題記：
不謀全局者不足以謀一域
不謀萬世者不足以謀一時(shí)
不謀全局者不足以謀一域
為什么是營銷的底層邏輯而不是銷售的底層邏輯慷彤，因?yàn)殇N售動(dòng)作是在整體營銷工作里的最后實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)。
營銷和銷售的區(qū)別是什么夺欲，營銷就是先把氣氛營造起來，再把產(chǎn)品銷售出去涨岁，營銷拓展機(jī)會(huì)仍翰，銷售轉(zhuǎn)化訂單，營銷是開花龟劲、銷售就是結(jié)果胃夏；營銷是戀愛，銷售就是結(jié)婚昌跌；營銷是調(diào)情仰禀，銷售就是做愛。
營銷通過品牌推廣讓客戶記住蚕愤，通過渠道鋪設(shè)讓客戶看到答恶，這些都讓產(chǎn)品好賣，銷售則通過客戶開發(fā)與服務(wù)萍诱，關(guān)系建立和產(chǎn)品推薦悬嗓，把產(chǎn)品賣好。
業(yè)內(nèi)經(jīng)常說一流的企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)裕坊，二流企業(yè)打品牌包竹，三流企業(yè)做營銷，四流企業(yè)搞銷售碍庵。但是營銷與銷售并不是非此即彼映企，在大部分企業(yè)都是一體的兩面，所以我們有必要先了解營銷的整體知識(shí)框架静浴，以使我們不要一葉障目堰氓，更不要頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳苹享。
不謀萬世者不足以謀一時(shí)
有記者采訪一知名企業(yè)的老總双絮，你們公司產(chǎn)品全國熱銷，真是一家偉大的企業(yè)得问。老總趕忙謙虛擺手：不不不囤攀，千萬別說我們偉大，在中國宫纬，沒有哪個(gè)企業(yè)和企業(yè)家可以稱得上偉大焚挠，我們只是運(yùn)氣好，碰到了一個(gè)偉大的時(shí)代漓骚。
不同的時(shí)代有不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境蝌衔，不同的渠道與工具榛泛，書信時(shí)代和微信時(shí)代，都誕生了強(qiáng)大的企業(yè)噩斟。我們要了解所在的階段與趨勢(shì)曹锨，同時(shí)不要把風(fēng)口帶來的機(jī)會(huì)當(dāng)成自己的實(shí)力，有時(shí)候成功不是因?yàn)樽约憾鄥柡μ暝剩且驗(yàn)閷?duì)手實(shí)在太菜或者壓根還沒來沛简。
?有一知名電商BOSS說：不要老是問未來十年有什么新變化，要多想想有什么是不變的斥废，戰(zhàn)略應(yīng)該建立在不變的東西上面椒楣！雖然營銷越來越復(fù)雜，人們?cè)絹碓叫枰茖W(xué)化的方法來簡(jiǎn)化自己的工作营袜，但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)撒顿，把握營銷工作的底層邏輯丑罪，更加重要荚板。
本章包括三個(gè)小節(jié)
1、行業(yè)分類與營銷現(xiàn)狀
2吩屹、營銷框架與成交邏輯
3跪另、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與銷售趨勢(shì)
一、行業(yè)分類與營銷現(xiàn)狀
1煤搜、市場(chǎng)營銷定義
市場(chǎng)：市場(chǎng)是對(duì)某一特定產(chǎn)品進(jìn)行交易的買方與賣方的集合免绿。
營銷：營銷是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)-創(chuàng)造價(jià)值-傳播價(jià)值-實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程。
