2017年10月9日忌愚，芝加哥大學(xué)教授、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒（Richard Thaler）成為2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主却邓。

分享三個(gè)查德·塞勒的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：

一硕糊、稟賦效應(yīng)

稟賦效應(yīng)可以通俗易懂地理解為敝帚自珍效應(yīng)。塞勒對(duì)它的解釋是：與得到某一樣?xùn)|西愿意支付的金錢(qián)相比腊徙，個(gè)體對(duì)出讓自己擁有的這樣?xùn)|西要求得到的金錢(qián)通常會(huì)更多简十。

稟賦效應(yīng)也可以解釋?zhuān)瑸槭裁丛诙质袌?chǎng)上，買(mǎi)家總會(huì)覺(jué)得賣(mài)家要價(jià)過(guò)高撬腾，而賣(mài)家卻總覺(jué)得自己的二手商品值更高的價(jià)錢(qián)螟蝙。

例如，現(xiàn)在有兩件東西供你選擇民傻，一塊400克的瑞士巧克力胰默，以及一只白瓷的咖啡杯，它們的市場(chǎng)價(jià)格基本是相同的漓踢，你會(huì)選哪個(gè)呢牵署？經(jīng)常聽(tīng)到的回答是：“無(wú)所謂”，或者是“隨便”喧半。

那么就讓我們假設(shè)人們對(duì)這兩件商品的偏好是一樣的吧碟刺。這時(shí)把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后問(wèn)每個(gè)人薯酝，是否愿意將手里的咖啡杯或巧克力和別人的相交換半沽，會(huì)發(fā)生什么情況？

如果人們對(duì)巧克力和咖啡杯沒(méi)有明顯的偏好吴菠，那么交換的概率應(yīng)該是50%者填。但事實(shí)并不是這樣。

加拿大西蒙弗雷澤大學(xué)（SimonFraser University）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的實(shí)驗(yàn)做葵。他把樣本隨機(jī)分成3組：其中一組得到咖啡杯占哟，另一組得到巧克力，而第三組樣本則可以自由選擇是要咖啡杯還是巧克力酿矢，結(jié)果第三組樣本中56%的人選擇咖啡杯榨乎，44%的人選擇巧克力。

奈奇教授的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明瘫筐，在分到咖啡杯的人中蜜暑，只有11%的人選擇用咖啡杯去換巧克力；而在分到巧克力的人中策肝，只有10%的人愿意去換咖啡杯肛捍。顯然，大多數(shù)人都認(rèn)為自己手里的東西比別人的更好之众，所以不愿意去交換拙毫。

芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做過(guò)類(lèi)似的實(shí)驗(yàn)，他讓獲得咖啡杯的人（賣(mài)家）和沒(méi)有咖啡杯的人（買(mǎi)家）分別給咖啡杯標(biāo)價(jià)棺禾。他發(fā)現(xiàn)賣(mài)家的要價(jià)（中位數(shù)）是$5.25缀蹄，而買(mǎi)家的出價(jià)（中位數(shù)）是$2.25-$2.75，前者是后者的兩倍膘婶。是賣(mài)家不近情理嗎缺前？還是買(mǎi)家太小氣？

這個(gè)實(shí)驗(yàn)用一種更為直觀的方式竣付，向我們揭示了“價(jià)值”的主觀性：一件東西究竟值多少錢(qián)诡延，更多地取決于我們站在哪一個(gè)位置上。不用責(zé)備賣(mài)家總是索要高價(jià)古胆，如果換作我們自己在他的位置上肆良，恐怕也會(huì)和他一樣。

稟賦效應(yīng)對(duì)于我們的啟發(fā)：

如果你猶豫要不要扔掉無(wú)用的東西逸绎，那就扔掉它惹恃；

如果你猶豫要不要接受一份新工作，那就接受它棺牧；

如果你猶豫要不要離開(kāi)家出去走走巫糙，那就實(shí)現(xiàn)它；

如果你猶豫要不要賣(mài)掉變壞的股票颊乘，那就賣(mài)掉它参淹；

二醉锄、心理賬戶(hù)

