????? 阿姆斯特丹機場的風(fēng)景卻別具一格舔亭。有著“歐洲洼地”和“花園之國”稱譽的荷蘭把象征它們的主要文化和自然元素在機場里都表現(xiàn)了出來些膨,創(chuàng)造了“機場—城市”的情境。當(dāng)人們對同質(zhì)化的長途飛行產(chǎn)生倦怠的時候钦铺,它卻讓你眼前一亮订雾。荷蘭大道,郁金香房矛洞,奶酪鋪洼哎,圖書館,博物館沼本,兒童森林游樂園噩峦,室內(nèi)和室外公園等等,讓人驚嘆于機場原來可以有如此豐富的潛能抽兆,為你的旅程帶去舒適溫馨和種種想象识补。這樣的機場發(fā)展策略并非空穴來風(fēng),放眼全球辫红,不同的國家凭涂、城市、地區(qū)和個體正由日益發(fā)達的交通體系被更緊密地編織到“全球化”的網(wǎng)絡(luò)中贴妻。相對于國家的政治意義切油,城市和地區(qū)的重要性以及優(yōu)勢得以突出。作為一個城市和國家的窗口名惩,機場所傳達出來的形象對于提升這個城市的國際吸引力和競爭力至關(guān)重要澎胡。穿行在阿姆斯特丹機場,“我是阿姆斯特丹”(“I Amsterdam”)的城市品牌理念自機場的空間里傳來绢片。翻開個人的旅行日記本滤馍,世界各地的機場成了旅途中的一個個站點,你在這一站做了記號:阿姆斯特丹底循。
荷蘭大道的代爾夫特藍
??????似乎要與天空的藍相融合,荷蘭大道被清澈的靛藍勾勒出各式圖案槐瑞,哪怕是再粗心的乘客熙涤,也很難忽略這特別的布置,或者去問它們代表著什么困檩?中國乘客更是帶著疑惑祠挫,原來荷蘭也有青花瓷。一旁的代爾夫特藍瓷展示店告訴了人們答案悼沿,這抹靛藍來自于小鎮(zhèn)代爾夫特等舔,那個同時也因為開啟從宗教繪畫到世俗生活畫的荷蘭畫家維米爾而聞名的地方。風(fēng)車糟趾、木鞋慌植、運河邊的房子甚牲、手捧郁金香戴草帽的婦人、系圍裙的親吻小孩和空間中的各種擺設(shè)融合在一起蝶柿。無論是大道上方的環(huán)形燈罩丈钙,路邊林立的郁金香花壇,還是機場的導(dǎo)向牌交汤,大道邊的墻體雏赦,這些傳統(tǒng)的象征元素經(jīng)由當(dāng)代簡明的設(shè)計式樣被貫穿始終,將乘客包圍在荷蘭的風(fēng)景長卷里芙扎。那個“荷蘭廚房”里巨大的代爾夫特茶杯型圍椅尤其吸引人星岗,邊上所有的餐具和擺設(shè)都采用代爾夫特小鎮(zhèn)出產(chǎn)的正宗藍瓷,而木制的戒洼、碩大飽滿的郁金香在桌上綻放俏橘,拙樸而愉悅。菜單上是傳統(tǒng)的家庭食物施逾,灑了糖粉的小松餅敷矫,荷式煎薄餅或是炸肉丸配農(nóng)場面包。四個“荷蘭會客廳”的空間也被別具一格地創(chuàng)造出來汉额,其中荷蘭人家的客廳場景和壁爐在投影效果中似真似幻曹仗。數(shù)小時的候機時間里此刻能在舒適的大靠背椅上小憩,有電視機蠕搜,有鋼琴怎茫,有免費一小時的無線網(wǎng),我的心安定了下來妓灌。仿佛不久后到來的長途飛行可以與之前的等待完全分離開來轨蛤,讓彼此各自擁有可支配的獨立性而不相互干擾。
郁金香房和像自然一樣的機場
