我的上一篇文章《1號(hào)店一個(gè)典型失敗產(chǎn)品揭秘：定期購》寫完后眼坏，很多人問我為什么定期購不會(huì)成功拂玻？模式怎么就不成立了？現(xiàn)在定期購買鮮花的不是服務(wù)很好嘛宰译？后來我發(fā)現(xiàn)原來那篇文章更多的是寫了當(dāng)時(shí)是如何做的檐蚜，針對(duì)失敗的原因分析太少了。而實(shí)際上這里的原因又不是幾句話可以概括的沿侈，所以有了這篇文章闯第。

中國人的囤貨情結(jié)

不得不承認(rèn)，中國人大多數(shù)都喜歡囤貨缀拭，尤其針對(duì)快消品咳短，如牙膏肃廓、紙巾、洗衣粉诲泌、清潔劑、洗護(hù)用品等等铣鹏，更多的是一次性買很多敷扫，然后放著慢慢用，用完了再囤诚卸】冢看看我們周圍，是不是基本都這樣合溺？

另外卒密，電商的出現(xiàn)更加促使了這種情結(jié)的養(yǎng)成。現(xiàn)在想想各大電商的大促棠赛，阿里雙11哮奇、京東6.18、1號(hào)店7月周年慶睛约、蘇寧8.16鼎俘，基本各大電商都有屬于自己的節(jié)日。再比如春節(jié)辩涝、端午贸伐、十一、五一怔揩、仲秋捉邢，等等，各種節(jié)日也是各大電商瘋狂促銷的理由和時(shí)機(jī)商膊。這就造成用戶很容易就趕上某個(gè)電商的大促伏伐，囤貨的時(shí)間成本很低，不再是一年一個(gè)季度一次翘狱，如果你想的話秘案，每個(gè)月都可以。囤貨既然簡(jiǎn)單潦匈，那用戶也沒必要費(fèi)勁心思做個(gè)計(jì)劃去定期購買阱高。

用完了繼續(xù)買，而不是定期買

針對(duì)快消品茬缩，如上篇文章我提到赤惊，這個(gè)周期是很難定義的，沒人能說清楚我的牙膏可以用多久凰锡，多久需要更換未舟，系統(tǒng)計(jì)算的更不靠譜圈暗。周期都不能確定，又何來的定期裕膀？大家的習(xí)慣都是什么時(shí)候用完或者快用完员串，再去買。無論是否囤貨了昼扛，都是用完繼續(xù)買寸齐。雖然定期購提供了周期的更改，操作也很簡(jiǎn)單抄谐，但如果不符合用戶的訴求渺鹦，哪怕僅僅是一個(gè)點(diǎn)擊那都會(huì)顯得無比的復(fù)雜。希望用戶更改定期購的周期蛹含，這完全不符合購物習(xí)慣毅厚。希望用戶不更改周期，又不符合實(shí)際消費(fèi)習(xí)慣浦箱。再說吸耿，快消品的決策也很快，隨意性也較大憎茂，所以用戶也不想在這上面做個(gè)怎么怎么完美的購買計(jì)劃珍语，快消品的定期購已經(jīng)變成了個(gè)偽命題∈＃總結(jié)下來板乙，用我當(dāng)時(shí)產(chǎn)品VP Roland的一句話就是：用戶的訴求是用完了繼續(xù)買，而不是定期買拳氢，解決方案和用戶需求不匹配募逞。

是否應(yīng)該價(jià)格就低？

定期購開始希望提供的服務(wù)是方便快速馋评，主打的是平臺(tái)服務(wù)放接。但是如上篇文章所說，很多人價(jià)格非常敏感留特，哪怕低那么1毛錢也要比較纠脾。尤其1號(hào)店平臺(tái)上，大部分人價(jià)格相當(dāng)?shù)拿舾型汕唷o奈情況下苟蹈，提供了價(jià)格就低服務(wù)。但即使是這樣右核，仍然無法滿足價(jià)格敏感人的需求慧脱。首先，現(xiàn)在的用戶忠誠度很低贺喝，哪里便宜往哪里跑菱鸥，當(dāng)然不愿意被定期購給束縛在一個(gè)平臺(tái)上宗兼；其次，即使用戶只愿意在1號(hào)店上購買氮采，也不相信系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算的殷绍，這些人更相信自己的比價(jià)能力，在各種促銷之間游走鹊漠，在各種商品之間篩選篡帕，在各種禮券之間糾結(jié)哈街，在當(dāng)前未來之間徘徊竿音，總之這么折騰下來伸刃，這些用戶一定會(huì)認(rèn)為自己占了最大的便宜，且在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不會(huì)更便宜了楞陷。這些用戶絕對(duì)不會(huì)做什么購物計(jì)劃的。但如果把價(jià)格敏感用戶排除在外茉唉，就不剩下多少目標(biāo)用戶了固蛾。