營銷人員：當(dāng)你積極尋求把自己的產(chǎn)品和服務(wù)賣給對(duì)方擦盾，你就是營銷者嘲驾。
市場(chǎng)營銷本來的定義是：“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地滿足客戶需求），包括識(shí)別迹卢、創(chuàng)造辽故、傳播、交付腐碱、管理客戶價(jià)值誊垢，管理客戶關(guān)系，讓相關(guān)者獲益症见。
新的時(shí)代喂走，我們要在有盈利的前提下，更有效率地滿足客戶需求谋作，所以芋肠，多快好省應(yīng)該是營銷工作永恒的追求，也就是說遵蚜，營銷的本質(zhì)帖池，就是通過各種手段與工具秒咐，為客戶提供更多選擇，更好質(zhì)量碘裕，更快速度携取，更低價(jià)格的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足客戶的各種需求帮孔。
營銷重要性
某位管理學(xué)家說:企業(yè)管理就兩件事雷滋，銷售技巧和成本控制，也即開源和節(jié)流文兢。商品爛在倉庫里沒有賣出去晤斩，再高級(jí)都是零。有家企業(yè)某次開會(huì)姆坚，總裁問：為什么付給營銷總監(jiān)的工資比總裁還高澳泵，董事長(zhǎng)說：如果公司產(chǎn)品沒有銷售出去，我們甚至不需要總裁兼呵。
管理是防守兔辅，節(jié)流，營銷才是進(jìn)攻击喂，開源维苔。并且在民營企業(yè)，老板很多都從營銷和財(cái)務(wù)起家懂昂。在這么一個(gè)產(chǎn)品過剩介时、同質(zhì)，渠道多元凌彬、碎片沸柔，客戶注意力分散，審美疲勞的時(shí)代铲敛，酒香也怕巷子深褐澎，營銷的作用怎么強(qiáng)調(diào)都是應(yīng)該的。
3原探、行業(yè)與產(chǎn)品類型
社會(huì)商品的供應(yīng)分制造乱凿、流通和服務(wù)三大環(huán)節(jié)，行業(yè)與產(chǎn)品則可以分為四類：
一是工業(yè)品咽弦，購買以后用于加工生產(chǎn)或企業(yè)經(jīng)營用徒蟆，客戶往往是企業(yè)與政府。
工業(yè)品一般包括能源型型、原料段审、設(shè)備、部件闹蒜、耗品和配套系統(tǒng)集成與服務(wù)寺枉。
二是消費(fèi)品抑淫，一般分為耐用型消費(fèi)品和快消品兩類，客戶大多是個(gè)人姥闪。
耐用消費(fèi)品如房產(chǎn)始苇、汽車、珠寶筐喳，這些商品單價(jià)高催式，消費(fèi)頻率低。
快消品如食品避归、煙酒荣月、日用品，這些商品使用壽命較短梳毙，消費(fèi)速度較快哺窄。
三是服務(wù)品，是勞動(dòng)者運(yùn)用一定的設(shè)備和工具為客戶提供服務(wù)所產(chǎn)生的結(jié)果账锹。一般分為
消費(fèi)服務(wù)業(yè)：餐飲與商貿(mào)萌业、養(yǎng)老與健康等。
商務(wù)服務(wù)業(yè)：商事服務(wù)牌废，財(cái)稅咨詢咽白、企業(yè)培訓(xùn)湿蛔、園區(qū)管理等堡妒。
生產(chǎn)服務(wù)業(yè)：技術(shù)服務(wù)俯画、設(shè)計(jì)/外包服務(wù)等。
精神服務(wù)業(yè)：影視懂从、音樂、喜劇蹲蒲、娛樂番甩、出版等。
不同產(chǎn)品銷售模式不同：
快消品單對(duì)多届搁，很多是剛需缘薛，依賴天上的廣告和地上的渠道，往往通過品牌推廣就完成銷售卡睦。
耐用品單對(duì)單宴胧，需要比較專業(yè)的銷售人員講解產(chǎn)品和推薦，客戶的決策流程相對(duì)較長(zhǎng)表锻。
工業(yè)品多對(duì)多恕齐，工業(yè)品最終要為客戶賺錢，不是需求導(dǎo)向而是信任導(dǎo)向瞬逊，滿足需求往往只是具備了競(jìng)爭(zhēng)的資格显歧。采購流程復(fù)雜仪或，經(jīng)常需要公開招投標(biāo)，集體決策士骤，銷售員也是售前售中售后團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)范删，專業(yè)要求最高。