所謂心理賬戶(hù)是指，人在思考問(wèn)題時(shí)浙值，并不會(huì)按照統(tǒng)一的成本收益核算恳不，而是會(huì)在心里構(gòu)建出分門(mén)別類(lèi)的心理賬戶(hù)，分頭進(jìn)行計(jì)算开呐。

舉個(gè)例子烟勋，在賭場(chǎng)中，很少有見(jiàn)好就收的人筐付，因?yàn)橼A來(lái)的錢(qián)就被放在一個(gè)專(zhuān)門(mén)的心理賬戶(hù)中卵惦，人對(duì)這部分錢(qián)的消費(fèi)傾向會(huì)更強(qiáng)。

假設(shè)你提前買(mǎi)了一張價(jià)值800元的國(guó)家大劇院的音樂(lè)會(huì)門(mén)票瓦戚。在準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國(guó)家大劇院的時(shí)候沮尿，你發(fā)現(xiàn)門(mén)票丟了刑赶。你知道亡笑，這么貴的門(mén)票逼友，看的人不多子漩，現(xiàn)場(chǎng)仍然可以再花800元買(mǎi)到同樣的票熙暴。問(wèn)題是咬腋，你愿意去現(xiàn)場(chǎng)再花800元錢(qián)買(mǎi)一張門(mén)票嗎吸申？大多數(shù)人的選擇是不會(huì)两嘴。

相反当编，如果你之前并沒(méi)有提前買(mǎi)票届慈，而準(zhǔn)備從家里出發(fā)去國(guó)家大劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)錢(qián)包里有一張800元的華聯(lián)購(gòu)物卡丟了忿偷，你還會(huì)繼續(xù)去國(guó)家大劇院掏錢(qián)買(mǎi)票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)嗎金顿？大多數(shù)人都會(huì)選擇買(mǎi)票。

為什么會(huì)有這樣的區(qū)別鲤桥？這是因?yàn)樽岵穑谖覀冃睦铮魳?lè)會(huì)門(mén)票800元和購(gòu)物卡800元的意義是不一樣的茶凳。前者代表娛樂(lè)預(yù)算嫂拴，既然丟了，再花錢(qián)就意味著超支贮喧，要花1600元購(gòu)買(mǎi)張音樂(lè)會(huì)門(mén)票筒狠，這讓我們很難接受。后者是購(gòu)物卡箱沦，雖然它丟了辩恼，但并不影響與我們的娛樂(lè)預(yù)算，我們?nèi)钥梢岳^續(xù)花錢(qián)買(mǎi)票聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。盡管二者實(shí)質(zhì)上都是丟了800元錢(qián)灶伊，卻導(dǎo)致了我們完全不同的消費(fèi)決定疆前。

所以，在人們心目中的確存在著一個(gè)個(gè)的隱形賬戶(hù)：該在什么地方花錢(qián)谁帕，花多少錢(qián)峡继，如何分配預(yù)算，如何管理收支匈挖，大體上總要在心中做一番平衡規(guī)劃。當(dāng)人們把一個(gè)賬戶(hù)里的錢(qián)花光了的時(shí)候康愤，他們就不太可能再去動(dòng)用其他賬戶(hù)里的資金儡循，因?yàn)檫@樣做打破了賬戶(hù)之間的獨(dú)立和穩(wěn)定性，這會(huì)讓人感到不安征冷。

聰明的你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)择膝，要說(shuō)服人們?cè)黾訉?duì)某項(xiàng)花費(fèi)的預(yù)算是很困難的，但要改變?nèi)藗儗?duì)于某項(xiàng)花費(fèi)所屬賬戶(hù)的認(rèn)識(shí)检激，卻相對(duì)容易肴捉。換句話(huà)說(shuō)，如果人們不愿意從某一個(gè)賬戶(hù)里支出消費(fèi)叔收，只需要讓他們把這筆花費(fèi)劃歸到另一個(gè)賬戶(hù)里齿穗，就可以影響并改變他們的消費(fèi)態(tài)度。