有品類適合定期購？

定期購到底是針對(duì)快消品全品類度陆，還是針對(duì)某些特殊商品的呢艾凯？當(dāng)時(shí)沒有答案，所以索性全開放吧懂傀，看用戶選擇哪些品類哪些商品趾诗，讓用自己來做決定。全開放當(dāng)時(shí)也是在想蹬蚁，用戶應(yīng)該需要湊單才能免運(yùn)費(fèi)恃泪。實(shí)際上，用戶不太可能買一件快消品來定期購犀斋，但一旦多件一起購買時(shí)贝乎，這個(gè)周期就更加的難以定義了，不同商品的周期顯然不一樣叽粹。再有就是好的產(chǎn)品會(huì)替用戶做決策览效、給用戶最佳的選擇，可以引導(dǎo)用戶虫几，而定期購?fù)瞥鋈奉惪此七x擇多多锤灿，實(shí)際上根本沒有給用戶最佳的選擇和引導(dǎo)，這就是為什么鮮花持钉、襪子的定期購買可以成立的原因衡招。同時(shí)全開放也就意味著，產(chǎn)品不夠?qū)Ｃ壳俊⒉粔蛴刑厣继冢蓄愋蜕唐芬话炎ブ莨簦瑹o法提供有效的針對(duì)性策略。其實(shí)浪箭，理論上適合定期購的品類很多穗椅，但實(shí)際上真正可以定期購的商品，很少很少奶栖。

目標(biāo)用戶定位及服務(wù)

上文也提到了目標(biāo)用戶的問題匹表。定期購從始至終的一個(gè)關(guān)鍵問題并沒有答案，即誰是我們的目標(biāo)用戶宣鄙，我們提供的核心服務(wù)到底是什么袍镀？如果是價(jià)格敏感類型用戶，根據(jù)上文分析定期購的確很難做到極致冻晤。如果是效率型用戶苇羡，卻還得需要用戶來修改周期。如果是喜歡逛的用戶鼻弧，顯然更不搭邊设江，定期購其實(shí)剝奪了用戶逛的樂趣，這些人一定不喜歡定期購的攘轩〔娲妫或者是某些品類的目標(biāo)用戶？某些城市的度帮？某些購物習(xí)慣的歼捏？總之，目標(biāo)用戶幾乎無法定義笨篷。而我們提供的服務(wù)是什么呢甫菠？當(dāng)時(shí)提的是一次計(jì)劃，定期送貨冕屯，但實(shí)際上又無法做到寂诱。（如周期問題，缺貨問題安聘，換品牌問題等）既然定期購也一種服務(wù)痰洒，那用戶對(duì)服務(wù)的預(yù)期是很高的，一旦出現(xiàn)某次缺貨浴韭，或者延期丘喻，用戶可能就會(huì)堅(jiān)決的棄用。

快速試錯(cuò)

除了業(yè)務(wù)模式上的問題外念颈，當(dāng)時(shí)也犯了個(gè)很大的錯(cuò)誤：沒有快速的試錯(cuò)泉粉，而是直接投入產(chǎn)品、開發(fā)、測(cè)試嗡靡，去做一個(gè)大的系統(tǒng)復(fù)雜的功能跺撼，這在互聯(lián)網(wǎng)電商基本沒有成功可能，這離用戶太遠(yuǎn)讨彼，根本不能快速的得到反饋歉井，產(chǎn)品也無法及時(shí)修正方向。即使是友商已經(jīng)存在了的產(chǎn)品也不例外哈误，因?yàn)槊總€(gè)電商的平臺(tái)哩至、系統(tǒng)、業(yè)務(wù)蜜自、策略菩貌、人力等等都不同，不存在完全照搬重荠。同時(shí)我們的業(yè)務(wù)方向在開發(fā)階段調(diào)整了幾次菜谣，每期扣款和首次全額支付兩種支付方式搖擺過，固定折扣和隨期數(shù)增多折扣降低兩個(gè)方案也反復(fù)過晚缩，這進(jìn)一步延遲了上線的時(shí)間。其實(shí)無論什么方案媳危，都不如最簡(jiǎn)單的方案先上線荞彼，試探用戶的反應(yīng)，根據(jù)反饋待笑，快速調(diào)整快速迭代鸣皂。

后記

定期購雖然模式不成立，不是強(qiáng)需求暮蹂，甚至是個(gè)偽需求寞缝，但周期購買的需求確實(shí)實(shí)實(shí)在在的，有能力的產(chǎn)品經(jīng)理可以朝這個(gè)方向努力仰泻，看是否可以做出一個(gè)符合用戶訴求的產(chǎn)品來荆陆。當(dāng)然最終是否成功同樣需要用戶的驗(yàn)證、市場(chǎng)的驗(yàn)證集侯。另外如只針對(duì)高端用戶被啼、效率用戶，僅推出個(gè)別品類和商品棠枉，將資源集中化提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)浓体，也可以嘗試。類似現(xiàn)在的鮮花訂購辈讶，都是只提供幾個(gè)sku命浴，并且把服務(wù)做到極致，也許可以成功。

總之生闲，產(chǎn)品經(jīng)理要有能力判斷產(chǎn)品模式媳溺，這不僅僅是產(chǎn)品sense，更多的是業(yè)務(wù)sense跪腹。高級(jí)褂删、資深的產(chǎn)品經(jīng)理到后來，基本很少去糾結(jié)功能體驗(yàn)冲茸，更多的是思考方向和策略屯阀。判斷一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理是否資深，就在于是否有能力看清楚方向轴术、把握住方向难衰，是否有能力制定策略并把產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在做出來。