最后拷肌，大部分的產(chǎn)品都附帶服務(wù)瓶逃，銷售和服務(wù)好比是人的兩條腿，相輔相成廓块。
3厢绝、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分四類
第一種行政壟斷。俗稱這個(gè)生意只有他能做你不能做带猴，比如煙草昔汉、武器。進(jìn)入市場(chǎng)需要某種行政準(zhǔn)入拴清，廠商一般是國有企業(yè)靶病。
第二種寡頭壟斷。雖然不需要準(zhǔn)入口予，但是市場(chǎng)選手不多娄周，一家或者幾家廠商占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，并通過技術(shù)專利等方式建立了強(qiáng)大護(hù)城河沪停，后來者要挑戰(zhàn)比較困難煤辨，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，這種情況有個(gè)委婉的說法木张，叫頭部效應(yīng)众辨。
第三種壟斷競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上有相對(duì)多的賣家數(shù)目舷礼，也有占據(jù)統(tǒng)治地位的頭部廠商鹃彻，相對(duì)容易進(jìn)入和退出，產(chǎn)品差異性比較明顯妻献。這是經(jīng)濟(jì)中最普遍的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之一蛛株，比如白酒。
第四種完全競(jìng)爭(zhēng)育拨。因?yàn)橥耆?jìng)爭(zhēng)谨履，產(chǎn)能往往過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高至朗，價(jià)格也相對(duì)穩(wěn)定透明屉符，廠商自由進(jìn)入和退出，在市場(chǎng)上是價(jià)格的接受者而不是制定者。比如瓶裝水矗钟。
二唆香、營銷框架與業(yè)績(jī)邏輯
最近幾年，什么互聯(lián)網(wǎng)營銷吨艇，新媒體營銷躬它，大數(shù)據(jù)營銷等新名詞此起彼伏，甚囂塵上东涡，也掀起了很多企業(yè)“轉(zhuǎn)型”的大戰(zhàn)冯吓，其實(shí)我們拉大時(shí)間尺度，會(huì)發(fā)現(xiàn)營銷的底層邏輯與工作框架一直都沒有改變過疮跑，別說什么互聯(lián)網(wǎng)營銷了组贺，很多企業(yè)連基本的科學(xué)營銷都沒學(xué)會(huì)。
科特勒說祖娘，營銷就是管理客戶的需求失尖，技術(shù)的進(jìn)步只是提高了我們發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，開發(fā)產(chǎn)品渐苏，傳播價(jià)值掀潮，交付價(jià)值，滿足需求的能力而已琼富。影響營銷成敗最重要的因素從來都只有三個(gè)：用戶仪吧、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)鞠眉。
1薯鼠、營銷的策略框架，用一個(gè)公式來講就是三大關(guān)鍵詞：STP+4P+CRM
STP是戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分凡蚜、目標(biāo)人群人断、產(chǎn)品定位
4P是戰(zhàn)役：產(chǎn)品、價(jià)格朝蜘、渠道、推廣
CRM是戰(zhàn)術(shù)：客戶運(yùn)營-引流涩金、成交谱醇、留存、活躍