????? 郁金香房在第三候機大廳虫埂,邊上是一個黃色的奶酪鋪祥山。如同熏衣草花田常給人以普羅旺斯的遐想,郁金香讓人想起熱烈和燦爛掉伏。在荷蘭每年培植的約90億株鮮花缝呕,郁金香占了三分之一,觀賞郁金香花田的方式也各種各樣斧散,騎車賞花供常,泛舟花田,或是登上飛機飛躍花田鸡捐。郁金香房的設(shè)計很特別栈暇,遠遠地就看到一個綠色玻璃建筑被凌空吊起,模樣跟運河邊山形墻的房子差不多箍镜。這個小型的花市精致而整齊地擺放著各式品種的鮮花種子和郁金香花束源祈,一墻面斑斕的色彩把我?guī)У搅税⒛匪固氐よ蟾卟┪镳^的那些點彩法印象派繪畫里煎源。孩童時的我們常常拿著畫筆,涂抹著五彩鮮花和無拘束的想象新博,步入成年薪夕,我們漸漸遠離自然的生活,鮮花也成了“心底里的愛”的物語赫悄。此時原献,我仔仔細細挑選著心生向往的花,這感覺仿佛騎行在阿姆斯特丹的運河邊埂淮,與對面插著鮮花的自行車擦肩而過姑隅,不禁回過頭多看一眼。
?????? 郁金香房也與近年來阿姆斯特丹機場推行的自然概念相應(yīng)合倔撞。后者以“先放松再飛行”的口號在機場里創(chuàng)造了室內(nèi)和室外空中公園讲仰。很多時候,我們默認著人們在面對各種環(huán)境時所擁有的自我調(diào)節(jié)和適應(yīng)能力痪蝇,殊不知這樣的假定是基于成人的鄙陡。對于跟著父母飛行的孩子們來說,候機時的“等待”可能是最難熬和最難把持的躏啰。在阿姆斯特丹機場趁矾,帶小孩的一家人會輕松不少。除了兒童森林游樂園给僵,還有一個老少皆宜的室內(nèi)公園毫捣。四周有投影的彩色蝴蝶飛舞,空氣中有動物鳴叫帝际,眼前有綠樹蔓同,再看出去是不斷變化的世界各地公園的背景墻,無疑為機場這個最大的人工建筑增添了自然和生命質(zhì)感蹲诀,成為安撫孩子和家庭候機的好場所斑粱。
面對“有問題的城市”的營銷
????? 事實上,阿姆斯特丹自上世紀80年代以來遭遇了一系列的形象危機脯爪。性解放珊佣,吸食大麻的合法性一方面好像將城市帶向一個歡愉活躍而開放的年輕人中心,但是隨之出現(xiàn)的反社會的行為披粟,個體的不安全感和公共秩序的破壞使得阿姆斯特丹在歐洲和荷蘭境內(nèi)的地位都有所下降。面對來自布魯塞爾冷冗、巴塞羅那和慕尼黑等城市的競爭守屉,阿姆斯特丹的優(yōu)勢卻并不明顯,比如說它對于國際組織的吸引力就未能進入歐洲城市的前十名蒿辙。與一個城市所能提供的機會相比拇泛,它更被認為是一個存在著問題的城市滨巴。開展城市營銷,構(gòu)建積極俺叭、陽光而又充滿歷史文化感的城市形象迫在眉睫恭取。
??????? 2004年,“I Amsterdam”的城市品牌戰(zhàn)略在阿姆斯特丹市政府的支持下展開熄守,并由在阿姆斯特丹的主要企業(yè)團體蜈垮、旅游組織和鄰近城市的政府代表共同組成了運營該城市品牌的伙伴團隊。這一有著巧妙的文字組合性而形成的城市標語裕照,簡潔而清晰攒发,帶著自信和自豪感,強化了“我是阿姆斯特丹”的城市身份和認同晋南。阿姆斯特丹機場的再設(shè)計和文化戰(zhàn)略可謂是這一城市形象識別的演繹惠猿,也是構(gòu)建阿姆斯特丹城市形象的一個重要部分。2012年负间,“I Amsterdam”的大型字母雕塑被放置在機場偶妖,與另一個放置在市中心國家博物館前的“I Amsterdam”形成空間上的相互對稱,更是提高了“我是阿姆斯特丹”的知名度政溃。
??????2010年荷蘭大道被啟用的發(fā)布會上趾访,機場集團CEO Jos Nijhuis先生表示這些戰(zhàn)略致力于使阿姆斯特丹機場成為受人青睞的機場,也就是說使人們傾向于選擇它作為旅行中的站點玩祟。隨后2011年腹缩、2012年機場獲得總共十多項國際級和歐洲級的榮譽彰顯了這些戰(zhàn)略的成效。在全球最大規(guī)模的航空業(yè)盛事——2012旅游候機樓設(shè)備博覽會上空扎,阿姆斯特丹機場名列全球第四藏鹊,前三名分別為韓國釜山仁川國際機場盘寡,新加坡樟宜機場撮慨,香港國際機場砌溺,第五名為首都北京國際機場。