作為一個基于運(yùn)營商寬帶數(shù)據(jù)做汽車類B2B2C類業(yè)務(wù)的公司的數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理筋蓖，工作里很常見的內(nèi)容，就是某某汽車廠商想要關(guān)于某某車系的潛客用戶畫像了裆泳。
表面上看弛姜，畫像報(bào)告無非都是想知道潛客人群的性別年齡家庭情況收入情況職業(yè)情況，選車偏好飒货，這樣一些基本的信息魄衅。潛客人群為什么要買車、有多少預(yù)算塘辅、主要決策的考慮因素是什么晃虫、實(shí)際能買得起的什么樣的車、又向往什么樣的車莫辨；通過哪些資訊渠道可以有效的接觸和影響到這些人群。
如果真的有誰是有全知視角的毅访，那么只需要把這些一統(tǒng)計(jì)沮榜，只要汽車廠家自己有好的營銷方案制定過程，那么基于這些信息喻粹，正確的營銷工作計(jì)劃就已經(jīng)呼之欲出了蟆融。
但事實(shí)上，很多的畫像報(bào)告的項(xiàng)目卻沒有產(chǎn)生價值守呜、甚至浪費(fèi)了甲方乙方的時間和精力型酥，為什么呢山憨？
甲方方面的原因，
有時是并沒有提出正確的資訊需求弥喉。畫像要用來做什么郁竟？是新產(chǎn)品的目標(biāo)市場的早期調(diào)研？還是上市車系的實(shí)際關(guān)注人群和早先預(yù)期的關(guān)注人群的比較由境？還是營銷效果的監(jiān)控棚亩？還是和競品的競爭事態(tài)的監(jiān)控？這些業(yè)務(wù)意圖虏杰，直接決定了乙方到底要怎么出畫像讥蟆。是按時序做比較，還是按地域做比較纺阔？參照人群是哪些人瘸彤？年齡，性別笛钝，職業(yè)质况，家庭情況，婆翔。拯杠。。這么多的標(biāo)簽啃奴，到底是要單維度統(tǒng)計(jì)潭陪，還是組合維度對比？度量到精細(xì)到什么程度最蕾？這些甲方不想清楚依溯，乙方也只能提供基礎(chǔ)菜單服務(wù)，產(chǎn)出的數(shù)據(jù)離指導(dǎo)業(yè)務(wù)當(dāng)然就有很大距離瘟则。以至于拿到報(bào)告后黎炉，看到報(bào)告的業(yè)務(wù)人員也只會覺得，好醋拧，人群是這樣的年齡性別收入分布慷嗜，so what？
乙方方面的原因丹壕，
數(shù)據(jù)源頭的局限庆械、數(shù)據(jù)質(zhì)量的局限、數(shù)據(jù)成本的局限菌赖、分析能力的局限缭乘，以及對于營銷業(yè)務(wù)的理解不夠深刻。都有可能琉用，一是沒有找到正確的數(shù)據(jù)分析的業(yè)務(wù)方向堕绩，二是找到了方向也因?yàn)閿?shù)據(jù)源頭策幼、數(shù)據(jù)質(zhì)量的局限、數(shù)據(jù)成本的局限而只能一半靠數(shù)據(jù)一半靠猜奴紧。
另一個是目前互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)營銷市場特姐，在當(dāng)下市場自身的成熟度的原因，這個不能單算為甲方原因绰寞，也不能單算為乙方原因到逊。
因?yàn)槭袌霰旧淼牟怀墒臁?shù)據(jù)交易的法規(guī)體系也不明朗滤钱，所以往往乙方市場誰有什么數(shù)據(jù)觉壶、誰的數(shù)據(jù)質(zhì)量如何、對哪些指標(biāo)現(xiàn)實(shí)的可能做到的度量最多能做到什么程度件缸，有時候都還是‘不可說’铜靶、‘不愿說’、‘說不清’的情況他炊；這種情況下争剿，大家對于這個事情能做到什么程度、能有什么期望痊末、應(yīng)該提什么需求蚕苇、什么樣的數(shù)據(jù)什么樣的成本是合理的，這類基本的問題凿叠，甲方乙方各自都不一定清楚涩笤、也不能明說，更別說達(dá)成清晰的共識了盒件。