一般企業(yè)的營銷組織體系往往包含市場(chǎng)部步做、銷售部和客服部副渴，對(duì)應(yīng)三大關(guān)鍵詞，各有各的核心使命：
市場(chǎng)部：進(jìn)行市場(chǎng)分析全度，定位目標(biāo)客戶煮剧，了解和把握客戶需求，指導(dǎo)品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)勉盅，投放廣告佑颇，輸出內(nèi)容，創(chuàng)造品牌的無形價(jià)值并通過推廣活動(dòng)傳遞這種無形價(jià)值草娜。
銷售部：包裝產(chǎn)品挑胸，塑造價(jià)值，制定價(jià)格宰闰，鋪設(shè)渠道茬贵，開發(fā)客戶，與客戶建立聯(lián)系移袍，成交客戶解藻，通過產(chǎn)品滿足客戶需求。
客服部：管理客戶葡盗、維護(hù)關(guān)系螟左，培養(yǎng)忠誠，處理客戶訴求戳粒，通過服務(wù)提升客戶的滿意度路狮，進(jìn)行有效的客戶運(yùn)營。
在具體的營銷工作中蔚约，我們往往會(huì)問自己以下7個(gè)問題：
1奄妨、誰是公司的理想客戶？
2苹祟、公司努力去滿足他們的何種需求砸抛？
3、公司應(yīng)該向他們提供何種產(chǎn)品和服務(wù)树枫？
4直焙、公司應(yīng)該為其供應(yīng)物設(shè)定什么樣的價(jià)格水平？
5砂轻、公司應(yīng)該向他們發(fā)送和接收哪些傳播信息奔誓？
6、公司應(yīng)該運(yùn)用哪種分銷渠道搔涝？
7厨喂、公司應(yīng)該開發(fā)何種伙伴關(guān)系？
2庄呈、銷售的邏輯蜕煌，在具體的銷售工作中，銷售的邏輯可以用一個(gè)通用公式來表示：
業(yè)績(jī)=客流量X成交率X客單價(jià)X復(fù)購率X轉(zhuǎn)介率X毛利率
線上電商則變成：業(yè)績(jī)=瀏覽量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X復(fù)購率X毛利率
所以诬留，在銷售的工作中斜纪，我們會(huì)問自己以下略有區(qū)別的9個(gè)問題
1贫母、您的目標(biāo)客戶群是誰？
2盒刚、您能詳細(xì)描述您的客戶情況嗎腺劣？
3、您的產(chǎn)品的服務(wù)能解決目標(biāo)客戶的哪些問題伪冰，能列三到五個(gè)嗎誓酒？
4、您能幫助客戶解決的最大痛點(diǎn)是什么贮聂？
5靠柑、請(qǐng)列出三到五點(diǎn)您公司產(chǎn)品或服務(wù)的特色。
6吓懈、根據(jù)上題答案歼冰，選出您公司產(chǎn)品或者服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)。
7耻警、客戶（包括潛在客戶）如何才能聯(lián)系到您隔嫡？
8、根據(jù)上題答案甘穿，選擇最便捷的業(yè)務(wù)聯(lián)系方式腮恩。
9、您能在哪些場(chǎng)合發(fā)放/播放廣告呢温兼？
你也可以用以上的問題來自測(cè)一下我們的營銷工作和銷售工作秸滴。
三、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與銷售趨勢(shì)
以上說的是過去幾十年里不變的營銷框架募判，但是時(shí)代確實(shí)在發(fā)展荡含，以前叫小甜甜，現(xiàn)在都改牛夫人了届垫。
在本文寫作的2020年释液，一會(huì)黑天鵝一會(huì)灰犀牛，一會(huì)蝙蝠一會(huì)果子貍装处，感覺回到了白堊紀(jì)误债，動(dòng)物快要統(tǒng)治地球了。
新型冠狀病毒在神州大地肆虐妄迁，繼而蔓延全球找前，人類瑟瑟發(fā)抖，集體閉關(guān)判族，微信成了最火的推廣和賣貨的渠道，直播和短視頻則從備受詬病的時(shí)間殺搖身一變成了救世主项戴，所有的營銷模式基本都簡(jiǎn)化成了一種：微商形帮，不得不讓人感嘆造化弄人。