阿姆斯特丹機場還獲得了2012年歐洲最佳機場的殊榮蟹倾,而此項評選由專著于民航業(yè)的英國咨詢公司Skytrax開展鲜棠,調(diào)查范圍包括全球各地的388個機場和來自100多個不同國家的1200萬旅行者。調(diào)查顯示柑爸,旅客做出該評選的原因基于兩點:一是轉(zhuǎn)機的乘客能很容易地找到他們的路表鳍,二是優(yōu)質(zhì)的文化娛樂和休閑設(shè)施进胯。
這一站原押,下一站
?????? 過去十年,隨著“創(chuàng)意城市”盯漂、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的話語在全世界的傳播笨农,以象征性的文化資本推動經(jīng)濟和旅游發(fā)展,城市轉(zhuǎn)型以及個體的日常消費成為各層級政策和戰(zhàn)略的一大要點谒亦。阿姆斯特丹機場的改造和再設(shè)計份招,正是將文化資源和“機場—城市”的構(gòu)想創(chuàng)造性地調(diào)動了出來。機場設(shè)計中經(jīng)典的荷蘭文化元素和自然理念锁摔,一方面將荷蘭的形象帶向傳統(tǒng)谐腰,一方面與那廣為人知的高度開放和包容的國家特質(zhì)十气,共同呈現(xiàn)出這個國家和城市在價值觀上的張力和彈性砸西。就像毒品和鮮花一樣,魔鬼和天使之間奏出交響,人們在領(lǐng)略阿姆斯特丹的獨特魅力的同時炼蛤,也在詢問著人性的可能的寬度蝶涩、自由绿聘、自我約束以及回歸。
????? 作為20世紀最偉大的發(fā)明之一兽愤,極富現(xiàn)代性的機場解構(gòu)了個體和地點的關(guān)系。曾經(jīng)在很多人的記憶里挪圾,站臺是鄉(xiāng)愁的隱喻浅萧。而后一路成長哲思,從汽車站到火車站洼畅,從國內(nèi)航班再到國際航班棚赔,越來越多帝簇、越來越快的旅行讓人們對離別似乎變得更加坦然靠益∩ル龋看過很多風(fēng)景,機場的那一抹風(fēng)景——風(fēng)車捆毫、木鞋闪湾、奶酪绩卤、郁金香途样,在清新溫潤又不擁擠的環(huán)境設(shè)計和離別的通道中何暇,在消費者那里獲得了自身的意義和回歸的特性。誠然宏胯,文化和象征性經(jīng)濟常常冒著被人文和社會學(xué)者批判為符號商品化和原真性丟失的風(fēng)險羽嫡,不過符號承載著情感杭棵,也是喚起情感的媒介氛赐。人們走到哪里魂爪,心中常留存著一份念想。從那些郁金香房艰管、奶酪鋪滓侍、畫著風(fēng)車的小鞋子那里,也許想起的是母親做的奶酪牲芋,是老家附近的風(fēng)車撩笆,是小時候和奶奶走在積水的田埂里穿的木鞋,是自己親手在花園里種下的那株郁金香街图,或是其他雖然不同卻蘊含著相似情愫的場景和經(jīng)歷浇衬。日益發(fā)達的航空業(yè)套餐和機場創(chuàng)造了全球化背景下人們所擁有的路線選擇的多元可能性,這個道理如同“殊途同歸”以至于不同的城市比拼著要成為一個大地區(qū)范圍的最主要中轉(zhuǎn)站餐济。那么耘擂,對于某一個體來說,如果帶著那些念想上路絮姆,這一站醉冤,也許是未來旅途中的下一站,而且是那次旅途的終點站篙悯。
該文發(fā)表于2013年4月2日《東方早報》C16版《上海與世界》蚁阳,發(fā)表時有所刪減,發(fā)表時的題目為《下一站鸽照,阿姆斯特丹機場》螺捐。轉(zhuǎn)載請注明出處。