三饺律、交易效用

1985年窃页，理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論，用以解釋生活中很多人因?yàn)閮?yōu)惠而購(gòu)物的現(xiàn)象复濒。

交易效用理論提出脖卖，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）巧颈。

其中畦木，獲得效用取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它所付出的價(jià)格，而交易效用則取決于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格（Reference Price）之間的差別砸泛，即與參考價(jià)格相比十籍，該交易是否獲得了優(yōu)惠？

例如你在考慮買(mǎi)一只計(jì)算器晾嘶。你發(fā)現(xiàn)某個(gè)牌子的計(jì)算器在你家附近的商場(chǎng)里價(jià)格是100元妓雾，而同樣牌子同樣型號(hào)的計(jì)算器在離家步行15分鐘的商場(chǎng)里價(jià)格是50元。你會(huì)步行15分鐘去節(jié)約50元嗎垒迂？”你會(huì)做出什么選擇械姻？相信大多數(shù)人都會(huì)愿意去買(mǎi)那個(gè)便宜50元的。

假設(shè)你在考慮買(mǎi)一件皮衣。你發(fā)現(xiàn)某個(gè)牌子的皮衣在你家附近的商場(chǎng)里價(jià)格是3000元楷拳，而同樣牌子同樣款式的皮衣在離家15分鐘的商場(chǎng)里價(jià)格是2950元绣夺。你會(huì)步行15分鐘去節(jié)約50元嗎？”你會(huì)做出什么選擇欢揖？相信這時(shí)候愿意去另一家商場(chǎng)的人會(huì)少很多陶耍。

為什么買(mǎi)一只100元錢(qián)的計(jì)算器時(shí)大多數(shù)人都愿意花15分鐘的努力去節(jié)約50元錢(qián)？而同樣是節(jié)約50元錢(qián)她混，買(mǎi)一款3000元的皮衣時(shí)卻不愿意花15分鐘的努力烈钞？這種看起來(lái)非理性的現(xiàn)象，違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理（因?yàn)樵谏鲜鰞煞N情況下坤按，都是15分鐘時(shí)間與50元錢(qián)的交換）毯欣，但是，交易效用理論就可以很好的解釋它臭脓。

在上述2個(gè)問(wèn)題中酗钞，雖然人們節(jié)約的錢(qián)都是50元，但是同樣的50元錢(qián)帶給人們的交易效用卻非常不同来累。對(duì)于交易效用砚作，人們通常考慮的是商品價(jià)格與參考價(jià)格之間的差價(jià)占參考價(jià)格的百分比嘹锁。所以葫录，對(duì)于一只100元錢(qián)的計(jì)算器，節(jié)約50元相當(dāng)于節(jié)約了50%兼耀；而對(duì)于一款3000元錢(qián)的皮衣压昼，節(jié)約50元卻只相當(dāng)于節(jié)約了1.67%。因此瘤运，大多數(shù)人在買(mǎi)一只100元錢(qián)的計(jì)算器時(shí)都愿意為了節(jié)約50元錢(qián)而走路15分鐘去更遠(yuǎn)的商店窍霞，但是，卻幾乎沒(méi)有人在買(mǎi)一款3000元的皮衣時(shí)愿意為了節(jié)約50元錢(qián)而去更遠(yuǎn)的商店拯坟。

理解了這一點(diǎn)但金，就不難明白打折等促銷(xiāo)為什么能夠有那么大的影響。很多情況下郁季，打折等促銷(xiāo)帶來(lái)的交易效用是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要原因之一冷溃。因此，在很多人的衣柜或者鞋柜里梦裂，都有不少因?yàn)榇蛘鄱I(mǎi)但卻幾乎很少穿過(guò)的衣服或者鞋子似枕。對(duì)于很多女性購(gòu)物愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，她們并不缺衣服或者鞋子年柠，但是打折這種交易效用給她們帶來(lái)的購(gòu)物快樂(lè)卻無(wú)法抵擋凿歼。