古人說，大人虎變辩撑，君子豹變界斜，小人革面。面對(duì)變化合冀，營銷即使不能先知先覺各薇，也要后知后覺，不能不知不覺君躺。要感謝神奇?zhèn)ゴ蟮闹袊袌?chǎng)峭判，有足夠大的舞臺(tái)，也要感謝這個(gè)神奇的時(shí)代棕叫，有足夠多的變化林螃，為營銷人提供了許多的試驗(yàn)和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
所以俺泣，面對(duì)變化疗认，正面思考是第一件要做的事情》疲《素書》有云：賢人君子横漏，明於盛衰之道，通乎成敗之?dāng)?shù)熟掂，審乎治亂之勢(shì)缎浇，達(dá)乎去就之理。?不管時(shí)代如何變化打掘，掌握底層邏輯华畏，順勢(shì)而行就好。這個(gè)世界的運(yùn)行尊蚁，關(guān)鍵就三個(gè)支撐：
第一是槍杠子-政治軍事力量
第二是錢袋子-經(jīng)濟(jì)金融力量
第三是筆桿子-文化宗教力量亡笑。
具體看后續(xù)推文《世界運(yùn)行的原理、現(xiàn)狀與趨勢(shì)》横朋。
我們先用經(jīng)典的宏觀環(huán)境分析工具PEST來看看有什么變化：
1仑乌、技術(shù)-科技進(jìn)步
技術(shù)上，5G時(shí)代來臨琴锭，物聯(lián)網(wǎng)晰甚、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算决帖、AI智能化厕九、區(qū)塊鏈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地回、生物技術(shù)扁远、新能源等技術(shù)日新月異俊鱼。客戶可以全面畫像了畅买，工業(yè)可以柔性制造了并闲，大眾媒體斗不過社交媒體了，物流可以無人投遞了谷羞，實(shí)體門店改名新零售了帝火。
這些變化極大地提升了產(chǎn)品的研發(fā)、制造速度湃缎，豐富了產(chǎn)品的銷售渠道犀填，增加了品牌的推廣方式，提高了客戶的體驗(yàn)價(jià)值雁歌，使得營銷從千人一面跨入了千人千面的精準(zhǔn)時(shí)代宏浩，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品組合為中心到以渠道推廣為中心再到以客戶定制為中心的轉(zhuǎn)變。
2靠瞎、經(jīng)濟(jì)-經(jīng)濟(jì)周期
2019年有個(gè)人在跨年演講的時(shí)候說比庄，這是過去十年里最難的一年，但是一定是未來十年里乏盐，最好的一年佳窑，2020年開年看來是實(shí)錘了。經(jīng)濟(jì)上父能，世界經(jīng)濟(jì)隨著疫情蔓延神凑，美股熔斷，債務(wù)危機(jī)爆發(fā)何吝，西方大概率要迎來新一輪的金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)溉委。中國經(jīng)濟(jì)也基本告別高速增長(zhǎng)，2020開春很多企業(yè)留在冬天了爱榕，房貸都要改LPR了瓣喊，速度放緩已是新常態(tài)。
同時(shí)貧富分化加劇黔酥，一方面巨富刷新想象力藻三，中產(chǎn)階級(jí)崛起，另外一方面跪者，扶貧仍是常態(tài)任務(wù)棵帽，這必然帶來消費(fèi)分化：有錢人越來越買感覺而不是功能，寺庫奢侈品業(yè)績(jī)一路看漲渣玲；中產(chǎn)階級(jí)也愿意花錢買時(shí)間-是時(shí)候讓自己過得好一點(diǎn)逗概，網(wǎng)易嚴(yán)選這種優(yōu)選模式用戶趨于穩(wěn)定，而廣大底層百姓則會(huì)把實(shí)用進(jìn)行到底忘衍，拼多多九塊九包郵的自行車可以拼購了解一下了仗谆。