說句題外話蹬碧，想想這種市場情況下，甲方和誰合作有什么依據(jù)呢炒刁？甲方還是以數(shù)據(jù)結(jié)果說話恩沽、甲方還是靠看誰家的提供銷售線索的能力強(qiáng)，來作為選擇供應(yīng)商的依據(jù)翔始，要不然還能怎樣呢罗心？目前有哪些數(shù)據(jù)源可以做哪些事情，這個在另一個文章里城瞎，據(jù)我了解的我也寫了一個小結(jié)渤闷。
但是不管客觀環(huán)境怎樣，用數(shù)據(jù)去輔助和指導(dǎo)營銷工作全谤，這件事情肤晓，還是值得去逐步的推進(jìn)爷贫。
常見的報(bào)告類型有這么幾種：市場前期調(diào)研认然、新上市車系關(guān)注人群調(diào)研补憾、競品調(diào)研、營銷效果監(jiān)控卷员、輿情監(jiān)控盈匾。
監(jiān)控類的報(bào)告，內(nèi)容比較明確毕骡，要監(jiān)控哪方面削饵，就采集和分析哪方面就行了，比如未巫，監(jiān)控哪個媒體頻道窿撬，監(jiān)控哪個社區(qū)論壇，監(jiān)控哪個競品叙凡，監(jiān)控哪個活動劈伴，都可以。
而有些報(bào)告沒有那么明確需求了握爷，如果甲方客戶漫無目的的想要各種維度的對比分析跛璧，想要把某個人群和某個人群的差異找出什么蛛絲馬跡的話。這種情況新啼，我就很欣賞汽車數(shù)據(jù)工場的老中醫(yī)張曉亮的觀點(diǎn)追城，
‘其實(shí)我們不如先問自己一個問題：主流品牌、主流車型的人群畫像基準(zhǔn)究竟是什么燥撞？對于任何一款月銷過萬的產(chǎn)品而言座柱，其真實(shí)用戶都應(yīng)該是離散的，離散就意味著什么人都可能有叨吮。而我們通過抽樣調(diào)查的方式統(tǒng)計(jì)這些離散群體的各種平均值辆布，當(dāng)然是找不到規(guī)律了〔杓’
‘在這里老中醫(yī)給大家貢獻(xiàn)一個簡單有效的基于約定俗成條件實(shí)現(xiàn)的人群分類示例锋玲，他是基于人生階段做出的分類：https://www.so.car/insight.php?id=2。其中一個核心的觀點(diǎn)就是‘描述客戶的當(dāng)下涵叮，不如描述客戶的向往’惭蹂。一個報(bào)告，能講清楚割粮，這個人群的當(dāng)下能有多少的消費(fèi)能力盾碗，他們向往的場景和形象是什么樣子，我認(rèn)為就把關(guān)鍵的東西說清楚了舀瓢。
除非是非常小眾的車系和人群廷雅，否則，追尋人群在一些基本指標(biāo)上的蛛絲馬跡的差異是沒意義的。
而從運(yùn)營商上網(wǎng)數(shù)據(jù)來說航缀，哪些信息能代表人群的當(dāng)下商架，哪些信息能代表人群的向往呢。我所采取的報(bào)告思路就是：客觀的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)芥玉，性別蛇摸，年齡，家庭結(jié)構(gòu)灿巧，收入水平赶袄，消費(fèi)情況，都是代表當(dāng)下抠藕；而人群看車饿肺，看的什么車，在電商導(dǎo)購等資訊上關(guān)注盾似、但沒有實(shí)際消費(fèi)的唬格，可以一定程度的代表‘向往’。
具體的各個部分的分析颜说，等下篇再寫吧购岗。