3指巡、政策-產(chǎn)業(yè)升級(jí)
政策上，傳統(tǒng)的出口隶垮、投資、內(nèi)需三架馬車馬力不足秘噪，中國為了給經(jīng)濟(jì)換軌狸吞，開啟供給側(cè)改革，對(duì)外展開一帶一路戰(zhàn)略指煎，輸出多余的產(chǎn)能蹋偏，開啟貨幣國際化。
對(duì)內(nèi)進(jìn)行去產(chǎn)能去庫存去杠桿操作至壤，著力培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)威始，2020年正式開啟新基建計(jì)劃，推進(jìn)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)像街，提高服務(wù)業(yè)比例黎棠、升級(jí)現(xiàn)代高精尖制造業(yè)，培育民族品牌镰绎，以提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加價(jià)值脓斩。
4、社會(huì)-人口周期
改革四十年畴栖，人口的大規(guī)模遷徙把中國的城市化率拉到了百分57.35的高點(diǎn)（2016年數(shù)據(jù)）随静，加上技術(shù)的進(jìn)步，使得消費(fèi)主義和電子商務(wù)以前所未有的速度被中國人所接受吗讶，且不分老幼燎猛。同時(shí)新一代80后和90后的成長(zhǎng)，使得營銷的熱點(diǎn)潮流一日一變照皆，漢服打敗了西裝成了新的風(fēng)尚重绷，故宮的文創(chuàng)一年賣了幾十億，國潮甚至可能成為新的奢侈品纵寝。同時(shí)因?yàn)槔淆g化的到來论寨，銀發(fā)市場(chǎng)和二胎母嬰，又會(huì)帶來新十年的營銷熱點(diǎn)爽茴。
這讓營銷工作變得越來越難了葬凳，不過，營銷工作從來也沒有容易過室奏，過去的容易火焰，是因?yàn)橛袀€(gè)名詞叫紅利。現(xiàn)在時(shí)間碎片化胧沫、注意分散化昌简、審美疲勞化占业，做個(gè)客戶畫像都能整出一大堆的分類，短板和長(zhǎng)尾一樣有市場(chǎng)纯赎。
同時(shí)銷售也越來越難谦疾，因?yàn)榭蛻暨x擇更多，跳槽更快犬金，銷售不僅產(chǎn)品要好念恍，關(guān)系要到位，銷售手段還要豐富晚顷。2020年的新冠疫情把營銷工作一夜打回解放前峰伙，成為實(shí)體零售的難以承受之重，不論服裝首飾该默，專賣百貨瞳氓，甚至連油漆都開啟直播模式了，真是不是我不明白栓袖，世界變化太快匣摘。
不過2019年我還聽到一句，說不要老問明天我們?cè)撟鍪裁催瓷蓿瑧?yīng)該問我們今天該做什么才有明天恋沃。時(shí)代不管如何變化，國家和民族要工業(yè)化信息化必指，產(chǎn)業(yè)升級(jí)以提高競(jìng)爭(zhēng)力囊咏，實(shí)現(xiàn)崛起；企業(yè)和公司要研發(fā)和營銷以滿足客戶需求塔橡，賺得更多梅割，持續(xù)經(jīng)營；個(gè)人要滿足物質(zhì)和精神需求葛家，活得更好户辞，獲得幸福，這些底層邏輯癞谒，在我們實(shí)現(xiàn)兩個(gè)百年目標(biāo)之前底燎，大概率還是不會(huì)變的。
所以我認(rèn)為弹砚，上天不會(huì)拋棄勵(lì)志的人双仍，跟不上營銷熱點(diǎn)沒關(guān)系，請(qǐng)努力成為更好的自己桌吃，成為優(yōu)秀的產(chǎn)品朱沃，因?yàn)椴还苁裁磿r(shí)代，優(yōu)秀的產(chǎn)品總是稀缺的。疫情讓大家不能浪了逗物，剛好好好學(xué)習(xí)搬卒。因?yàn)榕_(tái)風(fēng)來的時(shí)候，豬都會(huì)飛到天上翎卓，而沒有臺(tái)風(fēng)契邀，卻只有鷹還在飛翔。
全文完莲祸。陳攀斌編輯于2020年4月1日
